圖書館抖音號應用現(xiàn)狀及對策研究

任鑫瑞

摘 要 新媒體時代，短視頻公眾平臺為圖書館資源與服務推廣提供了創(chuàng)新途徑，越來越受到圖書館界的關(guān)注。基于抖音公眾平臺，探索圖書館抖音號應用現(xiàn)狀及發(fā)展對策，為圖書館短視頻的運營及發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 圖書館；抖音；短視頻

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）24-0014-03

在“短視頻+”時代，抖音短視頻以高達5.3億月活躍用戶規(guī)模占據(jù)短視頻排行榜榜首[ 1 ]，其日活躍用戶超4億[2]，可以說有近一半的網(wǎng)民幾乎每天都會刷抖音。抖音呈現(xiàn)的爆炸式增長，裂變式傳播，是進入全民抖音時代的里程碑。

抖音以其龐大用戶規(guī)模和可觀流量進入主流視野，吸引政府、企事業(yè)單位和官媒等入駐。不少圖書館也開始嘗試入駐抖音公眾平臺，創(chuàng)新推廣圖書館資源、服務與技術(shù)。面對當下圖書館短視頻熱，圖書館應用短視頻的文獻研究卻十分匱乏，以“圖書館”并且“短視頻”為主題在中國知網(wǎng)檢索文獻，只得到14條結(jié)果，以“圖書館”并且“抖音”為主題檢索文獻，僅得到8條結(jié)果（檢索日期：2020-02-10）?；诖?，文章對圖書館抖音號應用現(xiàn)狀進行調(diào)研，分析圖書館抖音號的應用特征及發(fā)展對策，為圖書館短視頻的運營及發(fā)展提供借鑒。

1 圖書館抖音號應用現(xiàn)狀

1.1 賬號分布

在抖音App搜索“圖書館”相關(guān)賬號（檢索日期：2020-02-10），得到107個結(jié)果，篩除無效賬號，人工核對52個有效賬號進行分布分析。1）認證分布：52個圖書館賬號中，有85%的已進行官方認證，未認證的僅占15%，說明多數(shù)圖書館抖音號認證意識較強。官方認證賬號具有權(quán)威性、公信力，便于用戶辨識，擴大圖書館的影響力。2）館類分布：52個圖書館賬號中，公共圖書館最多，占87%，其次是學校圖書館（包括5個高校館、1個中學館），占12%，而科學院系統(tǒng)圖書館僅占1%，可見公共圖書館賬號數(shù)量比其他館類賬號具有明顯優(yōu)勢。3）建制分布：52個圖書館賬號中，一級省級行政區(qū)圖書館、二級地級行政區(qū)圖書館、三級縣級行政區(qū)圖書館分別占30%、53%、6%，高校館與中學館分別占9%、1%，科學院系統(tǒng)圖書館僅占1%。說明二級地級行政區(qū)圖書館賬號數(shù)量比其他各級圖書館優(yōu)勢明顯，高校館相比中學館賬號數(shù)量優(yōu)勢明顯。4）地理分區(qū)分布：52個圖書館賬號中，華東（33%）、華北（23%）地區(qū)較多，其次是西北（13%）、華中（12%）地區(qū)，而東北（7%）、華南（6%）與西南（6%）地區(qū)分布較少?？梢娙A東、華北地區(qū)相比其他地區(qū)圖書館賬號數(shù)量優(yōu)勢明顯，西北、華中地區(qū)比東北、華南與西南地區(qū)圖書館賬號數(shù)量優(yōu)勢明顯。

1.2 描述性統(tǒng)計

圖書館抖音號作品、轉(zhuǎn)發(fā)、喜歡、平均獲贊、關(guān)注、粉絲等指標的數(shù)理統(tǒng)計，在一定程度上可反映出賬號的活躍度和被關(guān)注度。結(jié)果顯示（見表1），圖書館賬號各項指標均值呈現(xiàn)較高水平，但分布嚴重不均衡，各項指標眾數(shù)、中位數(shù)均低于平均值，并且標準差過大。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，圖書館應用抖音公眾平臺的認知度呈現(xiàn)較大差異，多數(shù)圖書館賬號的活躍度和被關(guān)注度集中處于較低水平，缺乏工作人員的日常運營與維護，甚至有賬號沒有任何動態(tài)，處于閑置狀態(tài)，如中國勞動關(guān)系學院圖書館，統(tǒng)計中已做剔除。相比之下，僅有少數(shù)圖書館賬號運營效果較好，如臨沂市圖書館賬號的各項指標均呈現(xiàn)較高水平，活躍度和被關(guān)注度較高，說明工作人員對賬號的日常更新與維護比較積極。

賬號作品數(shù)、平均獲贊、粉絲數(shù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計是測評運營效果的重要依據(jù)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三者之間排名不完全一致。根據(jù)差異可將圖書館賬號分為兩類，第一類同時擁有較多作品數(shù)、平均獲贊、粉絲數(shù)，即作品、平均獲贊、粉絲排名均處于平均以上的較高水平，這類圖書館典型代表主要有臨沂市圖書館。第二類圖書館作品數(shù)處于較低水平，卻擁有較高平均獲贊與粉絲數(shù)，即作品數(shù)排名遠低于平均獲贊與粉絲數(shù)排名，屬于典型的低投入、高回報。第二類以國家圖書館、江西省圖書館、首都圖書館、四川省圖書館、中新友好圖書館、和+共享圖書館為代表。

1.3 內(nèi)容分析

新媒體推廣效果與推廣內(nèi)容的質(zhì)量緊密相關(guān)[3-4]，第一類、第二類共7所圖書館賬號共發(fā)布作品數(shù)為730個，從中篩選出獲贊量大于5 000的24個原創(chuàng)“爆款”作品為代表進行內(nèi)容分析。作品內(nèi)容包括但不限于：社會熱點、名師講壇節(jié)選、館員薦書、形象宣傳、館員風采、閱讀推廣等，涵蓋的主題并不十分全面，如缺少通知公告、資源推廣等日常主題，但作品擁有的高關(guān)注度值得深入探究。

《2019年短視頻行業(yè)深度報告》指出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻運營的核心，根據(jù)調(diào)查“2019年中國短視頻產(chǎn)品用戶使用動機”，排名前三的答案是：瀏覽有趣的視頻內(nèi)容（75.6%）、分享生活的精彩（64.3%）、學習知識和技能（63.3%）[ 5 ]。

原創(chuàng)“爆款”作品中，有46%的作品參與了抖音話題，未參與話題的作品內(nèi)容主要來源于社會熱點事件，如臨沂市圖書館發(fā)布的關(guān)于致敬英雄烈士的作品、江西省圖書館發(fā)布的有關(guān)新冠肺炎疫情動態(tài)的作品等。另外，首都圖書館利用明星效應開展閱讀推廣也取得了不錯的效果。由此可見，借助社會熱點人物或事件、參與抖音話題等均可能會引發(fā)作品擁有較高關(guān)注度。

產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是引發(fā)關(guān)注度的關(guān)鍵，如國家圖書館發(fā)布的館員薦書作品獲得較高關(guān)注，原因可能是該視頻展現(xiàn)了館員良好的精神面貌與專業(yè)形象、以及館員所薦圖書來源于文津圖書獎書目；四川省圖書館通過館員、志愿者及讀者等多人朗誦形式慶祝祖國生日快樂的短視頻取得2.6萬獲贊量的佳績，原因在于該短視頻表達出對祖國無限的熱愛與祝福，充滿正能量，傳承新時代愛國主義精神，盡顯四川人民風采。

趣味性內(nèi)容是用戶閱覽短視頻的較大動機，如中新友好圖書館發(fā)布的短視頻《認真努力搖擺的圖書館小姐姐們》結(jié)合歌舞表演展示出新時代圖書館館員風采，引人注目。

調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，作品發(fā)布數(shù)量與賬號被關(guān)注度沒有明顯的相關(guān)關(guān)系，基于第二類圖書館普遍低投入、高回報的情況，圖書館創(chuàng)作短視頻應注重生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而非一味地大量產(chǎn)出。

2 圖書館抖音號應用特點

2.1 圖書館抖音號分布不均衡

對圖書館抖音號分布調(diào)研發(fā)現(xiàn)我國圖書館抖音號分布從認證、館類、建制、地理分區(qū)角度均存在不均衡現(xiàn)象，圖書館賬號分布不均與各級各類館的發(fā)展層次不無關(guān)系，對此，圖書館之間應建立聯(lián)盟組織，共建新時代圖書館核心服務能力，推動圖書館事業(yè)新發(fā)展。

2.2 圖書館對抖音公眾平臺的認知略低

1）圖書館抖音號應用處于起步階段。目前，國內(nèi)共有52個圖書館入駐抖音平臺，從全國圖書館范圍來說，所占比例少之又少。圖書館抖音賬號的開通率較低，活躍度和被關(guān)注度較大的賬號略少，運營管理不規(guī)范，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?？梢妶D書館抖音號的應用尚處于起步發(fā)展階段，作為一個創(chuàng)新推廣平臺還有待進一步探索。2）圖書館抖音號活躍度有待提高。圖書館抖音號的作品、轉(zhuǎn)發(fā)、喜歡、關(guān)注等指標在一定程度上可反映出賬號的活躍度。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，圖書館界應用抖音公眾平臺的認知度呈現(xiàn)較大差距，多數(shù)圖書館賬號的活躍度集中處于較低水平，僅有少數(shù)館的活躍度較高。以第一類、第二類7所圖書館賬號為例，月均發(fā)布作品數(shù)超過10個的有兩個館，其余5個館月均發(fā)布作品數(shù)都少于10個。圖書館賬號向讀者宣傳推廣的第一有效途徑就是發(fā)布作品，圖書館應定期更新與維護賬號，提高用戶黏性，保持賬號活躍度，增加圖書館影響力。3）圖書館抖音號缺乏“爆款”內(nèi)容。將圖書館抖音號作品獲贊數(shù)大于5 000的定義為“爆款”內(nèi)容，第一類、第二類共7所圖書館賬號發(fā)布的作品中，“爆款”作品僅占5%?！氨睢弊髌房芍^是低投入、高回報的典型代表，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可獲得較高關(guān)注度，是提升賬號影響力、塑造圖書館品牌形象的絕佳途徑。圖書館抖音號的作品缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對此，圖書館賬號不僅要進行日常更新與維護來保持賬號活躍度，更要在內(nèi)容創(chuàng)作上注重以質(zhì)取勝，促使短視頻公眾平臺成為圖書館宣傳推廣的絕佳途徑。

3 圖書館短視頻運營優(yōu)化策略

3.1 產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

圖書館短視頻運營的核心是將圖書館的理念利用各種技術(shù)手段巧妙融入到內(nèi)容中，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻[6]。當前圖書館抖音號作品良莠不齊，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，此時需要圖書館員做好“把關(guān)人”角色，創(chuàng)新推廣圖書館資源與服務，不僅滿足圖書館短視頻用戶的娛樂休閑需求，也能滿足用戶獲取知識、促進個人進步的需求。生產(chǎn)更加專業(yè)、有價值的內(nèi)容。在信息泛濫時代，圖書館應找準用戶定位和內(nèi)容定位，館員應充分利用專業(yè)知識，生產(chǎn)出更加專業(yè)、精致的短視頻內(nèi)容。第二，重視受眾需求，將用戶需求與專業(yè)內(nèi)容結(jié)合產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻。短視頻內(nèi)容定位應以用戶為中心，對用戶群進行細分，調(diào)查用戶需求與愛好，追蹤并關(guān)注其需求的變化，并制定相應的受眾研究輔助決策，產(chǎn)出與目標人群匹配的優(yōu)質(zhì)作品。第三，通過蹭熱點進行推廣，短視頻制作中可借助熱點話題、明星效應、意見領袖等熱度，巧妙地將其融入到創(chuàng)作作品中，吸引受眾眼球，提升賬號影響力，如第一類、第二類7所圖書館賬號高獲贊量的原創(chuàng)作品中有高達87%的作品參與了抖音話題，蹭話題本身的熱度，提升宣傳推廣效果。

3.2 建立專業(yè)的運營團隊

圖書館作為短視頻公眾平臺運營的主體，應打造一支專業(yè)化運營團隊，以期提升其運營能力。第一，圖書館應為館員提供深造學習的機會，引導館員積極參與新媒體營銷、新媒體管理與運營、數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)業(yè)務培訓，提升館員媒介素質(zhì)，培養(yǎng)一支適應新媒體環(huán)境背景下專業(yè)的短視頻推廣團隊。第二，圖書館可積極與館外人才資源達成合作，強強聯(lián)合打造圖書館短視頻品牌，如公共圖書館可招募有新媒體工作經(jīng)驗的志愿者，共同策劃短視頻；高校圖書館可與本校新媒體相關(guān)院系合作，邀請感興趣的師生共同參與短視頻創(chuàng)作等。

3.3 增強交互性

Web2.0時代具備的交互性影響著媒介融合，營銷媒介的互動性是媒介融合所賦予的媒介特性，圖書館應用短視頻平臺進行知識服務營銷不再是圖書館員的獨角戲，而是和用戶一起完成短視頻的生產(chǎn)與傳播。目前，圖書館賬號與用戶之間的互動較少，圖書館應充分利用新媒體交互的特性，增強與用戶的交互性。

第一，圖書館之間成立聯(lián)盟組織，合作開展各種閱讀推廣活動，積極邀請同行參與，吸引同類用戶組群，增強圖書館之間、圖書館與用戶之間的交流互動。第二，積極引導、擴大用戶群，短視頻具有即拍即傳的功能，增強了用戶的主動性與參與性，圖書館可引導用戶直接參與到短視頻的運營活動中，如國家圖書館抖音賬號擁有較高關(guān)注度來源于其積極引導用戶參與活動打卡、轉(zhuǎn)發(fā)，擴大用戶群，使用戶成為二級傳播源，達到最佳推廣效果。第三，重視用戶反饋，圖書館通過短視頻公眾平臺與用戶保持雙向互動，圖書館應及時了解用戶反饋，關(guān)注用戶需求，將反饋融入到下一次的短視頻制作中，增加用戶黏性。

3.4 打造人文素養(yǎng)教育新平臺

圖書館具有保存人類文化遺產(chǎn)的職能，各大圖書館應充分利用館藏資源優(yōu)勢，借助新媒體技術(shù)與手段，打造圖書館品牌。如公共圖書館可成為城市文化宣傳的傳播者，為城市打造特色名片；高校圖書館可作為學校品牌的宣傳者，為廣大學子講好學校故事，從而更好地傳播校園文化，傳遞大學精神，引領社會進步。

圖書館承擔著傳播科學文化知識和進行文化教育的重要使命，因此，圖書館可利用短視頻公眾平臺打造人文素養(yǎng)教育新平臺，將科學文化知識以更加生動有趣的形式傳遞給讀者，提升全民文化素養(yǎng)。

參考文獻

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[6]曾一昕，張齊婕.公共圖書館短視頻公眾平臺建設現(xiàn)狀分析[J].圖書館學研究，2020（4）：13-18.