“網(wǎng)紅”對青年價值選擇的雙重影響

徐家林 侯劭勛

摘要：當(dāng)代青年是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代人，他們的思想觀念和價值選擇深受包括“網(wǎng)紅”在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)信息的影響?！熬W(wǎng)紅”首先以一種網(wǎng)絡(luò)信息形式存在，其信息本身所呈現(xiàn)的價值傾向，以及信息傳播形式和傳播主體的多樣和復(fù)雜，都對青年人的價值選擇產(chǎn)生直接影響。同時，“網(wǎng)紅”還是一種網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，其所具有的泛娛樂化、資本化、技術(shù)化等特征對青年人的價值選擇將產(chǎn)生潛移默化的影響。培養(yǎng)新一代有為青年必須多策并舉，規(guī)范和引導(dǎo)“網(wǎng)紅”信息內(nèi)容與形式，服務(wù)于對青年社會主義核心價值觀的培育。

關(guān)鍵詞：“網(wǎng)紅”;青年;社會主義核心價值觀

中圖分類號：D922.8? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? 文章編號：1001-862X（2020）01-0124-006

“青年興則國家興，青年強則國家強。青年一代有理想、有本領(lǐng)、有擔(dān)當(dāng)，國家就有前途，民族就有希望?！盵1]肩負(fù)著國家前途和民族希望的青年，德才兼?zhèn)?，有正確的世界觀、人生觀、價值觀是基本要求。影響青年價值觀形成的因素十分復(fù)雜，當(dāng)前尤其不可輕視網(wǎng)絡(luò)文化的影響。習(xí)近平總書記指出：“互聯(lián)網(wǎng)是一個社會信息大平臺，億萬網(wǎng)民在上面獲得信息、交流信息，這會對他們的求知途徑、思維方式、價值觀念產(chǎn)生重要影響，特別是會對他們對國家、對社會、對工作、對人生的看法產(chǎn)生重要影響。”[2]335當(dāng)代青年是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代人?！懊浇榧从嵪ⅰ?，互聯(lián)網(wǎng)不僅傳播信息、更是給整個社會帶來深刻改變。信息內(nèi)容有價值，技術(shù)和應(yīng)用本身同樣隱含價值，這都會對青年人的思想觀念和價值選擇產(chǎn)生影響。

近年來，“網(wǎng)紅”盛行。所謂“網(wǎng)紅”，即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，表面上看主要是一種網(wǎng)絡(luò)主體——人的存在（1），但實際上我們看到更多的不是其人其貌，而是其借助于網(wǎng)絡(luò)以某種方式傳播的特定信息，以及進(jìn)而形成的一種網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。因此，我們應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)信息形式和網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象的視角來觀察“網(wǎng)紅”?！熬W(wǎng)紅”的信息內(nèi)容及其傳播方式、價值傾向，以及表現(xiàn)形式的不同，對網(wǎng)民的影響會有明顯的差異。規(guī)范和引導(dǎo)“網(wǎng)紅”傳遞服務(wù)于社會主義核心價值觀的信息，有助于培養(yǎng)青年樹立正確的價值觀。

一、作為網(wǎng)絡(luò)信息形式的“網(wǎng)紅”對青年

價值選擇的影響

無論信息以何種形式呈現(xiàn)，只要是信息就會有內(nèi)容，有內(nèi)容也就有價值傾向，特別是文字、語音和視頻信息。有的信息表達(dá)的價值比較直接，有的則相對隱晦。這些價值包含在一個個具體的信息之中，直接面向受眾。

（一）“網(wǎng)紅”信息價值多元性的影響

如果可以在一定意義上把作為技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)視為中性的，那么作為文化和商業(yè)載體的“網(wǎng)紅”則一定是有價值偏向的。作為網(wǎng)絡(luò)流行文化和大眾文化的“網(wǎng)紅”，其主要目的還是通過博取眼球而謀取經(jīng)濟(jì)利益。因此，吸引盡可能多網(wǎng)民的關(guān)注和追捧就成為首要目標(biāo)?！熬W(wǎng)紅”所采用的策略，根本上說還是商業(yè)化策略。他們細(xì)致揣摩網(wǎng)民心理，極力迎合受眾口味和價值偏好，尤其是青年人的需求偏好。他們非常明白，中國網(wǎng)民數(shù)量眾多，如同廣告商，即使不能獲得大多數(shù)用戶的“大眾化”支持，能夠得到特定群體的所謂“分眾”“小眾”用戶也是非常不錯的業(yè)績?？梢哉f，所有“網(wǎng)紅”都有獲得“大眾”支持的強烈愿望，但他們也清楚，他們真正能夠俘獲的只可能是“小眾”用戶，而不同群體的需求不盡相同，價值偏好也會各異，為了吸引各自的“小眾”目標(biāo)，“網(wǎng)紅”信息必然隨之具有多元價值偏向。

“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新應(yīng)用產(chǎn)生與發(fā)展的結(jié)果，“網(wǎng)紅”也因此具有了鮮明的“技術(shù)文化”的特征。相對于其他群體，青年人天生對新生事物有偏好，他們是新生事物的發(fā)現(xiàn)者、創(chuàng)造者，創(chuàng)新領(lǐng)域的開拓者、支持者，也是新技術(shù)的使用者、推廣者。對于青年人來說，網(wǎng)絡(luò)不僅是一種新技術(shù)、新文化，更是一種社會性存在。青年人生活在網(wǎng)絡(luò)之中，他們是“網(wǎng)絡(luò)原住民”。青年人把網(wǎng)絡(luò)作為學(xué)習(xí)和生活的工具、獲取信息的渠道，網(wǎng)絡(luò)其實就是他們的生活方式、交往方式。可以說，網(wǎng)絡(luò)就是他們思想和價值觀念生成的社會與文化場域。

作為社會交往與文化形式的網(wǎng)絡(luò)，其結(jié)構(gòu)與內(nèi)容異常復(fù)雜，且處于快速發(fā)展變化之中，不斷有新事物的產(chǎn)生與舊事物的消亡。這些網(wǎng)絡(luò)事物的生命力取決于其與網(wǎng)絡(luò)本身發(fā)展的適應(yīng)性以及滿足網(wǎng)民需要的程度?！熬W(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與大眾文化相結(jié)合的產(chǎn)物，但更重要的是，“網(wǎng)紅”是當(dāng)代青年文化心理需要催生的事物。作為當(dāng)前階段網(wǎng)絡(luò)流行文化現(xiàn)象的“網(wǎng)紅”，不管其生命周期長短，既然生成于網(wǎng)絡(luò)且最大程度地迎合和滿足了青年網(wǎng)民的文化心理需要，必然會對青年人的思想和價值選擇產(chǎn)生直接的影響。

（二）“網(wǎng)紅”信息傳播手段多樣性的影響

信息的價值影響需要通過傳播而實現(xiàn)，傳播手段本身也具有價值性，而傳播手段的多樣性則又加劇了信息價值的復(fù)雜性。與傳統(tǒng)傳播不同，為了吸引網(wǎng)民尤其是青年網(wǎng)民，“網(wǎng)紅”的信息和價值傳播并不局限于文字、圖像和聲音?！熬W(wǎng)紅”充分利用各種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，并把人們的價值偏好內(nèi)含其中?！爸辈ァ薄皬椖弧钡燃娂姵霈F(xiàn)，既是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的結(jié)果，也是“網(wǎng)紅”用來擴(kuò)大影響、吸引“粉絲”的有效手段，甚至這些應(yīng)用本身就成為時下“網(wǎng)紅”的重要表現(xiàn)形式和基本構(gòu)成。這些應(yīng)用之所以能夠吸引青年，不僅在于其傳播符合青年偏好的信息，還因為這些應(yīng)用本身就充分體現(xiàn)和滿足了青年人對“個性”“自由”“潮流”等的追求，使天生就是“時尚派”“表情黨”的青年網(wǎng)民的個性化情緒得到了淋漓盡致的表達(dá)，同時，對特定網(wǎng)絡(luò)群體也有著更加強烈的群體認(rèn)同和歸屬感。

從理論上說，不斷創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)科技可以使任何“流動于人們神經(jīng)元系統(tǒng)的信息和活動”都能以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)，也正因如此，使得網(wǎng)絡(luò)信息點擊率動輒百萬千萬成為可能。為了更好地吸引網(wǎng)民，“網(wǎng)紅”對網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新應(yīng)用極為敏感，敢于嘗試、樂于創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等就是當(dāng)下比較流行，也是“網(wǎng)紅”應(yīng)用較多的新的媒介形式。其借助于不斷創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)科技，加之在利益趨動下持續(xù)高漲的創(chuàng)新熱情，新的“網(wǎng)紅”傳播形式還會源源不斷地被創(chuàng)造出來。這就要求我們在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新的同時，更要關(guān)注新興“網(wǎng)紅”媒介信息可能承載和傳播的價值。

表面上看，“網(wǎng)紅”反映的是時代潮流和網(wǎng)絡(luò)時尚，但滿足的則是青年人對所含其中的個性、自由，甚至叛逆等價值的偏好，也因此，“網(wǎng)紅”與其他網(wǎng)絡(luò)文化一起，越來越發(fā)揮著影響青年價值觀的作用。同時，因為“網(wǎng)紅”數(shù)量巨大、類型眾多，不同的“網(wǎng)紅”，甚至同一個“網(wǎng)紅”在不同時間發(fā)布的信息都有差異，每個具體信息所包含的價值也都不盡相同，有的代表了“正能量”，其本身所體現(xiàn)的就是社會主流價值觀;有的明顯是“負(fù)能量”，甚至宣揚當(dāng)今主流社會反對和批判的錯誤價值觀;但更多的則可能是游走于價值“灰色”地帶，傳播著一些迎合小眾的、有爭議的邊緣性價值。多元化的價值通過多樣化的技術(shù)手段加以傳播，使得原本就復(fù)雜多樣的價值更加復(fù)雜。

（三）“網(wǎng)紅”傳播主體復(fù)雜性的影響

與其他網(wǎng)絡(luò)傳播主體一樣，“網(wǎng)紅”信息傳播主體也具有虛擬性、多元性、不確定性等特點，這些特點使得“網(wǎng)紅”在社會價值影響方面的復(fù)雜性被強化。這一代青年與“前互聯(lián)網(wǎng)時代”的青年不同，至少他們自己認(rèn)為“他們是自由的、完全自我的個體人，依靠數(shù)字技術(shù)擺脫了以往的一切負(fù)擔(dān)和奴役”[3]，表現(xiàn)出十足的個性和獨立，而不斷發(fā)展的技術(shù)又持續(xù)地對其賦能，使其個性和獨立獲得支持從而成為可能。同時，這一代青年又與“前互聯(lián)網(wǎng)時代”的青年一樣，追逐潮流，追趕時尚，而潮流與時尚的社會本質(zhì)則是群體和時代歸屬。

在網(wǎng)絡(luò)時代，與以前不同的是，人們的社會認(rèn)同與群體歸屬還表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)集群和網(wǎng)絡(luò)社會的認(rèn)同與歸屬。網(wǎng)絡(luò)信息的價值取向，從某種意義上說，就是凝聚青年網(wǎng)民的“黏合劑”。與現(xiàn)實中價值引領(lǐng)主體的確定性、一元主導(dǎo)不同，“網(wǎng)紅”主體屬于網(wǎng)絡(luò)虛擬主體，數(shù)量較大，身份復(fù)雜，且多以非官方、非組織的個體形式存在。他們借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，以信息生產(chǎn)、傳播為主要方式，以滿足網(wǎng)民在信息獲取、娛樂享受、個體偏好、群體歸屬等多方面的需求而達(dá)到實現(xiàn)自身利益的目的。在此過程中，“網(wǎng)紅”傳播主體的復(fù)雜性，一方面決定了“網(wǎng)紅”信息價值傾向的多元性，另一方面也加劇了“網(wǎng)紅”信息價值取向的復(fù)雜性，而“網(wǎng)紅”信息的價值多元性和復(fù)雜性，則滿足了部分青年價值選擇的文化心理需要。網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性、匿名性也使得價值供需雙方更少顧忌，更多率性，也更易實現(xiàn)價值遷移，使青年人可以同時實現(xiàn)多種價值滿足也毫無“違和感”。

二、作為網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象的“網(wǎng)紅”對青年

價值選擇的影響

作為一種網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象的“網(wǎng)紅”，其價值傾向往往深藏于信息內(nèi)容和傳播方式的深層次，我們很難從某個或某些具體信息中捕捉到，但是，其價值導(dǎo)向是實實在在的，對社會主流價值的影響是深刻的、不易察覺的。

（一）“網(wǎng)紅”的泛娛樂化引發(fā)主流價值的虛無化

從文化屬性上看，“網(wǎng)紅”屬于大眾文化，市場化、商業(yè)化是大眾文化的基本特征，“網(wǎng)紅”也不例外。為了博得網(wǎng)民更多關(guān)注、激發(fā)網(wǎng)民消費熱情，“網(wǎng)紅”主體必然極力迎合其興趣、品味和偏好，如果不是有違法顧忌，他們完全有可能不考慮底線，斷章取義、編造杜撰、冷嘲熱諷，解構(gòu)價值、消解意義、消費文化，成為價值虛無主義的推手，與其他大眾文化一起，把人們帶入只相信自己情感、情緒體驗而非真相、價值與意義的“后真相”與虛無化時代。

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象是“Web2.0革命”的結(jié)果。在Web2.0環(huán)境下，“信息世界已經(jīng)成為成千上萬的博主同時在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己信息的天堂”，但其所帶給我們的可能只是“生活中膚淺的觀察而非深刻分析，無聊至極的觀點而非深思熟慮的判斷”，“一些毫無價值的文化、不可信賴的新聞和充斥著無用信息的混亂世界”。[4]15-16原因之一就是“用戶生成內(nèi)容”的網(wǎng)絡(luò)傳播缺少傳統(tǒng)媒體和文化產(chǎn)品制作機(jī)構(gòu)那樣的“文化把關(guān)人”。同時，因為廣大網(wǎng)民的文化水平和政治素養(yǎng)參差不齊，無法正確辨識和把控生成內(nèi)容的價值取向，他們極有可能削弱其他社會資訊和文化產(chǎn)品具有的正面的社會和文化價值。特別是當(dāng)一些“網(wǎng)紅”擁有龐大的“粉絲”群，尤其是得到青年群體的大力追捧時，其傳播的速度和擴(kuò)散的范圍不是一般媒介所能比擬。因此，“網(wǎng)紅”文化的商業(yè)化、市場化帶來的泛娛樂化，可能會直接推動社會主流價值的消解，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)價值失范行為。

“網(wǎng)紅”的泛娛樂化價值深層的支持系統(tǒng)就是潛藏在網(wǎng)絡(luò)社會的新的“網(wǎng)絡(luò)價值觀”。如，“陳一發(fā)兒”事件，此前因其發(fā)布不良言論，直播間被禁，但在慶祝其直播四周年之際，大量“粉絲”居然又在被封的直播間里發(fā)祝福、贈禮物，一度使其直播間熱度達(dá)到三百多萬，使“狂歡”式的網(wǎng)絡(luò)情緒瞬間發(fā)酵。這種擁有龐大“粉絲”群的“大V”式“網(wǎng)紅”，很容易釀成大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)群體性事件，一旦網(wǎng)絡(luò)失范行為從線上轉(zhuǎn)移到線下，就會蔓延為社會群體性事件，擾亂社會秩序。一旦社會主流價值被解構(gòu)，某些網(wǎng)絡(luò)越軌行為會被賦予新的價值與意義，類似于狂歡式的情緒與行為表達(dá)會被廣泛理解為一種自由與個性的體現(xiàn)。這種消解社會主流價值及其認(rèn)知模式的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，應(yīng)引起高度重視。

（二）“網(wǎng)紅”的資本化推動了非主流價值的思潮化

技術(shù)是由人類發(fā)明同時又被人類利用服務(wù)于己的工具，因其服務(wù)對象的性質(zhì)而具有價值方向。與“網(wǎng)紅”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)亦是如此?！熬W(wǎng)紅”依賴的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與資本密切聯(lián)系，資本投資相關(guān)技術(shù)開發(fā)，相關(guān)技術(shù)反過來又服務(wù)于資本助其賺取利潤。所謂“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”即表明了這一關(guān)系。

在日益激烈的商業(yè)爭奪下，注意力越來越成為稀缺的市場資源。為了吸引大眾，特別是青年人的注意力，資本控制下的“網(wǎng)紅”無不使出渾身解數(shù)，其中最常用也最有效的方法之一就是娛樂化，把娛樂融入民眾休閑和消費之中。從2018年“網(wǎng)紅”“粉絲”關(guān)注的領(lǐng)域來看，“搞笑幽默、時尚、美女帥哥、娛樂明星、美食與情感兩性等類別依次占比居于前位”[5]。資本是“網(wǎng)紅”文化產(chǎn)生與發(fā)展的驅(qū)動力，而公關(guān)公司則是直接推手?！熬W(wǎng)紅”公關(guān)通過制造熱點話題，對“網(wǎng)紅”進(jìn)行包裝、營銷，創(chuàng)造“網(wǎng)紅”進(jìn)入民眾關(guān)注視野的機(jī)會。資本追求的是利潤，在資本包裝下的“網(wǎng)紅”，在不違犯國家法律法規(guī)的前提下，必然以吸引眼球為宗旨，盡最大可能擴(kuò)大“粉絲”數(shù)和提升點擊量。其結(jié)果必然是“什么賺錢吆喝什么”。

同時，資本還通過控制技術(shù)而人為地操控“算法”，通過算法改變信息供給，干預(yù)甚至操控人們的信息選擇，進(jìn)而控制輿論，建立有利于自己的話語權(quán)。于是，各種包含非主流價值的信息因獲得優(yōu)先瀏覽和選擇機(jī)會而大量傳播，借由龐大的“粉絲”群而快速擴(kuò)散，使得這些非主流價值被廣泛接受，并在更多平臺、更廣范圍進(jìn)一步散播，一步步在全社會范圍內(nèi)形成文化思潮。

（三）“網(wǎng)紅”的從眾性導(dǎo)致價值選擇的盲目性

“網(wǎng)紅”主體在網(wǎng)上的活動主要是虛擬的、匿名的，盡管他們都是現(xiàn)實中的人，是客觀存在的，有些“網(wǎng)紅”甚至直接以真實姓名和身份在網(wǎng)上活動。但是，對于大多數(shù)“網(wǎng)紅”來說，為了便于信息傳播和商業(yè)操作，更傾向于匿名，而普通網(wǎng)民則極少以真實身份示人。這樣的傳播方式可以使得“網(wǎng)紅”當(dāng)事人和參與者少了許多顧忌，其思想和價值表達(dá)更加自由和大膽，也更易表現(xiàn)出價值選擇的自主性。加之信息交流的互動性，使網(wǎng)民能夠通過互動在內(nèi)容創(chuàng)造過程中有大量價值選擇和價值表達(dá)的實踐機(jī)會，也使其價值自主能力在此實踐中得到鍛煉和強化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)幫助人們實現(xiàn)從“無能力推定”向“能力推定”過渡。從理論上說，包括青年在內(nèi)的廣大網(wǎng)民可以從“網(wǎng)紅”等網(wǎng)絡(luò)互動中形成價值自主能力。

但是，實際情況并不盡然。成就“網(wǎng)紅”的首要前提是有相當(dāng)數(shù)量網(wǎng)民的關(guān)注、跟風(fēng)和追捧。這種跟風(fēng)行為，一方面是群體行為特征的表現(xiàn)。群體心理學(xué)研究表明，人群集聚時容易失去理性，感性化、情緒化、極端化嚴(yán)重。當(dāng)大量網(wǎng)民在同一平臺聚集時，同樣容易表現(xiàn)出群體行為特征，可能“會隨時聽命于一切暗示，表現(xiàn)出對理性的影響無動于衷的生物所特有的激情”[6]24。另一方面，這種從眾行為也是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中尋找歸屬感、滿足其歸屬需要的表現(xiàn)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，一個人在生理需要和安全需要得到滿足之后，愛、情感和歸屬的需要就會產(chǎn)生，“會渴望同人們建立一種關(guān)系，渴望在他的團(tuán)體和家庭中有一個位置，他將為達(dá)到這個目標(biāo)而作出努力”。否則，他就會“強烈地感到孤獨，感到在遭受拋棄、遭受拒絕，舉目無親，嘗到浪跡人間的痛苦”。因此，我們不能“低估了鄰里、鄉(xiāng)土、族系、同類、同階層、同伙、熟人、同事等種種關(guān)系所具有的深刻意義”。我們更不能忘記“我們要結(jié)群、加入集體、要有所歸屬的動物本能”。[7]由此可知，部分青年人表面上的自由、自主的價值選擇，其實是非理性的跟風(fēng)，或是為了滿足群體歸屬需要的從眾行為，長此以往將使其價值選擇失能。我們在青年價值觀培育實踐中應(yīng)更多地關(guān)注他們價值自我判斷、自主選擇的可能性，要對其價值選擇賦能。

（四）“網(wǎng)紅”的技術(shù)化催生價值取向的個人化

沒有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展就不會有“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)。同樣，沒有年輕人對新技術(shù)的熱情和對新應(yīng)用的興趣，也不會有“網(wǎng)紅”的興盛。年輕人對新技術(shù)、新應(yīng)用、新產(chǎn)品具有天然的親和力，他們以年輕人特有的嘗試新技術(shù)、新產(chǎn)品的熱情和興趣，以及對新技術(shù)、新應(yīng)用的快速掌握能力，加速了網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用、新產(chǎn)品的普及，也推動了包括“網(wǎng)紅”在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新生事物的快速發(fā)展。當(dāng)下，在何種程度上使用流行的網(wǎng)絡(luò)工具和應(yīng)用軟件，相當(dāng)程度上成為衡量一個人是否時尚、新潮的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前，“以圖會友”已成為年輕人網(wǎng)絡(luò)交流的基本模式和普遍習(xí)慣。他們還是網(wǎng)絡(luò)直播的“剛需”人群?！熬W(wǎng)紅”對表情、圖像、視頻以及個性話語的廣泛運用，也正是迎合了當(dāng)代青年的話語表達(dá)習(xí)慣。

網(wǎng)絡(luò)表情、圖像和視頻敘事功能的增強與普及，很大程度上體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文化對傳統(tǒng)語言文字的敘事結(jié)構(gòu)、社交方式乃至社會存在狀態(tài)的沖擊。這些形式都可以被轉(zhuǎn)化為數(shù)字代碼，通過處理與傳輸，改變?nèi)藗兪褂?、體驗甚至理解這些內(nèi)容的方式，從而在某種程度上改變?nèi)藗兊乃季S方式和價值觀念。青年群體是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新應(yīng)用、新產(chǎn)品的主要使用者，也是“網(wǎng)紅”文化的主要創(chuàng)造者和參與者，他們往往以最先和最熟掌握這些新技術(shù)、新應(yīng)用而自得，甚至因新技術(shù)的過于便捷和新潮而對其產(chǎn)生依賴。年輕人還因?qū)W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熟練掌握而相互“炫技”，經(jīng)常對網(wǎng)絡(luò)信息重新編碼，形成自己的一套網(wǎng)絡(luò)話語系統(tǒng)，以至于使身處其中的其他用戶對其不知所云，形成了某種隔離效應(yīng)，從而一定程度上脫離了社會監(jiān)管。

因此，“網(wǎng)紅”文化的青年參與者，既有從眾、跟風(fēng)、尋求認(rèn)同和歸屬的傾向，也有展現(xiàn)自我、重視自我，自我依賴、自我表達(dá)與自我創(chuàng)造的傾向。在前一種傾向下，他們表現(xiàn)出非理性、盲目性;在后一種傾向下，他們表現(xiàn)出個人主義色彩濃厚，集體主義、合作意識淡漠。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，年輕人有可能進(jìn)一步搭建虛擬人際關(guān)系、創(chuàng)造更為個性化的交往環(huán)境，從而進(jìn)一步強化其價值取向上的個人化傾向。如果我們?nèi)匀辉噲D用傳統(tǒng)的方式來培育青年的社會主流價值觀，無論是情感上還是理智上都已很難使其產(chǎn)生共鳴。

三、規(guī)范和引導(dǎo)“網(wǎng)紅”助力青年社會主義核心

價值觀的培養(yǎng)

“網(wǎng)紅”的雙重價值，影響著青年價值觀及其價值認(rèn)知和認(rèn)同模式。加強網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)治理現(xiàn)代化，有必要做好“網(wǎng)紅”主體的統(tǒng)戰(zhàn)工作，提高網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，規(guī)范和引導(dǎo)“網(wǎng)紅”助力于青年一代的社會主義核心價值觀培養(yǎng)。

（一）營造主流價值傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速迭代和網(wǎng)絡(luò)信息幾何增長中，有效構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范，以制度保障主流價值傳播與青年核心價值觀培育的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。首先，要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的現(xiàn)代化治理體系。風(fēng)清氣朗的網(wǎng)絡(luò)空間和“網(wǎng)紅”文化的良性發(fā)展少不了完善的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)治理體系，而最為有效且能被廣泛認(rèn)同的無疑是法治體系。我國已于2017年頒布了《網(wǎng)絡(luò)安全法》，《信息安全技術(shù)個人信息規(guī)范》也已于2018年正式實施。進(jìn)一步建立健全現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境治理體系，仍需要完善網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容審查等規(guī)范性制度體系。

其次，要以高校校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)為重點，構(gòu)建高校校園制度化、規(guī)范化網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)上最為活躍的青年群體相當(dāng)部分是高校學(xué)生，他們也是網(wǎng)絡(luò)中最具影響力的部分。應(yīng)對校園網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境進(jìn)行制度化建設(shè)和治理，把社會主義核心價值觀緊密融入到高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)之中。高校應(yīng)密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社交平臺和直播平臺的信息動態(tài)，引導(dǎo)青年學(xué)生把握網(wǎng)絡(luò)言行的底線和紅線。

再次，應(yīng)增強青年人網(wǎng)絡(luò)行為的規(guī)范化意識。數(shù)字技術(shù)極大地提高了青年人的知識獲取能力和社會認(rèn)知水平，但這并不必然帶來青年人行為規(guī)范意識的提高。在加強對青年人網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)教育的同時，對于歪曲事實、虛無歷史、惡意炒作、傳播謠言甚至網(wǎng)絡(luò)犯罪等行為，必須嚴(yán)肅治理，以彰顯法治的剛性，增強青年人樹立網(wǎng)絡(luò)行為的規(guī)范意識，約束自身網(wǎng)絡(luò)行為。

（二）練就網(wǎng)絡(luò)青年思想工作的基本功

在網(wǎng)絡(luò)時代，必須充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在輿論引導(dǎo)、思想教育和青年價值觀培育上的重要作用。習(xí)近平總書記曾在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上的講話中引用東漢王充《論衡·書解》中的一句話“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”，要求“群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去”，要求各級黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部“學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線”，并指出：“善于運用網(wǎng)絡(luò)了解民意、開展工作，是新形勢下領(lǐng)導(dǎo)干部做好工作的基本功。”[2]335-336宣傳和思想政治工作者應(yīng)主動學(xué)習(xí)、掌握、提高網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新應(yīng)用、新形式，還要愿意發(fā)聲、敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲，善于在信息交流中了解民情民意、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，真正成為“政治堅定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心”的宣傳和思想政治工作者。唯如此，才能及時掌握、有效甄別、正確引導(dǎo)信息的價值導(dǎo)向，堅持“紅色”價值，轉(zhuǎn)化“灰色”價值，批判“黑色”價值。

習(xí)近平總書記指出，隨著形勢的發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強針對性和實效性。[2]333為此，首先要適應(yīng)分眾化、差異化的網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢。網(wǎng)絡(luò)傳播時代，傳播對象的分眾化、差異化明顯，針對不同的對象群體，不再可能使用相同的內(nèi)容、相同的形式、相同的手段而達(dá)到相同的效果。傳播對象不同，傳播的內(nèi)容、形式和方法都應(yīng)不同。其次要大力借助新媒體傳播優(yōu)勢，推動媒體融合發(fā)展。深化網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律研究，推動媒體從“相加”到“相融”發(fā)展，同時強化全媒體一體化管理，通過媒體融合，深入?yún)⑴c、充分運用網(wǎng)絡(luò)傳播，最大限度擴(kuò)大主流價值在網(wǎng)絡(luò)上的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。

“網(wǎng)紅”等網(wǎng)絡(luò)文化形式之所以能夠引起青年的關(guān)注和追捧，相當(dāng)程度上在于其緊緊抓住了青年的心理需求和信息接受模式，從而達(dá)到提高信息傳播感染力和吸引力的目的?！霸谛畔⒇S富的世界里，唯一稀缺的資源就是人類的注意力。”[8]商家和“網(wǎng)紅”都在極力吸引青年的注意力，“而你能否成功獲取注意力，在一定程度上取決于你所生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品”[9]。為了提高主流“媒介產(chǎn)品”的吸引力，有必要重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)敘事話語和信息傳播方式，充分運用圖說、動畫、短視頻以及公眾號、APP等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，將核心價值觀融入到網(wǎng)絡(luò)作品、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)活動之中。“當(dāng)圖像符號蘊涵著一定的價值體系和道德準(zhǔn)則之時，就具有了社會主導(dǎo)意識形態(tài)建構(gòu)功能?！盵10]當(dāng)代青年已經(jīng)深受網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用與新載體的影響，只有轉(zhuǎn)變主流價值網(wǎng)絡(luò)傳播的話語方式，才能真正實現(xiàn)與青年線上互動的質(zhì)量，提升青年對主流價值的認(rèn)知和踐行能力。

（三）做好“網(wǎng)紅”群體的統(tǒng)戰(zhàn)工作

充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在輿論引導(dǎo)、思想教育和青年價值觀培育上的積極作用，需要充分調(diào)動廣大網(wǎng)民參與“紅色網(wǎng)絡(luò)價值”建設(shè)，尤其是做好“兩個群體”的統(tǒng)戰(zhàn)工作，全面占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳思想工作的主陣地。習(xí)近平總書記指出：“隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，包括新媒體從業(yè)人員和網(wǎng)絡(luò)‘意見領(lǐng)袖在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)人士大量涌現(xiàn)。在這兩個群體中，有些經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、是‘搭臺的，有些網(wǎng)上發(fā)聲、是唱戲的，往往能左右互聯(lián)網(wǎng)的議題，能量不可小覷?！盵2]325習(xí)近平總書記還指出：“互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)前宣傳思想工作的主陣地。這個陣地我們不去占領(lǐng)，人家就會去占領(lǐng);這部分人我們不去團(tuán)結(jié)，人家就會去拉攏。要把這些人中的代表性人士納入統(tǒng)戰(zhàn)工作視野，建立經(jīng)常性聯(lián)系渠道，加強線上互動、線下溝通，引導(dǎo)其政治觀點，增進(jìn)其政治認(rèn)同。”[2]325由此我們應(yīng)明確：首先，做好網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作，要有主陣地意識。當(dāng)前是網(wǎng)絡(luò)時代，對于青年教育來說，宣傳思想工作的主陣地已從網(wǎng)下轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上、從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)媒體，失去網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)、控制權(quán)，就將失去宣傳思想工作主陣地。其次，堅持正確的網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，善于抓住主要矛盾。要緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)上“‘搭臺的”和“‘唱戲的”這“兩個群體”。在網(wǎng)絡(luò)上，絕大多數(shù)網(wǎng)民都只是觀眾和聽眾，他們的情緒、思想受少數(shù)發(fā)聲的、“唱戲”的影響甚至左右，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的“搭臺”者則為其提供平臺?！熬W(wǎng)紅”是特別會“唱戲”的“戲骨”“戲精”，擁有大量“骨灰級”粉絲，必須對其高度重視、緊緊抓住，做好其統(tǒng)戰(zhàn)工作。再次，占領(lǐng)宣傳思想工作網(wǎng)絡(luò)主陣地，就要始終弘揚主旋律、傳播正能量，敢于亮劍、善于斗爭。在堅決守住“紅色地帶”“主陣地”的同時，對于“黑色地帶”，“要敢于亮劍，大大壓縮其地盤”;對于“灰色地帶”，“要大張旗鼓爭取，使其轉(zhuǎn)化為紅色地帶”。[2]328

青年是國家的未來、民族的希望。要實現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，意識形態(tài)和文化領(lǐng)導(dǎo)力必須受到重視，培養(yǎng)年輕人的社會主義核心價值觀尤其重要。[11]我們必須解決好“培養(yǎng)什么人、怎樣培養(yǎng)人、為誰培養(yǎng)人”這一根本問題，加強對青年社會主義核心價值觀的培育。包括“網(wǎng)紅”在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)傳播主體對青年一代的思想和價值觀念產(chǎn)生多元影響，我們對此要有清醒而自覺的認(rèn)識，深入研究，掌握規(guī)律，服務(wù)于青年一代的健康成長，使其更好地服務(wù)人民，真正承擔(dān)起國家前途、民族希望的大任。

注釋：

（1）“網(wǎng)紅”是指在網(wǎng)絡(luò)上受到追捧的所謂“網(wǎng)絡(luò)紅人”，后來又?jǐn)U展到一般物品、商店、建筑、景區(qū)，等等。本文論及的“網(wǎng)紅”僅指“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

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（責(zé)任編輯 吳 楠）