高職院校招生競爭力提升路徑探析

傅麗娟，李 敏

（常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院招生就業(yè)處，江蘇常州213164）

一、高職院校發(fā)展迎來新的發(fā)展和改革機(jī)遇

（一）《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》有力引領(lǐng)，是高職院校踐行發(fā)展的行動綱領(lǐng)

2019 年，國務(wù)院發(fā)布了《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》（以下簡稱職教二十條），該方案可謂職教領(lǐng)域的“硬核文件”，文件明確了職業(yè)教育作為類型教育的重要地位，對深化職業(yè)教育改革作出重要部署。方案明確：職業(yè)教育與普通教育是兩種不同教育類型，具有同等重要地位。方案提出7 個方面20 項(xiàng)政策舉措，把奮力辦好新時代職業(yè)教育的決策部署細(xì)化為若干具體行動，為高職院校辦學(xué)及服務(wù)地區(qū)發(fā)展提供了有力的政策支持。其中由教育部和財(cái)政部共同研究制定并聯(lián)合實(shí)施的中國特色高水平高等職業(yè)學(xué)校和專業(yè)建設(shè)計(jì)劃，即“雙高計(jì)劃”，充分體現(xiàn)了我國辦高水平職業(yè)教育的國家意志，也是我國高職從示范院校建設(shè)到優(yōu)質(zhì)院校建設(shè)的又一次重大制度設(shè)計(jì)，是持續(xù)引領(lǐng)高職教育高質(zhì)量發(fā)展的行動綱領(lǐng)。

（二）高職百萬擴(kuò)招積極助推，是高職教育改革發(fā)展的催化劑

從2019 年政府工作報告中提出改革完善高職院?？荚囌猩k法，大規(guī)模擴(kuò)招100 萬人，到2020 年政府工作報告中繼續(xù)明確今明兩年高職院校擴(kuò)招200萬人的任務(wù)，高職百萬擴(kuò)招已成為國家推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，同時也是推進(jìn)高職教育高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略安排。高職百萬擴(kuò)招將退役軍人、企業(yè)員工、下崗失業(yè)人員、農(nóng)民工等列入招生對象，豐富了傳統(tǒng)生源來源構(gòu)成，倒逼高職院校創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式、優(yōu)化辦學(xué)條件、完善評價機(jī)制改革，突出彰顯了職業(yè)教育的類型特征，成為職業(yè)教育大改革大發(fā)展的催化劑。

（三）新高考改革的縱深推進(jìn)，是高職院校實(shí)踐招生制度改革的助推器

2014 年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》（以下簡稱《實(shí)施意見》），以浙江、上海為首批改革試點(diǎn)省市,由此拉開新高考改革序幕。本次高考改革是恢復(fù)高考以來最全面、最系統(tǒng)、最深刻的改革, 不僅與中等教育改革密切相關(guān), 也對高等職業(yè)教育產(chǎn)生廣泛且深遠(yuǎn)的影響。[1]此后，北京、天津、山東、海南四省市啟動第二批新高考改革試點(diǎn)，豐富新高考改革成果。2020 年共有6 個省市實(shí)行新高考：上海、浙江、北京、天津、山東、海南。2021 年，將有8個省市首次執(zhí)行新高考：福建、廣東、遼寧、湖南、湖北、河北、江蘇、重慶。同時，在新高考改革下，招生批次的減少和合并，使得高職院校與本科院校在一個批次中同臺競爭生源成為可能。新高考改革直面了現(xiàn)行高考制度下因考試內(nèi)容、評價方式、錄取機(jī)制等方面制約高職院校人才培養(yǎng)問題，探索了多元錄取機(jī)制改革。應(yīng)該說在新高考改革的深入推進(jìn)下，高職院校進(jìn)一步改革完善招生考試辦法、優(yōu)化專業(yè)設(shè)置以跟隨新高考改革步伐的需求越來越迫切。

二、影響高職院校招生競爭力的因素

（一）社會聲譽(yù)的制約

高職院校的美譽(yù)度即社會聲譽(yù)，主要是指該校的社會影響力，其核心影響要素主要是基于院校為社會培養(yǎng)的人才競爭力、院校服務(wù)地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)度等。新時期背景下，雖然職教二十條明確了高職院校作為類型教育的重要地位，但部分高職院校因其辦學(xué)時間不長、中職升格或合并時間短、招生錄取生源層次低、辦學(xué)定位不準(zhǔn)確等問題，其培養(yǎng)出的人才和社會需求脫節(jié)，畢業(yè)生和用人單位滿意度雙低，招生競爭力大打折扣。高職院校招生競爭力受制于高職院校聲譽(yù)的“馬太效應(yīng)”明顯。

（二）專業(yè)布局不合理的困境

新高考改革背景下，招生批次的減少合并，并施行以“專業(yè)+ 院校”為單位的投檔模式，使得部分高職院校專業(yè)布局欠妥的弱點(diǎn)凸顯。其中一些就業(yè)前景不佳、培養(yǎng)質(zhì)量堪憂、評價聲譽(yù)差的招生專業(yè)將不能再像傳統(tǒng)的“學(xué)校+ 專業(yè)”高校錄取模式下，以學(xué)校為單位投檔，院校通過錄取規(guī)則來限制和調(diào)劑考生至其不喜歡的專業(yè)來招錄生源。并且，以“專業(yè)+ 院校”為單位的志愿投檔的改革方向，高中學(xué)生在高考志愿填報時不再是“臨門一腳”選專業(yè)了，高中學(xué)生對專業(yè)和院校的選擇將前移，在高二甚至高一階段即參與到專業(yè)選擇甚至職業(yè)生涯規(guī)劃中來。因此，順應(yīng)新背景，高職院校應(yīng)合理設(shè)置和布局專業(yè)，盡快建立高中高校長效互動機(jī)制。

（三）招考制度單一的困惑

2014 年國務(wù)院印發(fā)的《實(shí)施意見》提出, 加快推進(jìn)高職院校分類招生考試，完成現(xiàn)代職業(yè)教育體系的構(gòu)建。以江蘇省為例，高職院校當(dāng)前的招生來源批次近十種：提前招生、對口單招、3+3 中高職分段培養(yǎng)、中職注冊、普通高考?？婆?+2 中高職分段培養(yǎng)、4+0 專本聯(lián)合培養(yǎng)、普高注冊、社會招生等。隨著生源種類的增多以及高職院校內(nèi)部的差異化發(fā)展，高職院校傳統(tǒng)單一的招生考試制度已經(jīng)不能滿足高職院校和考生群體的雙方需求。高職院校能否走多元化改革之路，制定行之有效的多元考試招生制度，將成為提升高職院校招生競爭力的破題關(guān)鍵。

（四）招生策略及招生模式單一的缺陷

新時期下，高職院校招生類型呈多樣化發(fā)展態(tài)勢，但囿于傳統(tǒng)招生思維定向模式，部分高職院校步子邁不開，招生策略依舊“等、靠、要”，等政策出臺、靠兄弟院校的策略支持、要到招生碰釘子才發(fā)現(xiàn)問題癥結(jié)所在。部分高職院校對于各類型招生，通盤接受，各類型都來點(diǎn)兒，各專業(yè)都放點(diǎn)兒，不講求招生策略。而在招生模式上，也是局限在傳統(tǒng)視野下，不能因時而動，因勢而變，招生策略和招生模式均不能適應(yīng)新時期招生所需。

三、高職院校招生競爭力提升新路徑

（一）以職教二十條為任務(wù)模板，多措并舉，全面提升院校綜合實(shí)力

職教二十條提出了7 個方面20 項(xiàng)政策舉措，為高職院校辦學(xué)及服務(wù)地區(qū)發(fā)展提供了明晰的任務(wù)模板，高職院校需圍繞方案中的具體政策舉措，以提升學(xué)校人才培養(yǎng)競爭力為原生動力，打造“雙師雙能型”教師隊(duì)伍、打造高水平“產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)”綜合平臺，全面提升內(nèi)力，進(jìn)而提升院校社會美譽(yù)度和綜合實(shí)力。

首先，在打造教師隊(duì)伍方面：一是加強(qiáng)教師相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)，整合課程體系與教學(xué)內(nèi)容模塊，形成教師分工協(xié)作模塊化教學(xué)的基本框架；二是建設(shè)教學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)選拔培養(yǎng)管理體系，進(jìn)階式培育選拔結(jié)構(gòu)化優(yōu)秀教學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，并出臺辦法優(yōu)先引進(jìn)企業(yè)全職工作經(jīng)歷人員和企業(yè)高技能人才，對技能大師等優(yōu)秀人才采取年薪制，引培結(jié)合擴(kuò)充雙師結(jié)構(gòu)；三是實(shí)施“全員持證”計(jì)劃，要求專任教師考取專業(yè)相應(yīng)的職業(yè)資格證書、技能等級證書，并建立機(jī)制引導(dǎo)教師承擔(dān)企業(yè)橫向課題及科技成果轉(zhuǎn)換項(xiàng)目，不斷提升教師專業(yè)技術(shù)能力；四是校企共建“教師實(shí)踐基地”，解決教師“找企業(yè)難”問題，并建立機(jī)制規(guī)定教師定期赴企業(yè)實(shí)踐，提供優(yōu)厚保障，進(jìn)行考核激勵，不斷強(qiáng)化教師赴企業(yè)實(shí)踐的意愿及實(shí)效。

其次，在打造高水平“產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)”綜合平臺方面：一是高職院?？烧稀罢行Ｆ蟆辟Y源，重點(diǎn)面向先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域企業(yè)需求，聚焦工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、管理數(shù)字化精益化以及智能工廠等前沿科技和先進(jìn)技術(shù)，開辦面向全省企業(yè)產(chǎn)業(yè)人才的高級研修班；二是積極聚焦制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級需求，走進(jìn)相關(guān)校企合作企業(yè)，為企業(yè)開展“訂單式”培訓(xùn)，為大中小制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、技術(shù)攻關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、成果轉(zhuǎn)化等提供各類公共技術(shù)服務(wù)。三是聯(lián)合地方政府、相關(guān)行業(yè)企業(yè)，深化合作，發(fā)揮各方在深化職業(yè)教育改革創(chuàng)新中的重要作用。應(yīng)該說，多措并舉全面提高院校綜合實(shí)力，提升社會影響力是新時期提升高職院校招生競爭力的核心要義。

（二）乘新高考改革之東風(fēng)，優(yōu)化專業(yè)布局，建立高校與高中長效互動機(jī)制

新高考改革實(shí)施平行到專業(yè)的投檔模式，有利于院校間形成充分競爭的專業(yè)建設(shè)生態(tài)，使得不同院校的各專業(yè)同臺競技，倒逼高職院校更注重專業(yè)特色和社會需求，加強(qiáng)專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)。這在極大程度上促使高職院校重新定位、審視、反思自身專業(yè)建設(shè)，推動高職院校優(yōu)勢專業(yè)、特色專業(yè)做大做強(qiáng)，處于弱勢專業(yè)則面臨生存危機(jī)，亦為高職院校提供了發(fā)展求變的機(jī)遇。一是高職院校需建立健全基于市場調(diào)研、第三方評價的專業(yè)設(shè)置調(diào)整機(jī)制，圍繞高素質(zhì)、復(fù)合型、技術(shù)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出綜合素質(zhì)及職業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)，按照相關(guān)專業(yè)技術(shù)鏈，優(yōu)化專業(yè)布局，完善專業(yè)結(jié)構(gòu)，打造特色專業(yè)集群，推進(jìn)辦學(xué)集約發(fā)展、錯位發(fā)展、特色發(fā)展；二是可在全面實(shí)施工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)上，開設(shè)名師工作室、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)班、創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)班等，分類培養(yǎng)技能促進(jìn)型、技術(shù)增強(qiáng)型、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型杰出學(xué)生，試點(diǎn)本科層次應(yīng)用型人才培養(yǎng)；三是結(jié)合疫情期間催生出的各種社會現(xiàn)象：各種直播、短視頻數(shù)量直線增長；遠(yuǎn)程會議、線上辦公和各類打卡定制取代傳統(tǒng)線下辦公模式；無人機(jī)巡查、機(jī)器人送飯已不足為奇；在線教育及培訓(xùn)、電商消費(fèi)訂單激增；私人醫(yī)生、在線智能診療需求持續(xù)增長等。由此可見，在集成電路、人工智能、大數(shù)據(jù)、養(yǎng)老服務(wù)、心理咨詢、私人醫(yī)生、電子商務(wù)等行業(yè)領(lǐng)域，將會呈現(xiàn)持續(xù)增長甚至井噴的趨勢。因此，高職院校可結(jié)合自身辦學(xué)特色及優(yōu)勢、專業(yè)師資配置情況，在專業(yè)設(shè)置及布局上適當(dāng)向上述行業(yè)領(lǐng)域涉及的專業(yè)或?qū)I(yè)群傾斜[2]。

另外，新高考選考科目的多重組合和具體到“專業(yè)+ 院?！钡耐稒n方式，讓考生們不得不提早開始對專業(yè)甚至職業(yè)生涯進(jìn)行規(guī)劃，這也倒逼高職院校，將貫徹落實(shí)與中學(xué)建立長效互動機(jī)制提上日程，使高校真正參與到高中各年級的職業(yè)生涯規(guī)劃和專業(yè)教育認(rèn)知中去，促使學(xué)生形成較為穩(wěn)固的專業(yè)思想和較高的專業(yè)忠誠度，進(jìn)而也為高職院校獲取優(yōu)質(zhì)生源奠定良好的基礎(chǔ)。

（三）以百萬擴(kuò)招為契機(jī)，優(yōu)化分類考試方式，加大職業(yè)技能考試比重

高職百萬擴(kuò)招背景下，生源類型的多元化、差異化，加劇了人才選擇和培養(yǎng)的難度。高職院校需以百萬擴(kuò)招為契機(jī)，全面優(yōu)化分類招生考試方式。一是針對不同批次的考生，合理確定技能測試、機(jī)測、面試、免試等分類招考形式。比如，針對文化基礎(chǔ)相對較強(qiáng)的提前招生批次高中生，采取“語數(shù)外文化聯(lián)測+ 綜合素質(zhì)測試”的形式；針對文化基礎(chǔ)差異化大的社招考生，則可取消文化測試，采用面試或免試+ 技能測試形式。根據(jù)不同批次生源特點(diǎn)、人才培養(yǎng)需求來科學(xué)合理設(shè)定選拔考核方式；二是同一招生類型中，針對不同專業(yè)、不同群體亦可探索分類招生考試試點(diǎn)。因而，隨著高職院校分類招生考試改革向縱深推進(jìn)，最終形成不同類別招生、同一類別不同專業(yè)招生的若干招生考試招生方式的組合。

此外，在入學(xué)考核上，應(yīng)加大職業(yè)技能考試比重。2012 年教育部委托高職高專教學(xué)指導(dǎo)委員會制定了首批18 大類、10 個高職學(xué)校專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對高職院校提出了“重構(gòu)以就業(yè)為導(dǎo)向的能力本位式人才培養(yǎng)機(jī)制新要求”[3]。因此，高職院校的分類招生考試制度要進(jìn)一步加大“職業(yè)技能”的考試內(nèi)容占比，推進(jìn)“文化素質(zhì)+ 職業(yè)技能”的評價方式，進(jìn)一步適應(yīng)高職的人才培養(yǎng)需要。

（四）探索招生宣傳新模式，加大“線上”宣傳，建立差異化招生策略

首先，探索建立新媒體云招生宣傳新模式。疫情常態(tài)化防控背景下，招生宣傳重心及其策略研究由“線下”向“線上”轉(zhuǎn)移，高職院校需結(jié)合新時代背景下招生宣傳“線上”模塊業(yè)務(wù)，探索構(gòu)建基于“線上”新途徑的宣傳模式。一是搜集并分析疫情防控背景下各類“云模式”新媒體業(yè)態(tài)，如遠(yuǎn)程會議、線上辦公和各類打卡定制等，研究其在招生宣傳領(lǐng)域的應(yīng)用，打破僵化的傳統(tǒng)招生宣傳模式思維，建立一體化的“云招生宣傳”模式。二是研究即將到來的5G 時代網(wǎng)絡(luò)傳播的主流形態(tài)、預(yù)判并把握招生宣傳生態(tài)演化方向。5G 時代的傳媒業(yè)態(tài)演化對招生宣傳運(yùn)營理念與模式的創(chuàng)新提出新的要求，研究突破傳統(tǒng)、單一的媒體的局限,推動招生宣傳短視頻內(nèi)容生態(tài)科學(xué)、規(guī)范、創(chuàng)新性發(fā)展。三是探索構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的招生宣傳服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)招生宣傳。搜集運(yùn)用考生信息、中學(xué)分布、地域分布等考生基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)、宣傳媒體布局?jǐn)?shù)據(jù)、新生問卷反饋數(shù)據(jù)等招生宣傳全過程數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位高關(guān)注度宣傳內(nèi)容、高影響力新媒體站群，如抖音、B 站等，為統(tǒng)籌規(guī)劃和安排招生宣傳提供更為科學(xué)的決策支持。當(dāng)然，新舊兩種媒介各有所長，當(dāng)新技術(shù)媒介完成對信息的召集和傳輸后，傳統(tǒng)媒介的線下補(bǔ)充不可或缺。新時期背景下，招生宣傳仍需保持“兩條腿”走路，構(gòu)建符合防控需求的、具備新時代特色的“線上線下”現(xiàn)代高職招生宣傳復(fù)合體系，全面提升招生宣傳的系統(tǒng)性、針對性和實(shí)效性。

其次，建立差異化招生策略。一是因校施策，確定“個性化”的招生類型組合。當(dāng)前高職招生類型繁多，忌通盤接受。如，當(dāng)前學(xué)界普遍將注冊入學(xué)列為高職教育發(fā)展的主要趨勢，筆者認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)院校自身辦學(xué)實(shí)際和招生情況，確定個性化的招生類型組合，并制定合理的專業(yè)計(jì)劃。比如，“雙高”類院校就可以適當(dāng)縮減甚至放棄注冊入學(xué)類計(jì)劃，而普通高職院校則可以擴(kuò)大注冊和百萬擴(kuò)招盤，先解決招生量的問題，再考慮質(zhì)的提升。二是因生源類型施策，不同類型生源實(shí)施不同宣傳策略。受生源類型多元因素影響，招生宣傳策略也會因考生的年齡差異、認(rèn)知差異等出現(xiàn)較大偏差，高職院?？山Y(jié)合新生問卷調(diào)研和各省產(chǎn)業(yè)情況調(diào)研數(shù)據(jù)等，確定不同類型、不同省份生源的招生宣傳策略。

四、結(jié) 語

高等職業(yè)教育的春天已然來臨，高職院校招生已從量之憂轉(zhuǎn)變成質(zhì)之?dāng)_。要提升高職院校招生競爭力，就必須全面深化內(nèi)涵建設(shè)，夯實(shí)綜合內(nèi)力，同時在專業(yè)建設(shè)布局、招考制度改革上下狠功，在宣傳策略、宣傳模式上出奇招，繼續(xù)深化招生協(xié)同工作機(jī)制[4]，最大限度發(fā)揮宣傳效能，不斷增強(qiáng)招生競爭力。