新媒體視域下共青團(tuán)中央的傳播策略研究

徐行行

【摘要】隨著政務(wù)新媒體的不斷發(fā)展，共青團(tuán)中央作為連接黨和青年群體的紐帶，不僅要傳播政治信息，還要承擔(dān)起引導(dǎo)青年群體樹(shù)立正確價(jià)值觀的責(zé)任，在新媒體的強(qiáng)勁發(fā)展中，共青團(tuán)中央以其獨(dú)特的傳播策略開(kāi)展工作。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體;共青團(tuán)中央;傳播策略

在互聯(lián)網(wǎng)急劇發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，以報(bào)紙、廣播為媒介的傳統(tǒng)媒體初現(xiàn)疲態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)為受眾構(gòu)建出信息共享的平臺(tái)，使得受眾不再單純的被動(dòng)接受，逐漸開(kāi)始表達(dá)和互動(dòng)。在這種情況下，政務(wù)媒體把控輿論大方向的難度提升，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上紛繁復(fù)雜的各類信息，受眾不再耗費(fèi)時(shí)間接受枯燥單調(diào)的政務(wù)信息，這也使得政務(wù)媒體不得不做出改變，利用好新媒體，改變傳統(tǒng)制作和傳播方式是亟待解決的問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)對(duì)于信息不具備篩選能力，造成虛假信息和謠言時(shí)刻充斥社會(huì)大眾耳邊，如若政務(wù)媒體無(wú)法站在輿論制高點(diǎn)，難免會(huì)對(duì)社會(huì)造成惡劣影響。在此情況下，共青團(tuán)中央作為政務(wù)媒體，果斷抓住新媒體的機(jī)遇，以其獨(dú)特的傳播策略，迎合受眾，并在關(guān)鍵事件中，引導(dǎo)輿論，本文就共青團(tuán)中央的傳播策略問(wèn)題進(jìn)行研究探討。

1. 貼近大眾，增強(qiáng)互動(dòng)性

在社會(huì)大眾的印象中，政務(wù)媒體往往發(fā)布的信息多為傳達(dá)需要，便于社會(huì)大眾了解國(guó)家大事。但是，人們往往因?yàn)樗枷胗X(jué)悟的原因，無(wú)法提升對(duì)這類信息的喜愛(ài)程度，導(dǎo)致政務(wù)媒體和社會(huì)大眾的貼近性不足。共青團(tuán)中央作為黨和國(guó)家聯(lián)系青年的橋梁，應(yīng)時(shí)刻關(guān)注青年動(dòng)向，了解青年人所關(guān)注之事，并在關(guān)鍵事件中起引導(dǎo)作用。伴隨著新媒體的發(fā)展，青年作為入駐新媒體的排頭兵，能夠第一時(shí)間獲取感興趣的信息，并在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上參與話題的討論。共青團(tuán)中央通過(guò)貼近大眾，增強(qiáng)與青年群體的互動(dòng)性來(lái)傳播正能量，引導(dǎo)青年群體走正確的成長(zhǎng)道路。共青團(tuán)中央化名“團(tuán)團(tuán)”，密切關(guān)注青年群體的生活和學(xué)習(xí)動(dòng)向，了解青年群體需求，緊跟時(shí)代潮流，以青年群體能夠接受的流行話語(yǔ)和交流方式拉近與青年的距離。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體賦予受眾權(quán)力，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向接受者已逐漸演變成雙向互動(dòng)者。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾接受信息的渠道單一，只能通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行信息了解，缺乏信息反饋渠道，在傳受關(guān)系中，媒體占重要地位。但是，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)給予受眾信息共享溝通的平臺(tái)，受眾擁有選擇信息和溝通探討的權(quán)力，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體和新媒體在受眾層面最大的不同就是互動(dòng)性的增強(qiáng)。在新媒體發(fā)展不夠完善的當(dāng)今社會(huì)，有時(shí)不得不由于壓力，刪除評(píng)論或者關(guān)閉評(píng)論，但長(zhǎng)此以往，難免招致網(wǎng)民的不滿。而共青團(tuán)中央在入駐知乎時(shí)，便注明“不刪除評(píng)論”，此舉恰好迎合了受眾的需要，博得大眾好感。在一眾賬號(hào)中，脫穎而出。

共青團(tuán)中央的受眾群體主要是青年群體，換句話說(shuō)，主要是學(xué)生群體。共青團(tuán)中央在進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布時(shí)，抓住青年感興趣的話題，并與其進(jìn)行積極互動(dòng)，和青年群體成為朋友，拉近了與青年之間的距離。并且，制作了專屬于“團(tuán)團(tuán)”的Q版形象，使用萌萌的形象標(biāo)識(shí)，吸引青年的關(guān)注度。共青團(tuán)中央還廣泛借助明星，通過(guò)明星效應(yīng)引導(dǎo)青年群體，例如，為慶祝新中國(guó)成立70周年，共青團(tuán)中央在微博發(fā)起#我和國(guó)旗合個(gè)影#活動(dòng)，蔡徐坤、后弦、易烊千璽等明星參與，共青團(tuán)中央還聯(lián)合騰訊視頻，邀請(qǐng)青年明星為祖國(guó)送上祝福，在明星的影響下，各個(gè)青年廣泛參與，并在微博中曬出照片，參與話題討論。共青團(tuán)中央通過(guò)各項(xiàng)活動(dòng)，塑造出正能量和平易近人的形象，與青年群體成為朋友。

2. 關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，積極引導(dǎo)輿論

在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)者”形象在新媒體的沖擊下逐漸模糊，社會(huì)大眾在眼花繚亂中不斷迷失自己，難免陷入某些群體的圈套，更有甚者，會(huì)對(duì)社會(huì)造成惡劣影響。在這種情況下，政務(wù)媒體的存在變得至關(guān)重要，但是由于政務(wù)媒體在社會(huì)大眾心中的形象固化，導(dǎo)致有時(shí)心有余而力不足。在互相的不信任中，喪失引導(dǎo)輿論的主動(dòng)權(quán)，造成惡劣影響難以挽回。共青團(tuán)中央通過(guò)日常的人設(shè)塑造，在社會(huì)大眾心中占有一定地位，能夠在社會(huì)事件出現(xiàn)后，及時(shí)引導(dǎo)輿論，避免出現(xiàn)不良后果。

在釣魚(yú)島事件出現(xiàn)后，共青團(tuán)中央發(fā)布原創(chuàng)話題#中國(guó)，一點(diǎn)都不能少！#在話題發(fā)布后引得社會(huì)大眾爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)10419240次，居于2018年所有微博話題轉(zhuǎn)發(fā)榜首。共青團(tuán)此舉在網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣愛(ài)國(guó)風(fēng)潮，激起人們的愛(ài)國(guó)情感，能夠在事件中引導(dǎo)青年群體樹(shù)立愛(ài)國(guó)主義情感和時(shí)刻維護(hù)祖國(guó)領(lǐng)土完整的思想。據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)護(hù)人員、警察、環(huán)衛(wèi)工人及快遞員是共青團(tuán)中央微博中出現(xiàn)頻率最高的四種職業(yè)，而這四種職業(yè)也恰恰是社會(huì)討論最多的職業(yè)，在長(zhǎng)時(shí)間中所形成的矛盾，使得這四種職業(yè)頗受爭(zhēng)議，共青團(tuán)中央時(shí)常發(fā)布這四種職業(yè)的工作現(xiàn)狀，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)其職業(yè)的了解，在了解中增加對(duì)職業(yè)的包容性。青年群體作為未來(lái)建設(shè)祖國(guó)的中堅(jiān)力量，要在日常的學(xué)習(xí)和生活中增強(qiáng)熱愛(ài)祖國(guó)的情感，在關(guān)鍵時(shí)刻承擔(dān)起維護(hù)祖國(guó)的責(zé)任，共青團(tuán)中央作為媒介，教化和引導(dǎo)是其義不容辭的責(zé)任，在社會(huì)熱點(diǎn)事件中引導(dǎo)青年群體是一場(chǎng)場(chǎng)生動(dòng)的實(shí)踐課。

共青團(tuán)中央作為政務(wù)媒體，時(shí)刻承擔(dān)著政治傳播的功能，對(duì)于國(guó)家大事和重大政策的傳播是必不可少的工作和責(zé)任，在前期與社會(huì)大眾建立信任基礎(chǔ)后，對(duì)于這類事件的傳播會(huì)相對(duì)讓大眾能夠接受一些，并不會(huì)像以往一樣，抵觸情緒頻發(fā)。

“熱情”等一些美好的詞匯是青年的代言詞，而“敏感”也同樣是。共青團(tuán)中央在微信公眾號(hào)平臺(tái)推出“青聽(tīng)”欄目，在夜深人靜時(shí)，給予青年群體力量和支撐。例如“送給很累很累的你、所有優(yōu)秀背后，都是極致自律”等，引得青年積極跟帖評(píng)論。

3. 精準(zhǔn)定位，構(gòu)建新媒體矩陣

在互聯(lián)網(wǎng)深入社會(huì)生活后，新媒體以實(shí)時(shí)性、多樣性等特點(diǎn)迅速占據(jù)人們生活，傳統(tǒng)媒體也不堪新媒體之勢(shì)，社會(huì)大眾逐漸使用新媒體，并呈現(xiàn)日益依賴的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體不得不與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展，吸取新媒體的特點(diǎn)，進(jìn)行改革。各類傳統(tǒng)媒體開(kāi)始推出微信公眾號(hào)、APP，希望通過(guò)新媒體重新贏得受眾喜愛(ài)。

共青團(tuán)中央能夠在眾多政務(wù)媒體中脫穎而出的重要原因是能夠精準(zhǔn)定位，迎合受眾。共青團(tuán)中央深知自身使命是連接黨和青年群體，做兩者之間的橋梁和紐帶。青年群體好奇心強(qiáng)，在各類新媒體平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大環(huán)境中呈現(xiàn)井噴之勢(shì)時(shí)，青年群體便競(jìng)相體驗(yàn)，每類新媒體平臺(tái)各有其特點(diǎn)，共青團(tuán)中央在了解掌握各類平臺(tái)特點(diǎn)后，迅速入駐，截止2019年9月，共青團(tuán)中央共入駐了微信公眾號(hào)、微博、知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)、抖音、Bilibili（B站）等六類平臺(tái)。

共青團(tuán)中央于2013年12月20日開(kāi)通微博，截止到2019年9月，微博粉絲達(dá)1060萬(wàn)，發(fā)布微博共計(jì)31711條，在政務(wù)排行榜團(tuán)委榜中排行第一。為慶祝新中國(guó)成立70周年，發(fā)起#我和國(guó)旗合個(gè)影#全球活動(dòng)，利用共青團(tuán)中央開(kāi)設(shè)的各類新媒體賬號(hào)，進(jìn)行全球活動(dòng)?；顒?dòng)期間，不僅各個(gè)行業(yè)的明星參與其中，而且還通過(guò)新媒體技術(shù)進(jìn)行延伸活動(dòng)，在B站中，102位UP主，用阿卡貝拉、Funk、Jazz、JRock、Pop、民樂(lè)等6種音樂(lè)元素花式演繹《我和我的祖國(guó)》。

2018年10月，共青團(tuán)中央正式入駐抖音，抖音的受眾大部分為時(shí)尚的青年群體，共青團(tuán)中央抓住時(shí)尚流行的特點(diǎn)，緊跟潮流，如今，已有近580萬(wàn)粉絲，發(fā)布作品397個(gè)，獲贊達(dá)1.3億。在以?shī)蕵?lè)為主的抖音平臺(tái)，共青團(tuán)中央仍以引導(dǎo)為主，但是采用青年人愿意接受的方式進(jìn)行引導(dǎo)，例如，使用時(shí)下流行的歌曲，配以正能量?jī)?nèi)容。在平臺(tái)中廣泛宣傳國(guó)家大事片段或者軍人等其他行業(yè)的向上群體，通過(guò)剪輯，引得青年群體紛紛點(diǎn)贊。2019年5月29日發(fā)布的短視頻《千叮萬(wàn)囑，唯有一條：所有人，平安回來(lái)》，內(nèi)容為第18批維和士兵出發(fā)前與家人道別，該視頻獲得322.6萬(wàn)人點(diǎn)贊。在泛娛樂(lè)化的時(shí)代，正能量的內(nèi)容能有一席之地，慶幸也好，感傷也好，都是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，而共青團(tuán)中央作為政務(wù)媒體，應(yīng)始終以傳播社會(huì)正能量，引導(dǎo)教化青年群體為己任，展現(xiàn)時(shí)代力量。

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