基于校企互補共建下的公共關系人才培養(yǎng)機制探究

汪曼 賽來西·阿不都拉 銀小冬

摘要：高校培養(yǎng)的公關人才普遍缺乏實操能力，而企業(yè)在公關培養(yǎng)上缺乏知識的系統(tǒng)性和規(guī)范性等造成了如今公關人才非常匱乏的局面，這一點直接成為了制約中國公共關系事業(yè)和行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。通過校企互補、協(xié)同共建的人才培養(yǎng)模式，深化理論，強化實踐，構建基于學校、企業(yè)和行業(yè)協(xié)同下的校企共建培養(yǎng)機制，是科學、可持續(xù)培養(yǎng)國內公關人才的路徑選擇。也是高校教學和企業(yè)增強競爭力的根本。

關鍵詞：校企互補共建 公共關系人才 人才培養(yǎng)機制 一起大學 開年大課

什么是公共關系人才，公共關系人才必備素質有哪些？影響公共關系人才培養(yǎng)的因素在哪里？培養(yǎng)優(yōu)秀公共關系人才的主要途徑何在？這些都是當前高校公共關系人才培養(yǎng)中著力理清和解決的幾個重要問題。理清楚這些問題，將對公共關系人才培養(yǎng)、高校課程建設以及企業(yè)快速發(fā)展具有極為重要的理論意義和現(xiàn)實價值。

一、公共關系人才

公共關系專業(yè)是在2011年經(jīng)教育部批準由原來的目錄外專業(yè)正式被列入《全國普通高等學校本科專業(yè)目錄》的，歸屬于管理學門類，《目錄》對于該專業(yè)的培養(yǎng)目標如下：“培養(yǎng)具備管理學、公共關系學等方面理論和實踐技能，能在政府機構、企事業(yè)單位、社會團體、專業(yè)公關公司等組織從事公共關系管理工作的復合型人才”（胡仁春，2019）。何為復合型人才？復合型人才就是不僅僅具備扎實的理論基礎，而且需要較強的實踐能力，特別是具有較強的綜合應用能力和創(chuàng)新能力，以及較強的自主學習能力和團隊合作精神（余曉宏、周家華，2009）。

公共關系學作為一門應用性較強的交叉學科，廣泛借助管理學、傳播學、社會學、心理學、語言學、談判學、歷史學等多學科的理論方法和實踐，需要學生掌握組織形象策略、公關調研、公關策劃、公關禮儀、危機管理、組織談判多學科的理論和實踐知識（蔡嵐、毛國民，2015），公共關系學從誕生之日起就不是簡單的理論性或實踐性學科，而是需要具備扎實而豐富的公關專業(yè)知識、社會科學知識和自然科學知識，還要具備較強的實際操作能力。公共關系人才，是具有豐富公共關系理論知識和公共關系實踐能力的高素質復合人才（劉云禎，2017）。這就決定了課堂上簡單的理論知識的灌輸無法滿足公關人才的培養(yǎng)需求，還必須需要大量實踐、應用和訓練以及以及相關理論知識加以輔助。

二、影響公共關系人才培養(yǎng)的主要因素

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟和國際市場接軌，公共關系在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展過程中所起的作用日益明顯，高素質的公關人才已經(jīng)成為我國主要短缺人才之一，極大的制約了我國公共關系事業(yè)的發(fā)展。高等院校是承擔公共關系人才培養(yǎng)的主體，高等院校開設公關專業(yè)和公關課程，是學科建設和專業(yè)發(fā)展的需要，是市場經(jīng)濟發(fā)展對人才需求的必然結果，是中國公關走向世界的需要。

但是，當前我國的公共關系學的教育體系不成熟、不完備、學術社群弱小，導致了在課程設置、授課模式和教學方法上都存在很多問題：

（1）授課模式以理論為主。公共關系學作為一門應用性很強的課程，需要在理論的基礎上做大量的實踐和應用，但在教學中，大部分的老師還是以單純的講授枯燥的理論知識為主，再輔以一些案例的講解，對實踐的重視遠遠不夠，這樣做的結果就是，學生學完這門課程，只掌握了一大堆公共關系學抽象的理論，根本無法參與真正的公關實際案例，實操能力幾乎沒有。

（2）教學方法和教學手段仍舊較為落后。公共關系學來源于實踐，是實踐性很強的課程，與社會密切相關。然而當前的公共關系學的教學主要以老師一人講授為主，學生全程被滿堂灌的模式，較少有案例研討、事件探討之類的互動環(huán)節(jié)，沒有實際的案例，學生無法親自體驗和參與，無法激發(fā)學生的積極性和主動性，當然也無法掌握公關的精髓。

（3）師資力量較為薄弱。由于是一門較新的學科，很多任課老師在讀書時并沒有開過這門課程，更多的教師則沒有實踐過，自己能力也十分有限，大部分教師是轉行過來從事公關教學和研究，所以只能采取知識灌輸式的教學模式，照本宣科，普遍缺乏實踐鍛煉和實操能力，根本無法培養(yǎng)出社會真正需要的公共關系人才。

（4）實訓教學和實踐機會的缺乏。由于課程設置和教學時間的限制，大部分公關課程采取滿堂灌的模式進行大量理論的教學，沒有太多的真正意義上的實訓。也由于學校資源和資金的限制，也無法花很多錢去請專業(yè)的實操公關人員進行學生小班化實訓，只能以開一次講座的形式進行上課，但也只是蜻蜓點水，不夠深入。

以上這些問題導致了高校和用人企業(yè)之間人才結構性矛盾的鴻溝，并且這個鴻溝很難靠高校自身或者某個老師的個人努力去填補和解決，而是需要通過自身內功的修煉以及外在力量的介入和支援。

三、公共關系人才培養(yǎng)的路徑

根據(jù)當前我國公共關系人才培養(yǎng)存在的嚴峻問題，結合公共關系學獨特的多學科和實踐性特性，本文認為，公關人才培養(yǎng)路徑必須以實踐為導向，在深化基本公關理論，促進多學科的交叉與深度融合的同時，積極構建課程實踐、行業(yè)實踐、企業(yè)實踐的三合一實踐體系，實現(xiàn)“內外兼修”的人才培養(yǎng)路徑。

（1）以交叉為導向的公關理論的深化

公共關系學本是建立在多學科之上的交叉學科，需要學生有較強的形象塑造、策劃及社交溝通等能力，公共關系人才是復合型應用性人才，所以公共關系學要求學生不是僅僅掌握基本的公共關系學概念和理論，還應引導其拓展與之相關的新聞傳播學、心理學、社會學、管理學等多學科知識，從而建立起“專業(yè)知識精深，相關知識寬廣”的通才型知識結構（胡仁春，2019）。

（2）以需求為導向的實踐技能的提升

作為一門理論與實踐結合極其緊密的專業(yè)，公共關系學課程應該淡化理論性，突出實踐性和應用性。由此學校需要設計面向市場并符合實際的教學方案和教學措施，通過實訓課程、策劃大賽等實踐教學體系有針對性的培養(yǎng)學生公關調查、策劃、實施以及評估的實操能力。并且，更重要的是，要積極引入一線企業(yè)導師、業(yè)界專家和公關傳播項目進入高校，讓老師和學生直接接觸到最前沿的公關案例和思想，組成由專業(yè)老師和企業(yè)導師共同保駕護航的專業(yè)課程。

此外，相對于公關教師普遍缺乏實踐鍛煉和實操能力的現(xiàn)狀，應向公關教師提供外出進修和學習的機會，只有教師自身的知識技能，尤其是公關實際操作能力提升了，才能較好的向學生輸出，給予學生更多的指導。

四、“一起大學”公關人才培養(yǎng)案例分析

中國公共關系網(wǎng)17PR成立于2004年3月，是最具影響力的中國公共關系行業(yè)平臺，致力于推動中國公共關系專業(yè)領域創(chuàng)新發(fā)展、國際交流、人才培養(yǎng)及校企合作。

“一起大學”依托17PR十幾年來對傳播行業(yè)的深刻洞察，在培訓領域的專業(yè)積累、對課程規(guī)劃的精準把握，從傳播管理戰(zhàn)略溝通到實踐操盤，不僅教授專業(yè)傳播實務，更引入社會學、管理學、語言學、語義學，乃至商業(yè)、藝術、哲學等領域相關知識體系，打造全方位的傳播、營銷、品牌人才培養(yǎng)體系。

“一起大學”執(zhí)行校長銀小冬介紹，一起大學創(chuàng)辦于2008年，致力于打造傳播行業(yè)職業(yè)教育平臺，專注于傳播人才在品牌、公關、營銷、創(chuàng)意、管理、國際傳播等領域專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。

一起大學為優(yōu)秀高校畢業(yè)生提供職業(yè)實踐培訓，源源不斷的輸送到企業(yè)，很多高校和企業(yè)把一起大學實戰(zhàn)過程作為從業(yè)者能力提升的有效途徑和培訓的首選渠道。銀校長說：“一起大學200多名導師均來自于全球500強企業(yè)、國際頂尖傳播咨詢機構、知名高校的專家導師，每個人都有15年以上的實踐積累，既有體系的方法論又具備豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在短時間內，培訓人員能夠獲得一位行業(yè)精英十幾年實踐經(jīng)驗精煉出來的方法和技能”。

一起大學分為“線上直播”、“開年大課”、“企業(yè)內訓”、“實戰(zhàn)課程”等多類課程，其中，與高校、企業(yè)和行業(yè)合作的“一起大學開年大課”，自2017年舉辦第一季以來已經(jīng)順利開辦3期，第4期由于疫情的影響將采用網(wǎng)上直播的形式進行（見文后附表）。2017年“跨界的力量”，2018年“品牌的戰(zhàn)役”，2019年“全球能力賦能”以及2020年“流量戰(zhàn)役下半場”，每年的“一起大學開年大課”都會邀請全國高校公關傳播相關院系的師生們來聽課，學界及業(yè)界最頂級的大咖和專家進行一天8個多小時最熱門的案例和主題分享。

“一起大學開年大課”作為一種面向高校和企業(yè)全新的人才培養(yǎng)模式，使得高校的老師和學生與行業(yè)大咖面對面，直接接觸到最前沿的理論和最鮮活的實戰(zhàn)案例，并且還能走入知名企業(yè)參觀、學習和實踐，給高校公關人才的培養(yǎng)開辟了新的渠道。

開年大課第一季，6位專業(yè)傳播機構總監(jiān)級以上的大咖和精英們，通過案例的形式，分享傳播本質，探索多角度迭代，以行業(yè)的深度，建立思考的高度，用行動的廣度，拓展視野的寬度，給全國十多所高校近600多名師生帶來了“跨界”傳播創(chuàng)新思維。

開年大課第二季， 2017年公眾熟知的傳播案例背后的操盤者，通過剖析案例背后的邏輯，分享從品牌戰(zhàn)略的頂層設計到落地實踐的全過程，讓全國20多所高校近700多名師生領略到了如何打贏一場“品牌的戰(zhàn)役”。培訓課后，在17PR的安排下，幾所高校的老師和同學還走進了Topline 尚城同力、成翼傳媒兩家公司進行參觀考察，與一線專家交流，切身體會到了創(chuàng)意和品牌的實踐內涵。

開年大課第三季，特別引進英國Huddersfield大學教授及其研究小組聯(lián)合7大洲、8國家、調研2年得出的“全球能力框架”，結合中國傳播業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，引進“全球能力框架”，結合中國傳播發(fā)展現(xiàn)狀，打造傳播人職場賦能課程，全國20多所高校傳播類相關專業(yè)的師生們近千人參加了此次大課。培訓課后，幾所高校的老師和同學分別參觀和考察了北京派合文化傳播股份有限公司和北京銳易縱橫文化傳播有限公司兩家公司，與公司營銷和公關人員深刻交流，其中，內蒙古財經(jīng)大學還與派合傳播建立了校企實踐基地。

開年大課第四季，原本打算3月在浙大城市學院舉行，由于疫情的影響，一起大學及時調整策略，取消線下開課，響應教育部線上課堂的號召，將第四次開年大課用直播的形式在網(wǎng)上舉行。屆時將攜手5位行業(yè)頂級大咖從品牌、公關、營銷、國際傳播五大維度進行授課。

目前，包括開年大課在內的一起大學培訓課程已經(jīng)為行業(yè)和高校提供10萬人次的培訓課程，培訓出了很多非常優(yōu)秀的公關人才，他的培訓模式也得到了廣泛的認可。

五、思考

未來，企業(yè)對公關人才的需求將成為剛需，尤其是能夠站在企業(yè)管理者的高度，把溝通策略和商業(yè)戰(zhàn)略很好結合的高級人才，是企業(yè)急缺的高端人才。在校企互補共建，促進公關人才培養(yǎng)的道路上，一起大學邁出了創(chuàng)新性的一步，通過線上、線下內修外練的培訓方式打造了類似于專業(yè)的公關學校的課程，使培訓者接觸到了最前沿的理論知識和一線的案例實踐，培養(yǎng)出了既有戰(zhàn)略格局，又善于實操的復合實踐型公關傳播人才，給了高校公關人才培養(yǎng)帶來了新思考和新途徑。

但是，要清醒的認識到，這樣的嘗試有待于進一步深化，學生們聽完課，如果不能及時、親自參與實踐訓練，把學到的方法在實踐中進行消化，最終也會前功盡棄，因此高校要及時跟上，建立以高校-政府-行業(yè)協(xié)會-企業(yè)等多方資源導入為驅動的校企共建、協(xié)同機制下的公關人才的培養(yǎng)機制；根據(jù)市場需求，構建課程實訓、校外實踐、創(chuàng)業(yè)訓練、第二課堂以及企業(yè)課題和公關大賽等實踐項目的教學體系；聯(lián)合企業(yè)打造畢業(yè)生走入職場前“最后一公里”的專業(yè)技能培訓，真正培養(yǎng)和鍛造為既有扎實專業(yè)基礎又掌握過硬專業(yè)技能的公關人才。

本文是浙江大學城市學院2020年教育改革研究項目的部分成果

參考文獻：

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[4]劉云楨.綠色教育視角下高校公共關系人才的培養(yǎng)[J].韶關學院學報，2017（2）pp87-90.