每日優(yōu)鮮的“全觸點零售”棋局

文│姜海鋒

近期微信開放了“智慧零售”深圳入口，用戶可通過微信 “我-支付-騰訊服務(wù)-智慧零售”訪問智慧零售小程序。每日優(yōu)鮮成為智慧零售微信入口的首批商家，登錄“深圳主會場”，為深圳地區(qū)用戶提供生鮮食品及日用百貨的“極速到家”服務(wù)。這對每日優(yōu)鮮有著標志性的戰(zhàn)略意義：不但讓每日優(yōu)鮮打開了騰訊的“超級流量盒”，更在客觀上加速了本就激戰(zhàn)正酣的“華南生鮮市場”的洗牌進程。

一

騰訊智慧零售小程序是騰訊面向C端用戶的“核心武器”。通過智慧零售小程序C端用戶可以享受到騰訊推出的零售服務(wù)集合與推薦服務(wù)。以每日優(yōu)鮮為例，C端用戶進入微信支付頁面，可在騰訊服務(wù)入口點擊“智慧零售”，進入后可瀏覽距離最近的前置倉商品及活動信息，用戶點擊商品后會跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)商家的微信小程序，并在微信小程序內(nèi)完成購物交易閉環(huán)。

當然，這是消費者基于LBS定位，獲取附近范圍內(nèi)的商品信息流，包括品牌新品、商品特價、店員推薦和人氣活動和等商品服務(wù)信息。這些商品內(nèi)容則需要零售商支撐，此次深圳城市入口開放即有包括每日優(yōu)鮮在內(nèi)的多家優(yōu)質(zhì)企業(yè)接入。

根據(jù)騰訊對“智慧零售”的定位，是融合騰訊的流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)和生態(tài)優(yōu)勢，讓零售業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)。某種意義上說，微信上的“智慧零售”是騰訊鏈接B端和C端的核心武器。它更像是一個去中心化的線上“商城”，不斷開放城市和不斷吸納商家入駐，商家又根據(jù)騰訊提供的數(shù)據(jù)和信息為消費者提供適合的商品，消費者在這個“商城”中購物，滿足消費需求。

當然，“智慧零售”入口也為每日優(yōu)鮮等零售企業(yè)提供了一個展示的機會。作為騰訊智慧零售的重要合作伙伴，每日優(yōu)鮮成為首批商家接入深圳城市主會場，將為其帶來更大的流量。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)，2019年第三季度，每日優(yōu)鮮在深圳的生鮮電商應(yīng)用用戶占比已經(jīng)達到了59%。兩者的結(jié)合，將使每日優(yōu)鮮可以更加專注于上游供應(yīng)鏈的深耕與用戶服務(wù)的提升。

二

騰訊智慧零售戰(zhàn)略部從成立之初，就開始與每日優(yōu)鮮合作，并且“深度綁定”。2019年6月，騰訊智慧零售和每日優(yōu)鮮達成戰(zhàn)略合作，共同啟動了“智鮮千億計劃”。每日優(yōu)鮮欲借力騰訊智慧零售，到2021年，成長為千億規(guī)模的生鮮零售平臺。雙方的合作已從簡單的“流量獲取”深入到以“全觸點零售”為依托向“智慧營銷”、“智慧物流”和“智慧供應(yīng)鏈”推進。

騰訊副總裁、騰訊智慧零售負責(zé)人林璟驊表示，每日優(yōu)鮮是“全觸點零售”成功的實踐者?！叭|點零售”可簡單理解為，是一套升級的流量運營方案。據(jù)林璟驊的介紹，“我們講觸點——小程序是一個觸點，公眾號是一個觸點，在送達時掃碼是一個觸點，送貨員接觸到客戶也是一個觸點。怎么樣讓觸點數(shù)字化，這個數(shù)字化過程會幫助零售企業(yè)把用戶理解加深，進而重新組裝優(yōu)化供應(yīng)鏈。”

以和每日優(yōu)鮮的合作為例，騰訊能為其提供的，已經(jīng)從社交廣告投放，到公眾號運營、小程序搭建，再到前置倉選址的數(shù)據(jù)支持等升級到幫助零售上游實現(xiàn)供應(yīng)鏈和物流的效率的提升。

從2015年開始，騰訊先后4輪領(lǐng)投每日優(yōu)鮮。實際上，自騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部成立，便與每日優(yōu)鮮在資金、產(chǎn)品、技術(shù)、流量等多方面緊密合作展開合作，并將合作深入到每日優(yōu)鮮運營的具體細節(jié)當中。

每日優(yōu)鮮基于騰訊數(shù)據(jù)的圈層視圖及自身數(shù)據(jù)進行圈層分析，可以更好的了解用戶畫像、消費特征、潛客數(shù)、滲透率等，并據(jù)此指導(dǎo)新開前置倉的選址、地推選址、選品及運營機制等，從而提升單倉的用戶滲透率，同時也提升新開倉達到成熟期單量的速度。

自2019年6月啟動 “全觸點零售”戰(zhàn)略合作，騰訊智慧零售幫助每日優(yōu)鮮落實了線上線下全覆蓋的觸點實驗。借助圈層視圖工具，每日優(yōu)鮮單倉單月的滲透率提高70%，達到理想單量的時間比原來縮短1/3。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正曾表示，“生鮮做的是回頭客的生意，完全靠復(fù)購驅(qū)動”。這就需要生鮮平臺有強大的獲客能力和留存能力。騰訊智慧零售將“合適”的用戶源源不斷地輸送給每日優(yōu)鮮，并優(yōu)化每日優(yōu)鮮與用戶的連接，提高拉新、轉(zhuǎn)化、留存、喚醒等方面的效率，做好用戶的生命周期管理。

騰訊智慧零售基于龐大的數(shù)字資產(chǎn)，為每日優(yōu)鮮從海量用戶中篩選出了對餐 飲美食、生活服務(wù)等內(nèi)容更感興趣的生鮮電商潛在用戶群體或曾經(jīng)網(wǎng)購過生鮮的消費者，每日優(yōu)鮮再針對這群用戶定向投放朋友圈廣告。

通過這一合作，智慧零售極大優(yōu)化了每日優(yōu)鮮與用戶的直聯(lián)效率，使后者拉新成本降低30%，新客轉(zhuǎn)化率提升112%。

三

徐正曾多次強調(diào)，生鮮零售不只是模式之爭，這樣強運營型的業(yè)務(wù)，拼的是執(zhí)行和效率，勝負手在于組織。徐正認為，在2019年，生鮮電商行業(yè)出現(xiàn)了部分企業(yè)經(jīng)營困難的問題，實質(zhì)上歸根到底可能不是模式的問題，而是是否“堅決采取精細化運營，在全鏈條的每一個環(huán)節(jié)降本增效，把錢當錢、敬畏每一分錢”。

從2019年開始，每日優(yōu)鮮就聚焦于精細化運營，經(jīng)營效率明顯提升。目前，每日優(yōu)鮮券后扣損后的實收毛利率已達到22%，而國內(nèi)最好的實體零售企業(yè)應(yīng)為則為22.15%，高鑫零售為25.28%。

同時，每日優(yōu)鮮通過“產(chǎn)地直采+大規(guī)模統(tǒng)采”、C2M反向定制/自有品牌、庫存智能化管理、控制履約成本等，整體成本已大幅降低。目前，每日優(yōu)鮮商品直采比例已接近80%，直采成本相比地采可降低10%以上。

徐正曾透露，每日優(yōu)鮮的UE模型越來越健康，已在華北實現(xiàn)10%的經(jīng)營性現(xiàn)金流，2020年更有望在全國實現(xiàn)正現(xiàn)金流。

從每日優(yōu)鮮的UE模型看，2019年，已經(jīng)將每單履約成本控制在了15元以內(nèi)，未來12個月，每單履約成本將降低至12元以內(nèi)；通過進銷存的智能化管理，每日優(yōu)鮮已將損耗率控制在了2%以內(nèi)，并在過去一年將損耗率從1.9%再一次降到了1.7%。

四

2019年下半年，幾乎所有的資本都暫停了對生鮮行業(yè)的投資。2019年底多家生鮮平臺陷入關(guān)店“危機”。2019年11月，呆蘿卜被曝資金鏈斷裂，拖欠供應(yīng)商貨款和員工工資，大規(guī)模關(guān)倉；12月，吉及鮮創(chuàng)始人臺璐陽對內(nèi)宣布融資遇阻，大規(guī)模裁員和關(guān)倉；12月，妙生活關(guān)閉了位于上海的80家社區(qū)生鮮門店。

與行業(yè)形成強烈反差的是，2019年12月28日，每日優(yōu)鮮獲得常熟市政府50億元銀團授信+專項基金支持，每日優(yōu)鮮華東區(qū)總部正式落戶常熟市。政府和銀團的支持，為每日優(yōu)鮮的持續(xù)發(fā)展提供了更充足的彈藥，也進一步加強了合作伙伴對每日優(yōu)鮮的信心。

新冠肺炎疫情期間，每日優(yōu)鮮與騰訊智慧零售合作所取得的業(yè)績，也是可圈可點。除夕至初四，每日優(yōu)鮮華北區(qū)域的訂單量增幅為去年同期的136%，初一當天訂單量較去年漲幅增加227%。除夕到初六，每日優(yōu)鮮小程序相比去年同期的訂單量則增長309%，實收交易額增長465%，蔬菜、水果、肉蛋、糧油速食、防護口罩始終占據(jù)熱銷品類前五。同時，通過微信社群的運營，每日優(yōu)鮮可以第一時間了解和響應(yīng)用戶需求，通報商品供應(yīng)、食品安全等信息，讓用戶安心、理性購買，從而保障服務(wù)品質(zhì)。疫情期間，每日優(yōu)鮮依然保證9成訂單實現(xiàn)2小時達，用戶滿意度持續(xù)維持在95%以上。更核心的一個數(shù)據(jù)：平均客單價也上漲至120元。

“宅在家”的狀態(tài)無疑強化了消費者“線上下單”的購物習(xí)慣，也強化了消費者對每日優(yōu)鮮品牌的認知。

每日優(yōu)鮮此次接入智慧零售的微信入口，意味著選址在暗處的前置倉，有了超級展示平臺和超級流量入口，將獲得連續(xù)穩(wěn)定的流量利好和增長空間。這也被外界解讀為“全觸點零售”的進一步升級。更關(guān)鍵的是，騰訊智慧零售的微信入口還將逐步放量，并陸續(xù)在北京、上海、廣州、成都、重慶等地落地。屆時，每日優(yōu)鮮將通過智慧零售小程序在全國各地原有倉位的基礎(chǔ)上“放量”，“前置倉+超級流量”模式的復(fù)制也有望展現(xiàn)出更大價值。