數(shù)字化能力與零售業(yè)生存方式

文│陳岳峰

線下遇冷，線上習(xí)慣已養(yǎng)成

疫情形勢(shì)趨于明朗，各地實(shí)體商場(chǎng)陸續(xù)恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，線下市場(chǎng)復(fù)蘇可期。但不管是接下來(lái)的行業(yè)洗牌期，還是更長(zhǎng)遠(yuǎn)點(diǎn)的增長(zhǎng)重振，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已然被這場(chǎng)疫情徹底改變：根據(jù)微信戰(zhàn)“疫”報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2020除夕至正月二十期間，超市、生鮮果蔬、社區(qū)電商小程序訪問(wèn)人數(shù)同比去年均呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，分別為115%、168%、83%。

不只是柴米油鹽和防護(hù)用品，“到家”理念已經(jīng)悄滲透到消費(fèi)生活全場(chǎng)景。騰訊廣告將春節(jié)、長(zhǎng)假與疫情三者的疊加影響，總結(jié)為消費(fèi)者高強(qiáng)度、高活躍、高時(shí)長(zhǎng)的「長(zhǎng)假·宅」生活現(xiàn)象，無(wú)論是在娛樂(lè)、資訊、社交還是服務(wù)等場(chǎng)景中，消費(fèi)行為呈現(xiàn)了高度線上化。

現(xiàn)象之下，對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是生鮮電商、傳統(tǒng)商超還是百貨商場(chǎng)，紛紛將前端業(yè)務(wù)重心向線上傾斜，社區(qū)拼團(tuán)、無(wú)接觸配送服務(wù)、春節(jié)不打烊等一系列暖心服務(wù)和產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

與之相對(duì)，線下零售業(yè)態(tài)全面遇冷，客流銳減，復(fù)工復(fù)產(chǎn)延后影響下，傳統(tǒng)零售市場(chǎng)生存同樣面臨極大壓力。對(duì)于一些零售商來(lái)說(shuō)，可能很難親眼看到“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”到來(lái)的那一刻。

以此開(kāi)局2020，零售商首先需要擯棄一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知，這個(gè)「長(zhǎng)假·宅」所帶來(lái)的線上流量高峰絕非限時(shí)開(kāi)啟的線上快閃show。即將迎來(lái)的線下渠道復(fù)蘇，既充滿不確定性，也不是“到家”謝場(chǎng)的信號(hào)。如果仍舊保守單一化、碎片化渠道，無(wú)異于是在“走鋼絲”。

新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣已然形成。今天的零售業(yè)，正處于全渠道變革前夜，線下即將復(fù)蘇的同時(shí)，新的洗牌和整合已然無(wú)可避免。

如何才能避免被淘汰？核心是用戶留存。除了當(dāng)下平穩(wěn)過(guò)渡，零售商更需要思考的是，疫情結(jié)束之后如何整合多方資源，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)。也即是從滿足用戶“安心買(mǎi)到”的基本需要，向建立和鞏固品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)換。

焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？

零售市場(chǎng)渠道復(fù)雜，即便同在線上市場(chǎng)，也能看到多樣的自救和渠道重建視角，一系列新鮮玩法應(yīng)運(yùn)而生，其中包括一些共性規(guī)律：企業(yè)微信導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、微信小程序買(mǎi)生鮮已經(jīng)成為T(mén)oC業(yè)務(wù)標(biāo)配。假期之中，所有人都在用腳投票，視線聚焦到微信巨大流量生態(tài)。

微信小程序格外搶鏡。疫情期間，微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)149%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)322%；待疫情結(jié)束，小程序電商在品牌數(shù)字化營(yíng)銷的權(quán)重將再度提高。

這并不難理解，過(guò)去的2019年，小程序步入發(fā)展“黃金時(shí)期”，日活超過(guò)3億，全年整體交易額超過(guò)8000億。對(duì)于任何一個(gè)想要深度掘金微信生態(tài)的品牌來(lái)說(shuō)，小程序都是絕對(duì)的焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。

受疫情刺激，零售企業(yè)已然跟隨消費(fèi)者心智行為變化，鞏固以小程序?yàn)樽ナ值木€上深度化轉(zhuǎn)型，通過(guò)公眾號(hào)、朋友圈等公域流量引流到家小程序的營(yíng)銷模式，緩解了當(dāng)下急創(chuàng)的疼痛，實(shí)現(xiàn)了從種草到拔草的快速轉(zhuǎn)化，在新老客洗牌時(shí)占據(jù)先機(jī)。

不同于傳統(tǒng)電商的中心化流量，微信生態(tài)是以去中心化形態(tài)存在，流量有公域、私域之分。一個(gè)基本的邏輯是，企業(yè)需要分階段走，公域渠道廣泛引流，私域流量互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。

首先要解決的是公域流量在哪里？如何引？沃爾瑪、多點(diǎn)抓住了朋友圈廣告。在疫情之前，沃爾瑪嘗試將數(shù)字化海報(bào)投放到朋友圈廣告，融合秒殺、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)等線上化營(yíng)銷工具，為其小程序電商渠道引流。得益于一系列探索鋪墊，沃爾瑪也在疫情期間迅速脫穎而出。

多點(diǎn)聯(lián)合思念食品則進(jìn)行聯(lián)手，嘗試以“朋友圈廣告+多點(diǎn)私域流量”展開(kāi)，在騰訊公域流量的基礎(chǔ)上，通過(guò)多點(diǎn)人群的消費(fèi)數(shù)據(jù)，獲取思念的潛在用戶群體，以差異化發(fā)券完成交易高效轉(zhuǎn)化，并進(jìn)一步沉淀到多點(diǎn)平臺(tái)。

這釋放出一個(gè)明顯信號(hào)在于，頭部零售商已經(jīng)全力開(kāi)拓增量空間，而非單純將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線上化。要知道，過(guò)去零售商超主戰(zhàn)場(chǎng)是線下門(mén)店，線上業(yè)務(wù)更多只是渠道補(bǔ)充，但隨著數(shù)字化布局深入，線上公域流量池的挖掘漸漸成為重點(diǎn)功課。

引流只是開(kāi)始，流量稀缺的今天，私域流量轉(zhuǎn)化更顯功力。不過(guò)，基于微信生態(tài)的私域流量轉(zhuǎn)化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，中間的互動(dòng)環(huán)節(jié)至關(guān)重要。尤其是對(duì)于以購(gòu)物中心、百貨、母嬰美妝門(mén)店等為代表大的遠(yuǎn)場(chǎng)業(yè)態(tài)，面對(duì)追求快捷便利、開(kāi)啟“云逛街”的消費(fèi)者們，這些零售行業(yè)里的“重災(zāi)區(qū)”，直接流量變現(xiàn)的壓力較大，線上不只是引流工具，同時(shí)更多是原有優(yōu)勢(shì)服務(wù)的新載體。

這類業(yè)態(tài)的突出特點(diǎn)是，重消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，通過(guò)微信廣告引流加企業(yè)微信號(hào)，企業(yè)微信導(dǎo)購(gòu)提供專屬會(huì)員服務(wù)、會(huì)員微信群售前售后服務(wù)，專業(yè)可靠的社群運(yùn)營(yíng)，通過(guò)內(nèi)容和營(yíng)銷的持續(xù)激勵(lì)讓私域轉(zhuǎn)化更有溫度，并大大縮短了獲客路徑，轉(zhuǎn)化更高效。

相較之下，最近處于風(fēng)口的在線直播，其轉(zhuǎn)化方式更是“簡(jiǎn)單粗暴”，以廣告大流量入口直接引流直播小程序，在線直播過(guò)程中，直接實(shí)現(xiàn)用戶的邊看邊買(mǎi)，以折扣、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)方式吸引用戶跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，一站式的解決方案，解鎖了騰訊+品牌+零售三方合作的直播新增長(zhǎng)。如此一來(lái)，不僅盤(pán)活了零售商的私域流量，實(shí)現(xiàn)從公域到私域流量的“短平快”轉(zhuǎn)化，在優(yōu)化活動(dòng)效果的同時(shí)，也強(qiáng)化了品牌力。

尋找全渠道的最優(yōu)鏈路

從疫情期間品牌商和零售商的表現(xiàn)來(lái)看，大平臺(tái)無(wú)論是在反應(yīng)速度、調(diào)度能力、還是運(yùn)營(yíng)彈性，韌性都明顯優(yōu)于小平臺(tái)。這并非資本、技術(shù)層面的壓制，更多是線上渠道深刻洞察下的必然結(jié)果。換言之，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者被洗牌。

聰明的零售商已經(jīng)意識(shí)到，微信生態(tài)已經(jīng)不僅僅是為了變現(xiàn)那么簡(jiǎn)單，更是作為一個(gè)抓手向線上流量池延伸來(lái)尋找新客，同時(shí)反哺線下場(chǎng)景，找回流失的老客。這也說(shuō)明，疫情之后的品牌渠道修復(fù)和重建工作，并非大力開(kāi)發(fā)線上渠道這么簡(jiǎn)單——事實(shí)上，疫情的嚴(yán)重性已經(jīng)證明，任何獨(dú)立的場(chǎng)景都無(wú)法將壓力和風(fēng)險(xiǎn)全部消化。而應(yīng)該將線上線下渠道當(dāng)成整體來(lái)看待，無(wú)論用戶需求的形式、場(chǎng)景如何轉(zhuǎn)化，在不同時(shí)期均可以被針對(duì)性滿足。

對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)， 小程序電商也并非孤立的線上商場(chǎng)，在微信成熟生態(tài)體系當(dāng)中，你很難找到一個(gè)更好的載體，融合互動(dòng)、變現(xiàn)、引流于一身，將品牌觸達(dá)的所有“云用戶”沉淀進(jìn)來(lái)。從產(chǎn)品的角度來(lái)看，小程序豐富接口和靈活形態(tài)，也賦予了它在品牌微信自有電商場(chǎng)景進(jìn)行無(wú)縫切換的“能力”，從而達(dá)到用戶的長(zhǎng)期沉淀。

但是否有一個(gè)更加明確的策略呢？購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)或許是一個(gè)不錯(cuò)的觀察視角。原因在于，線下渠道流量足夠大，加上豐富的智慧改造場(chǎng)景及營(yíng)銷玩法，線上小程序平臺(tái)流量空間巨大——過(guò)去單座購(gòu)百往往輻射城市周邊30km，而在到家業(yè)務(wù)加持下，如今已經(jīng)可以做到業(yè)務(wù)量的跨城市覆蓋。

去年以來(lái)，一些購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，并通過(guò)線上快閃店的形式邀請(qǐng)場(chǎng)外品牌短期入駐，通過(guò)小程序直接營(yíng)銷并完成線上下單，既擴(kuò)大了購(gòu)百的品牌“容量”，增強(qiáng)平臺(tái)會(huì)員粘性，同時(shí)也通過(guò)到店核銷的方式，為商場(chǎng)門(mén)店品牌引流，提升購(gòu)百和品牌的整體GMV。

其借鑒意義或許在于，基于現(xiàn)有資產(chǎn)和場(chǎng)景，品牌應(yīng)該及早確立“多元流量+營(yíng)銷小程序+快閃店”的全渠道運(yùn)營(yíng)矩陣，從而構(gòu)建出“客流→強(qiáng)互動(dòng)→高轉(zhuǎn)化”的流量生態(tài)閉環(huán)。

多樣的渠道意味著什么？核心是解決品牌與消費(fèi)者之間的“信息不對(duì)稱”，比如在疫情這種突發(fā)事件面前，品牌供給與需求匹配以及互動(dòng)，可以在線上渠道繼續(xù)延續(xù)，而非出現(xiàn)斷崖式下滑，靠瘋狂砸錢(qián)來(lái)救火。

現(xiàn)如今，所有人都被置身一個(gè)新的十字路口，不同品牌商和零售商需要結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，拿出更加具有針對(duì)性的整套營(yíng)銷策略。對(duì)于頭部零售商來(lái)說(shuō)，全渠道資源正迎來(lái)最佳配置時(shí)機(jī)，整合線上線下碎片場(chǎng)景迫在眉睫，而對(duì)于中小零售商來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該集中資源從核心的支付場(chǎng)景進(jìn)行突破，深入覆蓋用戶消費(fèi)場(chǎng)景。

這個(gè)漫長(zhǎng)的假期過(guò)后，會(huì)有更多品牌意識(shí)到，手握用戶數(shù)字化資產(chǎn)的重要性。真正讓他們泰然若素的，不是一個(gè)個(gè)碎片化場(chǎng)景，而是可觸達(dá)、可激活、可轉(zhuǎn)換的數(shù)字資產(chǎn)。用戶的數(shù)字化營(yíng)銷也將再掀新熱潮。每一次的嘗試未必總能成功，但數(shù)字化的營(yíng)銷軌跡，卻也總能帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值和信心。