淺議政府行為在農(nóng)業(yè)品牌建設中的作用

尚慶偉 韓善紅 徐敏權 楊量 劉曉鵬

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品品牌是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平，提升美譽度，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。該文介紹了連云港市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的工作舉措和創(chuàng)建成效，以連云港市“連天下”農(nóng)產(chǎn)品公用品牌培育為例，剖析政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中發(fā)揮的作用以及農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問題，提出了政府應對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的對策建議，旨在推進政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設發(fā)揮積極作用。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌;政府行為;建議

中圖分類號 F205文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2020）（02-03）-0011-02

On the Role of Government Behavior in the Construction of Agricultural Brand

——Take the Cultivation of Regional Public Brand of "Lian Tianxia" as an Example

Shang Qingwei et al.

（Lianyungang City Agricultural Products Quality Supervision and Testing Center， Lianyungang 222001， China）

Abstract： The brand of agricultural products is an important way to improve the quality level of agricultural products， enhance the reputation. This paper introduces the measures and effectiveness of Lianyungang′s agricultural product brand building.Taking the cultivation of Lianyungang′s "Lian Tianxia" agricultural product public brand as an example， it analyzes the role of the government in the construction of agricultural product brand and the problems existing in the development of agricultural product brand， and puts forward that the government should respond to the development of agricultural product brand The ideas and suggestions of the exhibition are aimed at promoting the government to play a positive role in the brand building of agricultural products.

Key words： Brand of agricultural products; Lian Tianxia; Government; Countermeasures

在經(jīng)濟全球化的背景下，農(nóng)業(yè)發(fā)展已進入到了一個全新的階段，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量已不再是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要目標，消費者追求安全可靠、品種多樣、品質(zhì)優(yōu)良、有利健康的農(nóng)產(chǎn)品[1]，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動將趨向于生產(chǎn)高品質(zhì)、高科技含量、高附加值、具有廣闊的市場前景，深受消費者認同的名、特、優(yōu)、新品牌農(nóng)產(chǎn)品。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是順應世界農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢、提升農(nóng)業(yè)競爭力的重要選擇。因此，地方政府應進一步明確政府與農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)之間的關系，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設過程中發(fā)揮積極作用。

1 連云港市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展概況

1.1 發(fā)展現(xiàn)狀 自《連云港市農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》發(fā)布以來，該市堅持立足優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源，搶抓區(qū)位優(yōu)勢，大力推進品牌工作。全市綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌獲證主體300多家，品牌農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)達1360個，各類名、特、優(yōu)、新農(nóng)產(chǎn)品品牌12個，種植業(yè)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量近600萬t。區(qū)域公用品牌“連天下”的影響力逐步擴大，品牌創(chuàng)建在全市農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程中起到了不可或缺的作用，泥鰍養(yǎng)殖、設施漁業(yè)、鮮切花、食用菌等生產(chǎn)基地在國內(nèi)均具有較強的影響力。

1.2 主要措施 連云港市制定了“連天下”品牌培育計劃，著力打造監(jiān)管體系、檢測體系、執(zhí)法體系、質(zhì)量標準體系、追溯體系等質(zhì)量保證體系，加大品牌宣傳力度，搭建展銷平臺，引導農(nóng)業(yè)品牌的健康發(fā)展。推進品牌培育計劃實施，以市場需求為導向，以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌為重點，培育和創(chuàng)建綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成了“連天下”公用品牌+縣級區(qū)域品牌+企業(yè)自主品牌的母子品牌發(fā)展模式;進農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，完善農(nóng)業(yè)標準體系，推廣農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，制定農(nóng)業(yè)地方、企業(yè)標準50多項;組織展示展銷活動，利用國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品推介會、展示展銷會以及“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺等，引導企業(yè)“走出去”;加大品牌宣傳推介力度，聚焦報紙、電臺等傳統(tǒng)媒體，輔以新興媒體進行全方位推介;健全品牌建設長效機制，建立“連天下”品牌農(nóng)產(chǎn)品目錄制度，推動“連天下”公用品牌、歷史文化、農(nóng)事活動和旅游業(yè)融合發(fā)展;加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系，提高基層農(nóng)產(chǎn)品檢測能力，開展農(nóng)產(chǎn)品標志專項檢查行動，實施全程質(zhì)量監(jiān)管。

2 連云港市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中存在的問題

2.1 生產(chǎn)管理組織力量薄弱 在農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略中，相關部門的品牌意識仍較為淡薄，存在重創(chuàng)建、輕管理的現(xiàn)象。龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織雖發(fā)揮著重要的作用， 但數(shù)量少，輻射帶動能力差，力量薄弱難擔重任。專業(yè)合作經(jīng)濟組織包括農(nóng)村專業(yè)合作社和專業(yè)協(xié)會組織關系松散，發(fā)揮作用有限。生產(chǎn)經(jīng)營主體對農(nóng)產(chǎn)品品牌的關注度不夠，產(chǎn)品競爭力不強。

2.2 品牌管理體制不健全 缺乏農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)發(fā)展體系及相關政策，重視品牌的評價與排序，而缺乏全盤統(tǒng)一規(guī)劃。相關部門職能定位不同，未形成綜合協(xié)調(diào)機制，生產(chǎn)經(jīng)營主體對農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)品牌的認識混亂。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設環(huán)節(jié)多，部門職能交叉、效率不高。品牌引導保護力度不夠，對于違規(guī)行為缺乏有效打擊。

2.3 品牌建設投入資金不足 當前，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的相關扶持政策還不多，財政資金支持有限。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體資金不足、活力不夠，缺乏品牌發(fā)展的能力。農(nóng)業(yè)品牌的宣傳不到位，傳播范圍不大，品牌整體運作能力差。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的國內(nèi)外可借鑒的經(jīng)驗

培育、發(fā)展和保護農(nóng)產(chǎn)品品牌，要制定完善的政策扶持體系、建立完善的服務體系、開展品牌農(nóng)產(chǎn)品評選認證、確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、加強宣傳推介等，才能逐步推動農(nóng)產(chǎn)品品牌做大做強。各國根據(jù)自身不同的資源稟賦、發(fā)展起點和環(huán)境制度，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展方式和道路也各不相同。日本主要是以農(nóng)業(yè)協(xié)會和生產(chǎn)企業(yè)組織為區(qū)域“品牌農(nóng)業(yè)”運營主體，農(nóng)業(yè)協(xié)會在管理上起主導作用[2]。法國通過倡導“法式生活”方式，塑造了“國家品牌”——法國葡萄酒[3]?？萍紕?chuàng)新、傳媒營銷、專業(yè)化經(jīng)營等在美國的專業(yè)化品牌發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用[4]。浙江省“麗水山耕”區(qū)域公用品牌建設的主要思路是市場化全程運作，線下線上并行發(fā)展[5];四川省金堂縣打造的“田嶺澗”區(qū)域公用品牌;以線上為主，線下為輔進行營銷[6];黑龍江省寒地黑土品牌是協(xié)會負責生產(chǎn)和質(zhì)量標準管理，帶動全省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的規(guī)?；l(fā)展[7]。

4 進一步發(fā)揮政府行為在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的作用

農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展，政府部門需要在宏觀層面上理清思路、理順機制，在引導、培育、扶持、保護和發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌方面下功夫，推進農(nóng)業(yè)品牌化進程。

4.1 發(fā)揮地方政府的引導作用 受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的影響，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體缺乏品牌意識，品牌營銷觀念尚未真正樹立。地方政府應引導從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的主體樹立標準化意識、品牌意識、質(zhì)量意識，通過組織品牌培訓等方式強化農(nóng)產(chǎn)品品牌的概念。引領農(nóng)業(yè)從業(yè)者加快轉變農(nóng)業(yè)結構調(diào)整的步伐，實施品牌化戰(zhàn)略，提升農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。另外，還應研究制定農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，擬定合理的實施步驟和階段性目標，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重點和方向，形成農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌、行業(yè)品牌、區(qū)域品牌，乃至國家品牌、國際品牌的多層次農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略體系。開展消費者評價、生產(chǎn)者評價以及第三方評價等，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度。通過新興媒體與傳統(tǒng)媒體相結合的方式，廣泛宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，推廣、發(fā)展和保護農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)驗，營造發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好氛圍[8]。

4.2 發(fā)揮地方政府的扶持作用 實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，創(chuàng)建極具地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要地方政府和各級農(nóng)業(yè)部門結合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標準化、農(nóng)業(yè)結構調(diào)整等重大項目的實施，培育、扶持一批對本地農(nóng)產(chǎn)品有較強開發(fā)加工能力、市場開拓能力、出口創(chuàng)匯能力的龍頭企業(yè)。以主導品牌為主體，整合地域內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)，對本地農(nóng)業(yè)進行深度和廣度發(fā)展。鼓勵龍頭企業(yè)成立行業(yè)協(xié)會或專業(yè)合作社，引領地方農(nóng)產(chǎn)品健康品牌化發(fā)展。加強對品牌龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會和專業(yè)合作社的扶持力度，塑造多樣的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷主體，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設和發(fā)展。對獲得認證認定的農(nóng)產(chǎn)品品牌主體給予獎勵，對無償宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的宣傳載體、會展促銷等農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷推介創(chuàng)新平臺進行補貼。

4.3 發(fā)揮地方政府的保護作用 地方政府應制定支持保護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的相關政策，積極吸引區(qū)域外的社會資本進入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的開發(fā)領域，形成地方政府與社會資本的合力。積極開展原產(chǎn)地區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的標志或商標注冊，搭建農(nóng)業(yè)基礎平臺，加大對農(nóng)業(yè)的支持和保護力度。通過給予農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)企業(yè)減免農(nóng)業(yè)稅、增值稅、所得稅等優(yōu)惠政策，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展給以支持;加大對重點扶持的骨干企業(yè)或龍頭企業(yè)在人、財、物等方面的公共投入，整合高校和科研機構的人才、技術資源，支持農(nóng)產(chǎn)品品牌的技術開發(fā)，提高農(nóng)業(yè)技術水平和科技含量;加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)主體的補貼，調(diào)動其生產(chǎn)積極性。相關部門要嚴格履行監(jiān)管職責，強化品牌農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)督管理工作，從源頭上保障地方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，進一步提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的信譽，推進農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。

參考文獻

[1]王永平，劉利萍.基于產(chǎn)業(yè)化的農(nóng)業(yè)標準化與品牌化協(xié)同發(fā)展路徑研究[J].陜西農(nóng)業(yè)科學，2013（3）：208-210.

[2]張姮.日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，7（79）：98-99.

[3]佚名.法國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的確認辦法-原產(chǎn)地命名控制（AOC），產(chǎn)地標識或認證標志[J].食品安全，2017：40-42.

[4]佚名.美國新奇士橙農(nóng)協(xié)會運作模式[J].農(nóng)村實用技術，2009（2）：15-16.

[5]浙江麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司.“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌“麗水山耕”區(qū)域公用品牌推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革[J].農(nóng)業(yè)工程技術，2017，3（8）：50-51.

[6]陳泳.三問成都農(nóng)業(yè)品牌化之路[N].成都日報，2016-12-27.

[7]劉雪飛.黑龍江省“寒地黑土”農(nóng)產(chǎn)品品牌整合研究[D].哈爾濱：東北農(nóng)業(yè)大學，2015.

[8]孟莉莉.品牌培育過程中的政府扶持作用研究[D].天津：天津大學，2012. （責編：張宏民）