游戲廣告的崛起

石子煜

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，催生了諸多新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡游戲就是其中的重要一員。網(wǎng)絡游戲不僅已經(jīng)深入大眾的生活，并且形成了龐大的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，具有強大的市場影響力。而游戲廣告則是這條產(chǎn)業(yè)鏈中至關重要的一環(huán)。本文對游戲廣告的市場、投放方式、產(chǎn)品自身的差異化進行探究，發(fā)現(xiàn)其市場具有潛能巨大，但認可度尚顯不足的特點。在投放方式方面，則是以網(wǎng)絡游戲廣告與其他營銷手段相結(jié)合的方式，突出利用了自身優(yōu)勢。在產(chǎn)品自身方面，以價格差異、技術(shù)差異、渠道差異實現(xiàn)了自己的突圍，成功在廣告市場站穩(wěn)腳跟。

關鍵詞：網(wǎng)絡;游戲廣告;產(chǎn)品差異化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 06-0-02

如今，網(wǎng)絡游戲的發(fā)展日新月異，逐漸從一個休閑娛樂的工具演化為集媒體消費和廣告?zhèn)鞑ィ缃换拥榷喙δ転橐惑w的綜合平臺。而伴隨著大眾對網(wǎng)絡新興事物認知的不斷變化和接納，網(wǎng)絡游戲這個綜合平臺正在逐漸被發(fā)掘。而這個新平臺搭建了一個全新市場，有著自己與眾不同的地方。

一、新平臺孵化差異化市場

（一）初露崢嶸的新市場潛能巨大

（1） 潛力巨大的固定消費群體。網(wǎng)絡游戲的玩家擁有比較穩(wěn)定的特征，主要表現(xiàn)如下。首先，接觸網(wǎng)絡游戲的年輕人成長在社會急劇發(fā)展變化的時代，所以這代人在思維上獨立自主，對新鮮事物有著獨特的見解，緊跟時代步伐。其次，這部分年輕人備受寵愛，性格多爭強好勝，而網(wǎng)絡游戲恰好能滿足他們的好勝心。所以，雖然目前他們的平均收入不高，但是他們的潛在購買力與消費欲望卻十分可觀。最后，超前消費，享受生活，為自己的愛好投入資金對于年輕人來說已成為常態(tài)。在他們心里，只要商品能滿足自己的欲望，花錢是理所當然的。

（2） 地域劃分助推市場細分。有的社交類游戲以不同地區(qū)為界限，通過建立不同的區(qū)服，把不同地區(qū)的玩家引入相應的區(qū)服里進行游戲。這樣游戲玩家在進入游戲時就已經(jīng)被按區(qū)域進行了劃分[1]。而不同地域的玩家顯然擁有不同的消費需求和消費特點，商家可以選擇性的對不同地域的玩家推送不同的廣告。這樣既能讓玩家倍感親切，也利于產(chǎn)品的多元化，在廣告過程中完成商品的差異化定位。

（3） 實名制豐富消費者資料。2010年6月，文化部頒布了《網(wǎng)絡游戲管理暫行辦法》，此辦法規(guī)定玩家在進入游戲之前要進行實名制認證[2]。以此為基礎，游戲玩家在注冊游戲賬號時需要填寫較多的個人信息，這樣就形成了翔實的資料庫。游戲公司在與廣告商合作的過程中可以根據(jù)這些游戲信息，對每個玩家進行精準的廣告推送，做到有的放矢。因此，這一改革使得游戲廣告市場更具潛能。

（二）作為新平臺的市場認可度不足

雖然網(wǎng)絡游戲廣告正呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，但是我們也不能盲目樂觀?？梢钥吹?，網(wǎng)絡游戲廣告在走向市場的過程中依舊面臨一些問題。

（1） 載體形象導致的認可度不足。有相當一部分廣告主對這類廣告持有懷疑的態(tài)度。其主要原因是擔心網(wǎng)絡游戲這個載體。畢竟，網(wǎng)絡游戲自誕生起就一直飽受詬病，對其宣傳也多以負面消息為主，提到網(wǎng)絡游戲，消費者首先聯(lián)想到的就是網(wǎng)癮，低級趣味等一系列社會問題，這直接導致了很多廣告主不愿意與網(wǎng)絡游戲這個平臺有太多交集。

（2） 行業(yè)規(guī)范欠缺導致的認可度不足。目前網(wǎng)絡游戲廣告的市場還處于初期發(fā)展階段，良莠不齊，魚龍混雜。有的廣告植入過于生硬，僅僅是換了個平臺做廣告，有的廣告與游戲內(nèi)容產(chǎn)生沖突，難以起到宣傳效果。一些不規(guī)范的行為對這個產(chǎn)業(yè)自身形象也造成了不少負面影響。此外，在相關法律法規(guī)方面也有待完善，這對于該產(chǎn)業(yè)向著健康有序的方向發(fā)展尤為重要。

二、新市場促生投放渠道差異化

截止至2019年6月，我國網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模達4.94億，較2018年底增長972萬，占網(wǎng)民整體的57.8%，行業(yè)仍然保持了整體向好的發(fā)展態(tài)勢[3]。網(wǎng)絡游戲廣告也搭載著網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的順風車，呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展趨勢。在這個新的廣告投放渠道中，也演變出了諸多不一樣的方式：

（1） 廣告主根據(jù)自身的產(chǎn)品特點投資舉辦不同的游戲活動。如出資舉辦由企業(yè)冠名的游戲比賽，將自己的企業(yè)的產(chǎn)品或者附有企業(yè)信息的獎品作為比賽獎勵。大型活動的造勢和媒體的報道可以在無形中提高企業(yè)的知名度并樹立形象。騰訊公司，網(wǎng)易等知名企業(yè)就多次投資各種游戲賽事。

（2） 游戲運營商與廣告商合作制定促銷戰(zhàn)略達到雙贏目的。運用這種廣告方式，玩家可以在現(xiàn)實生活中得到實惠，因此很受玩家的歡迎。如游戲運營商與肯德基合作，只要玩家參與比賽并取得名次，就可獲得由肯德基提供的贈券打折甚至免單的獎勵。另一種是在進行游戲比賽時通過贊助的方式植入廣告，如在場地、設備、飲料等物品上印上企業(yè)標識。

（3） 在游戲銷售網(wǎng)點購買光盤送小紀念品。利用人們貪便宜的心理，在玩家購買游戲時，附送紀念品。紀念品的種類選擇范圍廣泛，例如，帶有企業(yè)標志或商品信息的小飾品，小玩偶等等。此外，仿制游戲中的人物或商品更容易吸引玩家，只需在此類物品上附上商品信息即可獲得良好的傳播效果。

三、新市場環(huán)境下誕生的產(chǎn)品差異化

基于網(wǎng)絡游戲廣告的發(fā)展現(xiàn)狀以及其產(chǎn)品的特征，可以對網(wǎng)絡游戲廣告產(chǎn)品差異化競爭的策略做出適當?shù)臍w納總結(jié)。可具體落實到渠道親密、技術(shù)創(chuàng)新、價格承受三個方面。

（一）渠道親密程度強

渠道親密度高是因為，擁有良好媒介關系的廣告公司因為手握更多媒介資源，與其他廣告公司相比，更容易和廣告主合作。廣告公司與媒介建立親密合作的關系，可以為廣告產(chǎn)品的聯(lián)合推銷搭建很好的平臺[4]。網(wǎng)絡游戲根植于網(wǎng)絡新媒體，其公司自帶極強的媒介屬性，在與廣告公司進行合作的過程中具有天然的優(yōu)勢。許多網(wǎng)絡游戲公司甚至本身也設有廣告制作的部門。大家耳熟能詳?shù)谋┭┯螒蚬揪捅粦蚍Q為暴雪廣告公司。

（二）技術(shù)創(chuàng)新層次高

由于網(wǎng)絡游戲一直是各類新型網(wǎng)絡技術(shù)的集中地，因此在技術(shù)創(chuàng)新層面，網(wǎng)絡游戲廣告經(jīng)常能做到遙遙領先。一方面是廣告制作方面，在游戲制作幾近以假亂真的當下，游戲中的廣告技術(shù)同樣水漲船高，尤其是近年來AR、VR等技術(shù)的問世與投入使用，游戲與廣告幾乎可以做到融為一體，難分彼此。另一方面主要是在廣告投放后的監(jiān)測與效果評估方面，大數(shù)據(jù)等新技術(shù)可以提供十分詳盡而客觀的數(shù)據(jù)分析。在網(wǎng)絡游戲?qū)嵜频慕裉欤强梢跃偷厝〔?，實時同步每一位用戶的數(shù)據(jù)進行整理分析，做到對整體效果的了如指掌。

（三）價格選擇跨度大

價格差異化則是更簡潔明了的手段。當廣告主選擇了網(wǎng)絡游戲作為廣告投放平臺，也就意味著他擁有了寬泛的廣告預算選擇權(quán)。由于網(wǎng)絡游戲的種類繁多，不同游戲內(nèi)植入廣告的收費標準也天差地別，從小成本到大制作，從直抒胸臆的直接進入式廣告到潛移默化的互動型廣告，廣告主總可以根據(jù)自己的預算找到最合適自己的廣告方式。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡游戲廣告產(chǎn)品差異明顯，既是它的優(yōu)勢，同時也對它有著各種各樣的限制，這就對網(wǎng)絡游戲廣告的制作有了更高的要求。對于網(wǎng)絡游戲運營商來說，如何平衡好游戲和廣告的關系，做到廣告與游戲兩者并重，是值得繼續(xù)探討的問題。只有兼顧廣告主與游戲玩家的利益，才能達到自己的利益目標。如果一味追求廣告收入，不注重廣告的投入方式，影響到玩家的游戲體驗，勢必會引起玩家的反感，反而不利于廣告的投放，甚至會起到完全相反的宣傳效果。

參考文獻：

[1]宋瑾，陳思.電子游戲廣告潛力初探[J].當代傳播，2007（01）：75-77.

[2]姜亦周，張平.網(wǎng)絡游戲?qū)嵜频姆蓡栴}分析[J].武漢大學學報（哲學社會科學版），2012，65（01）：55-58.

[3]CNNIC.中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2019：42.

[4]劉傳紅.廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化探究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2010（08）：135-136.