長株潭城市群的品牌形象管理與推廣研究

屈云東　周竹君

摘 要：城市品牌形象是城市綜合實(shí)力競爭的產(chǎn)物，而強(qiáng)有力的管理與推廣能提升城市品牌形象的認(rèn)知度和城市競爭力。長株潭城市群作為“兩型社會”的國家級試驗(yàn)區(qū)，擁有得天獨(dú)厚的品牌形象建設(shè)優(yōu)勢，但其在管理與推廣方面仍存在定位缺乏個性、管理不夠完善、推廣缺乏力度等問題。文章從城市品牌理論出發(fā)，針對這些不足，提出了差異化、規(guī)范化和統(tǒng)一化的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：長株潭城市群;城市品牌;品牌管理;品牌推廣

基金項目：本文系2009年湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“長株潭城市群的品牌形象管理與推廣研究”（09YBB420）階段性研究成果。

城市品牌是通過一定的信息或符號為城市樹立一個可識別的形象，是一個城市被公眾廣泛認(rèn)同且最具典型意義的某種要素的稱謂[1]。在城市化進(jìn)程中，對內(nèi)強(qiáng)化城市品牌形象的規(guī)劃、建設(shè)與管理，對外積極開展品牌形象的傳播活動，已經(jīng)成為城市可持續(xù)發(fā)展的制勝法寶。長株潭城市群作為湖南省區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心增長極，要想在全國城市迅速發(fā)展的新階段取得突破式成就，大幅度提升其市場地位，就必須加強(qiáng)管理與推廣長株潭城市群的品牌形象，擴(kuò)大城市群的影響力。

一、長株潭城市群品牌形象管理與推廣的優(yōu)勢

長株潭城市群位于中國湖南省中東部，以長沙、株洲、湘潭三市為中心，以衡陽、岳陽、常德、益陽、婁底五市為節(jié)點(diǎn)，是湖南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心增長極。其區(qū)位優(yōu)勢異常顯著，為城市群品牌形象的管理與推廣奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

（一）文化底蘊(yùn)深厚

長株潭城市群歷史文化源遠(yuǎn)流長，各種思想文化在此交匯碰撞，文化底蘊(yùn)深厚。從歷史遺留層面來看，長株潭城市群涵蓋的八個城市各具文化特色又十分融匯統(tǒng)一，如長沙的儒家文化、株洲的炎帝文化、湘潭的紅色文化等均屬于湖湘文化，處處折射出湖湘文化“天人合一”的思想和“敢為人先”的精神[2]。湖湘文化作為長株潭城市群的靈魂和個性所在，更孕育了一代代偉人，滋養(yǎng)了一片片土壤，延伸出眾多讓世人認(rèn)可的符號。在這片熱土上，既有毛澤東、劉少奇、彭德懷等對中國近代發(fā)展影響深遠(yuǎn)的歷史偉人，也有象征革命搖籃的韶山、象征革命軍備中心的株洲等紅色地區(qū)。從時代發(fā)展層面來看，長株潭城市群近年來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，衍生出了以湖南電視臺為代表的“快樂文化”?！犊鞓反蟊緺I》《玫瑰之約》等欄目的走紅，讓湖南電視臺意識到迎合大眾審美情趣和心理需求的重要性，高呼“快樂中國”的口號，用娛樂向觀眾傳遞正能量。現(xiàn)如今，湖南衛(wèi)視憑借其所推崇的“快樂文化”，已經(jīng)樹立起其在中國傳媒界的領(lǐng)先地位?！翱鞓肺幕币舶殡S著湖南衛(wèi)視的成功，與長株潭城市群乃至整個湖南串聯(lián)在一起。

（二）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)夯實(shí)

長株潭城市群的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)夯實(shí)，其工業(yè)、先進(jìn)制造業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)和科技農(nóng)業(yè)在全國領(lǐng)域均具備明顯的優(yōu)勢。工業(yè)方面，長株潭作為湖南工業(yè)基地的重要片區(qū)，工業(yè)體系完整度較高。并且，因?yàn)榻陙怼芭d工強(qiáng)市”戰(zhàn)略的深入實(shí)施，長株潭迎來了工業(yè)發(fā)展的黃金期，形成了工業(yè)多點(diǎn)支撐的格局。先進(jìn)制造業(yè)方面，長株潭是全國工程機(jī)械聚集度最高的地域，三一重工、中聯(lián)重科、南方航空等一大批知名的企業(yè)在此扎根，打響了長株潭“先進(jìn)制造業(yè)基地”的城市名片。高科技產(chǎn)業(yè)方面，長株潭的航空發(fā)動機(jī)設(shè)計水平和風(fēng)電裝備技術(shù)在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先。科技農(nóng)業(yè)方面，長株潭在袁隆平的引領(lǐng)下，形成了以雜交水稻種植為特點(diǎn)的科技農(nóng)業(yè)，聞名世界。

（三）“兩型”標(biāo)識獨(dú)特

2007年，長株潭城市群獲批為全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，成為該科學(xué)發(fā)展模式的先行者，率先在全國構(gòu)建“兩型”標(biāo)準(zhǔn)、“兩型”認(rèn)證體系。長株潭用“標(biāo)準(zhǔn)”規(guī)范“兩型”景區(qū)、村莊、園區(qū)、企業(yè)、學(xué)校、機(jī)關(guān)等建設(shè)，用“認(rèn)證”讓“兩型”落在實(shí)處。截至2017年，湖南經(jīng)濟(jì)總量躋身全國前十，萬元GDP能耗下降5.24%，湘江干流水質(zhì)達(dá)標(biāo)率為100%，城鎮(zhèn)污水集中處理率、生活垃圾無害化處理率均實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。從田園牧歌到臨水而居，在一個個“兩型”景區(qū)、“兩型”村莊上演了一幕幕精彩的“兩型”蛻變。

（四）交通網(wǎng)絡(luò)便捷

長株潭城市群位于我國南部的中心腹地，交通網(wǎng)絡(luò)十分便捷。京廣、浙贛、湘黔、湘桂等鐵路干線在此交匯，京珠、上瑞高速及106、107、319、320四條國道相互貫通[3]。此外，長株潭城市群的水運(yùn)內(nèi)聯(lián)湘資沅澧四水，外達(dá)長江黃金水道。高速、高鐵、輕軌、城市主干道“串珠成鏈”的無縫對接，更是促進(jìn)了其“域外大聯(lián)通，域內(nèi)微循環(huán)”式立體交通網(wǎng)絡(luò)的形成。自2018年長株潭城市群一體化發(fā)展首席聯(lián)席會議決定實(shí)施“三干兩軌四連線”工程以來，長株潭的城市脈絡(luò)得到進(jìn)一步激活。長沙、株洲、湘潭三市的空間距離變得越來越近，市民可以如同鄰居一樣穿梭于城市之間，幸福感因此變得愈發(fā)強(qiáng)烈。

二、長株潭城市群品牌形象管理與推廣的不足

隨著城市化步伐的加快，城市品牌形象的無形資產(chǎn)價值觀被廣泛接受。長株潭城市群開始越發(fā)重視自身品牌形象的建設(shè)、管理與推廣，但仍存在明顯不足，城市群品牌形象的管理與推廣之路任重而道遠(yuǎn)。

（一）品牌定位缺乏個性

城市品牌定位是指城市管理者通過分析城市的競爭環(huán)境、需求趨勢及動態(tài)變化等因素，科學(xué)合理地找出最能代表城市特點(diǎn)的“名片”的過程。一個科學(xué)鮮明的城市定位不僅能夠引導(dǎo)城市品牌的塑造方向，而且可以在更大范圍內(nèi)聚集資本、技術(shù)與人才優(yōu)勢，為城市發(fā)展提供后勁。如水城威尼斯、度假天堂馬爾代夫、時尚之都巴黎等，這些城市獨(dú)特的品牌定位，就猶如一張張城市名片，為城市創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價值。反觀近年來民眾對長株潭城市群的印象，譬如紅色旅游城、幸福之都等，無不反映出長株潭城市群在城市定位方面缺乏個性、符號蕪雜的特征。一方面，當(dāng)我們脫離長株潭城市群的前提設(shè)定，由這些城市定位進(jìn)行反推，似乎可以聯(lián)系到除了長株潭以外的多個城市。如紅色旅游城可以是瑞金、赤水、延安，幸福之都可以是成都、桂林、長沙。顯然長株潭目前的這類城市定位仍不夠獨(dú)特，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。另一方面，這些定位雖然在一定程度上能夠與長株潭的城市特色相聯(lián)系，但僅能代表某個城市，無法全面系統(tǒng)地彰顯整個長株潭城市群的核心優(yōu)勢，為城市群的發(fā)展指明方向并提供動力

（二）品牌管理不夠完善

長株潭城市群的品牌形象管理不夠完善主要體現(xiàn)在兩方面。一是品牌形象不夠完整統(tǒng)一。縱觀長株潭城市群的品牌形象建設(shè)實(shí)踐，長株潭自2009年“兩型辦”成立，推出自身的圖像符號后，目前依舊沒有生成明確的城市品牌形象標(biāo)志和統(tǒng)一的宣傳標(biāo)語，更沒有將城市品牌形象的開發(fā)、設(shè)計納入到城市群整體的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中。二是品牌形象管理機(jī)制不夠健全。空間上，長株潭一體化的概念提出以來，長沙、株洲、湘潭三市協(xié)同合作、共同發(fā)展，著力挖掘城市品牌的市場營銷策略。但由于三市至今沒有成立一個統(tǒng)一的品牌管理體系，且城市內(nèi)部各個組織機(jī)構(gòu)的品牌形象管理職能交叉重疊，這種多頭管理的模式致使長株潭城市群的資源利用率降低，品牌形象支離破碎，無法形成合力有效助推城市群品牌形象的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）品牌推廣缺乏力度

近年來，長株潭城市群在品牌營銷方面做了大量的工作，但與國內(nèi)外其他大城市的品牌營銷相比，還存在推廣渠道單一、品牌影響力不足等問題。從參與主體來說，長株潭城市群的品牌推廣仍沒有擺脫政府主導(dǎo)的特點(diǎn)，公眾在城市定位、設(shè)計、推廣和管理等品牌建設(shè)過程中的參與度不夠。南京大學(xué)著名教授孔繁斌曾提出“參與式管理”的理念，強(qiáng)調(diào)政府可以將一部分社會管理職能拋向社會公眾。他認(rèn)為這種方法不僅能夠激發(fā)城市民眾的“公民感”，通過融入城市建設(shè)，也能增強(qiáng)市民對城市品牌形象的社會認(rèn)同感。從推廣媒介來說，長株潭城市群沒有很好地整合利用除了電視媒體之外的戶外廣告、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、新媒體等多種媒體，以及公關(guān)、營銷、大眾推廣等其他手段，全方位地展開城市品牌形象的傳播與推廣。城市品牌形象傳播的范圍和媒介都有一定的局限性，目標(biāo)受眾的覆蓋面較窄，有效傳播率較低。同時，推廣策略和媒介選擇的統(tǒng)籌度較弱，偏重于“點(diǎn)”上的宣傳，忽略了城市品牌形象整合營銷傳播手段的運(yùn)用。

三、長株潭城市群品牌形象管理與推廣的策略

城市品牌形象的管理與推廣是一項長期的系統(tǒng)性工程，是城市品牌形象建設(shè)強(qiáng)有力的運(yùn)行保障。根據(jù)分析，長株潭城市群集優(yōu)秀的文化、產(chǎn)業(yè)、政策、交通等資源于一身，應(yīng)當(dāng)充分利用這些條件優(yōu)勢，在品牌形象的管理與推廣中發(fā)揮作用。

（一）差異化——定位精準(zhǔn)個性的城市品牌形象

劉湘萍在《后現(xiàn)代城市叢書：品牌城市》中說：“城市形象的創(chuàng)造，重在挖掘城市的個性化差異，達(dá)成識別目的?！盵4]長株潭城市群的品牌形象定位之所以缺乏個性，在于其沒有把握住城市群整體的核心優(yōu)勢，站在宏觀的戰(zhàn)略高度和核心價值層面去挖掘城市群的差異性，陷入了對單個城市名片探尋的狹隘視野中。

的確，城市品牌的形象建設(shè)不可能面面俱到，只能追求我有你無的個性差異。愛爾蘭首府愛丁堡在城市差異化打造方面起到了良好的示范效應(yīng)，其將自身定位為“世界文學(xué)城市”，并聲稱要為世界讀者提供最豐富的精神食糧，簡明扼要地將城市品牌形象表述清楚，直擊人心。愛丁堡的品牌形象定位實(shí)踐給長株潭城市群以啟示，長株潭城市群的品牌形象定位需要從其組成城市的差異中去探尋共性，通過適當(dāng)?shù)臏p法強(qiáng)化城市群整體的氣質(zhì)。依據(jù)城市品牌的定位模式理論，城市群品牌形象的定位差異大致可以從文化、地域和戰(zhàn)略三方面來分析。筆者結(jié)合長株潭的實(shí)際情況，提煉出“湖湘文化‘中南要塞兩型社會”幾個核心要素，整合出“湖湘新城，兩型先鋒”這一口號，嘗試作為長株潭城市群的品牌形象定位?！昂嫘鲁恰笔菍﹂L株潭湖湘文化的肯定，對所在地域的概括，對時代賦新的展望。長株潭城市群是在湖湘文化的澆灌下成長起來的，有它的歷史文化傳統(tǒng)和發(fā)展軌跡?，F(xiàn)代化語境下，也正是敢為天下先、追求卓越的湖湘文化特質(zhì)造就了長株潭在產(chǎn)業(yè)、交通等多個領(lǐng)域的個性和張力?！皟尚拖蠕h”是對長株潭建設(shè)“兩型社會”戰(zhàn)略目標(biāo)的高度凝練，直觀地表達(dá)了其在開展城市科學(xué)發(fā)展模式方面的先行樣板身份及其所肩負(fù)的責(zé)任。長株潭城市群要想生成堅實(shí)的競爭力，就必須以詮釋“兩型社會”為核心，沿著其固有的湖湘文化特色，推陳出新，開辟出一條獨(dú)具個性的品牌形象建設(shè)之路。

（二）規(guī)范化——建立完整統(tǒng)一的品牌管理系統(tǒng)

規(guī)范化管理即將一切要素按照一定邏輯構(gòu)成形式上的管理體，強(qiáng)調(diào)通過部分與部分、部分與整體之間的內(nèi)在呼應(yīng)、反襯、交融和滲透關(guān)系，實(shí)現(xiàn)城市品牌形象管理的整體優(yōu)化[5]。規(guī)范化管理旨在建設(shè)目標(biāo)相一致的價值觀念體系，用體系來規(guī)范系統(tǒng)各組成要素間的層次性、結(jié)構(gòu)性、差異性和秩序性。長株潭城市群有別于獨(dú)立的單個城市，是多個城市的集合體，其城市品牌形象系統(tǒng)的搭建只有以規(guī)范化管理理念為指導(dǎo)思想，方能統(tǒng)一意志形成合力。

從城市品牌形象建設(shè)上來說，長株潭城市群應(yīng)當(dāng)以其整體定位為核心，圍繞核心并結(jié)合區(qū)域特色衍生出次要定位，以此來建立長株潭的整體性品牌形象和區(qū)域性品牌形象。整體性品牌形象需吻合長株潭城市群整體發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，折射出其與其他競爭對手的差異，同時體現(xiàn)其組成部分在精神、文化、政治和理念上的共性。而區(qū)域性品牌形象則應(yīng)依托整體性品牌形象，沿著既定的規(guī)劃路線結(jié)合區(qū)域特色來展開設(shè)計。區(qū)域性品牌形象是整體性品牌形象的延續(xù)和補(bǔ)充，層級低于整體性品牌形象，受整體性品牌形象的約束和規(guī)范。

從城市品牌形象管理機(jī)制上來說，長株潭城市群需要抽調(diào)各市專業(yè)人員成立一個統(tǒng)一的品牌形象管理部門，劃清各職能部門的職責(zé)范圍，明確定義職責(zé)和責(zé)任人，摒棄多頭管理、資源浪費(fèi)的弊端。同時需要以政府為主導(dǎo)、企事業(yè)單位與全民參與，建立起完善的品牌形象建設(shè)協(xié)作機(jī)制，協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系，確保各部門密切合作又各司其職。

（三）統(tǒng)一化——整合共建共享的宣傳營銷手段

菲利普·科特勒（美國著名營銷專家）認(rèn)為品牌是城市營銷之魂，能極大促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[6]。長株潭城市群的品牌形象推廣要想獲得更大的協(xié)同效應(yīng)，就必須充分整合各種宣傳營銷手段，強(qiáng)化“同一種聲音”，并以“共建共享”為行動準(zhǔn)則，將長株潭城市群的發(fā)展目標(biāo)和品牌理念內(nèi)化為全體民眾的信念感和行動力，外化為城市群的綜合競爭力[7]。

所謂“共建共享”，強(qiáng)調(diào)的是長株潭城市群政府應(yīng)當(dāng)以人為本，注重品牌傳播主體的多元化，充分調(diào)動企事業(yè)單位、城市居民、外來游客等的熱情和積極性，讓他們參與到城市群的品牌營銷中來。若品牌營銷成為城市各類主體的共同行為，城市居民的主人翁意識得以增強(qiáng)，最終必然導(dǎo)致城市向心力、凝聚力、創(chuàng)造力的提升，擴(kuò)大城市品牌形象推廣的力度和廣度。

“整合營銷”則是全方位、立體式、持續(xù)性的傳播營銷手段，通過對傳播信息、傳播手段、傳播過程的有效整合，長株潭城市群品牌形象的推廣深度將進(jìn)入一個新的階段[8]。在傳播信息的整合上，要著重突出長株潭品牌價值觀念和宣傳策略的一致性。在傳播手段的整合上，既要綜合利用各種傳播媒介、方式方法，又要避免盲目跟風(fēng)，充分考慮各種傳播手段的覆蓋率、貢獻(xiàn)率和成本等因素。如長株潭城市群可以利用微博、抖音、微信公眾號等時下流行媒介大力宣傳其城市特色，用生動有趣的語言和貼合人心的故事吸引受眾來此旅游、投資、工作甚至定居。這些宣傳平臺成本低廉，受眾覆蓋面較廣，適合作為較小的宣傳窗口將城市品牌形象推介出去。同時，可以在城市群的交通樞紐、主要街道、城市廣場、綠化系統(tǒng)、企業(yè)辦公樓等公共場所張貼城市品牌的宣傳海報，對內(nèi)強(qiáng)化民眾對城市的認(rèn)同感。此外，也可以通過舉辦大型活動、展會表演等來盡情釋放城市魅力，提升城市群的品牌影響力。在傳播過程的整合上，長株潭城市群需要著眼于品牌信息的傳播-反饋-改進(jìn)-再傳播的循環(huán)體系，不斷對傳播信息、傳播手段進(jìn)行優(yōu)化，確保信息傳達(dá)的準(zhǔn)確高效[9]。在這一傳播過程中，隨著受眾對城市群品牌理念認(rèn)知層次的一步步加深，鼓舞受眾參與其中并達(dá)成城市品牌形象“共建共享的”可能性也隨之增大?！肮步ü蚕怼焙汀罢蠣I銷”是相互成就的，只有將二者視為一個整體，同時推進(jìn)，方能極盡發(fā)揮品牌策略的推廣力度。

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作者簡介：

屈云東，博士，中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：藝術(shù)哲學(xué)、設(shè)計學(xué)。

周竹君，中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：設(shè)計學(xué)。