文化科技融合背景下中國(guó)古代科技圖譜的新媒體傳播策略研究

陳鑫 劉曉峰

摘 要 作為我國(guó)古代科技文化的圖像傳承，中國(guó)古代科技圖譜具有重要的科技與文化意義，在文化科技融合發(fā)展與后疫情時(shí)代讀者閱讀需求的改變這一雙重背景下，這些圖譜急需走出“束之高閣”的圖書(shū)館和博物館，以數(shù)字化傳播的方式進(jìn)行活化與續(xù)存，以促進(jìn)文化消費(fèi)產(chǎn)出社會(huì)效益。被譽(yù)為清代的“海洋百科全書(shū)”的《海錯(cuò)圖》在幾年時(shí)間內(nèi)連續(xù)出了四個(gè)不同版本并辦成了一場(chǎng)多媒體展覽進(jìn)行巡展，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)與文化效益，是中國(guó)古代科技圖譜在當(dāng)今傳播的典范。文章以格拉德維爾（Malcolm Gladwell）的“引爆點(diǎn)”理論為方法論，研究《海錯(cuò)圖》流行的原因，并對(duì)中國(guó)古代科技圖譜借助于新的媒介載體進(jìn)行傳播展開(kāi)了分析，最終提出了三條策略，希望能為中國(guó)古代科技圖譜創(chuàng)新性發(fā)展與新媒體創(chuàng)新成果的深度融合提供借鑒。

關(guān)鍵詞 后疫情時(shí)代；文化遺產(chǎn)；中華文化典籍；科技圖譜；新媒體傳播；視覺(jué)重構(gòu)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）24-0001-04

基金項(xiàng)目：本文系上海理工大學(xué)人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目（基金編號(hào)：SK18ZD01）的階段性成果。

1 中國(guó)古代科技圖譜中的《海錯(cuò)圖》

中國(guó)古代科技圖譜對(duì)傳承中華文明具有重要的作用，它們以我國(guó)先民的日常生活為主題，反映了我國(guó)古代先民長(zhǎng)期改造自然、征服自然的一種積極向上的景象，無(wú)論從表現(xiàn)手法還是創(chuàng)作思想來(lái)看，都具有重要的研究意義[ 1 ]。我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)中國(guó)古代科技圖譜的研究較少，偏重理論研究而無(wú)實(shí)證研究，且距今的年份較為久遠(yuǎn)。本文以清代海洋生物圖譜《海錯(cuò)圖》為案例，具體分析中國(guó)古代科技圖譜在當(dāng)前時(shí)代背景下的傳播實(shí)踐。

作為中國(guó)現(xiàn)存最早的一部關(guān)于海洋生物的科學(xué)畫(huà)譜，《海錯(cuò)圖》作于1698年，作者聶璜在清朝康熙年間走訪多地，考察沿海生物，以圖文并茂的形式記錄了371種海洋生物。從2014年開(kāi)始，《海錯(cuò)圖》以四個(gè)不同的版本共出版了五次。2019年7月開(kāi)始，以《海錯(cuò)圖》為藍(lán)本的“故宮里的海洋世界——《海錯(cuò)圖》多媒體綜合展”在深圳、上海、南京三站巡展，這場(chǎng)展覽利用數(shù)字動(dòng)畫(huà)、聲光媒體、智能互動(dòng)裝置等技術(shù)手段，將隱匿于書(shū)本之中的傳統(tǒng)文化達(dá)到可聽(tīng)、可感、可觸的效果。根據(jù)研究者對(duì)展覽工作人員的訪談得出該展覽深圳站為2019深圳夏季展覽票房冠軍，開(kāi)設(shè)了300多場(chǎng)專題活動(dòng)，市場(chǎng)反映極好。研究人員通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論搜集并用ROST Content Mining內(nèi)容系統(tǒng)挖掘軟件對(duì)該展覽的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論（379條）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得出觀眾參觀體驗(yàn)《海錯(cuò)圖》多媒體展覽的情感態(tài)度積極，認(rèn)同度高。

在VR、AR、AI為代表的數(shù)字化技術(shù)快速發(fā)展以及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)閱讀空前活躍的背景下，中國(guó)古代科技圖譜需要利用新媒體技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容上的挖掘和形式上的創(chuàng)新，以順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展并讀者的閱讀需求。眾多的中國(guó)古代科技圖譜，只有《海錯(cuò)圖》進(jìn)行了多種版本的出版收獲了大量的讀者，它的多媒體展覽在半年的時(shí)間內(nèi)三地進(jìn)行巡展，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)與文化效益，《海錯(cuò)圖》的成功為其他中國(guó)古代科技圖譜的傳播提供了開(kāi)拓和示范作用。

2 “引爆點(diǎn)”理論下《海錯(cuò)圖》及其再版書(shū)的新媒體傳播研究

美國(guó)芝加哥大學(xué)政治學(xué)教授馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）根據(jù)一項(xiàng)研究提出，世界上任何一個(gè)流行潮的興起都需要遵守三個(gè)法則：關(guān)鍵人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則[2]4。理解了流行潮興起的條件與法則，我們就能明白為什么一些書(shū)能成為暢銷書(shū)，一些電影能獲得很高的票房。本文這部分主要以格拉德維爾的“引爆點(diǎn)”理論為方法論具體分析《海錯(cuò)圖》及它的再版書(shū)是如何通過(guò)新媒體傳播的路徑實(shí)現(xiàn)成功流行的。

2.1 畫(huà)風(fēng)獨(dú)特、圖文并茂——從附著力因素法則分析《海錯(cuò)圖》的傳播

附著力因素法則講的是流行物本身所應(yīng)具備的要素，這些要素能使人過(guò)目不忘，或者至少給人留下深刻印象的附著力[2]10。無(wú)論是聶璜所著的《海錯(cuò)圖》，還是《海錯(cuò)圖》的再版圖書(shū)，其能不斷地再版且受到大眾的歡迎，與其所具備的特質(zhì)息息相關(guān)。同時(shí)，以《海錯(cuò)圖》的特色為基礎(chǔ)進(jìn)行多種版本的出版，滿足了不同讀者的需求，促進(jìn)了文化消費(fèi)。

2.1.1 《海錯(cuò)圖》的特色

1）畫(huà)風(fēng)獨(dú)特，繪制的海洋生物形象呆萌可愛(ài)。聶璜所繪的《海錯(cuò)圖》圖譜筆觸細(xì)膩艷麗，畫(huà)風(fēng)獨(dú)特，它不是傳統(tǒng)的工筆畫(huà)風(fēng)格，圖譜中所繪制的生物神態(tài)十分卡通，奇形怪狀中透著呆萌，而且似乎在現(xiàn)實(shí)中都有原型，這區(qū)分于《山海經(jīng)》里的生物給人帶來(lái)異型且兇邪的感覺(jué)。如圖1左圖所示，《海錯(cuò)圖》中趣味可愛(ài)的形象切合現(xiàn)代人追求輕松有趣的心理感受。

2）圖文并茂，蘊(yùn)涵古人對(duì)海洋的趣味想象力。聶璜會(huì)在圖畫(huà)邊加以文字介紹，并均以一首朗朗上口的簡(jiǎn)短贊詩(shī)作為小結(jié)，如圖1右圖所示。古人相信一種生物在某種條件下可以變化成另一種生物，這種理論叫作“化生說(shuō)”，例如《海錯(cuò)圖》中的楓葉魚(yú)，因?yàn)樾螤羁崴茥魅~，古人認(rèn)為這是楓葉落到海里變成的魚(yú)。因此《海錯(cuò)圖》不僅記錄了中國(guó)古代的海洋奇觀，讀者可以從古人的視角中感受到中國(guó)古人富有趣味的想象力。

2.1.2 針對(duì)《海錯(cuò)圖》特色進(jìn)行多種版本的出版

從2014年開(kāi)始，《海錯(cuò)圖》以四個(gè)不同的版本共出版了五次，有精裝版的《清宮海錯(cuò)圖》，有加入現(xiàn)代生物學(xué)考證的《海錯(cuò)圖筆記》，有專為兒童打造的《故宮里的博物學(xué)：給孩子的清宮海錯(cuò)圖》，還有《海錯(cuò)圖全本·日歷》。這些多樣化的版本滿足了不同年齡段讀者的閱讀需求，收獲了大量的受眾基礎(chǔ)，衍生出了商業(yè)價(jià)值，產(chǎn)生了極好的社會(huì)效益①。

相關(guān)研究人員從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2017年“傳統(tǒng)文化”類圖書(shū)暢銷排行榜前300種圖書(shū)作為樣本，對(duì)“傳統(tǒng)文化”類圖書(shū)出版情況進(jìn)行調(diào)研，從主題內(nèi)容分布中研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化中科技文化題材的圖書(shū)較少[3]。因此，《海錯(cuò)圖》這類古代科技圖譜的多樣化版本的出版就抓住了科技類文化圖書(shū)這一細(xì)分市場(chǎng)，能讓讀者全面地、深入地了解和欣賞更多優(yōu)秀的中華文化典籍。

2.2 文化遺產(chǎn)的數(shù)字化傳播——從環(huán)境威力法則分析《海錯(cuò)圖》的傳播

環(huán)境威力法則認(rèn)為：任何一個(gè)流行潮的興起都離不開(kāi)所處環(huán)境的影響，一則信息在傳播過(guò)程中若想眾所周知，除了信息本身的吸引力之外，還需要符合當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r[4]104。

文化遺產(chǎn)數(shù)字化是文化遺產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，文化遺產(chǎn)數(shù)字化重構(gòu)成果的傳播主要有四種分別為：體驗(yàn)型博物館的傳播、巡回展覽的推廣、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播和移動(dòng)終端與互聯(lián)網(wǎng)整合生物移動(dòng)導(dǎo)覽型傳播[5]12?！逗ｅe(cuò)圖》及其再版書(shū)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和多媒體展覽的方式進(jìn)行傳播順應(yīng)了文化遺產(chǎn)保護(hù)日益受到重視和數(shù)字化制作技術(shù)逐漸成熟的背景，通過(guò)數(shù)字化的呈現(xiàn)方式，突破了空間與時(shí)間的限制，拓展了中國(guó)古代科技圖譜的傳承空間。

“故宮里的海洋世界——《海錯(cuò)圖》多媒體綜合展”運(yùn)用多媒體技術(shù)，將古代海洋生物的分類、海洋生物的洄游路線等生動(dòng)的展示出來(lái)，不僅有助于人們對(duì)知識(shí)的理解和吸收，還豐富了感官形式，提升了觀眾的體驗(yàn)效果。例如，展廳中8米巨幅海洋全覽投影在眼前鋪開(kāi)，墻面上呈現(xiàn)出一幅完整的古代海洋景觀，錦鯉躍出，幻化成龍，這種沉浸式的場(chǎng)景使得古人心中的海底世界一覽無(wú)遺。又如數(shù)字沙盤結(jié)合裸眼3D Mapping潮間帶，立體百科全書(shū)般呈現(xiàn)潮間帶的可愛(ài)生物，如圖2所示。

2.3 自媒體時(shí)代，新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)——從關(guān)鍵人物法則分析《海錯(cuò)圖》的傳播

格拉德維爾認(rèn)為，關(guān)鍵人物在一款產(chǎn)品和思想的流行中起著至關(guān)重要的作用。關(guān)鍵人物主要有三類：內(nèi)行人、聯(lián)絡(luò)者和推銷者[4]46。這部分將以《海錯(cuò)圖》其中一版再版書(shū)《海錯(cuò)圖筆記》為例，分析“關(guān)鍵人物”在其傳播流行中的作用。

2.3.1 內(nèi)行人——新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的知識(shí)分享

在社會(huì)流行潮中，內(nèi)行即為巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，他們掌握著大量的行業(yè)信息，為大眾提供著令人信服的信息源，受關(guān)注度高?！逗ｅe(cuò)圖筆記》的作者張辰亮被新浪微博授予2017年度最具影響力的科普大V；同時(shí)，作為抖音優(yōu)質(zhì)科普自媒體平臺(tái)，他發(fā)布的一條介紹《海錯(cuò)圖筆記》的抖音視頻，有12.7萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)量和6 500多條評(píng)論。

張辰亮作為海洋生物界的內(nèi)行人，他將海洋博物等生澀的專業(yè)知識(shí)用淺顯易懂的方式傳達(dá)出來(lái)，利用自身優(yōu)勢(shì)為他人提供有價(jià)值的信息，帶來(lái)觀看和傳播熱度。同時(shí)，受眾在這一過(guò)程中進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論或提問(wèn)，張辰亮對(duì)讀者的評(píng)論或提問(wèn)做出解答，實(shí)現(xiàn)了受眾與新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)。

2.3.2 聯(lián)絡(luò)員與推銷員——新媒體平臺(tái)的宣傳與讀者自發(fā)的推廣

聯(lián)絡(luò)員角色是社會(huì)的黏合劑，他們憑借具有廣泛人脈的天然優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行廣泛的信息傳播；在《海錯(cuò)圖》及其再版書(shū)的傳播中，相關(guān)新媒體平臺(tái)起到了重要的作用，它們充當(dāng)著“聯(lián)絡(luò)員”的作用，使大量的潛在受眾了解到這本圖譜。如微博賬號(hào)“中國(guó)國(guó)家地理”“新浪湖北”等宣傳《海錯(cuò)圖筆記》帶來(lái)大量的傳播熱度。

推銷員角色則依靠自身話語(yǔ)超強(qiáng)的感染力，讓大眾欣然接受他們想要傳遞的信息。在《海錯(cuò)圖》及其再版書(shū)的傳播中，讀者自發(fā)的宣傳推廣很重要，它們充當(dāng)著“推銷員”的作用，僅在豆瓣讀書(shū)上《海錯(cuò)圖筆記》就有4 400多條評(píng)論，讀者們?cè)诙拱?、微博等自媒體平臺(tái)發(fā)布自己的讀書(shū)筆記與閱讀體會(huì)，這種大量的自發(fā)推廣使得傳播具有可信度與共享性，讀者不僅作為接受者，而且具備了雙重身份，實(shí)現(xiàn)了由被動(dòng)接受到主動(dòng)分享的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)古代科技圖譜的認(rèn)知與理解。

以上，用“引爆點(diǎn)”理論的三個(gè)法則能夠?qū)Α逗ｅe(cuò)圖》展開(kāi)分析，研究人員認(rèn)為“引爆點(diǎn)”理論不僅能用來(lái)解釋流行物流行的原因，還能進(jìn)行反推，策劃一場(chǎng)流行事件，使流行物受到大眾的矚目，產(chǎn)生社會(huì)效益。上文用“引爆點(diǎn)”理論對(duì)《海錯(cuò)圖》分析得出的經(jīng)驗(yàn)將為下文其他中國(guó)古代科技圖譜的新媒體傳播提供相關(guān)對(duì)策。

3 用“引爆點(diǎn)”理論反推中國(guó)古代科技圖譜的新媒體傳播策略

根據(jù)前文的分析，“引爆點(diǎn)”理論中的附著力法則指的是流行物自身要有具備引爆的特質(zhì)，環(huán)境威力法則指的是引爆的環(huán)境很重要，關(guān)鍵人物法則指的是引爆要有關(guān)鍵人物的宣傳推廣，《海錯(cuò)圖》的傳播符合并且印證了“引爆點(diǎn)”理論的三個(gè)法則。針對(duì)此，下文將用“引爆點(diǎn)”理論反推其他中國(guó)古代科技圖譜如何在新媒體背景進(jìn)行傳播。

3.1 運(yùn)用附著力法則——通過(guò)挖掘特色內(nèi)容，內(nèi)容解構(gòu)以創(chuàng)造引爆需求

內(nèi)容是流行物具備的第一要素，要想流行，內(nèi)容就一定要優(yōu)質(zhì)，能夠滿足讀者需求并獲得觀眾的認(rèn)同。首先，要從眾多中國(guó)古代科技圖譜中選擇具有普世價(jià)值和獨(dú)特魅力的題材和內(nèi)容，開(kāi)展不同層面的價(jià)值和內(nèi)涵挖掘，突出其文化、歷史和科學(xué)價(jià)值。其次，科技圖譜展示了我國(guó)先民在當(dāng)時(shí)的歷史條件下所取得的科技成就即認(rèn)知世界的成果，隨著時(shí)代的發(fā)展與科學(xué)的進(jìn)步，這些古代科技圖譜中的所蘊(yùn)涵的古人的科學(xué)思想有的部分可能在今天已不適用，因此需要對(duì)這些內(nèi)容需要進(jìn)行解構(gòu)、闡釋才能被的當(dāng)代受眾所理解。最后，要加強(qiáng)圖譜間關(guān)聯(lián)性和系統(tǒng)性的研究，為后續(xù)的出版研發(fā)、豐富圖譜書(shū)籍產(chǎn)品形態(tài)，提供更具專業(yè)性和科學(xué)性的信息資源。

3.2 運(yùn)用環(huán)境威力法則——通過(guò)融媒體出版與視覺(jué)重構(gòu)，形式創(chuàng)新適應(yīng)引爆環(huán)境

形式創(chuàng)新指的是要順應(yīng)流行物所流行的社會(huì)環(huán)境。在后疫情時(shí)代，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)閱讀出現(xiàn)空前活躍的景象，出版物要加大技術(shù)創(chuàng)新的力度，通過(guò)融媒體出版拓展出版?zhèn)鞑タ臻g[6]。同時(shí)，中國(guó)古代科技圖譜作為文化遺產(chǎn)中文化典籍的一部分，需要適應(yīng)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的背景，進(jìn)行圖譜呈現(xiàn)方式與利用形式的創(chuàng)新。目前文化遺產(chǎn)進(jìn)行視覺(jué)重構(gòu)②是文化遺產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展的方向[5]139-140。中國(guó)古代科技圖譜的傳播需要朝著這個(gè)方向努力。

1）打造圖譜傳播的數(shù)字化平臺(tái)，通過(guò)體驗(yàn)性博物館和巡回展覽的傳播，創(chuàng)造出互動(dòng)、體驗(yàn)的傳播場(chǎng)域，讓讀者在5G+VR+AR+AI的數(shù)字場(chǎng)景中獲得全新的閱讀體驗(yàn)。

2）將中國(guó)古代科技圖譜中的視覺(jué)元素運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行再現(xiàn)與重構(gòu)，圖譜中的靜態(tài)圖像通過(guò)視頻、動(dòng)畫(huà)和聲音的多重表達(dá)，將單一的紙質(zhì)媒介傳播擴(kuò)展到聲音、觸覺(jué)、嗅覺(jué)多種感官媒介傳播，全方位地向讀者展示中國(guó)古代科技圖譜的科學(xué)與文化魅力。

3.3 運(yùn)用關(guān)鍵人物法則——通過(guò)“關(guān)鍵人物”，打造互動(dòng)共享的傳播模式

近年來(lái)，國(guó)家和各地省市出臺(tái)了自媒體內(nèi)容建設(shè)和管理的相關(guān)政策，鼓勵(lì)網(wǎng)民等自媒體信息內(nèi)容生產(chǎn)者制作、發(fā)布、傳播優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容，以展示經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展亮點(diǎn)，宣傳優(yōu)秀道德文化和時(shí)代精神[7]。推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展，提高中國(guó)古代科技圖譜在大眾群體間的認(rèn)知度，需要借助自媒體等新媒體的力量構(gòu)建中國(guó)古代科技圖譜的傳播平臺(tái)，發(fā)揮出新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)作用以及讀者自發(fā)推廣的分享作用，以實(shí)現(xiàn)傳播過(guò)程的“互動(dòng)性”和傳播目的“共享性”，即時(shí)、高效、互動(dòng)地對(duì)我國(guó)中國(guó)古代科技圖譜進(jìn)行傳播和推廣。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)古代科技圖譜作為文化遺產(chǎn)中文化典籍的重要組成部分，蘊(yùn)涵著民族精神和價(jià)值觀念，是傳承中華文明重要載體。在后疫情時(shí)代社會(huì)總購(gòu)買力下降，數(shù)字出版物占領(lǐng)出版業(yè)的主導(dǎo)地位這一背景下[6]，中國(guó)古代科技圖譜需要進(jìn)行內(nèi)容與形式上的變革與轉(zhuǎn)換，擴(kuò)展受眾需求以促進(jìn)文化消費(fèi)。

首先，對(duì)中國(guó)古代科技圖譜的內(nèi)容進(jìn)行選擇、整合與解構(gòu)，為豐富圖譜的產(chǎn)品形態(tài)提供多元化內(nèi)容。其次，在5G時(shí)代與人工智能快速發(fā)展的背景下，充分利用智能終端和多媒體設(shè)備，以視覺(jué)重構(gòu)的方式對(duì)圖譜呈現(xiàn)方式與傳播形式的創(chuàng)新，加大技術(shù)創(chuàng)新提高融媒體出版水平。最后，利用以新媒體傳播平臺(tái)拓展中國(guó)古代科技圖譜的傳播渠道，擴(kuò)大傳播范圍以增加受眾，帶動(dòng)人們自覺(jué)參與到圖譜的傳播與傳承中去。通過(guò)以上三種方式實(shí)現(xiàn)新媒體的創(chuàng)新成果與中國(guó)古代科技圖譜創(chuàng)新性發(fā)展的深度融合，將中華文化典籍進(jìn)行活化與續(xù)存，以發(fā)揮出“經(jīng)世致用”的價(jià)值。

注釋

①例如，2016年11月加入了現(xiàn)代生物學(xué)考證基礎(chǔ)上的《海錯(cuò)圖筆記》出版后，這本書(shū)不僅市場(chǎng)反映良好，先后出版了三次，還獲得了許多榮譽(yù)：如2017年被國(guó)家新聞出版廣電總局授予年度“大眾喜愛(ài)的50種圖書(shū)”，2018年被授予首屆中國(guó)自然好書(shū)獎(jiǎng)，2020年被教育部列為“中小學(xué)分級(jí)閱讀指導(dǎo)目錄”自然科學(xué)分類下的小學(xué)5-6年級(jí)推薦書(shū)目，教育意義也被社會(huì)所認(rèn)可。

②“視覺(jué)重構(gòu)”，是指通過(guò)數(shù)字視覺(jué)元素為主要表現(xiàn)媒介，形成對(duì)觀者感官的刺激與體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)觀者對(duì)視覺(jué)表現(xiàn)內(nèi)容的再次解讀。

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