產(chǎn)業(yè)興旺視角下的海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策研究

陳才　田宇

摘要：產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的核心。鄉(xiāng)村旅游是海南鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中占有舉足輕重的地位。然而，海南鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)品與市場、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)、規(guī)劃與建設(shè)、運(yùn)營與管理、社區(qū)與環(huán)境五大方面存在諸多困境。文章深入分析這些困境及其成因，并對(duì)地方政府和相關(guān)企業(yè)提出具有針對(duì)性的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)興旺;鄉(xiāng)村旅游;發(fā)展困境;對(duì)策建議

海南是中國唯一的熱帶島嶼省份，擁有極其濃郁的熱帶鄉(xiāng)村風(fēng)情。在鄉(xiāng)村振興和國際旅游消費(fèi)中心建設(shè)背景下，海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展又迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。深入認(rèn)識(shí)海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的主要困境，科學(xué)制定發(fā)展對(duì)策，是目前亟待解決的重要課題。

一、鄉(xiāng)村旅游在海南鄉(xiāng)村振興中的重要地位

海南是我國最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，長期以來社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)之一，“三農(nóng)”問題十分突出。海南省高度重視鄉(xiāng)村發(fā)展，把鄉(xiāng)村旅游作為振興海南鄉(xiāng)村的重要抓手，努力探索富有海南特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。2017年海南省委省政府出臺(tái)了《海南省人民政府關(guān)于以發(fā)展共享農(nóng)莊為抓手建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的指導(dǎo)意見》的要求，選定了第一批61個(gè)創(chuàng)建試點(diǎn)主體，成立了海南共享農(nóng)莊聯(lián)盟，探索農(nóng)旅融合發(fā)展新路徑。2018年海南省人民政府出臺(tái)了“關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的指導(dǎo)意見”，提出要加強(qiáng)引導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿要連點(diǎn)串線，成片發(fā)展，重點(diǎn)針對(duì)鄉(xiāng)村休閑度假型民宿、農(nóng)家樂型民宿、候鳥型民宿、基地型民宿等四類民宿進(jìn)行分類指導(dǎo)，規(guī)劃與建設(shè)。由此可見，鄉(xiāng)村旅游是正面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在海南社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位。

二、海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困境

（一）產(chǎn)品與市場困境

1. 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

海南的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)在景觀與環(huán)境方面比較相似，具有較強(qiáng)的同質(zhì)性，多是熱帶農(nóng)作與自然景觀，空氣質(zhì)量較好，環(huán)境質(zhì)量一流;在餐飲產(chǎn)品方面多以當(dāng)?shù)夭惋嫗橹?，在民俗文化方面以黎苗文化為主。由于鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游資源在體量、特色、組合等方面較為相似，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，缺乏核心吸引力，很難吸引島外客流。

2. 島內(nèi)市場需求有限

鄉(xiāng)村旅游面對(duì)的市場主要是大都市或者大中城市群的短期休閑客源市場，以近距離為主。海南城鎮(zhèn)化水平低，城市人口規(guī)模較小，導(dǎo)致島內(nèi)市場需求有限。目前海南最大的城市?？谑?017年全市常住人口227.21萬人，2017年全市常住人口城鎮(zhèn)化率為78.21%。同時(shí)在海口市民當(dāng)中很多人的老家就在鄉(xiāng)村，“農(nóng)家樂”對(duì)很多?？谑忻袢狈ξ?。島內(nèi)客源市場不足是海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本瓶頸。

3. 島外市場需求模糊

海南目前每年吸引的島外游客在3000萬左右，游客需求主要以度假、觀光為主，客流主要集中在節(jié)假日。由于島外游客是以長距離旅游客流為主，其行為規(guī)律主要是游覽知名的景區(qū)景點(diǎn)，對(duì)海南的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)缺乏清晰認(rèn)知，難于進(jìn)入其旅游決策之中。島外度假客流需求主要集中在海濱度假和森林度假，對(duì)海南鄉(xiāng)村度假缺乏認(rèn)知，僅有少數(shù)低端客流選擇海南鄉(xiāng)村。需求最為旺盛的候鳥市場也因鄉(xiāng)村住宿、交通、醫(yī)療等因素的制約，多選擇在城鎮(zhèn)居住。

（二）經(jīng)濟(jì)與社會(huì)困境

1. 經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施與社會(huì)事業(yè)發(fā)展滯后

海南當(dāng)前農(nóng)村社會(huì)發(fā)展最突出的問題，一是基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足，包括農(nóng)村的交通、通信、自來水、農(nóng)田水利設(shè)施等，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游建設(shè)投入較大;二是文化、教育、衛(wèi)生等社會(huì)事業(yè)發(fā)展滯后，導(dǎo)致難以吸引專業(yè)人才。三是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)都是以農(nóng)業(yè)為主，缺乏工業(yè)支撐，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)融合度較低，經(jīng)濟(jì)效益比較低。

2. 鄉(xiāng)土社會(huì)導(dǎo)致缺乏商品意識(shí)

海南是遠(yuǎn)離內(nèi)陸的熱帶島嶼，長期以來是自給自足的農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)形態(tài)。海南農(nóng)民出島打工和進(jìn)城務(wù)工很少，多數(shù)農(nóng)民缺乏經(jīng)營服務(wù)業(yè)的傳統(tǒng)和經(jīng)歷，導(dǎo)致海南鄉(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)人才。

3. 生產(chǎn)組織化程度低致使鄉(xiāng)村旅游缺乏產(chǎn)業(yè)依托

目前海南鄉(xiāng)村處于家庭經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的發(fā)展階段，缺乏莊園經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)組織化程度較低。實(shí)踐證明，沒有產(chǎn)業(yè)依托的鄉(xiāng)村旅游是高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)，只有農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)逐步產(chǎn)業(yè)化和社會(huì)化，才能使新農(nóng)村旅游成為良性循環(huán)主體，獲得更高的更長遠(yuǎn)的附加值。

（三）規(guī)劃與建設(shè)困境

海南鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃大多比較粗略，而且許多縣市缺乏專項(xiàng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。尤其是許多城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃、旅游總體規(guī)劃和文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，很少考慮鄉(xiāng)村旅游，或者簡單提及鄉(xiāng)村旅游，但缺乏有機(jī)對(duì)接。涉及鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃存在“總規(guī)空、詳規(guī)泛、專規(guī)粗”的現(xiàn)象。

（四）運(yùn)營與管理困境

1. 服務(wù)質(zhì)量總體較低，功能不齊全

目前許多鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)體系不健全不規(guī)范，食、住、行、游、購、娛六大要素不配套，鄉(xiāng)村旅游的綜合服務(wù)質(zhì)量和水平不高;農(nóng)戶家庭的接待服務(wù)不規(guī)范，接待設(shè)施、接待條件、衛(wèi)生狀況和接待能力等多個(gè)方面還有待提高。

2. 人才與資金缺乏

鄉(xiāng)村旅游人才問題已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的戰(zhàn)略性問題。海南省已經(jīng)重視并且采取了積極措施。但是，在鄉(xiāng)村旅游人才建設(shè)中，仍然存在瓶頸，使問題難以得到迅速、妥當(dāng)解決。由于缺乏人才與資金，導(dǎo)致農(nóng)民自發(fā)經(jīng)營的家庭旅館、餐館、購物攤點(diǎn)，只能停留在分散的個(gè)體經(jīng)營和小規(guī)模經(jīng)營層面上，難以上檔次、上規(guī)模，適應(yīng)不了日益發(fā)展的大眾化旅游和市場經(jīng)濟(jì)的需求。

（五）社區(qū)與環(huán)境困境

1. 利益分配不公問題

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)涉及到企業(yè)、村民、社區(qū)、地方政府等多重利益相關(guān)者。在利益分配方面經(jīng)常出現(xiàn)不和諧現(xiàn)象。例如，一些由村集體興辦的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，由于利益分配不公導(dǎo)致出現(xiàn)分歧。一些由投資商興辦的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，利益格局明顯向投資商傾斜。

2. 環(huán)境衛(wèi)生問題突出

大部分鄉(xiāng)村在旅游發(fā)展過程中雖然注意到環(huán)境衛(wèi)生建設(shè)，但部分村民很難改變傳統(tǒng)生活習(xí)慣，環(huán)境衛(wèi)生問題頻頻出現(xiàn)。例如，農(nóng)戶房前屋后的綠化和美化工作不到位，衛(wèi)生和保潔工作被忽視，亂倒亂扔生活垃圾，就地排放生活污水，廁所設(shè)施簡陋。

三、海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策建議

（一）對(duì)地方政府的對(duì)策建議

1. 進(jìn)一步完善相關(guān)政策法規(guī)

地方政府要制定一整套系統(tǒng)的政策法規(guī)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。要根據(jù)國家政策和法規(guī)的要求，及時(shí)調(diào)整不合時(shí)宜的政策法規(guī)，并做好宣傳，尤其對(duì)法規(guī)政策中的模糊地帶和空白地帶，做出清晰的解讀。目前制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最主要的法規(guī)和政策是關(guān)于農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)方面的政策和法規(guī)，有多種解讀版本，需要政府相關(guān)部門做出清晰地解讀。

2. 提高決策質(zhì)量與行政績效

鄉(xiāng)村旅游牽涉面廣，與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)之行政部門多達(dá)十余個(gè)，各部門間也各自依循不同的法規(guī)，因此常造成“政出多門”，未能有效整合，影響決策質(zhì)量。為提高決策質(zhì)量與行政績效，地方政府應(yīng)提高決策層次，統(tǒng)籌相關(guān)單位，建立行政協(xié)調(diào)機(jī)制。

3. 完善鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃體系

旅游部門要積極組織編制鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)規(guī)劃和線路規(guī)劃，并與當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展規(guī)劃、城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、村鎮(zhèn)總體規(guī)劃和旅游、文化、交通、農(nóng)業(yè)、林業(yè)發(fā)展規(guī)劃等相銜接。要找準(zhǔn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展定位和方向，突出熱帶海島風(fēng)光、熱帶雨林生態(tài)、美麗鄉(xiāng)村風(fēng)情、地方民俗體驗(yàn)、黎苗文化魅力、休閑度假養(yǎng)生等特色，規(guī)劃布局合理、特色鮮明、多樣化發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，將鄉(xiāng)村旅游打造成為旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。

4. 強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

政府要把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游納入社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)及旅游、文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展的整體布局，重點(diǎn)做好城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、公共服務(wù)均等化和旅游配套設(shè)施的有效結(jié)合。要著力解決道路交通建設(shè)問題，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游公路和休閑慢行道，整治村容鎮(zhèn)貌，完善垃圾和污水處理設(shè)施。要改善鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）的供電、供水、通信、消防、環(huán)衛(wèi)以及教育、醫(yī)療衛(wèi)生和文化等基礎(chǔ)條件，加快興建特色餐飲、住宿、購物、娛樂、戶外運(yùn)動(dòng)、文化體驗(yàn)等配套服務(wù)設(shè)施，努力提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）的可進(jìn)入性與旅游活動(dòng)的安全性、豐富性和舒適性。

5. 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游示范引導(dǎo)

在當(dāng)?shù)攸h委、政府的領(lǐng)導(dǎo)下，選擇一批鄉(xiāng)村旅游資源稟賦高、基礎(chǔ)條件好、市場需求旺、資金和人才有保障、具有一定開發(fā)規(guī)模的地區(qū)，積極創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、旅游風(fēng)情村、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)以及旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)示范企業(yè)。鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）創(chuàng)建國家A級(jí)景區(qū)，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較快的縣和村鎮(zhèn)創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣（點(diǎn)）、全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）等。

6. 大力開展鄉(xiāng)村旅游宣傳推廣

將鄉(xiāng)村旅游宣傳推廣列入政府公共服務(wù)內(nèi)容予以支持和強(qiáng)化。各地方政府要利用電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等各種媒體媒介，大力宣傳推介鄉(xiāng)村旅游;支持和鼓勵(lì)各地挖掘推廣當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化、民俗風(fēng)情，舉辦鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動(dòng)、鄉(xiāng)村旅游線路推廣活動(dòng)等。旅游部門要將鄉(xiāng)村旅游信息化建設(shè)納入省旅游信息化建設(shè)的統(tǒng)一布局，建立定期信息發(fā)布制度，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游健康有序發(fā)展。

7. 強(qiáng)化人才培訓(xùn)

政府要逐步加大財(cái)政投入，分級(jí)、分批、分類培訓(xùn)鄉(xiāng)村旅游管理、營銷隊(duì)伍和從業(yè)人員。省旅游、農(nóng)業(yè)、人力資源社會(huì)保障、教育、林業(yè)等部門要將鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)工作納入本部門工作計(jì)劃，通過送教上門、辦培訓(xùn)班、組織考察學(xué)習(xí)等方式，重點(diǎn)開展對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶頭人、經(jīng)營戶和專業(yè)技術(shù)人員的培訓(xùn)，提高其經(jīng)營管理水平，要培養(yǎng)一批高素質(zhì)鄉(xiāng)村旅游管理人員、技能型人才及合格的從業(yè)人員。要將鄉(xiāng)村旅游的導(dǎo)游員、接待服務(wù)人員的培訓(xùn)納入職業(yè)技能培訓(xùn)體系，對(duì)符合規(guī)定條件的，按項(xiàng)目補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)給予技能培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助，切實(shí)提高從業(yè)人員技能。

（二）對(duì)企業(yè)經(jīng)營方面的對(duì)策建議

1. 樹立“以農(nóng)為本”的經(jīng)營理念

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)是“三農(nóng)”，要以“三農(nóng)”（即農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村）為體，以“三生”（即生產(chǎn)、生活、生態(tài)）為用，提供給游客農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村的體驗(yàn)為目的。因此鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)要以“現(xiàn)代鄉(xiāng)村性”為根本，不要走傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化的路徑，要強(qiáng)調(diào)純樸自然的田園風(fēng)貌及農(nóng)林漁牧經(jīng)營的本質(zhì)。

2. 善用鄉(xiāng)村資源開發(fā)特色產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)以小規(guī)模為多數(shù)，資源相對(duì)有限，因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者需要以有限的資源組合，針對(duì)目標(biāo)市場，開發(fā)獨(dú)特的核心產(chǎn)品，并做好市場細(xì)分，建立自己的競爭優(yōu)勢。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要充分好體現(xiàn)地方特色與風(fēng)貌，利用鄉(xiāng)村特質(zhì)，同時(shí)結(jié)合本地鄉(xiāng)村特色，將之發(fā)展成為核心競爭力，進(jìn)而發(fā)展成鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的特有文化。

3. 提高企業(yè)化管理水平

鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營管理主要是企業(yè)化管理，提高企業(yè)化管理水平和能力（諸如生產(chǎn)、營銷、人事、財(cái)務(wù)、創(chuàng)新、研發(fā)等）是關(guān)鍵。因此，如何強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游業(yè)者的管理知識(shí)十分重要，應(yīng)重視企業(yè)化經(jīng)營，注重效率，以有效利用資源來控制成本，應(yīng)用信息科技以提高營銷效果，加強(qiáng)人力及財(cái)務(wù)等內(nèi)部管理，提高合理化經(jīng)營。

4. 制定良好的管理策略與競爭策略

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理策略主要包括以下五個(gè)要素：安全的經(jīng)營環(huán)境;獨(dú)特的商標(biāo)品牌;專業(yè)的經(jīng)營管理;健全的營銷計(jì)劃;親切的服務(wù)態(tài)度。在此基礎(chǔ)上，要制定有效的競爭策略。鄉(xiāng)村旅游的競爭策略主要包括四個(gè)方面：一是建構(gòu)特色，二是體驗(yàn)參與，三是提高服務(wù)質(zhì)量，四是持續(xù)創(chuàng)新。

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*本文系2017年國家社科基金項(xiàng)目“基于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視角的旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整策略研究”（17BJY157）的階段性成果。

（作者單位：海南師范大學(xué)旅游學(xué)院。田宇為通訊作者）