框架理論視閾下政務(wù)新媒體傳播效果研究

陳琛

摘 要：在政務(wù)新媒體的傳播過程中，出現(xiàn)了對“淘寶體”話語和“官方體”話語的爭議。本文基于框架理論視閾，探討了政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容問題，從積極意義上闡釋了現(xiàn)階段政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容對公眾與社會的影響，認為政務(wù)新媒體傳播有助于政府與公眾關(guān)系優(yōu)化，為主流意識形態(tài)傳播起到保駕護航的作用。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體;傳播內(nèi)容;框架理論

中圖分類號：G206.2 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2020）03-0019-02

政務(wù)新媒體是政府機構(gòu)和部門基于政務(wù)傳播需求而借助新型網(wǎng)絡(luò)媒體以重構(gòu)政府與公眾關(guān)系的在線溝通平臺。相較于傳統(tǒng)政務(wù)媒體，政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容多種多樣，更加 “接地氣”，如“上海交通”微博賬號推送的內(nèi)容不僅包括交通管理信息，還涉及節(jié)慶話題、員工事跡、旅游名勝等方面的內(nèi)容。但政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)備受爭議，政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容出現(xiàn)了兩種趨勢：“淘寶體”話語和“官方體”話語。對于“淘寶體”話語，有人認為這樣的政務(wù)新媒體信息過度娛樂化，喪失了政務(wù)應(yīng)有的嚴肅感;對于“官方體”話語，有人認為這樣的傳播內(nèi)容過于僵硬，不適合現(xiàn)代社會。

政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容究竟應(yīng)該是什么樣子的？從框架理論出發(fā)，本文主要探討了政務(wù)新媒體的“淘寶體”話語和“官方體”話語的積極意義，希望對政務(wù)新媒體傳播認知有一定的幫助。

一、理論回顧

（一）框架理論的發(fā)展與應(yīng)用

框架概念最早出現(xiàn)于貝特森在1955年發(fā)表的《一項關(guān)于玩耍和幻想的理論》一文，而后戈夫曼把這一概念引入社會學(xué)，認為框架是人們認識和闡釋外在客觀世界的認知范式。吉特林從媒介傳播層面提出了對框架進一步的理解，指出框架本質(zhì)上是對信息選擇、強調(diào)和排除的一種認知、解釋和陳述范式?？蚣苓x擇一種主導(dǎo)性角度來描述和強調(diào)議題的某個方面或?qū)傩裕凳九c議題相關(guān)的因素，排除其他不相關(guān)的因素?？蚣芾碚摰那疤嵴J為可以從多個視角來審視同一議題，不同視角背后隱藏著各自的價值立場。因此，對同一議題，通過選擇不同角度，組織表征文本信息可以架構(gòu)不同文本敘述表達方式。在大眾媒體的政治傳播過程中，媒體人員通過議程設(shè)置和框架建構(gòu)突出某項政治議題的重要性，吸引受眾對該議題某個方面的關(guān)注，改變或固化受眾對該議題的認知判斷。新媒體時代，政治傳播沿襲了設(shè)計議題、建構(gòu)框架的運作邏輯，但議題和框架發(fā)生了變化，尤其在政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容上更是前所未有的改變。

（二）微觀框架與宏觀框架

基于框架理論視角，本文認為政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容可劃分為微觀框架（針對“淘寶體”話語）和宏觀框架（針對“官方體”話語）。微觀框架是從微觀角度進行敘述，政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容通常運用民間網(wǎng)絡(luò)話語形式凸出細微信息內(nèi)容;宏觀框架是從宏觀角度進行敘述，政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容常運用官方書面語言形式凸出事件活動信息內(nèi)容。

1.微觀框架與宏觀框架視角一“小”一“大”。在微觀框架主導(dǎo)下的政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容切入角度小，著眼于與公眾生活息息相關(guān)的信息內(nèi)容，主要發(fā)布普通公眾最為關(guān)心的熱點話題。在宏觀框架主導(dǎo)下的政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容切入角度大，著眼于社會政治、法律法規(guī)的相關(guān)信息主題。

2.微觀框架與宏觀框架內(nèi)容一“情”一“事”。在微觀框架主導(dǎo)下的政務(wù)新媒體更加關(guān)注社會生活的日常小事，凸出民生、民情信息，選擇公眾感興趣的、能夠吸引公眾注意力的信息。在宏觀框架主導(dǎo)下的政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容大都凸出以國家或區(qū)域為主體發(fā)生的事件活動，發(fā)布重大新聞消息。

3.微觀框架與宏觀框架使用符號一“多”一“少”。在微觀框架主導(dǎo)下的政務(wù)新媒體信息往往會使用各種各樣的網(wǎng)絡(luò)傳播符號，如語言符號、表情符號、圖片符號和視頻符號。在宏觀框架主導(dǎo)下的政務(wù)新媒體信息使用符號形式較少，包括圖片符號、網(wǎng)絡(luò)鏈接和語言符號。語言符號是信息內(nèi)容的主體部分，其中政府官方用語和專業(yè)用語較為常見。

4.微觀框架與宏觀框架立場一“民”一“官”。以微觀框架主導(dǎo)的政務(wù)新媒體信息站在公眾立場選擇信息主題以及信息內(nèi)容，目的在于使公眾接受喜歡，甚至愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享信息內(nèi)容，增強平臺的粉絲黏度。以宏觀框架主導(dǎo)的政務(wù)新媒體信息則以政府為出發(fā)點，準(zhǔn)確及時發(fā)布政府通知，滿足公眾的信息需求。

二、框架視閾下政務(wù)新媒體傳播效果比較

（一）微觀框架的傳播效果：公眾與政府關(guān)系的 “情感加溫器”

微觀框架主導(dǎo)的政務(wù)新媒體傳播可以有效提升公眾對政府的認知度和好感度，加深公眾與政府之間的情感聯(lián)系。首先，微觀框架有助于提升公眾政治常識。微觀框架用公眾看得懂的方式闡釋政務(wù)信息，把政務(wù)專業(yè)用語轉(zhuǎn)化為通俗易懂的信息，公眾容易認知、理解政務(wù)信息進而提高政治素養(yǎng);其次，微觀框架使公眾更加容易地參與公共政治事務(wù)。微觀框架使用多種多樣的傳播符號，其所展現(xiàn)的親民性、通俗性能夠增進傳受雙方感情，構(gòu)建了一個平等交流的話語空間。微觀框架營造的平等對話氛圍會促使公眾在接受政務(wù)信息的基礎(chǔ)上自覺產(chǎn)生對政府的認同理解;最后，微觀框架為政府輿論引導(dǎo)奠定了堅實基礎(chǔ)。新媒體的評論、點贊功能賦予了公眾話語權(quán)和傳播權(quán)，公眾可以隨時隨地發(fā)表意見，參與政務(wù)信息的討論分享過程，也為公眾成為人際圈內(nèi)的意見領(lǐng)袖提供了機會。政務(wù)新媒體信息可以經(jīng)過公眾的“多級傳播”擴大其影響力，控制輿論方向，增強社會向心力。

（二）宏觀框架的傳播效果：主流意識形態(tài)的“培養(yǎng)助力器”

宏觀框架主導(dǎo)的政務(wù)新媒體傳播，從某種意義上講，有利于加強主流意識形態(tài)的傳播。首先，宏觀框架有利于穩(wěn)定信息傳播秩序。宏觀框架的官方語言體現(xiàn)了政務(wù)信息的專業(yè)性和權(quán)威性，不僅可以豐富公眾政務(wù)知識量，修正已有的知識結(jié)構(gòu)，還可以減少謠言的盲目傳播，提升公眾辨別謠言的能力，保障信息傳播的正常秩序;其次，宏觀框架可以強化公眾對政府的信任，穩(wěn)固社會主流意識形態(tài)發(fā)展。宏觀框架主導(dǎo)的政務(wù)新媒體信息是政府話語在網(wǎng)絡(luò)空間的延伸，公眾越是接觸政務(wù)信息，越能理解認同國家政策，并且“原汁原味”的政府話語能夠通過政府權(quán)威的“暈輪效應(yīng)”來激發(fā)公眾對政策、通知的響應(yīng)支持心理，公眾對政府也會越來越信任。宏觀框架的價值觀是對非主流思想觀念的有力沖擊，公眾認同宏觀框架的同時也會受到宏觀框架潛移默化的影響，從而使用戶對非主流觀念產(chǎn)生“免疫力”，能夠自覺抵制不良信息傳播;最后，宏觀框架幫助政府塑造權(quán)威形象，為主流意識形態(tài)傳播保駕護航。宏觀框架展現(xiàn)了國家精神、政府理念。根據(jù)大眾傳播的“培養(yǎng)涵化理論”，宏觀框架主導(dǎo)的政務(wù)新媒體信息傳播的“象征現(xiàn)實”，能夠深遠影響和改變公眾對現(xiàn)實世界的認知和理解，這是一個長期的潛移默化的心智塑造過程，可以制約、培育用戶對政府形象的觀點態(tài)度，引導(dǎo)公眾注意力轉(zhuǎn)向主流意識形態(tài)，使公眾與主流意識形態(tài)產(chǎn)生共鳴。

三、結(jié) 語

在政務(wù)新媒體的發(fā)展中會出現(xiàn)形形色色的問題，我們應(yīng)該警惕政務(wù)新媒體發(fā)展過程中產(chǎn)生的隱患，做到防患于未然，但我們更應(yīng)積極地看待政務(wù)新媒體出現(xiàn)的問題。也許，我們所認為的問題并不一定是真正的問題，換個角度看，也許是我們對傳統(tǒng)政治傳播的刻板印象導(dǎo)致自身難以接受新事物;也許是我們一直都沒有理解政治傳播的真正意義所以才會排斥“官方體”傳播話語。事實證明，公眾越來越接受、喜歡政務(wù)新媒體發(fā)布的內(nèi)容。因此，我們有理由相信政務(wù)新媒體經(jīng)過時間的洗禮會發(fā)展的越來越好。

參考文獻：

[1] 馬得勇.治傳播中的框架效應(yīng)——國外研究現(xiàn)狀及其對中國的啟示[J].政治學(xué)研究，2016（4）：57-69+126-127.

[2] 聶靜虹，劉璨.國家空間嬗變下網(wǎng)絡(luò)傳播框架對主權(quán)的沖擊及規(guī)制[J].浙江學(xué)刊，2017（5）： 169-175.

[3] 賈哲敏.網(wǎng)絡(luò)政治傳播中的議題建構(gòu)與互動——基于4個時政型事件的框架分析[J].北京理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014，16（6）：136-142.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]