新媒體傳播中受眾的多樣性表現(xiàn)

劉蓉

【摘要】新媒體出現(xiàn)以后，在學(xué)術(shù)表達(dá)也開始使用“用戶”、“閱聽人”等代替“受眾”一詞。而“新媒體”的概念雖是相對的，但其自誕生以來擁有的特點(diǎn)幾乎都是針對傳統(tǒng)媒體的弱點(diǎn)而生的。例如，其交互性、分眾性、數(shù)字化、個(gè)性化等。此時(shí)的受眾已成為網(wǎng)絡(luò)新媒體的主力軍，不僅僅只是信息的消費(fèi)者和使用者，更是成為了主動(dòng)參與其中的生產(chǎn)者與創(chuàng)作者，共同演繹了一場嶄新的傳播革命。

【關(guān)鍵詞】新媒體;受眾;傳播;主體

在新媒體不斷變革的今天，“受眾”一詞由被動(dòng)認(rèn)識(shí)和接受的“他者賦予”發(fā)展到現(xiàn)在的集體突圍式的“自主噴張”。時(shí)代、社會(huì)和媒體的變化不斷導(dǎo)致著受眾接收心理發(fā)生變化，受眾角色從附屬地位不斷突圍到本位的變化，已悄然成為新媒體傳播語境下研究的核心內(nèi)容。本文將從兩個(gè)角度探析新媒體傳播環(huán)境下受眾身份的變化及表現(xiàn)。第一部分為受眾身份的重構(gòu)，主要有信息的個(gè)性選擇者、信息的無縫還原者、信息的能動(dòng)生產(chǎn)者、議程設(shè)置的分權(quán)者。第二部分為受眾身份的異化，網(wǎng)絡(luò)新媒體事件中，在這些事件中，網(wǎng)民表現(xiàn)出急躁冒進(jìn)的情緒化傾向，主要有新媒體受眾的“民粹主義”表現(xiàn)，新媒體下受眾自我放逐式的追逐娛樂至上。

1. 受眾在新媒體傳播中的積極表現(xiàn)

1.1 受眾成為信息的個(gè)性選擇者

技術(shù)賦權(quán)的時(shí)代下，用戶借助互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎，只要輸入關(guān)鍵詞就能方便快捷的尋求到所需要的任何信息。新媒體不斷尋找用戶小眾化、分眾化的需求，從而顛覆了傳統(tǒng)媒體同質(zhì)化、大眾化的傳播模式。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，新媒體的普及使用戶需求開始從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向精神層面，而消費(fèi)者作為一種社群的存在越來越多更關(guān)注的是小眾的自我，而非大眾的趨同。

隨著數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展，我國的四大門戶網(wǎng)站也紛紛創(chuàng)建了屬于自己的數(shù)據(jù)新聞平臺(tái)。運(yùn)用新媒體技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生的數(shù)據(jù)新聞不同于傳統(tǒng)新聞作品用文字作為描述主體，而是以用戶為中心，數(shù)據(jù)成為證據(jù)或補(bǔ)充出現(xiàn)，根據(jù)用戶的接收習(xí)慣，工作習(xí)慣和生活習(xí)慣，運(yùn)用數(shù)據(jù)解答用戶疑惑，詮釋抽象的宏觀社會(huì)，提供給受眾個(gè)性化的大數(shù)據(jù)服務(wù)。

1.2 受眾成為信息的無縫復(fù)原者

受眾依托諸如微博、微信等社交媒體，使自己可以成為一個(gè)獨(dú)立發(fā)聲的自媒體，很大程度上根據(jù)自己意愿自主的向外界喊話。傳統(tǒng)的線性、單向性傳播已不復(fù)存在，受眾不再甘愿做被動(dòng)的接受者，而是集主動(dòng)參與者，信息生產(chǎn)者、內(nèi)容解釋者等多種角色于一身的主體，使傳受雙方的身份轉(zhuǎn)換成為可能，極大地激發(fā)了受者的主體性。

縱觀傳統(tǒng)的人際傳播，由于傳受雙方在時(shí)空上受技術(shù)條件的限制不能分離，而人際傳播在新媒體環(huán)境下則成了共享性、互動(dòng)性、超文本、超時(shí)空的集合體。例如，微博的使用者在選擇或取消關(guān)注的對象信息時(shí)盡可按照個(gè)人的意愿隨意進(jìn)行，使自身成為一個(gè)獨(dú)立發(fā)聲的“自媒體”。微博的傳與受近乎是即時(shí)進(jìn)行，在傳者發(fā)出信息時(shí)可馬上得到點(diǎn)贊或評論的反饋，而受者只需借助一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段便可以進(jìn)行簡單的修改后再次發(fā)布，成為了新的信息傳播者，使碎片化的信息得以修補(bǔ)完善，呈現(xiàn)出完整復(fù)原的原生態(tài)信息。

1.3 受眾成為信息的能動(dòng)生產(chǎn)者

現(xiàn)今的信息傳播交流形式雖都以全新的渠道方式存在于我們的生活之中，但媒介的更迭交替絕不是簡單的替代關(guān)系，而是提升、復(fù)活、發(fā)展，逆轉(zhuǎn)地向前傳承發(fā)展，具有其特定的發(fā)展脈絡(luò)和歷史的縱深感。

這里要提到的一個(gè)概念就是“公民新聞”。公民新聞是一種公眾參與式的新聞，在培養(yǎng)受眾參與意識(shí)的同時(shí)，其職責(zé)應(yīng)繼續(xù)向更深一層次的公眾對話質(zhì)量、批判意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、倫理素養(yǎng)等方面邁進(jìn)，以建構(gòu)真正意義上的公共空間。這種傳播權(quán)力的下放與公民意識(shí)的提高使社會(huì)責(zé)任論中所倡導(dǎo)的自由和義務(wù)得以下放到以普通大眾為主的草根階層，在普通大眾作為一個(gè)信息能動(dòng)生產(chǎn)者傳播信息的同時(shí)，去創(chuàng)造一個(gè)和諧的話語交流環(huán)境。例如微博中分布在不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)大V以“意見領(lǐng)袖”的身份，通過自身的號(hào)召力吸引大批的粉絲群體而成為網(wǎng)絡(luò)中公民新聞傳播的主要陣地。公民記者在新聞的制作傳播過程中通過個(gè)性化的情感表達(dá)，既輸出了普通大眾的思想訴求，也使原本不被重視的部分網(wǎng)絡(luò)議題甚至個(gè)人議題成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。受眾成為議程設(shè)置的分權(quán)者

自從進(jìn)入了自媒體時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的媒介傳播環(huán)境，突破了舊有議程設(shè)置過程中傳受雙方的高度對應(yīng)關(guān)系，“主客”兩方的位置發(fā)生反轉(zhuǎn)。

美國學(xué)者D.H.韋弗在傳統(tǒng)的“議程設(shè)置功能”理論中將公眾的議題分成“個(gè)人議題”、“談話議題”和“公共議題”三種，在媒體設(shè)置議程的過程中，對后兩者的影響更大。網(wǎng)民卻從民眾的視角將其設(shè)置為互聯(lián)網(wǎng)的議程，使其產(chǎn)生出高效的傳播效果，使其發(fā)展成為對當(dāng)下政治社會(huì)生活造成巨大影響的網(wǎng)絡(luò)媒介事件，從而釋放話語能量。

2. 受眾在新媒體傳播中的消極表現(xiàn)

2.1 新媒體受眾的“網(wǎng)絡(luò)民粹主義”表現(xiàn)

民粹主義（populism），也譯為平民主義。民粹主義更多地表達(dá)了人民對社會(huì)現(xiàn)狀的不滿，主張平民大眾的利益和價(jià)值。縱觀當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，人們可以注意到，一件小小的事件在網(wǎng)絡(luò)上引起人們關(guān)注后，稍不留意便會(huì)發(fā)展成輿論的驚濤駭浪，更有部分網(wǎng)民將情感從虛擬帶向現(xiàn)實(shí)，將對事件主體的不滿發(fā)展成現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的發(fā)泄甚至做出違法行為，致使社會(huì)不安定因素加大。

新的媒介技術(shù)賦予了受眾一定的表達(dá)權(quán)之后，傳播權(quán)力下放，傳播內(nèi)容去中心化，公眾議題群體“迎難而上”。在此情境下隨著平民話語權(quán)的增長，部分信息的發(fā)布者便往往將帶有主觀情緒與個(gè)人情感的信息公之于眾，隨之只要事件中涉及到帶有強(qiáng)勢群體標(biāo)簽的人群，網(wǎng)絡(luò)民意不僅表現(xiàn)出強(qiáng)烈的盲從，并對真相不加辨別的做出否定性甚至詆毀性評價(jià)。

2.2 新媒體受眾自我放逐式的“娛樂至上”

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞生產(chǎn)有足夠的時(shí)間允許新聞報(bào)道者進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)，但是新媒體環(huán)境下的新聞生產(chǎn)，為了應(yīng)對新時(shí)代的新聞屬性則需要在新聞實(shí)效上達(dá)到實(shí)時(shí)化，新聞抓住受眾的獵奇心理將語言的敘述進(jìn)行媚俗性、新奇性處理，這些加工過的新聞不僅會(huì)導(dǎo)致一些新聞細(xì)節(jié)的失真，甚至?xí)τ残侣劗a(chǎn)生負(fù)面影響，使新聞的嚴(yán)肅性在一定程度上被消解。

綜藝娛樂類節(jié)目嘩眾取寵，創(chuàng)意困乏，內(nèi)容低俗;新聞資訊類節(jié)目將新聞故事化，甚至胡編亂造，加之娛樂八卦新聞的泛濫。正如尼爾.波茲曼所說的娛樂至死時(shí)代。一切都以娛樂的方式呈現(xiàn)，很多人的精神和思想變得空虛，人類心甘情愿成為娛樂的附庸，逐漸形成了娛樂至死的精神，成為娛樂至死的物種。例如，紀(jì)錄片電影《二十二》真實(shí)的記錄了中國現(xiàn)存“慰安婦”的生存現(xiàn)狀。本為嚴(yán)肅且涉及全體炎黃子孫的自尊心與神經(jīng)觸點(diǎn)的敏感話題，卻有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在電影播出后，紀(jì)錄片中的人物截圖被制作成了表情包在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行戲謔式的傳播，從網(wǎng)絡(luò)文化角度上看，盡管在網(wǎng)友推崇“一切穩(wěn)固的東西都煙消云散，一切神圣的東西都將被褻瀆”的互聯(lián)網(wǎng)話語框架內(nèi)，但有些公共理性本就不該隨意突破，有些歷史也堅(jiān)決不容褻瀆。

3. 結(jié)語

新媒體時(shí)代，新的傳播技術(shù)帶給受眾新的感受、新的便利，但同時(shí)也帶來諸如“網(wǎng)絡(luò)民粹主義”、“追逐娛樂至死”等新問題。通過本文不難發(fā)現(xiàn)，新媒體的傳播過程中受眾身份的消解與重構(gòu)的表現(xiàn)隨處可見，也應(yīng)引起我們的重視。

近年來，對于媒介素養(yǎng)尤其是受眾身份的變革及如何提高受眾媒介素養(yǎng)的研究和探討越來越多，應(yīng)對新媒介下產(chǎn)生的負(fù)影響的關(guān)鍵一步就是不斷提高受眾的媒介素養(yǎng)，使其真正完成角色的轉(zhuǎn)化。受眾身份的變革不僅是新媒體技術(shù)的產(chǎn)物，也是時(shí)代的產(chǎn)物。如果要有效的減少技術(shù)賦權(quán)使受眾呈現(xiàn)出非理性且肆意妄為的心理癥候的產(chǎn)生，最重要的是我們自身對于媒介內(nèi)容、形式的判斷、運(yùn)用能力。除此之外，用戶對自身使用欲望的控制也能夠有效的降低非理性的心理宣泄，法律制度對新媒體使用的有效監(jiān)管也可有效降低使用者的肆意妄為心理。我們也只有正視新媒介的負(fù)影響才能更好地發(fā)揮受眾的積極作用，才會(huì)使受眾所期待的自由主體愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

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