“互聯(lián)網(wǎng)+”電影生態(tài)演進(jìn)中“二次消費(fèi)”研究

高子棋 雷嘉雯 沈曉雯 吳卓

摘 要 文章以電影生態(tài)系統(tǒng)中電影“二次消費(fèi)”為研究對(duì)象。首先界定了“電影消費(fèi)”的概念以及兩種類(lèi)型——“一次消費(fèi)”與“二次消費(fèi)”。其次，“互聯(lián)網(wǎng)+”的介入使得當(dāng)前電影生態(tài)中的“二次消費(fèi)”是以IP消費(fèi)、再生產(chǎn)內(nèi)容消費(fèi)、情節(jié)式廣告消費(fèi)三種形式存在。最后闡釋了“互聯(lián)網(wǎng)+”電影“二次消費(fèi)”所帶來(lái)的作用與影響。通過(guò)以上的分析揭示電影的“二次消費(fèi)”是在“互聯(lián)網(wǎng)+”電影生態(tài)系統(tǒng)中產(chǎn)生，并且處于不斷發(fā)展變化、走向多樣性的過(guò)程。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”；電影生態(tài)；二次消費(fèi)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）24-0028-03

基金項(xiàng)目：2018年四川大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“2019年基本科研基于‘互聯(lián)網(wǎng)+的電影生態(tài)演進(jìn)機(jī)制研究”（20827041C4181）。

2015年7月4日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從此“互聯(lián)網(wǎng)+”概念開(kāi)始進(jìn)入大眾的視野，馬化騰表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”是指利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)、信息通信技術(shù)把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)的各行各業(yè)結(jié)合起來(lái)，從而在新領(lǐng)域創(chuàng)造一種新生態(tài)。他希望這種生態(tài)戰(zhàn)略能夠被國(guó)家采納，成為國(guó)家戰(zhàn)略[ 1 ]。當(dāng)下，將“互聯(lián)網(wǎng)+”概念引入電影領(lǐng)域使得電影“二次消費(fèi)”現(xiàn)象愈加繁榮，消費(fèi)形式多樣。任何一部電影的宣發(fā)都離不開(kāi)以社交媒體、流媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因與“互聯(lián)網(wǎng)+”是密不可分的，因此，電影“二次消費(fèi)”的產(chǎn)生來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

1 電影消費(fèi)

1.1 一般商品消費(fèi)

“消費(fèi)”作為經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其特點(diǎn)是作為生產(chǎn)的附屬品而存在，生產(chǎn)什么就消費(fèi)什么。商品性消費(fèi)是指在商品經(jīng)濟(jì)條件下，以購(gòu)買(mǎi)為前提的消費(fèi)[2]。對(duì)于一般商品的消費(fèi)可以按照消費(fèi)對(duì)象、是否有交換實(shí)物分為有形消費(fèi)和勞務(wù)消費(fèi)。從鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》提出的對(duì)“物”的消費(fèi)向“精神”“符號(hào)”消費(fèi)的轉(zhuǎn)向，使得意識(shí)層面的消費(fèi)日漸占主導(dǎo)地位，“現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)”的特點(diǎn)是從“物的消費(fèi)”過(guò)渡到“符號(hào)消費(fèi)”[3]。隨著消費(fèi)概念的發(fā)展，從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域逐漸伸入人文學(xué)、藝術(shù)學(xué)研究范圍，將“消費(fèi)”的概念引入電影促使“電影消費(fèi)”的誕生。

1.2 電影的消費(fèi)及其類(lèi)型

1.2.1 “一次消費(fèi)”

電影不同于一般商品，具有公共屬性。電影不僅同時(shí)可供多個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)，還可以重復(fù)消費(fèi)。這使作為商品的電影不同于其他一般商品。在電影“一次消費(fèi)”中，電影的具體內(nèi)容是產(chǎn)品，而電影觀眾（讀者）則是消費(fèi)者。電影的“一次消費(fèi)”就是對(duì)電影作者文本的“內(nèi)容消費(fèi)”。從電影生態(tài)系統(tǒng)來(lái)看，廣義上電影的生產(chǎn)者包括電影投資公司、電影生產(chǎn)資料公司、電影制片公司，從狹義而言只要是電影產(chǎn)品的創(chuàng)作群體就是電影的生產(chǎn)者。

對(duì)電影內(nèi)容的消費(fèi)過(guò)程也可稱(chēng)為“一級(jí)”消費(fèi)，對(duì)于電影產(chǎn)品的第一次接收是其最基本的特性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的介入使得電影消費(fèi)不局限于“一次”，消費(fèi)的領(lǐng)域也可擴(kuò)展為“物質(zhì)”“內(nèi)容”雙重消費(fèi)空間。

1.2.2 “二次消費(fèi)”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“科學(xué)技術(shù)日益廣泛地運(yùn)用到日常生活，它所引起的社會(huì)改變也就帶來(lái)了越來(lái)越多的關(guān)注。其中信息通信技術(shù)的獲得在社會(huì)事務(wù)參與、勞動(dòng)力分配以及智力生產(chǎn)等方面產(chǎn)生了極大影響，這種影響被認(rèn)為是一種‘賦權(quán)（Empower）?！盵4]這種影響或者說(shuō)“賦權(quán)”在電影生產(chǎn)領(lǐng)域體現(xiàn)為電影觀眾從接收者向生產(chǎn)者身份的轉(zhuǎn)變從而生產(chǎn)出具有新形態(tài)的電影產(chǎn)品使得接收者可以進(jìn)行“二次消費(fèi)”。電影“二次消費(fèi)”包括“物質(zhì)消費(fèi)”與“精神消費(fèi)”雙重空間。觀眾通過(guò)購(gòu)買(mǎi)電影票實(shí)現(xiàn)交易，在觀看和評(píng)論中實(shí)現(xiàn)精神消費(fèi)。這是觀眾對(duì)電影的一次消費(fèi)。然而，評(píng)論在今天的互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)中已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N商品，它導(dǎo)致了電影的二次消費(fèi)。

電影的二次消費(fèi)不止于評(píng)論，電影的衍生品也可以算作電影的二次消費(fèi)。還有一種情節(jié)式廣告十分特殊，作為內(nèi)容的情節(jié)，它是被觀眾消費(fèi)的部分，但以此同時(shí)觀眾的注意力又被廣告商所消費(fèi)。因此，電影的二次消費(fèi)處于發(fā)展變化之中。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”電影“二次消費(fèi)”

2.1 IP消費(fèi)

“物質(zhì)消費(fèi)”以衍生品消費(fèi)為代表，“精神消費(fèi)”則以情節(jié)式廣告消費(fèi)以及再生產(chǎn)內(nèi)容消費(fèi)的形式呈現(xiàn)。“衍生品消費(fèi)”是指對(duì)電影周邊的物質(zhì)實(shí)體使觀眾完成消費(fèi)。電影衍生品是指根據(jù)電影里的角色人物、場(chǎng)景、道具、標(biāo)識(shí)等開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，包含形象授權(quán)、玩具、服裝、飾品、電影音像制品、游戲、圖書(shū)、日用品甚至主題公園等。利用影視元素、影視文化、所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品均可稱(chēng)之為影視衍生品[ 5 ]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的加入使得電影衍生品消費(fèi)概念和渠道拓寬，“IP”消費(fèi)的概念出現(xiàn)。

IP（Intellectual Property）意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在電影中是指電影的情節(jié)、電影主角的形象、電影妝造等一切凝結(jié)在電影本體中的智力勞動(dòng)成果的所有權(quán)。IP消費(fèi)最重要的是體現(xiàn)了電影元素跨媒介的特性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”進(jìn)入電影領(lǐng)域后，首先網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)使得電影中的特定形象能夠進(jìn)入大眾的視野，大眾包括多樣的商品生產(chǎn)者，將電影中的元素融入不同商品中使得電影版權(quán)不停地流動(dòng)，不停地宣傳電影、消費(fèi)電影，電影以多種的形式呈現(xiàn)在人們面前。觀眾可以跨媒介接收新的電影內(nèi)容，消費(fèi)互文性文本。影視劇《花千骨》帶動(dòng)影視作品、游戲、小說(shuō)、動(dòng)漫等多領(lǐng)域聯(lián)結(jié)，從最初的文字文本擴(kuò)展到游戲人物、動(dòng)漫主角、影視劇真人等多領(lǐng)域共同消費(fèi)。徐崢的“囧”系列電影就是國(guó)內(nèi)比較成功的IP電影，在《人在囧途》《人再?lài)逋局﹪濉贰度嗽賴(lài)逋局蹏濉贰秶鍕尅冯娪爸?，徐崢與“囧”已經(jīng)成為一種符號(hào)的象征，一方面固定了其電影類(lèi)型，另一方面也是票房的保證。

2.2 再生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)

“再生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)”是以觀眾為主體進(jìn)行后產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)的消費(fèi)過(guò)程，這里的再生產(chǎn)創(chuàng)作主體不僅包括需要宣發(fā)的原本電影制作團(tuán)隊(duì)，還包括對(duì)電影產(chǎn)品進(jìn)行“一次消費(fèi)”后，在情感上或思維上產(chǎn)生個(gè)人想法進(jìn)而再創(chuàng)作出產(chǎn)品的評(píng)論家。電影評(píng)論的作者生產(chǎn)出的“評(píng)論”也是電影內(nèi)容，他是社交平臺(tái)的消費(fèi)者同時(shí)也是內(nèi)容生產(chǎn)者，而專(zhuān)業(yè)評(píng)論者則是專(zhuān)門(mén)的評(píng)論性?xún)?nèi)容生產(chǎn)者。2020年9月11日上映的迪士尼真人公主電影《花木蘭》的出品公司是“華特·迪士尼影片公司”，其后B站制作者“博然講電影”以《花木蘭》電影為基礎(chǔ)和主體分析其專(zhuān)業(yè)鏡頭語(yǔ)言，并命名為“犯我疆土雖遠(yuǎn)必誅，那犯我文化呢”的視頻作品，擁有4 385次的播放量，播放量就是對(duì)“再生產(chǎn)內(nèi)容”產(chǎn)品消費(fèi)的具體體現(xiàn)。

能生產(chǎn)可供觀眾“二次消費(fèi)”的作品類(lèi)型包括：文字類(lèi)、圖像類(lèi)、視頻類(lèi)以及綜合類(lèi)，就以視頻類(lèi)的生產(chǎn)空間為例，包括抖音、快手、B站、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等平臺(tái)都能進(jìn)行“二次消費(fèi)”作品的生產(chǎn)。根據(jù)巨量算數(shù)的《2002抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》指出過(guò)去一年“抖音（今日頭條公司孵化的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件）”新增創(chuàng)作者1.3億，曝光量過(guò)億的作者數(shù)為6.6萬(wàn)億。抖音、快手等短視頻軟件加速全民創(chuàng)作時(shí)代的到來(lái)。在bilibili網(wǎng)站上搜索“電影解析”關(guān)鍵詞出來(lái)的相關(guān)視頻至少有“1 000+”內(nèi)容，其中點(diǎn)擊量最多的為制作者“木魚(yú)水心”2019年8月21日發(fā)出的關(guān)于韓國(guó)電影《燃燒》的解析，為237.3萬(wàn)。大體量的創(chuàng)作者生產(chǎn)最終是進(jìn)一步加強(qiáng)了電影的長(zhǎng)尾效應(yīng)，提高電影后續(xù)影響力。

除了視頻類(lèi)媒介，社交軟件也是重要的宣發(fā)平臺(tái)，包括微信、微博、小紅書(shū)等綜合宣發(fā)平臺(tái)結(jié)合視頻、圖片、文字共同構(gòu)成宣發(fā)物料。圖文類(lèi)的“二次消費(fèi)”可現(xiàn)于微博平臺(tái)和微信公眾號(hào)，2019年國(guó)慶檔三部曲之一《我和我的祖國(guó)》在微博平臺(tái)申請(qǐng)官方微博賬號(hào)并建立超話(huà)，通過(guò)文字配上劇照、海報(bào)等方式為電影宣傳。純文字類(lèi)再生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品大部分可從豆瓣和知乎獲取，這兩個(gè)平臺(tái)集合許多專(zhuān)業(yè)與非專(zhuān)業(yè)電影觀眾，并以評(píng)分、發(fā)表影評(píng)的方式對(duì)電影展開(kāi)討論。新興的有以“毒舌電影”為代表的專(zhuān)業(yè)影評(píng)軟件，這些都是在觀影后對(duì)電影內(nèi)容進(jìn)行的再生產(chǎn)過(guò)程，觀眾可以從這些平臺(tái)上再次獲取到電影相關(guān)的內(nèi)容從而以不同的方式再次消費(fèi)。

2.3 情節(jié)式廣告消費(fèi)

將商品植入電影情節(jié)的廣告可稱(chēng)為“情節(jié)式廣告”，而電影“二次消費(fèi)”就包括對(duì)這種“情節(jié)式廣告消費(fèi)”。情節(jié)式廣告消費(fèi)是雙向性的，其中“作為電影內(nèi)容”的情節(jié)，是觀眾消費(fèi)了，但同時(shí)此情節(jié)的觀眾注意力被廣告商消費(fèi)了。這種情節(jié)植入式廣告成為影片內(nèi)容的構(gòu)成部分，這就出現(xiàn)了雙向消費(fèi)：觀眾購(gòu)買(mǎi)了情節(jié)，同時(shí)這部分注意力又被賣(mài)給廣告商了。這里“二次消費(fèi)”的主體其實(shí)是為電影投資、合作的廣告商，廣告商購(gòu)買(mǎi)的是觀眾的注意力。電影《天下無(wú)賊》中的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車(chē)、佳能DV等產(chǎn)品就是廣告商需要電影攜帶的內(nèi)容，觀眾在觀看影片時(shí)不自覺(jué)就會(huì)接收產(chǎn)品的信息并在腦中留下印象，成為潛在的商品消費(fèi)者?！栋职秩ツ膬骸反箅娪叭淘趶V州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園中進(jìn)行封閉式拍攝，電影中的情節(jié)、臺(tái)詞、人物活動(dòng)都與該動(dòng)物園分不開(kāi)，電影的成功播出也為廣州長(zhǎng)隆動(dòng)物園帶來(lái)了巨大的客流量。在這里其實(shí)電影“二次消費(fèi)”的主體是諾基亞手機(jī)供應(yīng)商、寶馬車(chē)公司、廣州長(zhǎng)隆動(dòng)物園，他們是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)觀眾的注意力來(lái)完成這一需求消費(fèi)流程。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”電影“二次消費(fèi)”的作用和影響

3.1 IP跨媒介生產(chǎn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”使得電影IP不僅局限于實(shí)體物質(zhì)的生產(chǎn)，而是使“電影產(chǎn)品”進(jìn)入意識(shí)領(lǐng)域，電影中的一切都可消費(fèi)。僅僅是生產(chǎn)相關(guān)的玩具、海報(bào)、影碟所帶來(lái)的收益已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)下高投資高回報(bào)的電影產(chǎn)業(yè)觀念，將電影IP以無(wú)限使用和無(wú)限消費(fèi)的“二次消費(fèi)”形式融入人們的日常生活才能帶來(lái)與投資相匹配的收益，而且是一種更輕巧、更易被接受的方式。IP消費(fèi)本身具有的跨媒介性為電影宣發(fā)提供了新的思考模式，促使電影投資、電影制片在最初構(gòu)想電影產(chǎn)品時(shí)就可以計(jì)劃后期的多線(xiàn)宣發(fā)新樣態(tài)。電影《姜子牙》片尾中，哪吒以“彩蛋”的形式再次出現(xiàn)，使得兩個(gè)電影主體連接，這樣的IP運(yùn)用不僅對(duì)于《姜子牙》電影宣發(fā)、收益有促進(jìn)作用，同時(shí)“哪吒”這個(gè)形象又一次出現(xiàn)在大眾面前，這是對(duì)電影《哪吒之魔童降世》的再一次消費(fèi)。

3.2 電影再生產(chǎn)

不局限對(duì)于電影視聽(tīng)語(yǔ)言、電影臺(tái)詞等的本體分析，在觀看電影后對(duì)電影的“二次消費(fèi)”還可以從電影主角的拍攝花絮、演員的妝發(fā)穿搭、電影拍攝地等以截圖、仿妝、打卡等行為呈現(xiàn)。浙江橫店秦王宮景區(qū)就是導(dǎo)演陳凱歌為拍攝《荊軻刺秦王》而建，之后在眾多電影、影視劇中出現(xiàn)從不同角度拍攝的秦王宮形象，到現(xiàn)在秦王宮已經(jīng)是橫店影視城旅游線(xiàn)路的重要景點(diǎn)之一，對(duì)電影有過(guò)“一次消費(fèi)”的觀眾會(huì)選擇和電影作品相同的角度和場(chǎng)景拍攝打卡，并可能進(jìn)一步上傳微博、小紅書(shū)等社交分享媒介，讓其他看過(guò)電影的觀眾能從多重媒介端獲得不同角度的“二次消費(fèi)”體驗(yàn)。

3.3 廣告消費(fèi)轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的電影廣告以海報(bào)等方式，在有限的空間進(jìn)行有限范圍的宣傳?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的介入無(wú)限擴(kuò)大了電影廣告的宣傳空間，電影“二次消費(fèi)”廣告以“情節(jié)式廣告消費(fèi)”為代表的，可以在互聯(lián)網(wǎng)上以一切形式存在，將電影產(chǎn)品作為一種觀念、一種象征融入于互聯(lián)網(wǎng)。

在當(dāng)下對(duì)于電影廣告的“二次消費(fèi)”也會(huì)呈現(xiàn)更多的可能。網(wǎng)紅直播帶貨、粉絲無(wú)償宣傳、軟件廣告推送，都是當(dāng)下時(shí)代碎片化的呈現(xiàn)。廣告商不僅可以將物質(zhì)商品植入情節(jié)，將明星作為商品貫穿于整個(gè)電影也是當(dāng)下廣告投資新形式，明星可以帶來(lái)粉絲。電影《誅仙I》的主演肖戰(zhàn)、孟美岐、李沁都具有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)，上映首日就破了1.4億票房，至今累積票房4.05億。雖然只有4.5的評(píng)分，但卻收獲了可觀的票房，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)了電影廣告消費(fèi)新形態(tài)。

4 結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于電影行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)有著重要的影響，電影的“二次消費(fèi)”也是在這樣的語(yǔ)境中誕生與延展。但如何使得“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅是在電影消費(fèi)部分發(fā)揮重要作用，而是使整個(gè)電影生態(tài)以更好的方式運(yùn)轉(zhuǎn)卻是我們當(dāng)下應(yīng)思考的方向。

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