鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌培育研究

陳芳 馬迎霜

摘 要： 農(nóng)產(chǎn)品品牌是引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的引擎;是挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色資源優(yōu)勢，助力脫貧致富的重要抓手;是引領(lǐng)綠色發(fā)展，加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)的重要驅(qū)動力量。湖北省高度重視農(nóng)產(chǎn)品省級品牌創(chuàng)建和農(nóng)產(chǎn)品品牌梯隊(duì)建設(shè)，“三品一標(biāo)”品牌培育初見成效，但仍存在農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢、品牌建設(shè)主體的品牌管理實(shí)力薄弱、品牌建設(shè)的形式大于內(nèi)容等問題。建議采取強(qiáng)化“三品一標(biāo)”建設(shè)，深入挖掘地理標(biāo)志品牌;培育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度;加大營銷推廣力度，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力;健全品牌服務(wù)體系，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)力度等措施完善湖北農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育。

關(guān)鍵詞： 鄉(xiāng)村振興 農(nóng)產(chǎn)品品牌 湖北省

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大做出的重大決策部署，鄉(xiāng)村振興的核心是產(chǎn)業(yè)興旺，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量協(xié)調(diào)發(fā)展，有利于解決人民日益增長的美好生活需要和城鄉(xiāng)不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?，F(xiàn)階段我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)已步入高質(zhì)量發(fā)展軌道，但農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體仍然面臨著國外進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品和本土農(nóng)產(chǎn)品的雙重競爭壓力，迫切需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略來提升市場競爭力。在新常態(tài)發(fā)展背景下，“質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”已成為有效實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要戰(zhàn)略選擇之一，以品牌培育引領(lǐng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實(shí)落細(xì)。

一、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的必要性

（一）引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展

培育農(nóng)產(chǎn)品品牌有助于推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)由傳統(tǒng)的增產(chǎn)增收導(dǎo)向向提質(zhì)優(yōu)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，促進(jìn)資本、信息技術(shù)和科技人才等高端要素流向農(nóng)村和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)含量和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量水平，有助于為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供新動能和新的增長點(diǎn)。品牌效應(yīng)既可為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供相對穩(wěn)定的產(chǎn)品銷售渠道，解決銷售渠道不暢問題，又可以給農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購買選擇提供便利和保障，形成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙贏局面。在供給側(cè)改革背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育將進(jìn)一步助力鄉(xiāng)村振興，成為推動農(nóng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的引擎之一。

（二）挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色資源優(yōu)勢，助力農(nóng)民脫貧致富

鄉(xiāng)村振興的根本目的是進(jìn)一步加快農(nóng)民脫貧致富，改善和提高農(nóng)民的生活質(zhì)量和收入水平。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育于精準(zhǔn)扶貧工程中，有助于促進(jìn)貧困地區(qū)將地域人文和生態(tài)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和市場競爭優(yōu)勢，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場認(rèn)知度，發(fā)揮品牌附加值對農(nóng)產(chǎn)品的市場溢價(jià)功能，提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場價(jià)值和銷售價(jià)格，發(fā)揮品牌農(nóng)產(chǎn)品的助力脫貧致富作用，促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民創(chuàng)收致富。

（三）引領(lǐng)綠色發(fā)展，加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)

鄉(xiāng)村振興務(wù)必要遵循綠色發(fā)展的核心理念，深刻認(rèn)識到綠色是體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)在根本屬性。堅(jiān)持綠色生態(tài)導(dǎo)向和可持續(xù)發(fā)展理念，采取綠色生產(chǎn)方式，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品綠色化和品牌化發(fā)展，有助于在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營過程中始終堅(jiān)持綠色發(fā)展理念，通過構(gòu)建體現(xiàn)綠色理念的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈和促進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的機(jī)制，推進(jìn)農(nóng)業(yè)由傳統(tǒng)方式向綠色品牌發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與生態(tài)的共建共享，推動人與自然的和諧共生，促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)。

二、湖北農(nóng)產(chǎn)品品牌培育現(xiàn)狀

（一）開展省級品牌創(chuàng)建和農(nóng)產(chǎn)品品牌梯隊(duì)建設(shè)

湖北省已于2013年出臺《關(guān)于推進(jìn)品牌強(qiáng)省建設(shè)的若干意見》，立足于特色農(nóng)業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)明確提出了農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的目標(biāo)、任務(wù)和工作要求。依據(jù)《湖北名牌農(nóng)產(chǎn)品評選推介辦法》現(xiàn)已認(rèn)定神丹牌蛋品等10個(gè)品牌為“湖北十大農(nóng)產(chǎn)品品牌”，英山云霧茶等20個(gè)品牌為“湖北二十強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌”，從茶葉、水果、蔬菜、中藥材、糧油、畜牧和水產(chǎn)七個(gè)大類初步搭建了湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌梯隊(duì)框架。

（二）“三品一標(biāo)”品牌培育初見成效

“三品一標(biāo)”即無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，代表著具有公信力的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌。近年來，湖北省積極推進(jìn)“三品一標(biāo)”品牌開發(fā)，年均安排800萬元專項(xiàng)資金用于“三品一標(biāo)”品牌培育，將“三品一標(biāo)”作為農(nóng)業(yè)強(qiáng)省和品牌強(qiáng)省的重要切入點(diǎn)。湖北省“三品一標(biāo)”品牌培育已取得階段性成效，有效使用“三品一標(biāo)”品牌的企業(yè)由2012年的1519家增加到2017年的1994家，“三品一標(biāo)”品牌總數(shù)由2012年的4257個(gè)增加到2017年的4518個(gè)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌整體呈現(xiàn)多而不強(qiáng)

雖然在2018年首屆“中國農(nóng)民豐收節(jié)”發(fā)布的“100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌名單”中湖北省有潛江龍蝦、宜昌蜜橘、監(jiān)利黃鱔和秭歸臍橙四個(gè)農(nóng)產(chǎn)品入選，但總體數(shù)量少于福建、河南、山東、江蘇、浙江和安徽6個(gè)省份。農(nóng)產(chǎn)品品牌多而不強(qiáng)，一直是湖北省農(nóng)業(yè)發(fā)展之痛，同區(qū)域內(nèi)同一種農(nóng)產(chǎn)品的品牌多而雜，又進(jìn)一步削弱了農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢。為進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量效益，加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐，推動農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省轉(zhuǎn)變，統(tǒng)籌培育一批競爭力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌已成為鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的當(dāng)務(wù)之急。

（四）出臺農(nóng)產(chǎn)品品牌培育方案助力鄉(xiāng)村振興

湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳于2019年出臺了《湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌三年培育方案》，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌培育采取“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”的二級品牌模式，通過實(shí)施“222”品牌培育行動方案，重點(diǎn)培育潛江龍蝦和蘄艾2個(gè)省級核心大品牌、恩施硒茶和宜昌蜜桔等20個(gè)區(qū)域公用品牌以及200個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌;計(jì)劃通過三年農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工程，塑造湖北農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象為引領(lǐng)，建立循序漸進(jìn)的品牌培育和推廣機(jī)制，著力提高湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品 牌知名度和美譽(yù)度，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌在帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和農(nóng)民增收致富中的重要支撐作用。

三、湖北農(nóng)產(chǎn)品品牌培育存在的問題[

湖北省是千湖之省、魚米之鄉(xiāng)，農(nóng)業(yè)資源稟賦優(yōu)勢明顯，但仍面臨農(nóng)產(chǎn)品效益不高的局面，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的比重低，知名農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量較少，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還存在著一些亟待解決的問題。

（一）農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢

湖北素有“湖廣熟、天下足”的美譽(yù)，蓮藕面積和產(chǎn)量全國第一;淡水水產(chǎn)品產(chǎn)量和商品量全國第一;魔芋面積和產(chǎn)量均居全國首位;各類中藥材402科，3654種，約占全國品種資源的75%;板栗種植面積和產(chǎn)量居全國第三。截至2018年，湖北省已有156種特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)駐淘寶天貓平臺，數(shù)量上全國排名第三，但銷售金額未能進(jìn)入全國前十名。雖然農(nóng)業(yè)資源富集，但農(nóng)產(chǎn)品附加值低，中高端產(chǎn)品少，有口碑無品牌現(xiàn)象日益凸顯，尚未能形成與魚米之鄉(xiāng)豐富的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢相對應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢。

（二）品牌建設(shè)主體的品牌管理實(shí)力薄弱

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體主要涉及生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售或中介組織等個(gè)人或團(tuán)體組織，當(dāng)前湖北農(nóng)產(chǎn)品品牌主體的經(jīng)營規(guī)模與市場實(shí)力普遍不強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)仍為散戶種植和加工，缺乏規(guī)模優(yōu)勢，在農(nóng)產(chǎn)品深加工、品牌和營銷管理等方面均缺乏有效的技術(shù)指導(dǎo)和支持，難以進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品包裝和營銷。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的營銷觀念較傳統(tǒng)、營銷渠道普遍單一、市場規(guī)模和占有率較低，難以對品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)，致使農(nóng)產(chǎn)品品牌特色不突出，市場知名度不高，品牌效應(yīng)不理想。

（三）品牌建設(shè)的形式大于內(nèi)涵

湖北省為加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)出臺了相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)和扶持政策，一般都以通過綠色或有機(jī)食品的質(zhì)量認(rèn)證，獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證或注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)等作為獎(jiǎng)勵(lì)和扶持的依據(jù)，出現(xiàn)了一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體為了滿足短期經(jīng)濟(jì)利益而刻意迎合獎(jiǎng)勵(lì)和扶持的標(biāo)準(zhǔn)，但并不注重品牌培育過程中的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌內(nèi)涵建設(shè)。截至2018年，湖北省國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)165個(gè)，位列全國第二，然而絕大多數(shù)地理標(biāo)志產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展乏力，部分仍停留在“申報(bào)成功即結(jié)束”的階段，未能有效實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。

（四）品牌定位不清晰、宣傳創(chuàng)新不夠

清晰的品牌定位是農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的先決條件，當(dāng)前湖北多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主要聚焦于產(chǎn)品生產(chǎn)本身，不注重產(chǎn)品內(nèi)涵建設(shè)，忽視品牌定位對產(chǎn)品價(jià)值提升的重要性，進(jìn)而導(dǎo)致市場定位模糊不清，難以形成市場競爭優(yōu)勢。部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體主要依賴于展銷會等傳統(tǒng)方式推介產(chǎn)品，宣傳推廣方式比較單一，微信公眾號等新媒體平臺尚沒有得到廣泛應(yīng)用，缺乏“線上與線下相融合、整體品牌形象塑造與營銷渠道深度融合”的營銷推廣體系，導(dǎo)致品牌的市場覆蓋面窄、產(chǎn)品認(rèn)知度低，增值速度緩慢，品牌價(jià)值的提升非常有限。

四、鄉(xiāng)村振興背景下湖北農(nóng)產(chǎn)品品牌培育策略

（一）強(qiáng)化“三品一標(biāo)”建設(shè)，深入挖掘地理標(biāo)志品牌

在現(xiàn)有“三品一標(biāo)”品牌培育基礎(chǔ)上，進(jìn)一步落實(shí)“三品一標(biāo)”生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，推廣應(yīng)用“三品一標(biāo)”生產(chǎn)技術(shù)，提升“三品一標(biāo)”規(guī)?？偭?，力爭到2021年有效使用“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到5000個(gè)以上。充分發(fā)揮地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品天然品牌化優(yōu)勢，擴(kuò)大潛江龍蝦國家級農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板的引領(lǐng)作用，繼續(xù)加大保護(hù)、培育和挖掘地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，逐步構(gòu)建由省級品牌、地域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌等組成的多層次品牌發(fā)展體系，促進(jìn)地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)整體提質(zhì)增效。

（二）培育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度

堅(jiān)持質(zhì)量強(qiáng)農(nóng)，為保障“荊楚農(nóng)優(yōu)品”工程持續(xù)推進(jìn)，應(yīng)加快培育和壯大新型經(jīng)營主體，使之成為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的增長點(diǎn)和動力源。在2018年湖北省二十強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌評選基礎(chǔ)上，進(jìn)一步聚力將潛江龍蝦、蘄艾打造成省級核心大品牌，力爭打造成為“中國第一、世界有名”的水產(chǎn)品和中藥材區(qū)域公用品牌，放大“中國小龍蝦之鄉(xiāng)”和“中國艾都”兩大金字招牌的引領(lǐng)作用;鼓勵(lì)企業(yè)采用培育、共建等多種方式，努力打造一批全國知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高龍頭企業(yè)的市場影響力和美譽(yù)度，構(gòu)建具有鮮明荊楚區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，逐步提升湖北農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。

（三）加大營銷推廣力度，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力

深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，推廣具有荊楚文化底蘊(yùn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。緊緊圍繞“吃湖北糧油、品荊楚味道”宣傳推介優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品，著力構(gòu)建湖北農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳、展示、交流和交易平臺。運(yùn)用微信公眾號開辟農(nóng)產(chǎn)品營銷新路徑，通過直觀、準(zhǔn)確地將品牌和產(chǎn)品信息推送至用戶，有助于塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌。鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育主體積極參加各類農(nóng)業(yè)展會和農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布會以及國際知名農(nóng)業(yè)展會等營銷推廣平臺，宣傳推介湖北農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大湖北農(nóng)產(chǎn)品的社會影響力和市場競爭力。

（四）健全品牌服務(wù)體系，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)力度

建立從田間地頭到市場到消費(fèi)者餐桌的全程產(chǎn)品監(jiān)管鏈條，加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化之路奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。按照《湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌三年培育方案》提出的“一個(gè)公用品牌、一套管理制度、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、多個(gè)經(jīng)營主體和產(chǎn)品”的品牌培育和建設(shè)思路，構(gòu)建行之有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營機(jī)制。建立和完善農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)機(jī)制，引導(dǎo)品牌創(chuàng)建主體，通過品牌注冊、培育和保護(hù)等手段，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，自覺維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量和信譽(yù)，努力打造以品牌價(jià)值為核心增長點(diǎn)的新型農(nóng)業(yè)。