高校圖書館服務(wù)營銷研究述評與展望

吳紹群

[提要] 高校圖書館面臨著非盈利性科研服務(wù)機(jī)構(gòu)定位約束，“被動式”服務(wù)理念以及搜索引擎、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源等競爭者的多重壓力。目前，圖書館界關(guān)于服務(wù)營銷的研究主要分布在圖書館服務(wù)營銷策略、圖書館服務(wù)營銷模式與路徑研究、圖書館開展服務(wù)營銷的意義與必要性研究。未來，高校圖書館服務(wù)營銷研究現(xiàn)狀、高校圖書館服務(wù)營銷評估體系、高校圖書館服務(wù)營銷與讀者滿意度作用機(jī)制研究將成為重點(diǎn)研究領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：高校圖書館;服務(wù)營銷;營銷策略;營銷模式;展望

中圖分類號：G251 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年11月8日

隨著以“大數(shù)據(jù)”為代表的信息技術(shù)的迅速進(jìn)步和高校圖書館在經(jīng)費(fèi)投入、人才引進(jìn)、服務(wù)模式等體制機(jī)制方面的變革與創(chuàng)新，高校圖書館在硬件設(shè)備、空間布局、服務(wù)能力等方面取得巨大改善。然而，受高校圖書館非營利性科研服務(wù)機(jī)構(gòu)定位束縛和長期以來形成的“被動式”服務(wù)理念的影響，高校圖書館在服務(wù)效率、服務(wù)滿意度、服務(wù)主動性等方面存在著天然的“弱勢”，缺乏以讀者需求為導(dǎo)向的市場服務(wù)意識，如何提高讀者對高校圖書館服務(wù)與知識價值的滿意度、忠誠度成為高校圖書館人需要探究的難題。通過對學(xué)者關(guān)于圖書館服務(wù)營銷研究梳理總結(jié)，能夠更好地理清圖書館服務(wù)營銷理論的發(fā)展脈絡(luò)、研究重點(diǎn)與研究空白，對學(xué)者探尋高校圖書館服務(wù)營銷研究新的學(xué)術(shù)空間提供了重要借鑒。

一、相關(guān)概念界定

（一）市場營銷與服務(wù)營銷

1、市場營銷。20世紀(jì)50年代，隨著科技的進(jìn)步和工業(yè)化的發(fā)展，供過于求的買方市場開始形成，市場營銷的概念開始在美國企業(yè)界誕生。營銷大師菲利普科特勒的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的價值導(dǎo)向，認(rèn)為市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。美國市場營銷學(xué)會（AMA）2013年對市場營銷的最新定義是：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。市場營銷觀念演變與發(fā)展可概括為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會營銷觀念六個階段。市場營銷觀念與傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、推銷觀念等最本質(zhì)的區(qū)別是開始強(qiáng)調(diào)以顧客的需求為中心。

2、服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是區(qū)別于市場營銷理念的一種新理論，服務(wù)營銷是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)的是注重培養(yǎng)顧客的歸屬感、參與感，在滿足顧客個性化、人性化需求的同時傳播企業(yè)文化，以樹立良好的品牌形象和培養(yǎng)顧客忠誠度。區(qū)別于傳統(tǒng)的市場營銷組合4Ps（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）經(jīng)典范式，服務(wù)營銷要素組合增加了服務(wù)人員、服務(wù)有形展示、服務(wù)過程，構(gòu)成了服務(wù)營銷的7Ps組合。具體到高校圖書館，服務(wù)營銷增加的3Ps要素可理解為高校圖書館館員及讀者、高校圖書館各類資源展示、高校圖書館信息服務(wù)過程。

（二）圖書館營銷與高校圖書館服務(wù)營銷

1、圖書館營銷。圖書館營銷就是將營銷理念引入圖書館管理中，通過宣傳圖書館的資源與服務(wù)，達(dá)到提高圖書館服務(wù)效益的目的。在20世紀(jì)70年代初，圖書館員和情報學(xué)專家們開始認(rèn)識到某些營銷方式將會是改善圖書館服務(wù)的重要手段，越來越多的西方圖書館學(xué)家開始將市場營銷學(xué)相關(guān)理論運(yùn)用于圖書館學(xué)理論之中。

2、高校圖書館服務(wù)營銷。市場營銷學(xué)中一個重要的概念就是顧客讓渡價值，所謂顧客讓渡價值就是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)時所享有的利益組合即顧客總價值與所付出的時間、精力、金錢即顧客總成本之差。作為高校圖書館，開展服務(wù)營銷的最終目標(biāo)就是要讓讀者以最小的付出成本獲取最大的信息價值。在高校圖書館的所有經(jīng)營管理活動中貫徹服務(wù)營銷思想，是一種全面的、全體的、全過程的轉(zhuǎn)型。因此，我們可以把高校圖書館服務(wù)營銷定義為：高校圖書館為實(shí)現(xiàn)服務(wù)效益最大化，以高校圖書館各類資源為依托，以讀者信息需求為導(dǎo)向而開展的各類信息服務(wù)營銷活動。

二、高校圖書館服務(wù)營銷研究述評

（一）圖書館服務(wù)營銷策略研究。王迎九提出了圖書館服務(wù)營銷應(yīng)由有形展示策略、以人為本策略、過程監(jiān)控策略、全面服務(wù)策略、樹立品牌策略、項(xiàng)目開發(fā)策略等六個部分組成。王嶸將高校圖書館服務(wù)營銷策略分為外部服務(wù)營銷策略和內(nèi)部服務(wù)營銷策略，外部服務(wù)營銷策略包括目標(biāo)市場選擇與定位的目標(biāo)市場策略和傳統(tǒng)的產(chǎn)品、渠道、促銷等策略，內(nèi)部市場營銷要改革傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立營銷部門和實(shí)施館員營銷素質(zhì)培訓(xùn)等人才策略。梁作明認(rèn)為高校圖書館服務(wù)營銷策略應(yīng)包括強(qiáng)化導(dǎo)讀功能、樹立品牌、積極提供一站服務(wù)、開展讀者宣傳周活動等。林曦建議高校圖書館利用智能手機(jī)平臺從服務(wù)創(chuàng)新策略、引導(dǎo)策略、活動策略、廣告策略方面進(jìn)行服務(wù)營銷活動。薛宏珍總結(jié)了適合“微書評”閱讀推廣的服務(wù)營銷組合策略，即服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)價格、服務(wù)渠道、服務(wù)促銷、圖書館內(nèi)部營銷、學(xué)生團(tuán)隊(duì)營銷、效果評價的“7P”服務(wù)營銷組合策略。

（二）圖書館服務(wù)營銷模式與路徑研究。劉慧、段述明歸納了高校圖書館信息服務(wù)營銷的三種模式：運(yùn)用回應(yīng)營銷模式完善基礎(chǔ)服務(wù)、運(yùn)用預(yù)期營銷的模式為讀者導(dǎo)航、運(yùn)用塑造需求模式開闊讀者的需求視野。張?jiān)氯旱日J(rèn)為高校圖書館的文化服務(wù)社會化媒體營銷模式主要有內(nèi)容營銷模式、體驗(yàn)營銷模式、傳統(tǒng)營銷模式和關(guān)系營銷模式。明娟借用營銷學(xué)7Ps理論對圖書館游戲服務(wù)營銷實(shí)施方案作了理性設(shè)計，預(yù)測以游戲服務(wù)的形式開展圖書館營銷將取得良好效果。鄭加佳建議從采用計算機(jī)技術(shù)、制作瀏覽器工具條、開展數(shù)字電視營銷、與企業(yè)面對面等方面創(chuàng)新圖書館企業(yè)信息服務(wù)營銷模式。

（三）圖書館開展服務(wù)營銷的意義與必要性研究。申俊瑩認(rèn)為加強(qiáng)服務(wù)營銷有利于使圖書館在核心競爭力、影響力、服務(wù)質(zhì)量、文化品牌推廣方面產(chǎn)生積極作用。李璐認(rèn)為圖書館通過手機(jī)APP進(jìn)行服務(wù)營銷具有信息傳送更加精準(zhǔn)、營銷溝通更加精準(zhǔn)、營銷目標(biāo)更具針對性等利好?？椎吕J(rèn)為高校圖書館導(dǎo)入服務(wù)營銷的目的就是要充分研究讀者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，令顧客滿意。

目前，圖書館界普遍將高校圖書館作為服務(wù)營銷的研究對象，對于公共圖書館、科研院所等專業(yè)類型圖書館的研究很少涉及。高校圖書館服務(wù)營銷策略研究是學(xué)者研究的重點(diǎn)，從服務(wù)營銷理念引入圖書館學(xué)起，學(xué)者就對圖書館服務(wù)營銷策略進(jìn)行了深入探討。

關(guān)于圖書館開展服務(wù)營銷必要性的研究，大多數(shù)學(xué)者停留在高校圖書館自身服務(wù)理念、功能定位、體制機(jī)制等內(nèi)部局限性層面，尚未認(rèn)識到高校圖書館引入服務(wù)營銷理念也是高校圖書館面臨著搜索引擎、移動閱讀等替代產(chǎn)品的涌現(xiàn)、用戶個性化信息服務(wù)需求等外部信息環(huán)境和用戶信息行為特征變化的轉(zhuǎn)型結(jié)果。

綜上，國內(nèi)學(xué)者對圖書館服務(wù)營銷研究取得了一定的成果與共識，但也存在著許多不足。例如，學(xué)者對我國高校圖書館服務(wù)營銷現(xiàn)狀的研究不足，對于高校圖書館為何要引進(jìn)服務(wù)營銷理念，即高校圖書館開展服務(wù)營銷的驅(qū)動力剖析的深度尚淺。一些成果還存在著對相關(guān)概念的混淆情況，比如，不少學(xué)者將圖書館服務(wù)營銷模式與圖書館服務(wù)營銷策略混為一談。另外，對于高校圖書館服務(wù)營銷效度評價的研究成果也略顯單薄，這些都是未來高校圖書館服務(wù)營銷研究需要突破的方向。

三、高校圖書館服務(wù)營銷研究展望

（一）高校圖書館服務(wù)營銷現(xiàn)狀研究。目前，關(guān)于高校圖書館服務(wù)營銷研究現(xiàn)狀的文章與著作較為稀缺，特別是缺少從宏觀上對我國高校圖書館服務(wù)營銷現(xiàn)狀的考量。現(xiàn)有的研究成果多是以個體圖書館為研究對象，缺乏對普遍性、共性問題的提煉。高校圖書館開展服務(wù)營銷還存在著哪些困境？不同類型的高校圖書館面臨的讀者不同，是否應(yīng)該采用不同的服務(wù)營銷策略等等，這些問題都值得圖書館界的專家學(xué)者調(diào)查研究。

（二）高校圖書館服務(wù)營銷評估體系研究。圖書館服務(wù)營銷作為圖書館學(xué)與市場營銷學(xué)的交叉研究領(lǐng)域，對圖書館服務(wù)水平與質(zhì)量提升影響如何，即圖書館服務(wù)營銷的評價體系亟待建設(shè)?？v觀目前研究成果，很少有學(xué)者關(guān)注此方向，只有王志國，邵爽于2008年在《高校圖書館服務(wù)營銷滿意度測評與分析》一文中從整體環(huán)境、設(shè)備條件、館員服務(wù)、借還服務(wù)、學(xué)生忠誠等維度構(gòu)建學(xué)生對高校圖書館滿意度測評指標(biāo)體系，最后得出高校圖書館整體環(huán)境是學(xué)生最為重視的指標(biāo)，館藏資源和館員服務(wù)二項(xiàng)是學(xué)生不滿意度較高的，應(yīng)該重視對這些因素的改進(jìn)。

高校圖書館服務(wù)營銷評價體系的建立是科學(xué)評價與精準(zhǔn)改進(jìn)圖書館服務(wù)營銷實(shí)施效果的前提，服務(wù)營銷評估體系應(yīng)秉承科學(xué)性、可操作性、全面性的原則，應(yīng)構(gòu)建貫穿服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后全過程的圖書館服務(wù)營銷綜合評價體系。

（三）高校圖書館服務(wù)營銷與讀者滿意度作用機(jī)制研究。高校圖書館服務(wù)營銷的具體要素應(yīng)該涵蓋哪些內(nèi)容？而這些要素又是如何作用于圖書館服務(wù)營銷過程的？以及這些因素對高校圖書館服務(wù)營銷的質(zhì)量和水平究竟有多大影響程度？通過何種服務(wù)營銷方式才能提高讀者滿意度并有效維持讀者對高校圖書館的忠誠度與選擇偏好呢？這些問題是圖書館界迫切需要研究的課題，但遺憾的是目前學(xué)界研究的成果極少。如何讓圖書館的服務(wù)對象參與到圖書館信息服務(wù)的加工、生產(chǎn)、設(shè)計等環(huán)節(jié)，如何暢通讀者與圖書館服務(wù)營銷之間的信息交流、互動機(jī)制，以便高校圖書館利用自身特色資源開展個性化信息服務(wù)等問題都是未來圖書館服務(wù)營銷需要重點(diǎn)研究的課題。

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