安踏體育并購FILA的短期績效研究

張伊伊

[摘 要] 2019年8月26日，安踏體育發(fā)布了2019年中期業(yè)績公告，F(xiàn)ILA的表現(xiàn)異常出色。這也是安踏體育自2009年成功并購FILA之后十年來首次披露FILA的財務(wù)狀況。無疑，從長期來看，安踏體育并購FILA是十分成功的。但此次并購的短期績效是否與長期績效一樣出色，是值得研究的問題。以安踏體育作為研究對象，采用事件研究法對安踏體育并購FILA的短期績效進行分析，希望能借此為中國體育品牌未來的并購之旅提供一定的啟示。

[關(guān)鍵詞] 安踏體育;事件研究法;短期并購績效

[中圖分類號] F832.5[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）03-0096-02

一、安踏體育并購FILA的背景及動因分析

（一）并購背景

安踏體育成立于1991年，憑借前瞻性的戰(zhàn)略布局和優(yōu)秀的營銷模式，迅速打開市場，躋身國內(nèi)頭部體育用品品牌。然而受2008年金融危機及奧運后期行業(yè)危機庫存的影響，安踏體育業(yè)績有所回落。為了在行業(yè)洗牌中勝出，安踏體育急需改變品牌布局，尋求轉(zhuǎn)型。為此，安踏體育明確了“多品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，積極尋找并購機會。

在此背景下，1911年在意大利成立的世界知名體育用品品牌FILA進入了安踏體育的視野。與目標(biāo)人群是普通大眾的高性價比功能性體育用品品牌安踏不同，F(xiàn)ILA的目標(biāo)人群一直都是追求兼具休閑、時尚和運動的中高端消費者。為了實施安踏體育的“多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略以及彌補自身高端體育用品品牌的缺失、提高自身高端運動時尚服飾市場的市場占有率，安踏體育開啟了對FILA的并購之旅。2009年9月30日，安踏體育發(fā)布公告稱，完成了對FILA的并購，花費人民幣共計332，351，259.13元。

（二）動因分析

從安踏體育來看，此次并購的主要原因有以下二點：

1.完善企業(yè)品牌矩陣，推進“多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略

安踏體育是家庭鞋廠出身，憑借著優(yōu)異的性價比迅速占領(lǐng)市場。為了避免與阿迪達斯和耐克形成正面沖突，安踏體育的主品牌安踏產(chǎn)品的單價較低，目標(biāo)人群主要是二三線城市的大眾消費者。然而過于單一的品牌矩陣遲早會被淘汰，當(dāng)安踏體育的主品牌安踏開始停滯不前，增長乏力時，找到新的業(yè)績增長點就是安踏體育急需解決的問題。意識到安踏體育的主品牌安踏價低、性價比高的品牌形象已經(jīng)深入人心、難以改變，想要對安踏品牌創(chuàng)新升級的難度太大，安踏體育果斷地選擇通過并購中高端品牌FILA的方式來完善企業(yè)品牌矩陣推進，“多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略，以最高效的方式完成品牌升級。

2.填補市場細分空白，提升企業(yè)市場價值

2009年的中國體育用品市場，基本上是專業(yè)運動品牌的天下，阿迪達斯與耐克的頭部地位難以撼動，同時市場存在“擠出效應(yīng)”。意識到FILA之前專業(yè)體育用品的定位毫無優(yōu)勢，安踏體育在成功完成對FILA的并購后，立即對其進行大刀闊斧的改革，重新進行品牌定位。與專注于功能性體育用品的專業(yè)運動品牌阿迪達斯、耐克不同，時尚與休閑一直深植于FILA的品牌形象里。再加上市面上定位于時尚休閑的體育運動品牌數(shù)量有限，且集中走高端路線，目標(biāo)人群為高端消費者。所以安踏體育對FILA重新定位為滿足中高端人群休閑時尚需求的運動品牌。此次定位精準(zhǔn)填補市場細分空白，滿足消費者需求，提升企業(yè)市場價值。

除此之外，安踏體育對于FILA的并購的動因還包括吸納FILA科研技術(shù)、國際品牌效應(yīng)、海外營銷渠道的優(yōu)勢等。

二、安踏體育并購FILA的短期績效分析

事件研究法是用來研究企業(yè)并購短期績效的常見方法，主要是通過研究企業(yè)并購前后的股票收益率的變化來判斷并購行為是否給企業(yè)帶來了正的短期績效。

（一）研究方法

事件日：即事件發(fā)生的當(dāng)日。本文選擇安踏體育第一次宣布并購FILA的公告發(fā)布日為事件日，即第0天。

窗口期：即事件日前后的一段時間。通過計算時間窗口期的數(shù)據(jù)，來研究市場對于該事件的反應(yīng)。本文選擇安踏體育第一次宣布并購FILA的公告發(fā)布日的前后20天為事件窗口（a=-20，b=+20）。

估計期：本文選擇并購公告日前21日至公告日前170日為估計期。

以估計期的安踏體育的數(shù)據(jù)為樣本，以市場收益率Rmt（香港恒生指數(shù)第t天的指數(shù)回報率）為解釋變量，以安踏體育個股收益率Rt（安踏體育股票第t天的收益率）為被解釋變量，進行回歸?；貧w方程為（1）：

其中，？茁衡量企業(yè)股票收益率Rt對市場組合收益率Rmt的敏感度，是整個期間內(nèi)無法由市場解釋的平均收益率，？著t為零均值擾動項，滿足？撞？著t=0。

將窗口期的市場收益率Rmt帶入回歸方程（1）計算出窗口期預(yù)計收益率Rt。將窗口期實際收益率R和窗口期預(yù)期收日率Rt帶入AR=R-Rt，可得到股票超額收益率AR。將AR帶入CARt=？撞t? -20ARt可得到累積超額收益率CAR。

（二）數(shù)據(jù)選取

本文主要研究并購FILA是否給安踏體育帶來了正的短期績效，因此選擇安踏體育發(fā)布并購FILA公告日的前后證券市場股票數(shù)據(jù)與香港恒生指數(shù)數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)研究對象。數(shù)據(jù)來源為萬德數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)處理軟件為Excel。

（三）實證結(jié)果與分析

2009年8月12日，安踏體育首次發(fā)布公告披露要對FILA進行并購，選取該日期為事件日，即第0天。則事件窗口為[-20，20]，估計期為[-170，-21]。

用Excel處理估計期的香港恒生指數(shù)的指數(shù)回報率和安踏體育的個股收益率，得到回歸方程為（2）：

Rt=0.019+0.2287Rmt （2）

將窗口期的市場收益率Rmt代入該回歸方程，得到[-20，20]的安踏體育股票預(yù)期收益率Rt，將窗口期的股票實際收益率R及預(yù)期收益率Rt，代入方程AR=R-Rt，便得到超額收益率AR。

從圖1可以看出，安踏體育并購FILA前后的超額收益率的波動都十分劇烈。但在發(fā)布并購公告之前，超額收益率大多為正，在發(fā)布并購公告之后，超額收益率大多為負。尤其是在并購公告發(fā)布當(dāng)日，超額收益率為-2.31%，說明市場當(dāng)時對安踏體育收購FILA的行為并不看好，做出了負面的反應(yīng)。

再將前t日的AR累加，便得到累計超額收益率CAR。

由圖2可以看出，安踏體育在并購FILA前的累積超額收益率基本都是顯著大于0的，在并購后累計超額收益率開始呈現(xiàn)下降的趨勢，且在并購后的第十三天出現(xiàn)負值，為-2.61%。這說明市場對安踏體育并購FILA這一事件呈現(xiàn)消極態(tài)度，這個結(jié)果與安踏體育并購FILA前后的超額收益率的分析結(jié)果一致。

由此可以看出，安踏體育并購FILA的短期績效為負，與長期績效完全相反，此次并購在短期內(nèi)并不受市場歡迎，并沒有給安踏體育帶來正的價值。這是因為，受到金融危機的影響，定位于中高端用戶的FILA虧損嚴(yán)重，且由于市場定位不準(zhǔn)確，F(xiàn)ILA在耐克和阿迪達斯等頭部體育品牌的擠壓下，市場份額逐年減少。同時，與安踏體育相比，F(xiàn)ILA的老東家百麗同樣定位于中高端女鞋，在分銷渠道和營銷方式上更具有優(yōu)勢。所以對于此次并購，市場普遍抱有消極的態(tài)度。

三、啟示

與短期并購績效為負不同，安踏體育并購FILA的長期績效明顯為正。2019年8月26日，安踏體育發(fā)布了2019年中期業(yè)績公告，F(xiàn)ILA上半年收入高達65.38億，占總收入的44.1%，同比增長79.9%;毛利高達46.73億，已超過安踏體育主品牌安踏的毛利，同比增長71.5%;品牌零售額復(fù)合增長率高達50%-55%。

安踏體育在市場都不看好的情況下，能起死回生，力挽狂瀾，給其他準(zhǔn)備進行并購的企業(yè)帶來了以下幾點啟示：

1.找準(zhǔn)定位，正確營銷。通過有前瞻性的精準(zhǔn)定位，安踏體育精準(zhǔn)定位到兼具休閑時尚和運動需求的中高端人群，填補市場空白。并結(jié)合新的定位，將FILA的代言人由運動明星轉(zhuǎn)為流量明星，聘請諸如高圓圓、舒淇、楊洋、王源等兼具運動感與休閑感的時尚明星為品牌代言人，發(fā)力營銷，加深品牌定位。

2.轉(zhuǎn)變渠道，調(diào)整運營。百麗時代的FILA還是以加盟店為主，安踏體育并購FILA后，花了將近三年的時間來改變FILA的運營模式，將FILA由加盟店轉(zhuǎn)為直營店。同時，安踏體育給予FILA品牌足夠的自主權(quán)。扁平化的直營模式與足夠大的獨立自主權(quán)使得FILA能統(tǒng)一裝潢設(shè)計和陳列布局，增加消費者品牌好感度，也能對消費趨勢和時尚潮流做出最快的反應(yīng)，及時跟進產(chǎn)品設(shè)計和調(diào)整營銷方案。

3.把握質(zhì)量，提升設(shè)計。安踏體育給FILA的定位是兼具休閑時尚和運動需求的中高端品牌。為了匹配產(chǎn)品定位，安踏體育嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，對于FILA供應(yīng)商的選取都是各個細分領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。在設(shè)計方面，F(xiàn)ILA也通過與FENDI、3.1PhillipLim、AAPE、D-Antidote、JASONWU等知名的時尚潮流品牌和設(shè)計師合作，來提升自己的品牌設(shè)計感，強調(diào)時尚度。

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[責(zé)任編輯：趙磊]