入境游——泰國(guó)旅游業(yè)的學(xué)習(xí)與借鑒※

邱 萍

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，全球跨國(guó)、跨地區(qū)的旅游人數(shù)為11億。中國(guó)的出境人數(shù)，占到全球的比例接近9%。但是到中國(guó)大陸地區(qū)，只占2.4%。也就是說(shuō)中國(guó)人出去多，但來(lái)中國(guó)的人少。這是一個(gè)出境和入境的對(duì)比。2015年春節(jié)假期旅游收入就迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅的業(yè)績(jī)，達(dá)2.6億，創(chuàng)歷史新高。但國(guó)內(nèi)、出境、入境三塊數(shù)據(jù)顯示，入境游還是非常低迷?？墒俏覀冎苓叺膰?guó)家，并沒(méi)有下滑，比如泰國(guó)入境游增長(zhǎng)18%，印度增長(zhǎng)5.9%，日本增長(zhǎng)24%［1］。

入境旅游去哪了?為什么不到中國(guó)來(lái)?怎么想辦法重新恢復(fù)中國(guó)入境旅游的春天?本文試圖通過(guò)對(duì)亞洲鄰國(guó)泰國(guó)幾十年旅游業(yè)發(fā)展的成功做法與經(jīng)驗(yàn)的分析，來(lái)探討我國(guó)入境旅游的“回暖”發(fā)展問(wèn)題。

1 泰國(guó)旅游業(yè)的基本情況與成功經(jīng)驗(yàn)

1.1 基本情況

泰國(guó)是世界旅游的一個(gè)標(biāo)志性地區(qū)，一向被譽(yù)為“亞洲最具異域風(fēng)情的國(guó)家”。碧海藍(lán)天、椰林婆娑的熱帶情調(diào);巍峨壯觀、金碧輝煌的古跡廟宇;樸素恬靜的田園風(fēng)情;峰巒起伏、森林密布的原始地帶;莊嚴(yán)安祥的佛教氛圍以及和善友好的泰國(guó)人民，泰國(guó)從每一個(gè)角度展現(xiàn)著它獨(dú)有的氣質(zhì)，這個(gè)僅51萬(wàn)km2的土地吸引著來(lái)自世界各地的游客。泰國(guó)作為傳統(tǒng)的旅游大國(guó)，以豐富的資源為基礎(chǔ)，通過(guò)幾代旅游人的共同努力及對(duì)歷史機(jī)遇的良好把握，旅游業(yè)迅速發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。到1995年人均收入達(dá)2 400美元，成為亞洲新的“四小龍”之一。

1.2 成功做法

泰國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，旅游業(yè)位列第二大產(chǎn)業(yè)，屬于世界旅游目的地。這與泰國(guó)幾十年旅游業(yè)高速發(fā)展密不可分，政府高度重視，出臺(tái)一系列促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的政策措施，使其在較短時(shí)間內(nèi)成為世界旅游強(qiáng)國(guó)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善。20世紀(jì)60年代以來(lái)，政府在旅游開(kāi)發(fā)方面投入了大量的資金，目前泰國(guó)投入營(yíng)運(yùn)的機(jī)場(chǎng)有26個(gè)，對(duì)外開(kāi)放的國(guó)際機(jī)場(chǎng)有4個(gè)。全國(guó)公路四通八達(dá)，縱橫交錯(cuò)，布局合理。發(fā)達(dá)的鐵路網(wǎng)絡(luò)，尤其在建的高鐵為旅游業(yè)的發(fā)展提供了條件。素有“天使之城”美譽(yù)的首都曼谷是全國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也是旅游交通中心。整個(gè)交通運(yùn)力的發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成。

第二，旅游產(chǎn)品(紀(jì)念品)開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。泰國(guó)的柚木雕刻、佛像、紙傘、泰絲、鱷皮制品等都受到來(lái)自世界各地游客的青睞。旅游商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售體系比較成熟，產(chǎn)品的研發(fā)能力較強(qiáng)，有一定的吸引力。貫穿于購(gòu)物點(diǎn)上的皇家珠寶展示中心、皮革展示中心、原石博物館、毒蛇研究中心，等等，設(shè)計(jì)主題鮮明，極具科普性與觀賞性，性?xún)r(jià)比高，可激發(fā)游客購(gòu)買(mǎi)欲望，創(chuàng)匯增收。也不失為旅行過(guò)程中的又一種“邂逅”。

第三，國(guó)家形象，全員營(yíng)銷(xiāo)推廣。泰國(guó)受佛教文化的影響，“微笑王國(guó)”溫文爾雅、民風(fēng)淳樸，吸引世界各地游客的觀光、駐足。早在20世紀(jì)60年代，泰國(guó)政府就成立了旅游促進(jìn)機(jī)構(gòu)(泰國(guó)旅游局)有組織、有計(jì)劃地促進(jìn)旅游開(kāi)發(fā)。1987年“泰國(guó)旅游年”首開(kāi)世界旅游業(yè)之先?！疤﹪?guó)工藝品年”“泰國(guó)婦女觀光年”，利用本國(guó)優(yōu)勢(shì)的自然資源和人文資源積極發(fā)展特色旅游，將促進(jìn)泰國(guó)旅游的展覽、宣傳帶到歐美、中東、大洋洲以及非洲地區(qū)，并建立各旅游駐外辦事機(jī)構(gòu)。推出國(guó)家俱樂(lè)部計(jì)劃——“泰王國(guó)國(guó)家尊榮卡”在全球招募終生游客等一系列助推旅游業(yè)發(fā)展的有效策略。

第四，旅游服務(wù)質(zhì)量提升計(jì)劃。早在20世紀(jì)70年代末，泰國(guó)政府機(jī)構(gòu)開(kāi)辦了各種旅游訓(xùn)練所，及時(shí)培養(yǎng)了大量導(dǎo)游、酒店管理及旅游規(guī)劃方面的專(zhuān)門(mén)人才，為快速發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)提供了方方面面的人才支撐與人才儲(chǔ)備。

第五，全民旅游意識(shí)強(qiáng)，構(gòu)建全閉合式管理。從“大處著眼，小處著手”，打造旅游服務(wù)的軟實(shí)力。旅游線路產(chǎn)品設(shè)計(jì)合理，價(jià)格親民，性?xún)r(jià)比高，充分考慮“價(jià)格”作為游客消費(fèi)的敏感因素，也即最終決定是否購(gòu)買(mǎi)的主要因素之一。

縱觀近年的泰國(guó)旅游市場(chǎng)，處于一個(gè)持續(xù)走高的上升趨勢(shì)，方方面面呈現(xiàn)出一派繁榮景象，由此給泰國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)不可估量的綜合效益。尤其是入境旅游的良好表現(xiàn):入境旅游人數(shù)增多，旅游接待依然有序、規(guī)范，旅游安全成為首要保障。這些正是目前中國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展過(guò)程亟待解決的幾個(gè)問(wèn)題，對(duì)于中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，尤其在接待入境游客方面值得學(xué)習(xí)與借鑒。

2 當(dāng)前中國(guó)入境游滑坡因素及改善措施

2015年2月2日，國(guó)家旅游局發(fā)布了“2014年1～12月來(lái)華旅游入境人數(shù)”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年度歐美及大洋洲游客來(lái)華入境游人數(shù)皆有下滑，中國(guó)內(nèi)地吸引力減弱。據(jù)了解，2014年度中國(guó)內(nèi)地接待入境游客12 849.83萬(wàn)人次，相較2013年同比減少了0.45%，除去港澳臺(tái)同胞外，只有2 636.08萬(wàn)人次為外國(guó)游客。其中，歐洲游客來(lái)華數(shù)量同比2013年下降3.1%，美洲游客下降0.5%。除了歐美市場(chǎng)，大洋洲游客人次也在快速下跌，從2012年的91.49萬(wàn)人次下降到2014年的81萬(wàn)人次，逐年同比下降5% ～6%［1］。隨著中國(guó)內(nèi)地歐美等地游客的流失，亞洲旅游目的地?zé)岫纫苍谵D(zhuǎn)移。根據(jù)優(yōu)棧酒店全球站點(diǎn)2014年旅游季的游客搜索數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)今年歐美游客最感興趣的亞洲旅游目的地是泰國(guó)、日本、阿聯(lián)酋等地，熱度也在持續(xù)增加。

2.1 入境游滑坡的原因

入境旅游發(fā)展的不確定性增加，除經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)家關(guān)系等常規(guī)因素外，天氣環(huán)境等因素的加入使得入境游發(fā)展環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，特別是霧霾天氣成為入境旅游的主要影響因素之一。

入境游客對(duì)自然生態(tài)、無(wú)障礙設(shè)施、供水和水質(zhì)等城市細(xì)節(jié)環(huán)境的滿意度有所下降，對(duì)我國(guó)旅游目的地的城市建設(shè)、城市管理、公共服務(wù)和行業(yè)服務(wù)等方面的評(píng)價(jià)有待提升。

入境游客來(lái)華旅游以了解中國(guó)特色文化為主，主要游覽項(xiàng)目集中在山水風(fēng)光、文化藝術(shù)、文物古跡、美食烹調(diào)和購(gòu)物消費(fèi)等［2］。北京、西安、上海、桂林、廣州、成都、長(zhǎng)江三峽等傳統(tǒng)目的地仍然是入境游市場(chǎng)主體。突出的變化是散客成為市場(chǎng)的主體。

入境旅游的散客化市場(chǎng)，對(duì)目的地公共服務(wù)設(shè)施要求會(huì)愈來(lái)愈高。做入境服務(wù)，能否與客戶(hù)流暢地溝通很重要。旅行社利潤(rùn)下降，人民幣在海外升值，也成為入境客源流失的主要因素。

2.2 入境游“回暖”的措施

第一，2015年開(kāi)年促進(jìn)國(guó)家旅游發(fā)展的“515戰(zhàn)略”。國(guó)家旅游局新任領(lǐng)導(dǎo)班子在2015年全國(guó)旅游工作會(huì)上提出:文明、安全、有序、便利、富民強(qiáng)國(guó)的五大目標(biāo)。未來(lái)三年的“515戰(zhàn)略”將圍繞五大目標(biāo)，推出“旅游10大行動(dòng)”，實(shí)施“52項(xiàng)舉措”。這將是未來(lái)3～5年中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的具體的行動(dòng)綱領(lǐng)。政府將從文明旅游、旅游投資、旅游用地、旅游扶貧、簽證便利化、購(gòu)物免退稅政策調(diào)整、機(jī)場(chǎng)和航線布局優(yōu)化等方面，為新時(shí)期旅游業(yè)的改革創(chuàng)新發(fā)展?fàn)I造更加有利的大環(huán)境。

第二，政府主導(dǎo)的生態(tài)環(huán)境改善工程正在持續(xù)進(jìn)行中，APEC藍(lán)，兩會(huì)藍(lán)都顯現(xiàn)出國(guó)家治理生態(tài)環(huán)境的初步成果。在今年的“兩會(huì)”中，更是將生態(tài)恢復(fù)、環(huán)境治理作為國(guó)策及政府“一把手”工程來(lái)抓。

第三，旅游市場(chǎng)治理，服務(wù)質(zhì)量提升。拉開(kāi)了“以小治大”的“廁所革命”序幕，啟動(dòng)旅游廁所建設(shè)管理大行動(dòng)，為文明旅游開(kāi)了個(gè)好頭。

第四，旅游產(chǎn)品(紀(jì)念品)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，立足講好“中國(guó)故事”留下美好記憶。以旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)為宗旨，定期舉辦“全國(guó)旅游紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”。在大賽中遴選優(yōu)秀作品、優(yōu)秀設(shè)計(jì)師為產(chǎn)品創(chuàng)意提供必要的智力、技術(shù)支持。

第五，分省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式值得推廣，目的地明確，針對(duì)性強(qiáng)。中國(guó)幅員遼闊，地大物博，各地旅游資源異彩紛呈。比如成都——擁有世界休閑之都，世界美食之都等多項(xiàng)頭銜，是中國(guó)西部極具魅力的城市……在海外營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以“天下四川，熊貓故里”為宣傳主題，形象。

第六，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體手段做旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣。基于傳統(tǒng)媒體的境外營(yíng)銷(xiāo)推廣力度加大，依托新媒體和事件營(yíng)銷(xiāo)的智慧型推廣成為總趨勢(shì)。在借助國(guó)外展會(huì)和推介會(huì)等傳統(tǒng)宣傳方式開(kāi)展入境旅游營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，更加注重依托新媒體的精準(zhǔn)性打造綜合媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，同步開(kāi)展線上、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，建立線上、線下的立體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

以“他山之石”，學(xué)習(xí)借鑒泰國(guó)幾十年來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，立足本土、國(guó)情、地貌，走向中國(guó)旅游業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的健康模式。讓入境游與出境游比翼齊飛、均衡發(fā)展，共同構(gòu)圖中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的美好明天。

［1］國(guó)家旅游局政策法規(guī)司.2014年1-12月來(lái)華旅游入境人數(shù)(按入境方式分)［EB/OL］.(2015-02-02)［2015-04-03］.http:∥www1.cnta.gov.cn/html/2015-2/2015-2-2-10-54-38096.html.

［2］智旅動(dòng)力.Google發(fā)布《中國(guó)入境旅游白皮書(shū)》揭秘外國(guó)游客眼里的中國(guó)［EB/OL］.(2013-07-10)［2015-04-03］.http:∥www.uuidea.com/2013/0710/20758.html.