短視頻類自媒體傳播現(xiàn)狀探析

趙子毓

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，適合碎片化時代消費行為的短視頻關注度不斷提高。短視頻以獨創(chuàng)性、省時性和互動性的優(yōu)勢逐漸成為網(wǎng)民接收信息的重要途徑。然而短視頻的同質(zhì)化、單一化等問題，也在一定程度上限制了其競爭力和生產(chǎn)力的提高。本文通過梳理自媒體的主要內(nèi)涵與主要特點，將“一條”微博博主作為案例分析，從傳播困境角度出發(fā)給短視頻類自媒體提供幾點未來發(fā)展建議。

關鍵詞：自媒體;短視頻;現(xiàn)狀探析

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2020）03-0021-03

截止2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達57.7%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億。2018年上半年新增手機網(wǎng)民3 509萬人，較2017年末增加4.7%，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例不斷攀升[1]。手機使用率的大幅提升影響著移動APP的使用狀況。2019年3月15日，新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布最新《2018微博用戶發(fā)展報告》顯示，微博月活躍用戶4.62億，連續(xù)三年增長7 000萬+;微博垂直領域數(shù)量擴大至60個，月閱讀量過百億領域達32個[2]。在互聯(lián)網(wǎng)的普及下，手機用戶、微博用戶、網(wǎng)絡視頻用戶都在不斷增加，如何塑造微博中的短視頻良性發(fā)展路徑，逐漸成為一個值得關注的問題。

一、自媒體的內(nèi)涵

伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，自媒體的概念浮現(xiàn)在大眾視野。自媒體這一詞匯最早出現(xiàn)在美國CBS技術研究所所長P·戈爾德馬克（P.Goldmark）發(fā)表的關于開發(fā)EVR（電子錄像，Electronic video recording）商品的計劃中，并首次提出了“新媒介”（New media）[3]。2003年7月，美國新聞學會媒體中心發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media （自媒體） ”研究報告， 報告對“We Media”下了定義：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提高與分享他們自身的事實、新聞的途徑”。簡言之，大眾只要有新聞內(nèi)容或想要對公眾表達的信息，借助網(wǎng)絡就能實現(xiàn)。每個人都有機會成為新聞的發(fā)布者和接收者，這就是自媒體的便利所在。

自媒體行業(yè)不斷壯大，微博、微信、小紅書、抖音等APP的存在都是自媒體行業(yè)興盛的體現(xiàn)。各個平臺都是由獨立用戶或小團隊運營發(fā)布內(nèi)容，塑造了自媒體行業(yè)下，傳播內(nèi)容不快速更迭的現(xiàn)狀。“一條”微博博主屬于微博平臺中典型的自媒體，微博內(nèi)容多以不同主題視頻為信息內(nèi)容。截止到2019年9月9日共發(fā)微博數(shù)為6 826條，微博粉絲高達997萬?！耙粭l”微博博主每日更新不同主題視頻內(nèi)容，以微博平臺為主要傳播平臺發(fā)布視頻，在微信公眾號頁面發(fā)布文章并賦予詳盡解說。

二、自媒體中短視頻的傳播特點

自媒體從業(yè)者可劃分成多個領域，撰寫文稿、拍攝短視頻、拍攝人物等多種類型，微博作為“無門檻”的網(wǎng)絡信息平臺，擁有著眾多主攻短視頻拍攝的博主。在微博平臺中，每一名網(wǎng)民通過申請賬號就能擁有個人發(fā)表言論的機會;也有部分微博博主屬于團隊運營模式，內(nèi)容更加多元和豐富。如今，視頻類博主在微博總用戶中占據(jù)半壁江山，從最開始以發(fā)布時長為幾十秒的視頻為主發(fā)展到如今時長為十幾分鐘的視頻;從曾經(jīng)以搞笑類視頻居多發(fā)展到多為記錄個人生活的Vlog。視頻這一媒介，不僅能向受眾傳遞更加豐富的信息內(nèi)容，也能通過播放量來分析受眾的喜好，推測自媒體發(fā)展路徑。

（一） 獨創(chuàng)性

“一條”作為一個專攻視頻類內(nèi)容的博主，基本以每日一條視頻的更新速度向網(wǎng)絡發(fā)布視頻內(nèi)容。不同主題視頻內(nèi)容均有幾十萬到幾百萬不等的播放量，內(nèi)容多蘊含故事性和教育性?！耙粭l”的功能介紹是“每天一條原創(chuàng)短視頻，每天講述一個動人的故事，每天精選人間美物，每天來和我一起過美好的生活?！?/p>

例如，2019年7月7日發(fā)布的視頻題目為“她拍下全球2 000個美女”，播放量近50萬。視頻中不僅邀請到攝影師Mihaela Noroc 親自對拍攝照片加以敘述，也通過視頻內(nèi)容傳遞了新思想和新內(nèi)容，視頻中傳遞了其拍攝思想——“美也可以不只是一種”。2019年9月，“一條”博主對紀錄片《夫妻不是同林鳥》的導演進行采訪，短視頻內(nèi)容包括紀錄片片段和對導演采訪的對話，透過影片網(wǎng)民能感受到幸福是維系生活繼續(xù)的基礎。每段視頻都有不同的選題內(nèi)容、拍攝場地、視角等，突出顯示了如今短視頻行業(yè)獨創(chuàng)性這一特征。 2019年1月17日一則關于“中國第一批身價千萬的網(wǎng)絡主播們”的視頻以282萬次的播放量火爆于網(wǎng)絡。這一視頻沒有選擇常規(guī)視角對網(wǎng)紅進行采訪，而是通過紀錄片《虛擬人生》的導演吳皓的口述來揭露網(wǎng)紅的現(xiàn)實生活狀態(tài)，也揭示了當代網(wǎng)民沉浸在網(wǎng)絡虛擬世界的狀態(tài)。借助熱點話題來發(fā)展“一條”微博的運行模式，實現(xiàn)傳統(tǒng)視角的突圍。

（二） 省時性

“一條”所發(fā)布的視頻長度基本在五分鐘左右，耗時短、情節(jié)緊湊等明顯特點使“一條”視頻擁有較高的播放量。在普通大眾眼中，對視頻的了解多以劇集為主，其時間約45分鐘甚至更長。但伴隨著自媒體的發(fā)展，短視頻逐漸成為傳播主流。

在這個媒介信息快速流通的時代，受眾不愿花費大量時間在一件事情上，而是希望在短時間內(nèi)獲得最大收益，短視頻的拍攝與播出在一定程度上滿足了受眾的需求。受眾首先通過題目了解到視頻的主題思想，隨即只需花費五分鐘左右的時間就能對其了解大概，這種通過短時間了解大篇幅故事信息的視頻極易引起受眾興致。盡管短視頻時長短，但能很好地詮釋視頻的主要內(nèi)容和中心思想。例如，在2019年7月3日發(fā)布的一段標題為“好萊塢的華人教母”的視頻，視頻中對周采芹的一生進行了描述。視頻時長9分13秒，播放量高達159萬次，透過視頻展示出被采訪對象的人物個性、特點等要素，促使受眾對人物產(chǎn)生深刻和新的認知。

（三） 互動性

互動性是互聯(lián)網(wǎng)的核心特征[4]，有許多人認為它是網(wǎng)絡時代不可或缺的重要元素。張初兵、李義娜、吳波和李東進合作完成的論文《旅游App用戶粘性與購買意向：互動性視角》中提到，“互動性必然是以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎App的關鍵特征” [5]。互動性的重要性逐漸顯現(xiàn)在網(wǎng)絡媒體的多個方面，促使網(wǎng)民擁有更多的話語權。

“一條”擁有微博和微信雙微平臺，兩個平臺均提供給人們互動空間。在微博頁面，微博功能區(qū)提供轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論三種功能，這是網(wǎng)民之間實現(xiàn)互動關系的重要場所。例如，“一條”于2019年9月8日發(fā)布的“寂靜的孩子”視頻，評論區(qū)一名網(wǎng)友評論“寧愿去關注一個蹩腳演員雞毛蒜皮的小事，也不愿意了解一個普通人波瀾壯闊的內(nèi)心”，有61名網(wǎng)友在此條評論下方進行評論點贊，按認同熱度此條評論位列評論區(qū)前幾名，在評論區(qū)形成的這種現(xiàn)象即是互動性的展現(xiàn)。此外，網(wǎng)友也可以對博文轉(zhuǎn)發(fā)并復加評論。

互動性的提升將有以下優(yōu)勢。首先，能夠為短視頻拍攝者提供更好的建議，通過網(wǎng)友的評論將為未來視頻拍攝從題材選取、拍攝手法等方面提供借鑒意義;其次，能夠為網(wǎng)友搭建良好的溝通平臺，網(wǎng)友通過在評論區(qū)互動增加彼此思想碰撞，為個人思路開辟新道路;最后，互動性的提升將提升整個網(wǎng)絡空間的資源質(zhì)量，短視頻的拍攝手法和拍攝題材可以增強網(wǎng)友間的互動，播放量、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量都直接說明了短視頻的關注度，進而為短視頻拍攝者提供借鑒意義。

三、自媒體中短視頻傳播困境

目前，選擇以拍攝短視頻為傳播信息的途徑已逐漸在網(wǎng)絡平臺中流行起來，視頻以省時性和互動性等優(yōu)勢獲得了許多網(wǎng)民的關注，但短視頻在傳播過程中也存在一定短板，阻礙著短視頻的發(fā)展速度。

（一）博主增多，雷同化現(xiàn)象明顯

在微博平臺中存在許多與“一條”博主相似的原創(chuàng)視頻類博主，這類博主會定期更新出不同話題視頻內(nèi)容?！岸曨l”與“一條”是相似度較高的一類原創(chuàng)視頻博主，它在微博中擁有近900萬的粉絲量，傳播內(nèi)容多以寫實故事為主，對主人公追蹤拍攝與采訪。兩個博主的微博內(nèi)容都較貼近生活，盡管內(nèi)容不同，但拍攝手法和拍攝角度較相似。與其類似的博主仍有很多，因此在博主增多的情況下，視頻內(nèi)容的相似度將大幅提高，雷同化現(xiàn)象日漸凸顯。

（二）視頻短小，傳播內(nèi)容不夠深刻

通常情況下，一個短視頻時長維持在5分鐘左右。5分鐘的確可以傳達出視頻的主要內(nèi)容及主要思想，能夠?qū)崿F(xiàn)對主要人物的簡單介紹，能夠?qū)适逻M行簡練陳述，但若想更加深刻地傳達出信息內(nèi)容，充足的時間才是實現(xiàn)詳盡闡述故事內(nèi)容的基礎。擁有較長時間的視頻相較于較短時長的視頻會有更大益處。

（三）傳播渠道單一，傳遞范圍較小

“一條”作為微博中的原創(chuàng)視頻類博主，傳播的視頻內(nèi)容主要集中在微博平臺，最近也在微信平臺發(fā)布與視頻內(nèi)容相關的文字版內(nèi)容，輔助視頻更加詳盡地闡釋故事主題。盡管微信和微博逐漸成為網(wǎng)民接收信息的主要陣地，但相較于整個互聯(lián)網(wǎng)平臺這只是非常微小的一部分。整個網(wǎng)絡互動平臺中，存在著除微博、微信以外的多種社交媒體。“一條”所拍攝的視頻傳播范圍只局限于兩個APP中，無法實現(xiàn)更廣闊的傳播范圍。

四、 短視頻類自媒體發(fā)展建議

呂鵬和王明漩曾在文章中提到，目前短視頻平臺缺乏規(guī)則規(guī)范，缺少體系化管理[6]。而整個短視頻行業(yè)已成為信息傳播的主要路徑，塑造良好信息傳播環(huán)境，是整個短視頻行業(yè)應關注的重要問題。

（一） 細化用戶群體，實現(xiàn)精準內(nèi)容投放

不同的用戶群體擁有不同的喜好和關注點，因此精準的內(nèi)容投放可以提升視頻瀏覽量和知名度。與“一條”相似的自媒體可以在發(fā)布視頻前，做好受眾細分，結(jié)合自身優(yōu)勢選擇合適內(nèi)容進行投放。微博用戶年齡段主要在23～30歲這一范圍內(nèi)，在所有用戶中占比40%。因此，在內(nèi)容選擇過程中可將更多關注度放在這一年齡段所關注的問題上。鎖定特定群體后將有助于短視頻題材的選取，大大提升視頻內(nèi)容的時效性和精準性。

（二） 提升選題角度，擴展視頻涉及內(nèi)容

微博中不同博主擁有其各自鮮明的定位，例如，自媒體博主“Papi醬”的視頻主要通過個人錄制，選取貼近生活的話題以搞笑的形式展現(xiàn)于大眾視野。“局座召忠”的視頻內(nèi)容主要以介紹國家軍事武器為主，以張召忠為主講人來講解國家重要軍事武器。精準的內(nèi)容定位將有助于保證固定用戶群體，但適時的升級選題將為固定用戶提供更優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，將內(nèi)容做到更加精良、在固有領域添加更多新鮮話題將吸引更多用戶前來關注。

（三） 植入產(chǎn)品管理，提供產(chǎn)品售后服務

當某一用戶擁有一定粉絲量時，各大品牌將提升對其關注度，并針對自身品牌定位，選取適合為品牌產(chǎn)品宣傳的網(wǎng)絡紅人。“一條”以拍攝真實故事為主，但也會拍攝一些宣傳廣告。在這一過程中，應加強對此品牌的了解程度以及對品牌背后產(chǎn)品的了解，努力做到掌握事實、良性宣傳。同時也應提供相應的售后服務，為自身及品牌發(fā)展提供安全保障。

（四） 引導正能量，塑造良好社會風氣

短視頻應積極拍攝傳遞社會正能量的視頻內(nèi)容，樹立和引導正確價值觀。網(wǎng)絡平臺中視頻瀏覽量在大幅提升，傳播范圍也在不斷擴大，從城市到農(nóng)村只要擁有手機的用戶便能瀏覽視頻內(nèi)容。因此，視頻內(nèi)容能夠積極樹立正確價值觀、正面能量是實現(xiàn)短視頻行業(yè)長足良性發(fā)展的關鍵。

五、結(jié) 語

如今，短視頻類自媒體已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的一部分。這些視頻為人們提供了全新的新聞資訊，豐富了人們對生活中真實世界的了解，幫助人們樹立更好的世界觀和價值觀。無論是團隊運營還是個人發(fā)布都應遵循正確的價值導向，為社會傳遞正能量，使得視頻類自媒體獲得良性的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）.第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm，2018-08-20.

[2] 微報告.2018微博用戶發(fā)展報告[EB/OL].https：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=433.2019-03-05.

[3] 鄧新民.自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點[J].探索，2006（2）：134-138.

[4] Chang-Hoan Cho，Hongsik John Cheon. CROSS-CULTURAL COMPARISONS OF INTERACTIVITY ON CORPORATE WEB SITES： The United States， the United Kingdom， Japan， and South Korea[J]. Journal of Advertising，2005，34（2）.

[5] 張初兵，李義娜，吳波，李東進.旅游App用戶粘性與購買意向：互動性視角[J].旅游學刊，2017，32（6）：109-118.

[6] 呂鵬，王明漩.短視頻平臺的互聯(lián)網(wǎng)治理：問題及對策[J].新聞記者，2018（3）：74-78.

[責任編輯：楊楚珺]