我國(guó)旅游品牌營(yíng)銷研究

陳午冰

【摘要】旅游行業(yè)在近幾年發(fā)展的突飛猛進(jìn)，我國(guó)許多年輕人、上班族都對(duì)旅游有著熱衷和追求。我國(guó)許多旅游企業(yè)已經(jīng)發(fā)展壯大。在面臨著當(dāng)下旅游行業(yè)熱門、機(jī)遇眾多的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)品牌管理也面臨著相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，在不斷地實(shí)踐和發(fā)展過(guò)程中，旅游行業(yè)品牌營(yíng)銷管理也出現(xiàn)了許多的問(wèn)題，例如，旅游企業(yè)品牌意識(shí)薄弱、員工品牌建設(shè)意識(shí)薄弱、品牌缺乏個(gè)性創(chuàng)意和文化內(nèi)涵以及旅游品牌形象定位不明確等問(wèn)題。從旅游品牌營(yíng)銷的理論分析了旅游品牌營(yíng)銷的含義并且針對(duì)這些問(wèn)題提出了意見(jiàn)，采取可行的措施，從而推進(jìn)我國(guó)旅游品牌的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】旅游品牌 ?品牌營(yíng)銷 ?品牌管理

一、本文的理論意義和實(shí)用價(jià)值

隨著旅游行業(yè)快速發(fā)展，越來(lái)越多的新型旅游企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，每一個(gè)旅游企業(yè)都面臨著很嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如果企業(yè)不能意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，很有可能失去在旅游市場(chǎng)中的地位，最終被市場(chǎng)淘汰。好的品牌建設(shè)可以提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于旅游企業(yè)品牌推廣一方面是對(duì)旅游企業(yè)的形象做宣傳。旅游企業(yè)需要將品牌的文化特征準(zhǔn)確的在市場(chǎng)上定位，只有這樣才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中避免被淘汰。品牌的建設(shè)和管理是旅游企業(yè)文化定位的首要傳播途徑。因此制定出企業(yè)基本情況的品牌營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。

二、旅游品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論概述

（一）旅游品牌的含義

旅游品牌是企業(yè)將產(chǎn)品展現(xiàn)在游客面前的代表，旅游品牌需要企業(yè)將企業(yè)本身的特色融入到品牌的建設(shè)中。旅游品牌體現(xiàn)著企業(yè)對(duì)于旅游景點(diǎn)的傳播。通過(guò)品牌的傳播方式，將旅游景點(diǎn)展現(xiàn)在游客面前。旅游品牌狹義上就是指企業(yè)開發(fā)旅游產(chǎn)品的品牌。旅游品牌是體現(xiàn)旅游產(chǎn)品品牌、旅游企業(yè)品牌或者是旅游景點(diǎn)品牌。

（二）品牌營(yíng)銷管理的策略

（1）提升品牌經(jīng)營(yíng)者情感營(yíng)銷認(rèn)識(shí)。品牌營(yíng)銷主要針對(duì)的是消費(fèi)者，品牌營(yíng)銷的核心就是消費(fèi)者情感的共鳴，只有深刻的將品牌理念融入到消費(fèi)者的生活中，才能夠?qū)⑵放茽I(yíng)銷做好。因此經(jīng)營(yíng)者首先要在品牌理念上做出改變。管理層要對(duì)品牌和消費(fèi)者情感之間的聯(lián)系有清楚地界定。通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者偏好的調(diào)查，設(shè)計(jì)出適合企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（2）與顧客進(jìn)行情感互動(dòng)。品牌的設(shè)計(jì)離不開顧客的心理需求，企業(yè)的管理層要將品牌建設(shè)過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)與顧客的需求相連接。只有企業(yè)了解顧客對(duì)于品牌的認(rèn)可程度才能夠?qū)⑵放茽I(yíng)銷做好。這就要求企業(yè)在品牌營(yíng)銷的設(shè)計(jì)上時(shí)刻保持對(duì)顧客心里的了解。說(shuō)品牌離不開顧客的精神，品牌與顧客是緊緊相連的。品牌的生命力同顧客的內(nèi)心情感是分不開的。

（3）強(qiáng)化體驗(yàn)管理拉近顧客距離。品牌的建設(shè)需要不停地與顧客的服務(wù)相連接，品牌需要設(shè)計(jì)出體驗(yàn)式的管理模式，吸引顧客參與到企業(yè)文化的表現(xiàn)中。顧客式體驗(yàn)對(duì)于品牌的傳播有很強(qiáng)的促進(jìn)作用，顧客要在體驗(yàn)的過(guò)程中才能夠體會(huì)到產(chǎn)品感觸。展示的過(guò)程中給顧客舒適的心理感受。給顧客想象的空間，讓顧客能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品甚至企業(yè)文化產(chǎn)生深刻的印象。這種體驗(yàn)式的品牌傳播會(huì)在一定程度上提高企業(yè)產(chǎn)品或者是業(yè)務(wù)的銷售額。

（4）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位有利于品牌營(yíng)銷的準(zhǔn)確定位，企業(yè)要在市場(chǎng)上進(jìn)行品牌的定位，將細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的潛在需求范圍找出進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。明確消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和不同地區(qū)消費(fèi)水平。根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位，從而對(duì)企業(yè)銷售的產(chǎn)品、提供的業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，制定出適合企業(yè)自身的品牌理念。另一方面，要將同行之間競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的類型做出統(tǒng)計(jì)，要充分的分析競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌的建設(shè)方案進(jìn)行完善。

三、我國(guó)旅游品牌營(yíng)銷建設(shè)中存在的問(wèn)題分析

（一）旅游企業(yè)品牌管理意識(shí)薄弱

我國(guó)國(guó)內(nèi)目前依舊許多旅游企業(yè)只看重旅游產(chǎn)品和旅游景點(diǎn)的服務(wù)，忽視了旅游品牌的建設(shè)，許多企業(yè)并沒(méi)有把旅游品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，更不知道從企業(yè)高層管理和品牌營(yíng)銷建設(shè)上去打造屬于自己企業(yè)的品牌。許多企業(yè)缺乏對(duì)品牌管理的保護(hù)程度，對(duì)于旅游服務(wù)的管理策略過(guò)于老套，對(duì)于消費(fèi)者滿意度的提升也不夠完善，這些等等的因素導(dǎo)致企業(yè)雖然有自己獨(dú)立的品牌，但卻未能夠給企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)益處。

（二）品牌缺乏個(gè)性創(chuàng)意和文化內(nèi)涵

旅游企業(yè)品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)于設(shè)計(jì)理念和實(shí)施過(guò)程中，模仿抄襲的現(xiàn)象嚴(yán)重。許多的旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品和景區(qū)服務(wù)有許多相似的地方。旅游品牌失去了自己企業(yè)的獨(dú)特性。缺乏自己企業(yè)文化的特色紀(jì)念品和服務(wù)。這樣不僅僅使旅游企業(yè)喪失了本企業(yè)的特色也使得旅游企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中漸漸失去了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最后品牌效益失衡，品牌建設(shè)失去優(yōu)勢(shì)。

（三）品牌形象定位不明確

旅游品牌管理者對(duì)于品牌的定位盲目的追隨其他的品牌，對(duì)于提供的服務(wù)和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略都沒(méi)有達(dá)到自己獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)。品牌的建設(shè)和品牌文化的定位沒(méi)有明顯的差異化策略，當(dāng)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)由于品牌的單一化，企業(yè)很容易在旅游企業(yè)之中被淘汰。

（四）員工品牌意識(shí)不強(qiáng)

旅游企業(yè)的品牌意識(shí)不僅僅是管理層的任務(wù)，更是全公司的任務(wù)，尤其是旅游企業(yè)的服務(wù)人員。服務(wù)人員是與消費(fèi)者主要接觸的崗位，直接影響企業(yè)品牌印象的傳播。旅游企業(yè)都會(huì)對(duì)新上任的人員進(jìn)行崗前培訓(xùn)，但是培訓(xùn)的效果并不樂(lè)觀。許多基層的旅游從業(yè)人員在培訓(xùn)的時(shí)候只是當(dāng)作一種形式，并沒(méi)有將企業(yè)品牌建設(shè)理念理解，意識(shí)并不強(qiáng)烈。另一方面，許多旅游的培訓(xùn)和管理人員沒(méi)有將員工的旅游品牌保護(hù)意識(shí)當(dāng)作重要事項(xiàng)，缺乏對(duì)員工的品牌意識(shí)培訓(xùn)。

四、提升我國(guó)旅游品牌營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

（一）加強(qiáng)旅游企業(yè)的品牌管理意識(shí)

當(dāng)下，旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)品牌意識(shí)與服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系緊密。一方面，旅游企業(yè)內(nèi)部要重視管理，外部樹立好企業(yè)品牌形象，全面建設(shè)鞏固企業(yè)品牌管理機(jī)制。另一方面，旅游企業(yè)一定要針對(duì)本企業(yè)特色旅游產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行品牌管理。要將本企業(yè)特色產(chǎn)品與品牌建設(shè)相融合，通過(guò)企業(yè)各個(gè)部門積極配合，來(lái)完善高層管理對(duì)基層人員品牌管理意識(shí)的提升。旅游企業(yè)要像其他企業(yè)一樣，從大局把握品牌管理，從基層人員到高層領(lǐng)導(dǎo)，全面培訓(xùn)品牌營(yíng)銷相關(guān)理念和知識(shí)。從旅游產(chǎn)品價(jià)值、旅游者需求等各個(gè)方面全面整合出適合企業(yè)品牌管理的培訓(xùn)方案，并將培訓(xùn)方案及時(shí)的傳遞給內(nèi)部各層次員工中。將品牌理念全面貫徹到公司各部門中。

（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)的個(gè)性化和創(chuàng)新化

加強(qiáng)品牌的個(gè)性化、突出旅游景點(diǎn)當(dāng)?shù)氐奶厣幕锹糜纹髽I(yè)品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。旅游企業(yè)如何加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)品牌的印象，就必須要做出個(gè)性化的品牌營(yíng)銷策略，而不是還按照傳統(tǒng)的品牌理念進(jìn)行設(shè)計(jì)。旅游企業(yè)品牌的創(chuàng)新主要集中在旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)人員服務(wù)的創(chuàng)新。企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行企業(yè)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研以及消費(fèi)者對(duì)旅游景點(diǎn)所在城市的憧憬，來(lái)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。

（三）明確旅游產(chǎn)品的品牌定位

旅游景點(diǎn)的特色和產(chǎn)品的品牌定位首先要具備獨(dú)特性，其次就是要符合消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)旅游產(chǎn)品品牌的定位就顯得尤為重要。企業(yè)在充分建設(shè)自身的企業(yè)文化后，要根據(jù)企業(yè)自身的形象文化來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的定位。然后對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，然后確定消費(fèi)人群，然后根據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好分析來(lái)推廣旅游紀(jì)念品和旅游景區(qū)的宣傳風(fēng)格。這樣既能夠滿足消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)的憧憬和滿意度，也能夠?qū)⒕皡^(qū)的消費(fèi)價(jià)值達(dá)到最大化。

（四）強(qiáng)化員工品牌意識(shí)

在旅游企業(yè)的品牌建設(shè)和完善過(guò)程中，員工的品牌意識(shí)在旅游企業(yè)品牌建設(shè)中是一個(gè)非常重要的因素。在強(qiáng)化員工品牌意識(shí)的過(guò)程中，可以采用以下措施：首先，針對(duì)企業(yè)文化，要對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，針對(duì)于不同階層的員工采取不同的培訓(xùn)模式。品牌理解能力較高的員工進(jìn)行集中培訓(xùn)，對(duì)員工品牌意識(shí)進(jìn)行一點(diǎn)一滴的強(qiáng)化。其次，品牌建設(shè)管理人員要與各部門高層管理人員進(jìn)行定期的溝通和必要的現(xiàn)場(chǎng)交流，通過(guò)這種方式形成公司上下統(tǒng)一的品牌傳播制度，并且針對(duì)于品牌建設(shè)中的問(wèn)題，逐一的進(jìn)行溝通并及時(shí)的完善，品牌建設(shè)傳播到公司各個(gè)部門中。

五、結(jié)論

我國(guó)旅游品牌營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定重要意義，旅游品牌營(yíng)銷的建設(shè)是品牌營(yíng)銷最重要的環(huán)節(jié)。結(jié)合我國(guó)旅游企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和不足，對(duì)旅游企業(yè)的品牌營(yíng)銷發(fā)展形式中存在的問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)。旅游企業(yè)品牌建設(shè)的完善是品牌過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，旅游企業(yè)品牌的宣傳是要結(jié)合品牌的文化特色和景點(diǎn)的獨(dú)特性的，旅游企業(yè)要想擁有長(zhǎng)期的游客，首先就要將品牌建設(shè)做好，突出旅行地區(qū)的文化特色和旅游企業(yè)的服務(wù)特色。只有將品牌建設(shè)做到完善，旅游企業(yè)才能提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

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