基于新媒體語境的素人網(wǎng)紅探究

陶陽

摘 要 文章以丁真現(xiàn)象級(jí)爆紅為例，分析在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體語境下，素人網(wǎng)紅現(xiàn)象的傳播特征、產(chǎn)生原因及其影響，反思在流量為王的網(wǎng)絡(luò)話語體系中如何理性看待和分析這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。

關(guān)鍵詞 新媒體；社交平臺(tái)；網(wǎng)紅流量

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）24-0068-03

1 背景介紹

2020年11月11日，因?yàn)閿z影師胡波在抖音上發(fā)布的一條不到10秒的短視頻，四川省甘孜州理塘縣的一個(gè)藏族小伙兒丁真意外的迅速走紅各大社交網(wǎng)絡(luò)。該視頻目前已達(dá)到275萬點(diǎn)贊數(shù)和13.5萬轉(zhuǎn)發(fā)量。而后丁真不僅成為家鄉(xiāng)的旅游大使，更是引發(fā)了各地文旅機(jī)構(gòu)之間的助推熱潮，成為名副其實(shí)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅概念的兩個(gè)核心要素：一是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即網(wǎng)紅誕生的場閾空間；二是與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系。而“網(wǎng)紅”這一詞在中國互聯(lián)網(wǎng)語境中的興起始于2015至2016年，其最初含義僅指“那些利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得名聲的個(gè)體”[ 1 ]，即依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積聚起個(gè)人影響力，并且在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體。從最早誕生于社區(qū)論壇的網(wǎng)絡(luò)紅人芙蓉姐姐、安妮寶貝，到如今以原創(chuàng)視頻脫穎而出的李子柒、papi醬，“網(wǎng)紅”一詞不再只是單純的互聯(lián)網(wǎng)流行用語，而是逐漸成為一種正式職業(yè)，并形成新傳播時(shí)代人的自我表達(dá)和社會(huì)參與的一種獨(dú)特符號(hào)[2]。

安迪·沃霍爾認(rèn)為，在未來，每個(gè)人都能成名15分鐘。這句話強(qiáng)調(diào)的并非是名聲的轉(zhuǎn)瞬即逝，而是當(dāng)今社會(huì)中名聲對每個(gè)人的可得性。不同于傳統(tǒng)媒體的信息篩選或是新聞守門人，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的新媒體語境改變了信息傳播生態(tài)，兩微一端的應(yīng)用使大眾自我賦權(quán)，越來越多的用戶自發(fā)性生產(chǎn)和傳播信息內(nèi)容。當(dāng)媒介權(quán)利變得更為普及化，媒介也不僅僅局限于電視電影小小熒屏，互聯(lián)網(wǎng)孵化的網(wǎng)紅應(yīng)運(yùn)而生。所以本文將借丁真的爆紅歷程，探尋媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)用戶如何推動(dòng)網(wǎng)紅的產(chǎn)生，背后的誘因和條件，以及流量符號(hào)是如何融進(jìn)文旅宣傳體系中的。

2 網(wǎng)紅現(xiàn)象的傳播特征

2.1 發(fā)展態(tài)勢的迅速

丁真因?yàn)橐荒樇冋鏄闼氐男θ輳亩兑舫鋈?，便迅速登頂百度熱門和抖音熱搜，而且短時(shí)間內(nèi)丁真相關(guān)話題在新浪微博平臺(tái)的閱讀瀏覽量超過30億次。根據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示：11月25日，@甘孜文旅聯(lián)合丁真一起推出旅游宣傳片《丁真的世界》，當(dāng)天該話題就收獲15萬討論，4.1億閱讀，視頻獲得1 200萬播放量；11月26日，丁真話題在微博上持續(xù)發(fā)酵，#丁真的家鄉(xiāng)有多美#登上熱搜，200多位旅游達(dá)人共同參與甘孜旅游推介，話題收獲4 200萬閱讀量；11月27日，丁真手寫“家在四川”再次引爆熱搜，話題#丁真#收獲15億閱讀，#四川為了丁真有多拼#收獲1.2億閱讀，#西藏?fù)碛辛颂哨A的快樂#獲得0.5億閱讀；11月28日，#全國都在邀請丁真#話題持續(xù)走高，各地媒體、文旅局紛紛邀請丁真去家鄉(xiāng)旅游，使話題熱度始終維持高位。

素人爆紅往往是借由某個(gè)契機(jī)而在網(wǎng)絡(luò)上形成星火燎原之勢。從2010年起，隨著以微博為代表的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的興起，到微信、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等多元媒體的普及，一方面給予了網(wǎng)絡(luò)紅人更多展示自我的空間和手段，另一方面也借由覆蓋率日益廣泛的移動(dòng)交互應(yīng)用而接觸更廣泛的受眾。一旦引爆某個(gè)話題點(diǎn)變能迅速通過各個(gè)平臺(tái)的交互網(wǎng)絡(luò)傳遞到受眾面前。前有因?yàn)樘煅恼搲弦粡堈掌杆僮呒t的“犀利哥”，后有借由發(fā)際線而令人印象深刻登頂熱搜的“杭州小吳”。但是社交媒體“光速造神”的背后，往往是網(wǎng)紅迅速的降溫和逐漸淡出公眾視野。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中談到，“在消費(fèi)社會(huì)中，大眾文化的本質(zhì)是一種消費(fèi)文化，消費(fèi)社會(huì)文化的內(nèi)在精神會(huì)逐漸喪失，最終取而代之的只是一種‘文化再循環(huán)”。流量是暫時(shí)、他賦和不可控的因素，有邊際遞減效應(yīng)。在此過程中能否深挖網(wǎng)紅價(jià)值，產(chǎn)生長尾流量，還是成為曇花一現(xiàn)逐漸消退的過氣網(wǎng)紅，還需觀察后續(xù)的把控和操作。

2.2 個(gè)人IP的差異化

互聯(lián)網(wǎng)為每個(gè)人都提供了自我展現(xiàn)的舞臺(tái)，但像丁真這樣引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)熱潮，甚至被外交官發(fā)言人所推廣，不能僅僅歸因于偶然的運(yùn)氣。視頻下方的熱評(píng)大多是對丁真顏值的贊嘆：純真的臉、淳樸的笑容、原生態(tài)、粗獷、熱情……都是不同于精修磨皮網(wǎng)紅臉的特征。身體是生活模式和社會(huì)文化的重要表征，丁真黝黑的臉龐、獨(dú)特的民族服飾、別樣的高原景致也為群眾提供了耳目一新的觀感。這些元素給與丁真以清晰的形象定位，增加了辨識(shí)度，打破了日趨規(guī)范化的審美體系，滿足了用戶對真實(shí)呈現(xiàn)的渴求。

信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅異軍突起，往往具備標(biāo)簽化的特質(zhì)或差異化的內(nèi)容。丁真野性純真的美，打破了人們對美的刻板印象；馬保國的“不講武德”“耗子尾汁”則是契合了年輕人的社交語境，而且開啟了差異化的“馬學(xué)”；李子柒田園生活的清新風(fēng)格和古風(fēng)美食的唯美拍攝也在類似的視頻創(chuàng)作類博主中獨(dú)樹一幟。在流動(dòng)變換的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)場景中，傳統(tǒng)的規(guī)則和權(quán)力被消解，擁有話語權(quán)的大眾不斷在新的關(guān)系情境和社會(huì)期待中發(fā)揮能動(dòng)性，重新尋找歸屬感和認(rèn)同感。而網(wǎng)紅新奇的特性在快速的網(wǎng)絡(luò)傳播中可以簡化成各種傳播符號(hào)，滿足觀眾的獵奇或認(rèn)同心理。

3 網(wǎng)紅現(xiàn)象的產(chǎn)生原因

3.1 技術(shù)支撐：新媒體賦權(quán)下的流量時(shí)代

技術(shù)并非完全中立的擺設(shè)，它可以介入個(gè)人與事物的關(guān)系，改變雙方的面貌?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物是自媒體的崛起和用戶的下沉，媒介的使用者更加廣泛和草根化。丁真短短十秒的視頻，呈現(xiàn)了一個(gè)未經(jīng)修飾的康巴漢子形象和城鎮(zhèn)人們?nèi)粘Ｋ佑|不到的生活圖景。這種不可復(fù)制的異質(zhì)性，獲得了用戶群體性成規(guī)模的點(diǎn)贊和評(píng)論，在對話和討論中建構(gòu)出新的場景和意義。在龐大的用戶數(shù)據(jù)庫和精密算法的支持下，平臺(tái)就會(huì)對此進(jìn)行優(yōu)先級(jí)的推薦。這一現(xiàn)象實(shí)際上就是丁真原創(chuàng)內(nèi)容和各種社交媒體平臺(tái)推薦機(jī)制的雙向流動(dòng)。

從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)到如今經(jīng)過了大半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，隨著數(shù)字技術(shù)的成熟，傳統(tǒng)信息傳播的時(shí)空限制被打破，傳播成本和門檻隨之降低，平臺(tái)選擇也愈加多元化。2016年被稱為“直播元年”，憑借成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)、日益更新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和形成規(guī)?；苿?dòng)終端的優(yōu)勢，直播呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。緊接著短視頻等及時(shí)性的App、網(wǎng)站等快速崛起，從聲、像、文，等多個(gè)方面將信息以更直觀、生動(dòng)和豐富的符號(hào)形式，極速的傳達(dá)到傳播對象面前。信息傳播進(jìn)入了多元自媒體時(shí)代，形成了人人是傳播者，人人是受眾的“零”距離擬態(tài)環(huán)境。諸如papi醬團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的社交平臺(tái)囊括了微博、B站、愛奇藝和抖音等。數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)紅人會(huì)建立自己的微博賬號(hào)，還會(huì)使用短視頻和直播來增加影響力和粉絲黏性。即使是垂直化的小眾領(lǐng)域也應(yīng)運(yùn)而生出對應(yīng)的社交產(chǎn)品，讓不同圈層的群眾以各種途徑接觸新信息。例如全民K歌、唱吧、美拍等。所以自媒體不斷重塑著人們的思考娛樂方式，加速信息碎片化進(jìn)程，同時(shí)也加快了造星速度。短視頻的時(shí)長降低了觀看理解和傳播成本，讓丁真一個(gè)純真微笑完成裂變式傳播，在平臺(tái)流量池中獲得了巨大的影響力。

3.2 文化導(dǎo)向：網(wǎng)絡(luò)社交和受眾的心理訴求

正如前文所言，丁真澄澈的眼神、真誠的微笑、原始的氣質(zhì)給看慣了現(xiàn)代都市審美的短視頻用戶帶去了沖擊，評(píng)論中對丁真顏值的贊美與驚嘆，實(shí)質(zhì)上是人們對無濾鏡呈現(xiàn)這種稀缺性審美的渴求。一方面鏡頭中的雪山、白云、馬駒和藏族服飾等元素，衍變成鮮明的城市符號(hào)，使“困在城市中”的人們對原野、詩和遠(yuǎn)方產(chǎn)生想象，繼而在丁真身上產(chǎn)生一種情感投射。另一方面真實(shí)農(nóng)村的形象與意境在互聯(lián)網(wǎng)的語境中是缺位的。盡管快手填補(bǔ)了這種空缺的一部分，但是對于不完全了解農(nóng)村人口精神面貌的網(wǎng)民而言，它反而成為了“面向農(nóng)村而展現(xiàn)農(nóng)村”的土味視頻，很難凸顯其宣傳或?qū)虻淖饔?。而丁真的視頻恰好成為正向引導(dǎo)的典型。在素人爆紅的路徑中，這種反差感、稀缺性和天然感正是受眾的關(guān)注點(diǎn)所在。因而網(wǎng)紅時(shí)常以出眾的顏值、雷人的言語或是少見的某種特質(zhì)而引發(fā)圍觀。每個(gè)事物憑借獨(dú)異性被吸引、被關(guān)注，大到一座城市、一個(gè)建筑物，小到一條朋友圈、一張照片都在盡力地展現(xiàn)著自己的獨(dú)一無二，用著有《獨(dú)異性社會(huì)》一書的德國社會(huì)學(xué)家安德雷亞斯·萊克維茨的話來說，就是“只有不同凡響，才能獲得矚目”[3]。而這些特質(zhì)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)波紋作用下被不斷的放大和深化，一定程度上契合了網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客心理。

在自發(fā)性傳播上，網(wǎng)紅符號(hào)也是一種社交貨幣。人們都想保持自己在他人眼里的良好印象。如果分享的事件、產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀，那這些就會(huì)變成社交貨幣。這與人們可以使用貨幣買到商品和服務(wù)相類似，社交貨幣能夠從家人、朋友和同事處獲得更多正面的評(píng)價(jià)或更積極的印象。人們之所以愿意把丁真轉(zhuǎn)發(fā)傳播出去，其實(shí)也是在向別人傳達(dá)自己也是一個(gè)心地純潔的人、一個(gè)充滿愛心的人。雖然他們自己可能并沒有意識(shí)到這種隱性存在的心理動(dòng)機(jī)。尤其在現(xiàn)代生活中，媒介可以提供社會(huì)交往的替代品，幫助人們緩解精神壓力宣泄個(gè)體情緒，在這種群體互動(dòng)中，趨同心理也扮演著重要角色[4]。網(wǎng)民能通過加入全民討論的氛圍中獲得虛擬社區(qū)亞文化語境下的價(jià)值認(rèn)同。

3.3 市場邏輯：注意力經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)

學(xué)術(shù)概念上，工業(yè)社會(huì)可視為一種標(biāo)準(zhǔn)化操作、同質(zhì)化服務(wù)和集中化傳播的景觀。而在法國學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)目的已經(jīng)不再單單是滿足實(shí)際需求，而是演變成消費(fèi)符號(hào)化的物品和符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”，即由物質(zhì)消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M(fèi)。在這種信息消費(fèi)化和商品化的趨勢中，傳媒追求的是符號(hào)表征和張揚(yáng)個(gè)性。而物欲精神化和消費(fèi)審美化潛移默化中構(gòu)成了當(dāng)下顏值崇尚、流量為王的精神基礎(chǔ)。

另一方面，諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾指出，隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。經(jīng)濟(jì)學(xué)界將這種觀點(diǎn)描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”。網(wǎng)紅的屬性使其成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吸引注意力的有效方式之一。網(wǎng)紅的新聞價(jià)值引發(fā)媒體關(guān)注，社交價(jià)值吸引用戶擴(kuò)散，而實(shí)用價(jià)值可以驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)。因而當(dāng)有話題點(diǎn)產(chǎn)生的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)就會(huì)向流量傾斜，以最大化的信息曝光來提高用戶活躍度和自身商業(yè)價(jià)值。

4 影響與反思

4.1 流量熱度，順勢而上

2020年11月25日下午17時(shí)49分，丁真在個(gè)人微博中發(fā)布了一則《丁真的世界》短片，成為四川省甘孜州理塘縣的旅游形象大使。從城市形象的角度，理塘縣在互聯(lián)網(wǎng)上找到一個(gè)宣傳借力點(diǎn)，在短短幾周的時(shí)間內(nèi)匯聚了極大的關(guān)注與流量，搜索指數(shù)增長過半。各類官方賬號(hào)設(shè)置“超話”，配合網(wǎng)民進(jìn)行接地氣、高頻率的互動(dòng)，打造了有人情、有溫度的地方形象宣傳。將地方文旅資源通過流量的語言和視角表達(dá)出來，流量就成為了家鄉(xiāng)脫貧致富的窗口和海外形象的名片。丁真現(xiàn)象說明優(yōu)秀的文旅營銷，可以基于不同傳播渠道的特點(diǎn)，依托于本地化KOL，講個(gè)性化的故事，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)群體年輕化的特點(diǎn)，及時(shí)的互動(dòng)和講解，而將關(guān)注度實(shí)打?qū)嵽D(zhuǎn)化為客流量，以個(gè)人IP為城市宣傳引流。

這種以網(wǎng)絡(luò)紅人為形象代表，樹立旗幟鮮明的個(gè)人IP，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行運(yùn)營，將粉絲力轉(zhuǎn)化為購買力，實(shí)際上就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種。在當(dāng)今的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以借助本身特點(diǎn)發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢。它可以與傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族和當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)相結(jié)合，創(chuàng)造更多價(jià)值。例如網(wǎng)紅薇婭利用自己作為頭部主播的流量優(yōu)勢，將直播和公益相結(jié)合，為家鄉(xiāng)產(chǎn)品助農(nóng)；躥紅后的華農(nóng)兄弟，拍攝短視頻宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)民土特產(chǎn)等，都發(fā)揮了紅人對社會(huì)經(jīng)濟(jì)的助推作用，實(shí)現(xiàn)了流量的高價(jià)值轉(zhuǎn)化。

4.2 過猶不及，娛樂狂歡

丁真爆紅后，綜藝節(jié)目的邀約和商家代言的合約紛至沓來，但在丁真話題下方的評(píng)論中除了對丁真的贊賞，理塘的向往，也不乏對此的憂慮和擔(dān)心：“希望有企圖的人不要打擾他?！薄安灰?dú)Я怂募冋嫔屏肌！薄懊總€(gè)人都有自己的歸屬”。甚至創(chuàng)建了微博話題“丁真快跑”。這是網(wǎng)紅文化現(xiàn)象的一種互聯(lián)網(wǎng)后遺癥，人們已經(jīng)習(xí)慣看到一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅的突然崛起后迷失方向，在逐利資本的操縱下過度營銷，失去本心。

此外，根據(jù)清博輿情對“丁真”討論的熱門主題詞顯示，網(wǎng)友們的評(píng)論關(guān)鍵詞多集中于“甜野”“康巴”“笑容”“絕美”等主題，各大社交平臺(tái)上“甜野男孩”“黑皮小帥哥”“丁真我老公”這樣的言論層出不窮。這和居伊·德波所批判的“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會(huì)里，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆聚，景觀是由感性的、可觀看性建構(gòu)起來的幻象，是對社會(huì)本真的遮蔽”相似。景觀社會(huì)下的短視頻會(huì)快準(zhǔn)狠的刺激用戶即時(shí)的感官愉悅，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為狂歡廣場，掩蓋了對更深層次的意義追求。在快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)上充斥著打趣、娛樂和戲謔，人們更關(guān)注著丁真康巴漢子這一形象符號(hào)，而不是他的精神世界和家鄉(xiāng)的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。這樣的聲音過于微弱，在流量為王的時(shí)代和嬉笑怒罵的互動(dòng)中，我們更應(yīng)該理性思考現(xiàn)象背后的實(shí)質(zhì)。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的普及和媒介技術(shù)的更新使像丁真這樣的素人可以憑借個(gè)人特色和個(gè)人價(jià)值得到社會(huì)認(rèn)同，并且作為一種網(wǎng)紅現(xiàn)象，衍變?yōu)閹?dòng)行業(yè)乃至城市的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，或是代表傳統(tǒng)文化和家鄉(xiāng)形象的網(wǎng)紅文化。但亂象叢生的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、主體性物化等外在因素，如若缺乏正確引導(dǎo)，那么加之“網(wǎng)紅”自身對流量的過度追求、為逐利而嘩眾取寵等內(nèi)在因素，容易偏離主流價(jià)值觀，迷失自己，從而產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。警惕互聯(lián)網(wǎng)下的大眾狂歡淪為突破底線的盲目追捧，避免網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展被資本逐利所裹挾。審丑、窺探、炒作并非網(wǎng)紅文化良性發(fā)展的正向路徑，分享、創(chuàng)新和協(xié)作才是“網(wǎng)紅”們在新媒體時(shí)代的長久之道。

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