淺談現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的營銷問題與解決之道

關玉君

摘 要：隨著外部環(huán)境的不斷變化，現(xiàn)代企業(yè)的管理也有諸多問題，最核心的營銷問題得不到解決將導致企業(yè)無法高質(zhì)量發(fā)展。列舉了當前企業(yè)經(jīng)營中存在的問題，分析了營銷困局背后的原因，并提出解決之道，期望改變企業(yè)的經(jīng)營困局，使企業(yè)走上高質(zhì)量的發(fā)展之路。

關鍵詞：企業(yè)管理;市場營銷;戰(zhàn)略

文章編號：1004-7026（2020）02-0103-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F274 ? ? ? ?文獻標志碼：A

現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷是核心的管理職能。企業(yè)運營中脫離了營銷管理這個中心，其他的內(nèi)部管理就沒有實際意義，實現(xiàn)市場需求和企業(yè)經(jīng)營的有效連接正是市場營銷的功能[1]。因此，企業(yè)必須做好市場營銷每一個環(huán)節(jié)，具體問題具體分析，解決市場營銷中的問題，促使企業(yè)健康持續(xù)經(jīng)營。

1 ?當前企業(yè)經(jīng)營營銷領域存在的問題

1.1 ?外部營銷環(huán)境不佳

當前，全球經(jīng)濟增速放緩，經(jīng)濟擴張減慢，貿(mào)易疲軟，技術緊張局勢突現(xiàn)，企業(yè)面臨訂單、營收、利潤增長乏力的困境。2020年全球經(jīng)濟增長預測為3.5%，近70%的增長取決于承壓的新興市場和發(fā)展中經(jīng)濟體增長表現(xiàn)的改善，面臨較大的不確定性。新興市場和發(fā)展中經(jīng)濟體增速預計將在4%～5%的水平，但地區(qū)和國家之間存在差異。對所有經(jīng)濟體而言，必須要采取促進潛在產(chǎn)出增長、增強包容性和強化經(jīng)濟韌性的行動[2]。

1.2 ?企業(yè)內(nèi)部營銷管理水平低

當前我國面臨經(jīng)濟由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的任務，過去公司習慣于粗放式管理，做不到精細運營，運營質(zhì)量低，存在環(huán)境保護考慮不足等情況。在新形勢下，營銷工作變得越來越難，限制條件越來越多，效果越來越差。

營銷人力資源缺乏，營銷人員素質(zhì)不高，內(nèi)部人力資源績效管理不科學，員工積極性不高。各部門對營銷的支持不夠，認為營銷是一個部門的事，認識不到位，協(xié)同合作不夠，思想不統(tǒng)一，各部門、各子公司各自為戰(zhàn)，內(nèi)部競爭損耗嚴重，營銷體系不能形成整體作戰(zhàn)，特大訂單和項目缺乏統(tǒng)一指揮的“軍團式作戰(zhàn)”機制。產(chǎn)品質(zhì)量管理體系等重要制度規(guī)定執(zhí)行不到位，導致制度空轉(zhuǎn)，做不到法制治理。

1.3 ?同業(yè)競爭激烈

很多公司的主營業(yè)務呈下降趨勢，且利潤率較低，新核心業(yè)務沒有成型，業(yè)務多元化風險控制效果差，商業(yè)模式?jīng)]有創(chuàng)新，企業(yè)間競爭加劇，價格戰(zhàn)此起彼伏，虧損經(jīng)營乃至破產(chǎn)情況時有發(fā)生。

2 ?營銷困局的原因分析

2.1 ?市場調(diào)研和預測不準確

信息是營銷戰(zhàn)略的基本要素之一，而信息系統(tǒng)提供的信息流是管理者能夠正確決策的基礎。因此，全球范圍獲取信息，并使之成為可用的資源是市場調(diào)研的重要工作。市場調(diào)研和預測不準確的原因很多，如信息來源限于公司內(nèi)部，信息閉塞，不關注本區(qū)域之外的市場機會;全球化經(jīng)營成本壓力越來越大，信息化程度不夠，導致成本持續(xù)提升，對信息管理不充分;市場調(diào)研方法錯誤，嚴重影響營銷決策的準確性;總部管理者和營銷經(jīng)理對調(diào)研成果和建議認知有偏差等。

2.2 ?客戶分析與互動不夠

需要認真研究需求產(chǎn)生和消費決策之間的過程，每個環(huán)節(jié)都有可能影響成交與否和價格高低。對不同市場的客戶認知不夠，研究不透徹，找不到規(guī)律，導致所行策略的效率低下，無法滿足客戶需求。

隨著經(jīng)濟、金融、產(chǎn)業(yè)政策的不斷調(diào)整甚至劇烈變化，影響客戶行為需求，導致市場空間壓縮;重點客戶的管理拘泥于傳統(tǒng)，客戶分析不足，沒有延續(xù)性和創(chuàng)新性，做不到科學管理，不能適應新形勢下客戶的互動需要。

2.3 ?競爭者分析不到位

沒有尋找競爭對手的資料，沒有與實力相當、有威脅的現(xiàn)有對手在產(chǎn)品、價格、渠道和策略等方面進行比較;沒有與優(yōu)秀企業(yè)的進行對標分析，不能夠作出正確的競爭策略;沒有發(fā)現(xiàn)潛在的競爭者;平時不注意保護進入門檻，沒有排除潛在競爭者也是企業(yè)容易忽略的因素。

2.4 ?組織體系建設滯后

企業(yè)內(nèi)部管理核心是對人的管理，從行為管理、標準化管理變?yōu)榭冃Э己?，真正激發(fā)員工的積極性，有效獎勵要以績效優(yōu)先。除了員工管理，產(chǎn)品質(zhì)量管理體系等制度建設要及時更新，對制度執(zhí)行不力的要有懲處機制，營造一個綜合性的管理體系，提升競爭力以適應外部的變化[3]。

2.5 ?戰(zhàn)略與目標市場選擇偏差

隨著企業(yè)目標人口增長，年齡和性別結(jié)構(gòu)變化，興趣轉(zhuǎn)移，生活方式升級等變化，原市場目標失靈，或者由于目標市場選擇方法不科學，導致營銷受阻。重新識別后，要評估市場規(guī)模、增長潛力、競爭態(tài)勢，并研究營銷模式驅(qū)動因素和實現(xiàn)條件，調(diào)整不適當?shù)氖袌龈采w策略。

2.6 ?定價和營銷策略缺乏針對性

如果企業(yè)成本領先，那么基于市場份額和銷售指標，往往采用定低價。如果想進入這個市場，必須有規(guī)模效益的共享生產(chǎn)模式及低成本的土地勞動力等要素，否則將虧損進入，難以為繼。

如果客戶關系牢固，或者消費者愿意支付高費用以享受獨特產(chǎn)品體驗，可以提供差異化服務和產(chǎn)品，獲得高于市場價格的成交結(jié)果。不同市場的價格要有差異，結(jié)合成本加成和超額利潤的方法獲取。價格也是競爭手段，考慮競爭者行為和策略，為保持市場地位，往往突破成本和需求的限制，但不可發(fā)生違法的價格限定等行為。

3 ?改進建議

3.1 ?做好企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

公司的營銷目標要與國家、地區(qū)、行業(yè)的宏觀規(guī)劃目標一致，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，以及區(qū)域和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃。做好企業(yè)現(xiàn)狀分析、企業(yè)發(fā)展環(huán)境分析及市場預測，明確規(guī)劃定位，確定發(fā)展總目標和各業(yè)務單元及管理部門的子目標。

3.2 ?優(yōu)化決策機制

決策過程包括信息收集、方案設計、方案評價、方案抉擇。全過程必須遵循方法科學、數(shù)據(jù)可靠的科學決策原則，尊重市場經(jīng)濟規(guī)律，保證效益最大化，堅持風險責任追究和可持續(xù)發(fā)展等原則。

3.3 ?合作共贏

合約至上，要有契約精神，與合作伙伴無論長期還是短期合作，都要有合約，特殊情況下也要口頭約定清楚，保證在法律框架下運營。

堅持風險共擔，利益共享。與合作伙伴要對風險合理劃分，各方最大限度利用自身優(yōu)勢規(guī)避不利因素，還要設計合理的利益分享機制，保證獲利但不能壟斷和暴利。維護公共利益，同時要獲得企業(yè)的正當收益。

3.4 ?不斷升級核心業(yè)務

要保持持續(xù)增長，這一點最為關鍵。做好基礎業(yè)務，為企業(yè)造血提供更多資源，以便支持成長性好的戰(zhàn)略業(yè)務發(fā)展，使其早日成為支柱產(chǎn)業(yè)。根據(jù)業(yè)務現(xiàn)狀和情況需要，選擇合適的方式，如集中核心業(yè)務發(fā)展，橫向縱向一體化、多元化發(fā)展等[4]。

3.5 ?堅定持續(xù)經(jīng)營理念

嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，打造精品，為持續(xù)經(jīng)營打好基礎;加強與國際和當?shù)貎?yōu)質(zhì)合作方的合作，互補加強競爭力，本著培育、扶持長期優(yōu)質(zhì)合作伙伴的原則建立合作方庫，并定期評價、更新。

3.6 ?提升營銷人員素質(zhì)

采取選聘合格的營銷人員，對現(xiàn)有人員加強培訓，引入外部咨詢，加強集體學習，淘汰落后員工等多種方式提升營銷人員素質(zhì)，保證高水平營銷人員隊伍建設。加強商業(yè)基本技能鍛煉，如讓每一名營銷人員能在電梯里的30秒向客戶準確無誤地講出方案，以及每一個方案都能講清楚是否適合客戶的何種需求等。

4 ?結(jié)束語

不同的企業(yè)營銷觀念互相碰撞，深刻影響著組織和個人，一定要本著正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關系的原則，通過有機結(jié)合經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論，采取以上方法提升營銷水平，對營銷體系進行優(yōu)化和升級，保持企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，促進社會經(jīng)濟發(fā)展。

參考文獻：

[1]楊營.現(xiàn)代企業(yè)市場營銷策略的優(yōu)化分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2019（6）：144.

[2]夏文匯.建立現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道管理有效運行機制研究[J].物流科技，2001（2）：19-22.

[3]郭朝暉，熊吉陵.現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道發(fā)展的博弈系統(tǒng)分析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2005（11）：68-73.

[4]程艷霞，趙敏.論現(xiàn)代企業(yè)營銷力的五種基本力量[J].武漢理工大學學報（信息與管理工程版），2004（6）：

103-106.