探究融媒體場景下數(shù)字廣告跨渠道互動機(jī)制與效果歸因

摘要：在融合媒體場景之下，消費(fèi)者獲取信息的渠道越來越豐富，接受信息的設(shè)備也越來越多，能收看多個終端的視頻及廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代人的常態(tài)。在這種情況下，融媒體之間的競爭與合作都更加順暢，互補(bǔ)協(xié)同等效應(yīng)共同推動了融媒體的發(fā)展。本文從融媒體場景下數(shù)字廣告跨渠道互動機(jī)制入手，分別對數(shù)字廣告跨渠道效果的歸因及測量手段加以分析。

關(guān)鍵詞：數(shù)字廣告 跨渠道互動 互動機(jī)制 同源數(shù)據(jù)

近年來，我國的高新科技取得了前所未有的成果，越來越多的媒體形式借助先進(jìn)的終端設(shè)備出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中。在這種情況下，融媒體自然而然地成為21世紀(jì)媒體行業(yè)的熱詞。融媒體的出現(xiàn)讓消費(fèi)者的信息獲取渠道日益增加，電腦、電視、手機(jī)等終端設(shè)備開始走進(jìn)千萬家，對數(shù)字廣告的跨渠道互動進(jìn)行研究是提升廣告有效性的必經(jīng)之路。

一、融媒體場景下數(shù)字廣告跨渠道互動機(jī)制

（一）直接作用與間接作用

數(shù)字廣告的效應(yīng)十分復(fù)雜，既能夠產(chǎn)生直接影響，也能在其他介質(zhì)的作用下產(chǎn)生間接影響。在研究中我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷手段和現(xiàn)代化口碑營銷手段的作用有著極大的差別，傳統(tǒng)營銷手段在吸引新用戶的基礎(chǔ)上，也能發(fā)揮間接作用，促使新用戶進(jìn)入受眾群體。而在傳媒環(huán)境不斷變化的今天，電視媒體受到巨大的影響和沖擊，過去近乎壟斷式的宣傳效果不復(fù)存在。然而電視媒體在數(shù)字廣告宣傳效果方面仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，無論是在品牌塑造方面，還是在吸引新用戶方面，都有不可忽視的積極作用。從另一個角度來說，電視作為一個優(yōu)質(zhì)的數(shù)字廣告?zhèn)鞑デ?，在今天仍然能夠激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。因此，在融媒體場景下，在各種媒體渠道日益豐富的今天，關(guān)注電視媒體等傳統(tǒng)媒體的間接作用仍然十分重要。

（二）短期影響與長期影響

數(shù)字廣告的影響體現(xiàn)在短期影響和長期影響兩個方面，其作用是長久影響和短期影響共同實(shí)現(xiàn)的。具體來說，短期影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的短期購買、音樂銷量等方面。和短期影響比較起來，數(shù)字廣告的長期效果更加突出，但是測算起來更加困難。一些常見的長期影響測定的指標(biāo)包括消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度、品牌忠誠度等，但是這些很難進(jìn)行預(yù)測和測定。融媒體的不同渠道具有不同的影響力，發(fā)揮的作用效果時長也完全不同。電視廣告就是一個比較具有代表性的長期或短期起作用測定渠道，我們可以根據(jù)品牌忠誠度對其進(jìn)行判斷。電視廣告的短期影響集中在促進(jìn)消費(fèi)者短期消費(fèi)，而長期影響則在于能夠讓消費(fèi)者在不知不覺間產(chǎn)生品牌認(rèn)同。所以說，在確定融媒體場景下，數(shù)字廣告投放方案及營銷計劃，需要根據(jù)營銷目標(biāo)尋找最佳的廣告投放渠道。

二、數(shù)字廣告的歸因與測量

眾所周知，數(shù)字廣告的投放可以分成歸因模擬和分配三個步驟。其中歸因指的主要就是對不同媒體渠道所能產(chǎn)生的廣告效應(yīng)進(jìn)行分析，并且以量化指標(biāo)衡量貢獻(xiàn)率。模擬指的是以分析工具對情境進(jìn)行預(yù)測判斷，合理控制影響因素和渠道影響規(guī)模，確定投放策略。而在這一系列的步驟中，歸因顯然是最重要的一步，因此，我們有必要對融媒體場景下數(shù)字廣告的歸因加以分析。首先，要明確歸因模型。想要做好數(shù)字廣告優(yōu)化就必須做好歸因模型的建立，常用的歸因模型可以分成首次互動歸因模型、線索轉(zhuǎn)化互動歸因模型、時間衰減歸因模型、U型歸因模型、W型歸因模型以及全路徑歸因模型等。這些歸因模型各有長處也各有不足，有的歸因模型具有操作簡便的特征，然而其歸因結(jié)果容易出現(xiàn)誤差；有的歸因模型能夠詳細(xì)規(guī)劃廣告投放渠道，然而難以對相對作用進(jìn)行衡量。在融媒體場景下，這些歸因模型在衡量渠道之間影響的時候都存在一定的問題，因此，媒體和投放企業(yè)必須根據(jù)融媒體場景下的實(shí)際情況，對數(shù)字廣告歸因模型進(jìn)行構(gòu)建。其次，我們需要對同源測量進(jìn)行了解?？缙镣礈y量實(shí)際上是構(gòu)建歸因模型的基礎(chǔ)，目前，我們常見的同源測量機(jī)構(gòu)可以分成三種，一種是以傳統(tǒng)收視調(diào)查轉(zhuǎn)向新媒體調(diào)查的機(jī)構(gòu)，一種是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為新媒體營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，還有就是智能電視運(yùn)營商加增數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)。

總而言之，融媒體場景下數(shù)字廣告的跨渠道互動機(jī)制及效果歸因是我們研究的重要對象，數(shù)字廣告在融媒體場景下具有間接作用和直接作用，具有短期影響和長期影響。有關(guān)工作人員要根據(jù)實(shí)際的數(shù)字廣告投放需求，對不同渠道數(shù)字廣告的作用及影響力進(jìn)行深刻分析。在未來的工作中，我們?nèi)孕枰獙Ρ菊n題進(jìn)行深入的研究和分析，爭取找到最佳的融媒體廣告投放策略。

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（作者簡介：王魯漫，女，碩士研究生，青島恒星科技學(xué)院，講師，研究方向：設(shè)計學(xué)）（責(zé)任編輯 張?jiān)埔荩?/p>