從反馴化到再馴化：青年亞文化視域下的網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告

陶鵬輝

摘 要 在新媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)與賦能下，反消費(fèi)主義在青年群體中不斷顯現(xiàn)，并逐漸形成具有組織力、凝聚力和抵抗力的亞文化形態(tài)。2020年雙十一期間，網(wǎng)易嚴(yán)選利用這一新型亞文化形態(tài)推出了一則反消費(fèi)主義廣告，在青年群體中得到廣泛認(rèn)可和贊同?；谇嗄陙單幕暯牵瑥纳鐣?huì)、青年群體情感和群體構(gòu)建等方面考察網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告的內(nèi)在機(jī)理，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告對(duì)青年群體情感消費(fèi)訴求的契合、現(xiàn)實(shí)話語(yǔ)權(quán)缺失的彌補(bǔ)、自我認(rèn)同和集體歸屬的構(gòu)建是其在青年群體中獲得成功的主要原因。然而，網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告本質(zhì)上是消費(fèi)主義的一種變體，存在著廣告內(nèi)核矛盾、廣告目的悖謬和廣告無(wú)法解決現(xiàn)實(shí)困境的問(wèn)題，因此青年群體在借助反消費(fèi)主義對(duì)消費(fèi)主義進(jìn)行“反馴化”的同時(shí)，會(huì)不由自主地陷入被消費(fèi)主義“再馴化”的過(guò)程。

關(guān)鍵詞 青年亞文化；廣告；反消費(fèi)主義；網(wǎng)易嚴(yán)選

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）24-0042-03

在現(xiàn)代社會(huì)，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和資本的強(qiáng)力推動(dòng)，消費(fèi)主義已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)角落。正如法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞所言，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化”[ 1 ] 1。廣告作為銷售商品的主要手段，通過(guò)向大眾反復(fù)地訴求商品的功能和賣點(diǎn)來(lái)促成消費(fèi)行為的發(fā)生，體現(xiàn)了鮮明的消費(fèi)主義屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，在技術(shù)賦能下網(wǎng)絡(luò)廣告正在不斷以多元化方式塑造消費(fèi)奇觀，帶動(dòng)更多人加入這場(chǎng)時(shí)代消費(fèi)盛宴。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也打破了時(shí)空的限制，成功將處于不同地域的社會(huì)個(gè)體集結(jié)成共同體，這就為反消費(fèi)主義提供了全新的生存土壤。于是我們看到，當(dāng)代青年自發(fā)組成了各式各樣的反消費(fèi)主義網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以獨(dú)特的形式抵抗著消費(fèi)主義大潮，如以摳門(mén)避免消費(fèi)的“摳門(mén)男性聯(lián)合會(huì)”豆瓣小組、以佛系控制消費(fèi)的“我們的佛系生活”微博話題、以撿漏減少消費(fèi)的各類微信QQ“羊毛群”等。反消費(fèi)主義文化正在青年群體中快速蔓延，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)空間中一股新興的亞文化景觀。

在這種情況下，網(wǎng)易嚴(yán)選在2020年雙十一前推出了一部以反消費(fèi)主義為核心訴求的廣告片。在這部廣告片中，網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)消費(fèi)陷阱、過(guò)度消費(fèi)和盲目消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行了譴責(zé)與批評(píng)，并打出“要消費(fèi)，不要消費(fèi)主義”的廣告口號(hào)，高調(diào)亮明其反消費(fèi)主義主張。廣告片一經(jīng)發(fā)布迅速引起廣泛關(guān)注，相關(guān)討論在短時(shí)間內(nèi)快速攀升，當(dāng)天百度搜索指數(shù)高達(dá)14 159，達(dá)到其全年搜索平均值的570%。更為重要的是，該廣告在年輕群體中獲得廣泛好評(píng)，在知乎、豆瓣、B站引起討論熱潮，得到了大部分年輕人的認(rèn)可和喜愛(ài)。針對(duì)這一特殊現(xiàn)象，本文借助青年亞文化理論，從青年亞文化理論邏輯范式對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告的內(nèi)在機(jī)理和存在問(wèn)題進(jìn)行考察，為反消費(fèi)主義在廣告領(lǐng)域的顯現(xiàn)提供理論觀照。

1 青年亞文化視域下網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告的內(nèi)在機(jī)理

青年群體對(duì)網(wǎng)易反消費(fèi)主義廣告的認(rèn)同，潛藏著青年群體的文化取向。從青年亞文化角度來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告的內(nèi)在機(jī)理主要包括三個(gè)方面：

第一，隨著當(dāng)下審美的情緒化轉(zhuǎn)向，情感需求成為青年群體關(guān)注的重點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告情緒化的展現(xiàn)方式契合了青年群體情感消費(fèi)訴求。

第二，基于反消費(fèi)主義的廣告表達(dá)，對(duì)長(zhǎng)期在現(xiàn)實(shí)生活中缺乏主流認(rèn)可的青年群體給予贊同，極大程度上彌補(bǔ)了青年群體現(xiàn)實(shí)話語(yǔ)權(quán)的缺失。

第三，網(wǎng)絡(luò)亞文化提供的參與感和同在感是青年群體結(jié)成網(wǎng)絡(luò)共同體的基礎(chǔ)，網(wǎng)易嚴(yán)選廣告中所蘊(yùn)含的反消費(fèi)主義文化有助于青年群體形成集體歸屬和認(rèn)同。

1.1 情緒驅(qū)動(dòng)：反消費(fèi)主義廣告契合青年群體情感消費(fèi)訴求

“情感能促成或引導(dǎo)人類個(gè)體對(duì)媒介信息的注意、選擇、判斷及記憶等內(nèi)在認(rèn)知過(guò)程，是將媒介信息內(nèi)化為意識(shí)或外化為行動(dòng)的關(guān)鍵中介因素?！盵2]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，情感成為媒介傳播的主導(dǎo)因素，個(gè)人對(duì)媒介信息的主觀體驗(yàn)被最大化釋放，情感化媒介表達(dá)進(jìn)一步催生出了新的文化現(xiàn)象，這使得青年群體的消費(fèi)方式呈現(xiàn)出情感消費(fèi)的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向，傳統(tǒng)商品審美理念中的理性化思辨讓位于感性化表達(dá)，正如利奧塔所言，“對(duì)初級(jí)過(guò)程直接沉浸的‘形象性感知代替了反思性的作為次級(jí)過(guò)程之基礎(chǔ)的‘話語(yǔ)性認(rèn)知?！盵3]情感需求的滿足正在成為當(dāng)下青年群體最主要的意義取向和關(guān)切。

在網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告中，情緒化的語(yǔ)言文本和畫(huà)面呈現(xiàn)成為了廣告訴求的核心表現(xiàn)形式。從語(yǔ)言文本角度來(lái)看，在廣告中網(wǎng)易嚴(yán)選使用了“要想讓人嫉妒，就要先擁有嫉妒”“改寫(xiě)命運(yùn)的不是外在，而是熱愛(ài)”“要我所熱愛(ài)的生活，不由消費(fèi)主義定義”等大量情緒煽動(dòng)性語(yǔ)句，刻意追求語(yǔ)言符號(hào)的新穎和刻奇，將青年群體對(duì)消費(fèi)主義的反感和厭惡轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的語(yǔ)言文本，為其提供反消費(fèi)主義話語(yǔ)模板，達(dá)到焦慮宣泄和情感共鳴的目的。從畫(huà)面呈現(xiàn)角度來(lái)看，高飽和度的畫(huà)面色彩、魔幻的消費(fèi)主義場(chǎng)景和體現(xiàn)“熱愛(ài)與追求”的人物設(shè)定為受眾帶來(lái)了強(qiáng)大的視覺(jué)和心理沖擊，廣告中“他者”對(duì)消費(fèi)主義的抨擊和諷刺，讓青年群體主動(dòng)陷入與廣告的共情，并從廣告幻象中感受主動(dòng)抗?fàn)幍奶摶们楦袧M足，從而獲得審美體驗(yàn)以及觀賞廣告的樂(lè)趣。這種情緒化文本與畫(huà)面的結(jié)合讓廣告的感官刺激被放大到極致，青年群體的情感消費(fèi)訴求得到最大滿足。

1.2 社會(huì)因素：反消費(fèi)主義廣告能夠彌補(bǔ)青年群體現(xiàn)實(shí)話語(yǔ)權(quán)缺失

法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄（Pierre Bourdieu）將資本分為三種類型：經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本，三種資本直接可以進(jìn)行相互轉(zhuǎn)換。青年群體由于年齡、收入、社會(huì)地位等因素的影響，在現(xiàn)實(shí)生活中往往缺乏經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本，這導(dǎo)致青年群體在社會(huì)和生活中經(jīng)常處于邊緣地位，難以獲得現(xiàn)實(shí)話語(yǔ)權(quán)。為了爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，青年群體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)亞文化形態(tài)來(lái)形成自己的文化資本，并成為“他們努力與主導(dǎo)文化進(jìn)行交流、對(duì)話的資格”[4]。在這個(gè)過(guò)程中，青年群體借助新媒介技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)模式，形成了各具特色的亞文化形態(tài)，在屬于自己的亞文化場(chǎng)域中進(jìn)行文化資本積累，并通過(guò)文化資本向社會(huì)資本和經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)換來(lái)獲取話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。

從社會(huì)層面來(lái)看，由于主流文化是“體現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)，引領(lǐng)社會(huì)主流的價(jià)值取向和社會(huì)理想，幫助形成主流的人生觀和世界觀，指導(dǎo)大多數(shù)人社會(huì)實(shí)踐的目標(biāo)選擇”[ 5 ]，青年群體的反消費(fèi)主義亞文化長(zhǎng)期面臨著主流文化的威逼和脅迫，其反消費(fèi)主義主張無(wú)法獲得主流文化的認(rèn)可和回應(yīng)，處于一種“自?shī)首詷?lè)”的尷尬處境。例如，在著名反消費(fèi)主義亞文化社區(qū)豆瓣“摳門(mén)男性聯(lián)合會(huì)”小組中，其以“摳”為核心的反消費(fèi)主義訴求與社會(huì)主流相違背，組員受到更多的是社會(huì)大眾的鄙棄和忽視，難以得到群體以外的話語(yǔ)回應(yīng)。網(wǎng)易嚴(yán)選的反消費(fèi)主義廣告通過(guò)大眾媒體傳播的形式，以流行在青年群體之間的特定話語(yǔ)形成了對(duì)主流文化暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，對(duì)反消費(fèi)主義這一亞文化進(jìn)行正面回應(yīng)，彌補(bǔ)了青年群體現(xiàn)實(shí)話語(yǔ)權(quán)的缺失。

1.3 群體建構(gòu)：反消費(fèi)主義廣告利于青年群體形成自我認(rèn)同和集體歸屬

“電子媒介使人整合，回歸整體思維的前印刷時(shí)代”，麥克盧漢認(rèn)為，人類的發(fā)展經(jīng)歷了“部落化—非部落化—重新部落化”的過(guò)程[6]。在現(xiàn)代社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒介力量的崛起讓個(gè)體與個(gè)體之間的流動(dòng)性和多變性得到釋放，人與人之間的聯(lián)系不再緊密，傳統(tǒng)社群被不斷沖擊、瓦解，人們不得不去尋找、組建新的社群和部落。而青年群體的自我認(rèn)同和群體身份都有被認(rèn)同的強(qiáng)烈需要，在反消費(fèi)主義亞文化社區(qū)中，青年們通過(guò)對(duì)“摳”“薅”“佛系”等內(nèi)部符號(hào)的創(chuàng)造、分享和使用，將“我們”與“他們”進(jìn)行區(qū)分，從中獲取象征價(jià)值，以此建構(gòu)自我認(rèn)同和集體歸屬。因此對(duì)于青年群體而言，反消費(fèi)主義不僅是個(gè)人消費(fèi)觀念的重新賦意，也是實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和集體歸屬的訴求。

基于此背景，網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告為青年群體提供了一個(gè)虛擬鏡像世界。在這個(gè)虛擬世界中，網(wǎng)易嚴(yán)選廣告通過(guò)話語(yǔ)和符號(hào)的使用營(yíng)造了一個(gè)反消費(fèi)景觀，讓青年群體共同圍觀廣告中“他者”對(duì)消費(fèi)主義的反抗和批判，完全沉浸于與他人共同反對(duì)消費(fèi)主義的美好情感體驗(yàn)，滿足需求后，再重返現(xiàn)實(shí)世界。對(duì)于這種現(xiàn)象，鮑曼稱為“衣帽間式的共同體”。同時(shí)，“共同體營(yíng)構(gòu)的集體圍觀的儀式感，賦予了個(gè)體自我身份的進(jìn)一步認(rèn)同”[7]。在圍觀網(wǎng)易反消費(fèi)主義廣告的過(guò)程中，青年群體實(shí)現(xiàn)了一次集體聯(lián)動(dòng)式反消費(fèi)主義網(wǎng)絡(luò)狂歡，在廣告公布的當(dāng)晚就有大量年輕人紛紛前往微博亮明態(tài)度，在表示對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選支持同時(shí)，向他人展現(xiàn)自己對(duì)消費(fèi)主義的反抗姿態(tài)。通過(guò)這樣的方式，青年群體最終實(shí)現(xiàn)了自我認(rèn)同和集體歸屬的構(gòu)建。

2 網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告的問(wèn)題探討

青年亞文化的流行、資本的助推、青年群體的偏好使反消費(fèi)主義從小眾走向主流文化視野，青年群體行動(dòng)起來(lái)拒絕消費(fèi)、拒絕物質(zhì)、拒絕華麗與豐盛，似乎正在沖擊當(dāng)下社會(huì)陷入的“消費(fèi)漩渦”。然而，網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告的誕生是否真的意味著反消費(fèi)主義的勝利呢？答案顯然是否定的。

2.1 內(nèi)核矛盾：消費(fèi)主義是商業(yè)廣告的核心屬性

商業(yè)廣告是伴隨著商品生產(chǎn)和交換而出現(xiàn)的產(chǎn)物，其最終目的是促使消費(fèi)行為產(chǎn)生，從誕生起消費(fèi)主義就成為了商業(yè)廣告的核心屬性，正如大衛(wèi)奧格威所言，所有的廣告都必須以提升銷售為目的。在現(xiàn)代社會(huì)，商業(yè)廣告通過(guò)反復(fù)敘事式的重復(fù)對(duì)商品賦予能夠強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者的象征符號(hào)，其消費(fèi)主義屬性被無(wú)限放大，已經(jīng)成為消費(fèi)社會(huì)中最主要的商品符號(hào)意義生產(chǎn)工具。在消費(fèi)主義語(yǔ)境中，廣告不再參照真實(shí)，而是“讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)，一個(gè)物品參照另一個(gè)物品，一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”[1]116，它培養(yǎng)了消費(fèi)需求，兜售了消費(fèi)主義，產(chǎn)生了消費(fèi)社會(huì)。因此，網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告的內(nèi)核是矛盾的。在這個(gè)矛盾體中，一方面，網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告對(duì)消費(fèi)主義進(jìn)行抨擊和批判，標(biāo)榜自己的反消費(fèi)主義形象，試圖讓青年群體通過(guò)一種理性的消費(fèi)方式來(lái)拒絕消費(fèi)義務(wù)、逃離消費(fèi)漩渦；另一方面，網(wǎng)易嚴(yán)選這則廣告又無(wú)時(shí)無(wú)刻不在體現(xiàn)自身的消費(fèi)主義屬性，通過(guò)對(duì)“反消費(fèi)主義”這一符號(hào)的廣告加工來(lái)勸說(shuō)青年群體參與到自己設(shè)置的消費(fèi)游戲，促使消費(fèi)行為發(fā)生。

2.2 目的悖謬：反消費(fèi)主義廣告目的是消費(fèi)主義

鮑德里亞認(rèn)為，通過(guò)拒絕消費(fèi)和反消費(fèi)不可能對(duì)消費(fèi)社會(huì)構(gòu)成顛覆，因?yàn)橄M(fèi)社會(huì)會(huì)“立刻就像把一個(gè)奇特且無(wú)攻擊性的植物品種引種進(jìn)來(lái)那樣，把他們收編進(jìn)自己的民俗中。”[1]181青年群體對(duì)消費(fèi)主義的反抗，無(wú)論是降低消費(fèi)還是拒絕消費(fèi)，本質(zhì)上都是對(duì)消費(fèi)主義的高昂消費(fèi)成本的消極反彈，青年群體會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)他們?nèi)匀惶幱谙M(fèi)漩渦的中心。消費(fèi)主義成功將青年群體的“反消費(fèi)主義景觀”打造成新消費(fèi)符號(hào)，并將其囊括到自己的結(jié)構(gòu)框架中，緊緊地依附在一起。因此，網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告恰恰是消費(fèi)主義的體現(xiàn)，其目的是消費(fèi)主義，廣告中無(wú)時(shí)無(wú)刻不在體現(xiàn)消費(fèi)社會(huì)的資本邏輯，在畫(huà)面中多次出現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選的商品，這些商品被賦予“理性”“熱愛(ài)”“不跟隨”等反消費(fèi)主義符號(hào)意味，鼓勵(lì)青年群體通過(guò)消費(fèi)來(lái)證明自己的“反消費(fèi)”，最終達(dá)到通過(guò)反對(duì)其他電商平臺(tái)的消費(fèi)狂歡來(lái)勸服青年群體參與自己設(shè)置的消費(fèi)游戲的真實(shí)目的?？梢园l(fā)現(xiàn)，青年群體在享用網(wǎng)易反消費(fèi)主義廣告的過(guò)程中，已經(jīng)陷入到一場(chǎng)對(duì)“反消費(fèi)主義”進(jìn)行消費(fèi)的新消費(fèi)游戲。

2.3 現(xiàn)實(shí)困境：反消費(fèi)主義是青年現(xiàn)實(shí)壓力反射

在“購(gòu)買、市場(chǎng)和私人財(cái)產(chǎn)等等上層建筑后面往往存在著社會(huì)聲望和機(jī)制”，“此種區(qū)分和聲望恰恰正是價(jià)值體系以及社會(huì)等級(jí)秩序整合體系的基礎(chǔ)”[8]。反消費(fèi)主義文化在青年群體中的流行，并非是青年群體真正喜愛(ài)這種文化，而是由社會(huì)現(xiàn)實(shí)所致。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，媒介技術(shù)的發(fā)展為人們提供了更多接觸信息的可能性，青年群體在大眾媒體富有技巧的教導(dǎo)下，對(duì)各類意味著“成功”“幸?！钡纳唐贩?hào)充滿向往，大多數(shù)時(shí)候他們“并非關(guān)注物品本身的功能，而是某種被制造出來(lái)的象征性符號(hào)意義”，對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值和社會(huì)地位象征的欲望被不斷釋放。但與消費(fèi)主義美好夢(mèng)境相反的是，大部分青年群體面臨的是低收入、高物價(jià)和高房?jī)r(jià)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，他們中的大部分都無(wú)力承擔(dān)消費(fèi)夢(mèng)境中的“成功”和“幸?！?，害怕消費(fèi)卻又不得不接受消費(fèi)主義話術(shù)的洗腦，在一個(gè)一個(gè)的消費(fèi)游戲中疲于奔命迷失方向。在這種情況下，反消費(fèi)主義成為了青年群體對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中貧富差距增大、社會(huì)階層固化的壓力反射，是青年群體對(duì)消費(fèi)社會(huì)的消極抵制。

3 結(jié)語(yǔ)

作為反消費(fèi)主義亞文化形態(tài)的廣告顯現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告符合青年群體文化需求的內(nèi)在機(jī)理。從主觀層面看，主要表現(xiàn)為青年群體的自我認(rèn)同需求、集體歸屬需求和情感消費(fèi)需求；從客觀層面看，在青年群體缺失話語(yǔ)權(quán)的社會(huì)背景下，對(duì)青年話語(yǔ)的回應(yīng)和支持是網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告成功的社會(huì)緣由。然而，網(wǎng)易嚴(yán)選反消費(fèi)主義廣告本質(zhì)上是是消費(fèi)主義的一種變體，青年群體的反消費(fèi)癥候只是對(duì)消費(fèi)主義的消極抵抗，反消費(fèi)暴動(dòng)也只不過(guò)是對(duì)消費(fèi)主義的另類寄附。青年群體在借助反消費(fèi)主義對(duì)消費(fèi)主義進(jìn)行“反馴化”的同時(shí)，不由自主地陷入被消費(fèi)主義“再馴化”的過(guò)程。反消費(fèi)主義成為了青年群體面對(duì)現(xiàn)實(shí)困境的一種逃避手段，反映著其精神層面的無(wú)措和迷茫，如何應(yīng)對(duì)青年群體這一困境，是未來(lái)反消費(fèi)主義亞文化研究的主要方向。

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