全媒體時代電影營銷策略探析

劉亮 張琳

摘 要：全媒體電影營銷能夠以強互動、強轉(zhuǎn)化、強網(wǎng)感、強話題的方式，精準定位各類細分受眾市場，實現(xiàn)全網(wǎng)流量和受眾注意力、消費力的引導(dǎo)。當(dāng)前，我國電影營銷存在著精準營銷互動性不強、全媒體傳播不夠充分、品牌IP打造能力不足等問題。精準定位受眾、共鳴驅(qū)動話題，線上線下聯(lián)動、實現(xiàn)全媒體營銷，塑造品牌IP、打造全產(chǎn)業(yè)鏈等全媒體營銷策略，可以充分提升消費者觀影興趣，挖掘影片藝術(shù)價值，引導(dǎo)社會群體價值觀念，有效實現(xiàn)電影社會效益和經(jīng)濟效益的高度統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：全媒體;電影營銷

中圖分類號：J99 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2020）03-0016-03

一、全媒體電影營銷的優(yōu)勢解析

全媒體時代媒體融合縱深發(fā)展，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體不斷涌現(xiàn)，帶來了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變化，各類營銷信息因而無處不在、無所不及、無人不用。信息時代，誰掌握了全媒體傳播的主動權(quán)，很大程度上就把握住了時代主動權(quán)、把握住了戰(zhàn)略主動權(quán)。優(yōu)秀的營銷策略既能實現(xiàn)影片社會效益和經(jīng)濟效益的高度統(tǒng)一，又能實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。優(yōu)秀的電影營銷可以增加影片的認知度，增強人們對電影的了解，提升受眾觀影興趣，同時也可以挖掘影片的藝術(shù)價值，引導(dǎo)社會群體的價值觀念。“口碑時代”電影營銷既可以影響消費又可以創(chuàng)造消費，既可以形成廣泛的社會文化影響力，又可以吸引強大的票房購買力。要實現(xiàn)電影創(chuàng)作的良性循環(huán)，電影制作者可以通過營銷與消費者之間建立良好溝通。隨著視頻社交時代的來臨，以短視頻、微信等新媒體為基礎(chǔ)，打造全媒體營銷方式已成為最具價值和潛力的形式，也是收割“95后”“00后”注意力的重要方式。它能夠以強互動、強轉(zhuǎn)化、強網(wǎng)感、強話題的營銷方式，精準定位各類細分受眾市場，實現(xiàn)全網(wǎng)流量和受眾注意力的引導(dǎo)，在最短的時間內(nèi)，360度立體化、全方位地利用全媒體流量，將營銷內(nèi)容最大可能地觸動用戶，取得最好的電影營銷效果。

二、全媒體電影營銷的問題分析

（一）精準營銷互動性不強

傳統(tǒng)媒體時代，受眾生活形態(tài)較為簡單，信息接觸渠道和數(shù)量較少，電影營銷在適當(dāng)媒體上，用海報等形式采取叫賣式的、引導(dǎo)式的傳播就可以達到目的。“互聯(lián)網(wǎng)+”將電影產(chǎn)業(yè)帶入了“新零售時代”，電影營銷已經(jīng)由傳統(tǒng)的單向向消費者介紹影片轉(zhuǎn)向利用全媒體和新技術(shù)雙向互動地推動消費者主動“擁抱”與傳播影片，在體驗中主動接受營銷信息，變被動接受為主動獲取并自發(fā)傳播。因此，精準營銷找準目標受眾人群是核心，但這僅是全媒體時代電影營銷的第一步，電影營銷要更主動地注重創(chuàng)造互動體驗，讓影片的宣發(fā)變得鮮活、豐富、娛樂，能夠與消費者產(chǎn)生心靈共鳴和共振。正如資深電影發(fā)行人趙軍針對當(dāng)今院線影城運營管理提出的：“無社交不影城，無跨界不營銷，無變現(xiàn)不數(shù)據(jù)，無線上不線下”。2018年暑期檔，電影《西虹市首富》采用音樂營銷的形式讓觀眾主動“擁抱”電影，推廣曲《燃燒我的卡路里》紅遍全網(wǎng)，拉動票房強勢增長超過25億;2018年賀歲檔，票房黑馬《前任3》為了影片增加知名度和影響力，利用主題曲《說散就散》和插曲《體面》展開互動營銷，有效地帶動了眾多潛在用戶群體觀影。

（二）全媒體傳播不夠充分

全媒體電影營銷會成為未來電影營銷與傳播的主流模式，互聯(lián)網(wǎng)將是全媒體營銷與傳播的融合中心。全媒體傳播能夠很好地將平面媒體、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體與電影、受眾很好地結(jié)合起來。全媒體傳播不僅能夠在更廣泛的受眾中建立影片品牌，還能夠?qū)崿F(xiàn)電影從前期策劃到制作、到后期宣發(fā)、再到觀眾的消費認知、反饋的全過程。電影院已不再是電影消費的唯一場所。一方面，實體電影院不再是電影票最主要的銷售平臺，消費者可以通過各種APP平臺購買電影票;另一方面，電影產(chǎn)品作為一種有價的知識產(chǎn)權(quán)進入全媒體傳播平臺，消費者可以在各種視頻軟件商平臺付費觀看電影。全媒體傳播為電影和觀眾建立了雙向互動的橋梁，它有效連接了電影創(chuàng)作的前端和市場消費終端，這不僅僅是媒體形態(tài)的創(chuàng)新，用統(tǒng)一的內(nèi)容為消費者帶來不一樣的形式和感受，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)巨大的資源整合能力，更多互動、更多選擇、更多變化地去改變消費者的行為。

（三）品牌IP打造能力不足

在我國文化產(chǎn)業(yè)空前發(fā)展，電影票房不斷攀升的同時，也應(yīng)看到我國電影產(chǎn)業(yè)過度依賴票房收入，在品牌IP的頂層設(shè)計和塑造上表現(xiàn)欠佳。電影產(chǎn)業(yè)不是在影院上映結(jié)束后就徹底結(jié)束的而是影片在影院上映完成以后，電影制造商還可以對電影的生產(chǎn)行為與市場行為進行進一步地開發(fā)，以各種方式占領(lǐng)更多的市場份額，培育健全的電影市場，實現(xiàn)良性發(fā)展，從而獲得更多的經(jīng)濟收益。品牌IP是這種電影營銷的“長尾效應(yīng)”的最大保障。據(jù)統(tǒng)計，“國內(nèi)電影收入的90%都來自票房和植入廣告，衍生品收入只占10%;而在好萊塢，票房收入僅占總收入的30%，其余70%都來源于其他收入”。美國迪士尼憑借自身強大的“Disney+”平臺，打造了《鋼鐵俠》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《雷神》等系列經(jīng)典品牌IP，同時建構(gòu)了集合文化用品、文化旅游為一體的迪士尼“文化帝國”;漫威影業(yè)憑借電影人物IP拓展了與服裝行業(yè)的合作。而我國電影在打造文化IP上，與好萊塢還有較大的差距，缺乏具有廣泛影響力的電影IP。

三、全媒體電影營銷的策略探析

（一）精準定位受眾，共鳴驅(qū)動話題

整個電影市場雖然龐大，但卻是由無數(shù)個小市場組成的，每個小市場或許交疊或許不交疊，但都擁有各自獨特的特點。了解每個小市場，并根據(jù)影片的特色有的放矢，形成引發(fā)受眾參與、體驗和共振的全媒體營銷與推廣模式。在此模式下，電影營銷要深入分析和選擇影片中適合消費者共鳴、共振的接觸點，才能獲得最大概率的營銷效益。臺灣電影常以“青春”“愛情”“回憶”為主題，重點突出“小清新”路線，既不用花費如大陸電影般高額的制作成本，也不打造美國電影的大場面，憑借準確定位受眾，引發(fā)共鳴、共情，從而成功驅(qū)動市場。例如，2015年11上映的《我的少女時代》、2017年12月上映的《前任3》、2018年4月上映的《后來的我們》、2019年3月上映的《比悲傷更悲傷的故事》，這四部電影雖豆瓣評分平平，但都均因情感共鳴而贏得了票房佳績?？陀^來講，電影《前任3》的制作不算上乘，內(nèi)容也不高深，如果宣傳時著重定位在一線城市高知人群身上顯然是不現(xiàn)實的，于是該電影在宣傳時就找準了軸心觀眾，將目標消費群體主要定位為二線及以下城市的女性。經(jīng)相關(guān)統(tǒng)計表明，二線及以下城市觀眾更關(guān)注《前任3》貼近生活的內(nèi)容，而一線城市觀眾則更關(guān)心《前任3》的票房火爆現(xiàn)象。《前任3》電影營銷的成功在于準確地將下沉市場的眾多女性觀眾定位為種子觀眾，用她們感興趣的內(nèi)容產(chǎn)生營銷共鳴，激發(fā)觀影興趣并產(chǎn)生消費。2018年上映的《后來的我們》脫胎于劉若英成名曲《后來》，消費觀眾們的“情懷”，通過情懷狂歡引爆票房，雖被批評“無病呻吟”，但最終仍斬獲了13.6億票房。“口碑時代”種子觀眾的口碑發(fā)酵，不僅能維持票房的長尾效應(yīng)，還能激發(fā)非種子觀眾的好奇心，帶領(lǐng)他們走進影院、貢獻票房。因此，精準定位種子觀眾，以共鳴話題驅(qū)動、全媒體方式傳播，是拉動票房增長的良策。

（二）線上線下互動，實現(xiàn)全媒體營銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級帶動了“互聯(lián)網(wǎng)+”的全面發(fā)展，電影營銷也應(yīng)該充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，實現(xiàn)電影全媒體營銷的增值。全媒體營銷要選擇能夠讓消費者參與和卷入的不同傳播渠道組合傳播，依據(jù)不同的媒體屬性傳播不同類型的影片共振接觸點。第一，要建立用戶思維理念，推動全媒體“口碑營銷”和“話題營銷”，讓電影觀眾參與電影宣傳、評價、流播的各個流程，打通以社交網(wǎng)絡(luò)為主的線上平臺和以影院為主的線下平臺，推進電影營銷的線上線下聯(lián)動。2019年3月在大陸上映的臺灣電影《比悲傷更悲傷的故事》，將主要的受眾目標定位在女性觀眾群體上，影片憑借“哭”上熱搜，引發(fā)話題，刺激消費，電影上映后，營銷團隊在抖音平臺發(fā)布“哭到撕心裂肺”的視頻，視頻在微信、微博平臺被大量轉(zhuǎn)發(fā)，僅微博話題討論量就超過52萬次。該電影“抖音+電影”的營銷方式，打造了電影口碑，引爆了電影話題，正如伯樂營銷CEO對營銷方式的闡釋——“情感驅(qū)動話題，話題制造聲量，聲量引導(dǎo)消費”。第二，要融合電影播出渠道，突出新媒體傳播，完善全媒體電影營銷價值兌現(xiàn)，建構(gòu)電影全媒體營銷網(wǎng)絡(luò)。2019年9月，電影頻道節(jié)目中心發(fā)起“家國同圓七城接力”——電影《我和我的祖國》國慶獻禮全球首場電影發(fā)布5G直播活動，40余個主流平臺對活動進行了同步直播，直播觀看量達2 400萬次。以該活動為核心衍生出的相關(guān)微博話題“我和我的祖國七城首映”閱讀量超過1.5億次，相關(guān)短視頻在核心新媒體平臺二度傳播，獲得巨大反響。此外，還與短視頻平臺聯(lián)合發(fā)起了“歌唱我的祖國”“我愛你中國”等線上活動，通過數(shù)十位電影人的帶動，引發(fā)了全民歌唱愛國歌曲的熱潮，相關(guān)視頻播放量達32億次。新媒體的傳播力，為身處全媒體時代的電影頻道帶來了更多生機，讓我們得以調(diào)用最好的資源來展示新中國成立70年來的偉大成就，激發(fā)了以電影人為代表的各界人士的愛國力量，體現(xiàn)出電影頻道作為國家級專業(yè)電影媒體的權(quán)威性、專業(yè)性。電影營銷應(yīng)該打通全媒體播放渠道，但同時要建立健全網(wǎng)絡(luò)平臺電影播出的價值兌現(xiàn)，實現(xiàn)線上“票房”與線下票房的全方位突破。

（三）塑造品牌IP，打造全產(chǎn)業(yè)鏈

電影的制作成本非常高昂，回報雖豐厚但風(fēng)險也巨大，優(yōu)秀電影的成功不易復(fù)制，但是把優(yōu)秀電影塑造成品牌IP，把經(jīng)典角色或內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計，復(fù)制、迭代、衍生、持續(xù)再創(chuàng)作，打造電影產(chǎn)業(yè)上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈，通過全媒體整合營銷，維持內(nèi)容熱度、制造新的話題與關(guān)注點，以此不斷累積粉絲資產(chǎn)和傳播動能，使角色或內(nèi)容成為高質(zhì)量的流量，才能擁有持續(xù)的生命力。第一，要做好電影IP的頂層設(shè)計，形成“電影——電影IP”以及“IP——電影——電影IP”的兩種IP打造模式。漫威影業(yè)基于共同的元素、表演和角色設(shè)定，將漫畫中的超級英雄制作成系列電影，這樣不僅在不同的電影之間建立了聯(lián)系，而且這些電影共同形成了一個完整的體系。假如《鋼鐵俠》票房大賣，因為影片間互相關(guān)聯(lián)，《復(fù)仇者聯(lián)盟》《美國隊長》也會因此提高票房收入，超越了單一電影的缺陷，超級英雄角色們成為招攬粉絲的共同體。電影《夏洛特的煩惱》《桅子花開2015》《滾蛋吧，腫瘤君》等電影分別改編自網(wǎng)紅小說、音樂和漫畫的IP。電影制作方在購買版權(quán)后，在原有IP基礎(chǔ)上，通過電影的藝術(shù)化呈現(xiàn)，強化IP內(nèi)涵、提升IP熱度，形成新的電影IP。但值得注意的是，第一，有些電影創(chuàng)作陷入了“為IP而IP”的誤區(qū)，一味迎合炒作網(wǎng)絡(luò)熱點，忽略傳遞IP的精神內(nèi)核，出現(xiàn)了票房火熱但觀眾評價較低的現(xiàn)象。第二，拓展“電影品牌IP+”全產(chǎn)業(yè)鏈。電影品牌IP塑造形成后，要借助影片熱度和受喜愛度，延伸電影品牌IP的上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈觸角，搭建“電影IP+”的網(wǎng)絡(luò)縱深，這是將電影品牌IP價值變現(xiàn)的有效途徑。如電影《捉妖記》就在創(chuàng)造了24.38億的票房后，開啟了“電影IP+游戲”的發(fā)展路線，開發(fā)了電影相關(guān)的游戲軟件。

四、結(jié) 語

“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”，全媒體電影營銷全面整合媒體資源、生產(chǎn)要素，會成為未來的主流營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)作為全媒體融合傳播與營銷的中心，擁有巨大的資源整合能力，能讓電影營銷變得鮮活、豐富、娛樂，能夠與消費者產(chǎn)生心靈共鳴和共振，更多互動、更多選擇、更多變化能夠有效改變消費者的行為，實現(xiàn)電影創(chuàng)作的社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

參考文獻：

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[3] 盤和林.深挖電影IP價值推動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展[N].光明日報，2019-02-14.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]