韓都衣舍：數(shù)字化讓品牌快人一步

周文輝 孫杰

作為第一代網(wǎng)商企業(yè)家，趙迎光于2008年開啟了韓都衣舍的創(chuàng)業(yè)之路。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，韓都衣舍依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助大數(shù)據(jù)，形成了基于小組制的前中后臺架構(gòu)——前臺小組快速反應(yīng)，中臺提供智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)，后臺搭建品牌運(yùn)營生態(tài)，并逐步向時尚品牌孵化平臺轉(zhuǎn)型。

截至目前，場內(nèi)孵化項(xiàng)目近37個，助推項(xiàng)目累計獲得3億元投資，項(xiàng)目總估值50多億元，云孵化品牌超過500個。

韓都衣舍如何成為一個有能可賦的創(chuàng)業(yè)孵化平臺？我們將韓都衣舍的發(fā)展分為三個階段——蓄能期、育能期、賦能期，分階段剖析其數(shù)字化動態(tài)能力的構(gòu)建路徑，為更多創(chuàng)業(yè)平臺構(gòu)建數(shù)字化動態(tài)能力提供借鑒與啟示。

一、蓄能期：形成數(shù)字化組織能力

數(shù)量型要素失衡

在蓄能期，韓都衣舍面臨數(shù)量型要素失衡的問題。

在機(jī)會方面，2008年中國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，為生產(chǎn)制造提供了一種低成本、快速試錯的可能性。企業(yè)可以按照工廠的最小起訂量來采購，賣得不好就降價促銷，快速改變銷售策略。

在資源方面，韓都衣舍所在的山東濟(jì)南，當(dāng)時缺少時尚服裝的產(chǎn)業(yè)集群和強(qiáng)大的消費(fèi)群體。在團(tuán)隊方面，由于濟(jì)南人才匱乏，趙迎光曾經(jīng)去北京、上海等地，希望邀請一些優(yōu)秀的行業(yè)人才到濟(jì)南共同創(chuàng)業(yè)，但都吃了閉門羹。

拼湊式適配策略

在缺少資源和團(tuán)隊的情況下，該如何抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)會？趙迎光采取了拼湊式適配策略，具體包括機(jī)會發(fā)現(xiàn)、資源拼湊和團(tuán)隊組建。

在機(jī)會發(fā)現(xiàn)方面，趙迎光首先看到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的成本降低和快速試錯。其次，韓都衣舍可以實(shí)時掌握消費(fèi)者線上購買數(shù)據(jù)，因此可以隨時更改訂單數(shù)量。還有，2008年4月，淘寶商城成立，趙迎光意識到淘寶未來的戰(zhàn)略方向是扶植品牌，于是，便成為第一批進(jìn)駐淘寶商城的品牌。

在資源拼湊方面，趙迎光看到了自己的資源優(yōu)勢。2000年到2007年，他一直在韓國工作，經(jīng)歷了韓國電子商務(wù)從起步到成熟的過程，其間積累了大量的韓國廠商資源。

在團(tuán)隊組建方面，趙迎光表示“找合伙人搭班子，是我當(dāng)時最重要的工作”。創(chuàng)立韓都衣舍一年后，他相繼將另外5個創(chuàng)始人拉進(jìn)了團(tuán)隊。趙迎光自謙地說：“我最厲害的地方，是知道自己不厲害。我們合伙人都比我優(yōu)秀，名利上我會盡可能給他們尊重，我只在乎能不能做成事?！?/p>

對于公司的組織結(jié)構(gòu)，趙迎光曾思考，是不是可以基于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來進(jìn)行改造？受“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”的啟發(fā)，他把傳統(tǒng)組織模式下的部門給拆分了，重組成一個一個小組，開創(chuàng)了“產(chǎn)品小組制”的組織管理模式，把決策權(quán)放給了“聽得見炮聲的人”。韓都衣舍小組制的核心，就是要在最小的業(yè)務(wù)單元上實(shí)現(xiàn)責(zé)、權(quán)、利的統(tǒng)一。

數(shù)字化組織能力

通過拼湊式適配策略，韓都衣舍建立了獨(dú)特的“基于產(chǎn)品小組制的單品全程運(yùn)營體系”，由此形成了數(shù)字化組織能力。具體表現(xiàn)為：

第一，消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動。韓都衣舍掌握了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者下單后的產(chǎn)品價格、品類、顏色、數(shù)量、購買日期、收件地址等消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)、產(chǎn)品咨詢數(shù)據(jù)以及購買后的產(chǎn)品評價數(shù)據(jù)。

IT部門對這些數(shù)據(jù)經(jīng)過處理分析后，得到有關(guān)產(chǎn)品和消費(fèi)者特征的結(jié)論數(shù)據(jù)，然后傳遞給產(chǎn)品小組，后者據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計與庫存管理。例如，韓都衣舍會在每年11月和12月確定來年春夏季的目標(biāo)銷量，但是一開始只生產(chǎn)目標(biāo)銷量的30%到40%。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，3月份會上架，最多銷售15天，系統(tǒng)會對所有產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行排名，賣得好的馬上返單，賣得不好的就打折清倉。

第二，組內(nèi)數(shù)字化管理。產(chǎn)品小組每月可以使用的資金額度，是上月銷售額的70%。如果上月銷售額是100萬，本月的資金額度就是70萬。這樣的數(shù)字化賽馬機(jī)制，使更多資源向優(yōu)秀小組傾斜。

第三，數(shù)據(jù)支撐服務(wù)。為了支持小組制的順利運(yùn)行，韓都衣舍組建了多個支持服務(wù)部門，包括企劃部、技術(shù)部、客服部等。每個支持服務(wù)部門都借助數(shù)據(jù)各司其職。在基于產(chǎn)品小組制的單品全程運(yùn)營體系下，韓都衣舍每一款產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售都以產(chǎn)品小組為核心，形成了數(shù)字化組織能力。

二、育能期：形成數(shù)字化運(yùn)營能力

質(zhì)量型要素失衡

在育能期，韓都衣舍面臨的主要問題變成了質(zhì)量型要素失衡。

在機(jī)會方面，2014年，整個互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)由一個增量市場逐漸變成一個存量市場，增速明顯放緩。服裝行業(yè)里面做得最好的幾個品牌，普遍都感受到了天花板。

此外，傳統(tǒng)服裝企業(yè)由于產(chǎn)品開發(fā)周期長，一般實(shí)行反季節(jié)生產(chǎn)模式，夏季生產(chǎn)冬季服裝，冬季生產(chǎn)夏季服裝，導(dǎo)致企業(yè)對市場的反應(yīng)遲鈍，極易因?yàn)槭袌鲂枨笞兓斐蓭齑娣e壓。

在資源方面，韓都衣舍2014年銷售額增至15億元，以小組制為核心的單品全程運(yùn)營體系使韓都衣舍在線上超越了很多快時尚品牌。經(jīng)過幾年發(fā)展，公司也積累了人力資源、財力資源、品牌資源、數(shù)據(jù)資源等。

但是，業(yè)務(wù)量的爆發(fā)式增長使原有外采的信息系統(tǒng)無法支撐對爆發(fā)式增長的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。公司在2011年到2013年期間進(jìn)行了數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建設(shè)，但自建的數(shù)據(jù)系統(tǒng)在2013年“五一”“十一”試運(yùn)營中都以失敗告終，當(dāng)時IT部門員工幾乎全部辭職。

在團(tuán)隊方面，截至2014年，韓都衣舍員工數(shù)已達(dá)2600余人，內(nèi)部小組制已經(jīng)相當(dāng)完善。但是，由于濟(jì)南缺乏IT人才，數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)還存在較大問題，加上公司多品牌策略實(shí)行以后，對人才需求大大增加。

內(nèi)涵式適配策略

該如何提高內(nèi)部資源質(zhì)量，以滿足品牌快速擴(kuò)張？韓都衣舍采取了內(nèi)涵式適配策略。通過機(jī)會創(chuàng)造、資源優(yōu)化和團(tuán)隊整合，韓都衣舍自主研發(fā)了線上商業(yè)智能系統(tǒng)，為打造時尚品牌孵化平臺發(fā)力。

在機(jī)會創(chuàng)造方面，趙迎光觀察到互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利已經(jīng)大幅下降，不能只是依靠線上平臺了。于是，韓都衣舍宣布要打造“全球最有影響力的時尚品牌孵化平臺”，通過自我孵化和投資并購兩種方式，將以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營體系復(fù)制到各個品牌，在供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、倉儲、客服四大方面提供支持。要想解決新的問題和創(chuàng)造新的機(jī)會，公司必須優(yōu)化現(xiàn)有資源，將它們創(chuàng)造性地投入到創(chuàng)業(yè)行動中去。

在資源優(yōu)化方面，趙迎光認(rèn)識到，“互聯(lián)網(wǎng)不是簡單的一個渠道變化，它是一場革命，可以說是數(shù)據(jù)革命。我們逐漸發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)也必須越來越數(shù)字化，越來越技術(shù)化”。

為了建設(shè)時尚品牌孵化平臺，韓都衣舍重新構(gòu)建了自己的線上運(yùn)營系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)集成和管理平臺，將電商平臺的前端數(shù)據(jù)與內(nèi)部系統(tǒng)中的銷售、發(fā)貨、庫存、采購等數(shù)據(jù)進(jìn)行集成，形成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)模塊，為各品牌提供全鏈路數(shù)字化解決方案。

韓都衣舍在2014年下半年做出戰(zhàn)略調(diào)整，在品牌孵化上從“抓大放小”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白バ》糯蟆保瑢⒏噘Y源調(diào)配給新品牌孵化。

在團(tuán)隊整合方面，2014年韓都衣舍聘請了一個高級技術(shù)人員，并將IT團(tuán)隊的人員招聘權(quán)和考核權(quán)交給了他。雖然2014年由于自研系統(tǒng)，公司整體虧損8000多萬元，但由于引進(jìn)了高水平的IT技術(shù)人才，公司自研的數(shù)據(jù)系統(tǒng)在2015年10月第一次上線時就取得了成功。

此外，圍繞打造時尚品牌孵化平臺戰(zhàn)略，韓都衣舍專門成立了品牌規(guī)劃組、掌門大會等組織機(jī)構(gòu)，并委派資深主管到新的產(chǎn)品小組進(jìn)行資源協(xié)調(diào)。

數(shù)字化運(yùn)營能力

通過內(nèi)涵式適配策略，韓都衣舍構(gòu)建了以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以商業(yè)智能集成系統(tǒng)為核心、以柔性供應(yīng)為支撐的中臺網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，形成了數(shù)字化運(yùn)營能力。具體表現(xiàn)為：

第一，開發(fā)商業(yè)智能集成系統(tǒng)。2014年韓都衣舍正式成立信息中心，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行訂單管理系統(tǒng)和倉儲管理系統(tǒng)的建設(shè)，2015年又完成了商業(yè)智能集成系統(tǒng)的開發(fā)。

通過信息化手段大力建設(shè)后臺服務(wù)體系，韓都衣舍形成了以商業(yè)智能集成系統(tǒng)為核心，供應(yīng)商管理協(xié)同系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、倉儲管理系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、企劃運(yùn)營管理系統(tǒng)、活動管理系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)作的后臺支撐體系。

第二，優(yōu)化“爆旺平滯”評級系統(tǒng)。韓都衣舍根據(jù)30多個數(shù)據(jù)維度，對每款產(chǎn)品進(jìn)行綜合排名，依據(jù)排名結(jié)果將產(chǎn)品定義為爆款、旺款、平款和滯款。爆款和旺款可以返單，平款和滯款則必須立即打折促銷。

依靠數(shù)據(jù)，韓都衣舍可以快速決定追單、返單或清倉，各產(chǎn)品小組也可以精準(zhǔn)判斷消費(fèi)者偏好，實(shí)現(xiàn)“快速發(fā)現(xiàn)需求、快速滿足需求”。

第三，完善柔性供應(yīng)系統(tǒng)。韓都衣舍根據(jù)運(yùn)營數(shù)據(jù)將產(chǎn)品劃分為“爆旺平滯”四類，然后進(jìn)行相應(yīng)的營銷端和生產(chǎn)端調(diào)整，少量多批次的生產(chǎn)需要有柔性供應(yīng)系統(tǒng)的保證。

公司通過供應(yīng)鏈系統(tǒng)確定面料輔料，通過供應(yīng)商管理協(xié)同系統(tǒng)進(jìn)行端對端的訂單分配，通過訂單處理系統(tǒng)確定上新節(jié)奏，通過倉儲管理系統(tǒng)確定返單。

三、賦能期：形成數(shù)字化共創(chuàng)能力

結(jié)構(gòu)型要素失衡

在賦能期，韓都衣舍面臨的是結(jié)構(gòu)型要素失衡問題。

在資源方面，韓都衣舍擁有完備的商業(yè)智能系統(tǒng)資源、組織創(chuàng)新資源、客戶資源和數(shù)據(jù)資源，在時尚服裝領(lǐng)域的資源儲備也很豐富。公司開始對外開放，孵化更多非時尚服裝領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，此時原有的資源就不足以滿足多元化的創(chuàng)業(yè)需求。

在團(tuán)隊方面，小組人才儲備豐富，孵化品牌的團(tuán)隊建設(shè)制度已經(jīng)成熟，小組制為公司培養(yǎng)了一大批具有經(jīng)營思維的“小老板”，為平臺擴(kuò)張做好了重要的人才儲備。不過，創(chuàng)業(yè)孵化平臺開放后，對運(yùn)營人員的需求會大大增加。趙迎光當(dāng)時表示平臺不缺項(xiàng)目，但缺少有資歷和經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營人員。

協(xié)同式適配策略

不均衡的平臺資源供給如何滿足多元化的創(chuàng)業(yè)需求？韓都衣舍采取了協(xié)同式適配策略，成立了賦能型互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化平臺“智匯藍(lán)海”。

在機(jī)會共享方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨資源約束，傳統(tǒng)孵化器無法有效化解，韓都衣舍卻可以和它們共享平臺資源（如分銷渠道、用戶數(shù)據(jù)等）。

地方政府大力扶持孵化基地的建設(shè)，為韓都衣舍提供了孵化平臺的空間與資金。韓都衣舍還與在孵企業(yè)進(jìn)行機(jī)會共享，通過優(yōu)勢互補(bǔ)捕捉消費(fèi)者偏好進(jìn)行生產(chǎn)投放。

在資源賦能方面，韓都衣舍對接互聯(lián)網(wǎng)品牌、傳統(tǒng)線下品牌、制造工廠、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊、海外品牌等，提供柔性供應(yīng)、IT系統(tǒng)、倉儲、客服、金融、人才等方面的支持，整合資源打造互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌平臺。

2016年起，韓都衣舍全面開放品牌孵化及服務(wù)系統(tǒng)，由單一的品牌商轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放粕?服務(wù)商”的賦能平臺，依托全鏈路數(shù)字化商業(yè)智能系統(tǒng)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)品牌二級生態(tài)系統(tǒng)。

韓都衣舍副總經(jīng)理胡近東表示，智匯藍(lán)海將韓都衣舍的能力與方法導(dǎo)入到創(chuàng)新企業(yè)，讓創(chuàng)業(yè)者享受方法與數(shù)據(jù)，將資源轉(zhuǎn)化為能力。

在團(tuán)隊協(xié)同方面，一是吸納外部優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。比如，智匯藍(lán)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，通過路演競賽形式吸引挑選優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)入孵化平臺。

二是將韓都衣舍人才培養(yǎng)理念賦能給在孵企業(yè)。智匯藍(lán)海發(fā)現(xiàn)在孵企業(yè)短板，通過課程輸出或講師外派、咨詢與輔導(dǎo)方式，實(shí)現(xiàn)在孵企業(yè)整體電商技能提升。

三是人才內(nèi)外部融通發(fā)展。智匯藍(lán)海和優(yōu)秀在孵企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將優(yōu)秀產(chǎn)品小組成員輸送到在孵企業(yè)合作運(yùn)營。

當(dāng)面臨結(jié)構(gòu)型要素失衡時，韓都衣舍搭建智匯藍(lán)海孵化平臺，依托全鏈路數(shù)字化商業(yè)智能系統(tǒng)，全面導(dǎo)入韓都衣舍數(shù)字化組織能力與運(yùn)營能力，成立了智匯藍(lán)海商業(yè)智能中心，實(shí)現(xiàn)“線上孵化+線下孵化”有機(jī)結(jié)合。

數(shù)字化共創(chuàng)能力

通過協(xié)同式適配策略，韓都衣舍搭建孵化平臺，承接公司九大系統(tǒng)資源，整合外部優(yōu)質(zhì)的投資、咨詢與培訓(xùn)資源，賦能創(chuàng)業(yè)企業(yè)構(gòu)建核心競爭力，形成了數(shù)字化共創(chuàng)能力。具體表現(xiàn)為：

第一，機(jī)會共同識別。智匯藍(lán)海依靠前端積累的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)以及自身開發(fā)的數(shù)字化工具賦能創(chuàng)業(yè)者，與平臺一起識別市場機(jī)會。例如，孵化平臺在產(chǎn)品研發(fā)前期進(jìn)行市場反饋測試，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，以此引導(dǎo)在孵企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計方向。

第二，資源共同匹配。智匯藍(lán)海依托大數(shù)據(jù)建立互聯(lián)網(wǎng)全鏈路品牌運(yùn)營管理體系，根據(jù)不同類目、不同品牌的不同特性和不同發(fā)展階段提供最優(yōu)的發(fā)展路徑，保證生態(tài)系統(tǒng)的每一位成員在合適的時間匹配最合適的資源，真正實(shí)現(xiàn)讓數(shù)據(jù)助力品牌成長。

第三，項(xiàng)目共同運(yùn)營。智匯藍(lán)海幫助孵化項(xiàng)目進(jìn)行線上系統(tǒng)運(yùn)營（包括網(wǎng)上交易及支付等業(yè)務(wù)處理、訂單/交易的狀態(tài)處理、平臺系統(tǒng)的運(yùn)營維護(hù)等）、品牌運(yùn)營（包括線上店鋪運(yùn)營、品牌推廣、人脈圈建立、平臺口碑形成等），以及大數(shù)據(jù)運(yùn)營（包括銷售數(shù)據(jù)和競爭力分析、客戶行為分析等）。