員工品牌契合的概念、結(jié)構(gòu)與測(cè)量研究

楊 萍 李桂華 黃 磊

(1. 南開大學(xué)商學(xué)院; 2. 重慶理工大學(xué)管理學(xué)院)

排在第一位的“品牌大使”應(yīng)當(dāng)是企業(yè)員工本身。員工是企業(yè)品牌的有形線索和觸點(diǎn)，通過每天都與客戶進(jìn)行互動(dòng)，他們已經(jīng)成為顧客交互過程中的關(guān)鍵影響者；同時(shí)，員工與所在企業(yè)品牌的契合程度構(gòu)成了品牌價(jià)值傳遞的關(guān)鍵因素，如果能得到有效管理，必然會(huì)成為一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源[1]。事實(shí)上，像沃爾瑪、星巴克、萬豪國(guó)際這樣的全球知名企業(yè)，都非常重視員工與企業(yè)品牌的契合，這些企業(yè)每年會(huì)花費(fèi)巨量資金去重點(diǎn)強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)和行為(1)資料來源于CNN Money http:// money. cnn.com/magazines/fortune/best-companies/2018/size/。然而，在“996”和“7117”組織文化盛行的中國(guó)企業(yè)中，很多員工的品牌態(tài)度和行為標(biāo)準(zhǔn)逐漸降低，品牌責(zé)任感也逐漸缺失。在此背景下，管理者急于尋找新的途徑使員工最大程度地契合到企業(yè)品牌中來。因此，如何校準(zhǔn)員工的品牌價(jià)值觀、標(biāo)準(zhǔn)和行為，使其能更好地契合企業(yè)品牌，成為當(dāng)前管理者關(guān)注的重要議題[1～4]。

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理，國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌契合的研究主要聚焦于顧客視角，研究范式也逐漸從理論研究轉(zhuǎn)化為實(shí)證研究。具體來說，主要針對(duì)顧客品牌契合的概念[5]、維度[6]、量表開發(fā)[7～10]等方面進(jìn)行了系統(tǒng)研究，但尚未達(dá)成共識(shí)。在實(shí)證研究方面，大多數(shù)學(xué)者研究了顧客品牌契合與品牌關(guān)系質(zhì)量，如品牌滿意、品牌承諾、品牌忠誠(chéng)等之間的關(guān)系[11～13]。雖然現(xiàn)有研究加深了人們對(duì)品牌契合的理解，但仍然存在以下不足之處：①以往對(duì)品牌契合的研究主要聚焦于顧客視角，而以包括員工在內(nèi)的其他利益相關(guān)者為對(duì)象的品牌契合研究尚未受到普遍關(guān)注。實(shí)際上，員工品牌契合不僅是顧客品牌契合的基礎(chǔ)和前提，兩者還一同構(gòu)成了企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升企業(yè)績(jī)效的重要戰(zhàn)略[1]。②企業(yè)實(shí)踐中由于缺乏一套科學(xué)、全面、系統(tǒng)的員工品牌契合測(cè)評(píng)體系，導(dǎo)致企業(yè)管理者無法準(zhǔn)確了解員工對(duì)企業(yè)的品牌契合水平，因此開發(fā)一套科學(xué)完整的測(cè)量工具，有助于企業(yè)管理者有針對(duì)性地優(yōu)化提升員工品牌契合水平，更好地利用資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

基于上述現(xiàn)實(shí)背景和理論背景，本研究的目標(biāo)在于：①在現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上對(duì)員工品牌契合的概念內(nèi)涵作出清晰的界定；②通過規(guī)范的實(shí)證步驟構(gòu)建員工品牌契合的結(jié)構(gòu)模型；③開發(fā)具有較高信度與效度的員工品牌契合測(cè)量量表。鑒于這一視角的研究成果比較有限，本研究在文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，借鑒扎根理論的編碼技術(shù)，以及因子分析和回歸方程等分析工具，通過定性與定量相結(jié)合的研究，對(duì)員工品牌契合進(jìn)行規(guī)范而系統(tǒng)的量表開發(fā)和驗(yàn)證。以期能為企業(yè)管理者了解員工的品牌契合水平、更好地實(shí)施員工品牌契合戰(zhàn)略作工具上的鋪墊。

1 文獻(xiàn)述評(píng)

1.1 品牌契合

PASSIKOFF[14]充分闡釋了品牌契合(2)不同學(xué)科對(duì)engagement的翻譯不盡相同，營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域有的學(xué)者將customer engagement翻譯為顧客融入、顧客參與，后來得到大部分學(xué)者認(rèn)可的翻譯方式為顧客契合，而組織行為學(xué)中有的學(xué)者將employee engagement翻譯為員工參與，也有學(xué)者翻譯為員工敬業(yè)度。為了與本研究中品牌契合的概念相統(tǒng)一，本研究中所有engagement都翻譯為契合。的概念內(nèi)涵，他指出品牌契合應(yīng)該是涉及利益相關(guān)者(顧客、員工、供應(yīng)商等)的個(gè)體如何將自身投入到與品牌有關(guān)的活動(dòng)中來。品牌契合不僅是對(duì)品牌的關(guān)注和認(rèn)知，更應(yīng)該是利益相關(guān)者對(duì)組織產(chǎn)品和服務(wù)情感上的涉入和承諾，利益相關(guān)者品牌契合是品牌經(jīng)理想要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)。真正契合品牌的利益相關(guān)者會(huì)認(rèn)為，在特定的產(chǎn)品類別中，品牌能夠更好地滿足他們對(duì)理想產(chǎn)品的期望。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)檎嬲钠放破鹾喜粌H影響到利益相關(guān)者的行為，還會(huì)最終影響到企業(yè)品牌的銷售和盈利能力[15]。

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理，關(guān)于品牌契合的研究多半聚焦于顧客視角，主要針對(duì)顧客品牌契合的概念、維度、量表開發(fā)等方面進(jìn)行了系統(tǒng)的論述。早期學(xué)者對(duì)顧客品牌契合的定義傾向于從認(rèn)知、情感和行為的某一方面來進(jìn)行界定[5,16，17]。例如，認(rèn)知觀點(diǎn)將品牌契合界定為顧客與品牌的互動(dòng)中，受動(dòng)機(jī)驅(qū)使和情境決定所產(chǎn)生的一種與品牌相關(guān)的心理狀態(tài)[5]。情感觀點(diǎn)則把品牌契合界定為個(gè)體自我概念的一部分，并闡明品牌是利益相關(guān)者對(duì)組織的產(chǎn)品和服務(wù)情感上的涉入和承諾[16]。而行為觀點(diǎn)則認(rèn)為，品牌契合是顧客受動(dòng)機(jī)驅(qū)使對(duì)品牌表現(xiàn)出的一種非交易性行為[17]。隨著研究的發(fā)展，越來越多的學(xué)者認(rèn)識(shí)到，把顧客契合視為單一維度似乎忽視了顧客和品牌之間持續(xù)的心理聯(lián)系和行為參與過程，并逐漸認(rèn)為顧客品牌契合應(yīng)該是一個(gè)多維度構(gòu)念[7，8]。從單維度到多維度研究過程的轉(zhuǎn)變，不僅極大地豐富了品牌契合的內(nèi)涵，對(duì)于品牌契合實(shí)證研究的展開更是奠定了重要的理論基石。HOLLEBEEK等[7]在先前研究的基礎(chǔ)上，把品牌契合界定為顧客積極的、可效價(jià)化的且與品牌相關(guān)的認(rèn)知、情感和行為。SO等[8]則以旅游和酒店品牌為樣本，開發(fā)了認(rèn)同、激情、關(guān)注、專注和互動(dòng)5維度的顧客品牌契合量表，并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。以上研究大多是從消費(fèi)者視角出發(fā)，也有學(xué)者從組織心理學(xué)衍生出一種高階的顧客品牌契合模型，從另一種視角對(duì)顧客品牌契合作出了詮釋，即顧客積極、滿足于品牌使用相關(guān)的心理狀態(tài)，以活力、專注和奉獻(xiàn)為特征的特定投入水平[18]。

綜上所述，幾乎所有關(guān)于品牌契合的研究都把契合的對(duì)象顧客視為消費(fèi)者，且絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為品牌契合具有以下普遍特征：①品牌契合反映了一種心理狀態(tài)，它藉由在特定的服務(wù)關(guān)系中與特定的對(duì)象互動(dòng)體驗(yàn)而產(chǎn)生；②品牌契合是一個(gè)包含認(rèn)知、情感和行為的多維度構(gòu)念；③品牌契合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、重復(fù)性的過程；④品牌契合產(chǎn)生于特定的情境之中，不同的情境下產(chǎn)生不同的契合水平。

1.2 員工品牌契合概念的提出

隨著研究的發(fā)展，品牌管理者逐漸認(rèn)識(shí)到，雖然顧客品牌契合是公司重要的品牌戰(zhàn)略，但很多情況下，員工作為企業(yè)品牌重要的利益相關(guān)者，不僅影響著外部顧客與企業(yè)品牌間的關(guān)系，在傳遞品牌價(jià)值的過程中甚至發(fā)揮著更為重要的作用[1,19，20]。早有學(xué)者指出，品牌和人力資本是公司最為重要的兩項(xiàng)資產(chǎn)[21]，盡管這兩項(xiàng)資本被作為價(jià)值資產(chǎn)分離于營(yíng)銷和人力資源管理領(lǐng)域，但兩者間是相互影響的，有必要將兩者結(jié)合起來進(jìn)行研究[22]。PITT等[19]詳細(xì)闡釋了兩者間相互影響的過程。強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)以積極的方式影響員工，而品牌契合的員工又會(huì)影響其所提供的服務(wù)以及與其他利益相關(guān)者的關(guān)系，尤其是顧客，但也包括潛在的員工。員工品牌契合不僅直接影響企業(yè)績(jī)效，并會(huì)通過企業(yè)績(jī)效最終影響品牌[2,19]。員工品牌契合循環(huán)見圖1[19].當(dāng)然圖1中兩者間的循環(huán)既可以是良性也可以是惡性循環(huán)，在良性循環(huán)中，一個(gè)強(qiáng)大的品牌會(huì)對(duì)員工產(chǎn)生積極的影響，而品牌契合度的提高會(huì)通過員工參與改善公司的產(chǎn)品或與關(guān)鍵利益相關(guān)者的關(guān)系來提高企業(yè)績(jī)效。企業(yè)績(jī)效的提高通過更進(jìn)一步強(qiáng)化品牌，以此形成了一個(gè)閉環(huán)的正反饋循環(huán)圖。反之，惡性循環(huán)描述了一個(gè)陷入困境的品牌如何對(duì)員工的品牌投入產(chǎn)生負(fù)面影響，進(jìn)而對(duì)公司的產(chǎn)品和其他利益相關(guān)者關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響。這將對(duì)公司業(yè)績(jī)和品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，惡性循環(huán)也會(huì)繼續(xù)下去。為了讓組織能夠成功地競(jìng)爭(zhēng)，不僅要讓客戶參與進(jìn)來，還要讓其他利益相關(guān)者，尤其是員工，參與進(jìn)來。

圖1 員工品牌契合循環(huán)圖

由此來看，員工品牌契合應(yīng)該反映了員工與品牌之間的雙向互動(dòng)。一方面，在企業(yè)實(shí)踐中，企業(yè)通常從選拔、招聘員工開始，會(huì)選擇與企業(yè)品牌價(jià)值觀一致的員工，并在后期的品牌培訓(xùn)等活動(dòng)中，向員工傳達(dá)企業(yè)的品牌發(fā)展愿景、文化理念等，這是企業(yè)為員工品牌契合提供的外部環(huán)境。另一方面，員工從識(shí)別企業(yè)品牌的定位和品牌個(gè)性等相關(guān)信息，到產(chǎn)生信任、認(rèn)同和承諾等積極的情感狀態(tài)，最后外化為一種積極、主動(dòng)的品牌契合行為，從心理到行為轉(zhuǎn)化的過程必然是受內(nèi)部動(dòng)機(jī)驅(qū)使，從無契合到低契合再到高契合的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化過程。實(shí)際上，真正品牌契合的員工必然會(huì)對(duì)品牌表現(xiàn)出持續(xù)的心理聯(lián)系和行為參與，如果僅從態(tài)度和行為的某一方面來定義員工品牌契合，可能會(huì)忽略掉其關(guān)鍵內(nèi)容。態(tài)度并不能反映員工真實(shí)的心理狀態(tài)，而僅僅依賴行為指標(biāo)，又可能會(huì)導(dǎo)致缺乏概念基礎(chǔ)，不能提供行為背后的足夠洞察，只有綜合心理、情感及行為的品牌契合，才能全面捕捉員工品牌契合的復(fù)雜性?；诖耍狙芯吭谄放破鹾侠碚摰幕A(chǔ)上，將員工品牌契合界定為：?jiǎn)T工在內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部環(huán)境的影響下，與企業(yè)品牌相關(guān)聯(lián)的主體互動(dòng)過程中所產(chǎn)生的積極、主動(dòng)的心理狀態(tài)和行為表現(xiàn)，它反映了員工對(duì)企業(yè)品牌多方面的態(tài)度和行為。

2 員工品牌契合結(jié)構(gòu)探索的定性研究

2.1 研究方法

本研究采用深度訪談法，并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)梳理進(jìn)行資料的收集。首先從定性分析出發(fā)，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行全面檢索。最初以“品牌契合”“顧客契合”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)上進(jìn)行檢索，共檢索到22篇中文相關(guān)文獻(xiàn)；再以“Brand engagement”“Customer engagement”在谷歌學(xué)術(shù)中進(jìn)行檢索，在文獻(xiàn)閱讀的過程中又增加“Brand citizenship behavior”等作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共檢索到英文文獻(xiàn)557篇。隨后，采用深度訪談法搜集員工品牌契合相關(guān)的陳述句，并借鑒扎根理論的編碼技術(shù)，對(duì)回收的文本資料進(jìn)行編碼分析，挖掘和提煉員工品牌契合的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)維度。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究遵循樣本均衡原則，按照行業(yè)分布、企業(yè)性質(zhì)、員工職位層級(jí)等層次差異，采用多次分層理論抽樣的方法進(jìn)行抽樣。此外，考慮到質(zhì)性研究樣本的選擇需要樣本對(duì)研究主題具有一定的理解和接觸，本研究最終選取了15位訪談對(duì)象，受訪者來自各行各業(yè)且具有一定的工作年限，并對(duì)員工品牌契合有著基本的理解和較為深刻的體會(huì)。其中，受訪者包括男性8人，女性7人；本科學(xué)歷5人，碩士學(xué)歷6人，博士學(xué)歷4人；普通員工4人，部門經(jīng)理4人，區(qū)域總監(jiān)/總經(jīng)理7人；行業(yè)類別既涉及到了服務(wù)行業(yè)如金融/保險(xiǎn)、教育/傳媒、批發(fā)/零售業(yè)等，也涉及到了醫(yī)藥/化工、建筑房地產(chǎn)等制造業(yè)領(lǐng)域(見表1)。

樣本數(shù)據(jù)收集采用半結(jié)構(gòu)化訪談法，通過借鑒SMITH[23]關(guān)于半結(jié)構(gòu)化訪談的建議，研究組成員設(shè)計(jì)了包含核心議題與基本邏輯的粗線條訪談提綱，其中核心議題即員工品牌契合，基本邏輯包含“是什么”“什么時(shí)候”“怎么做”以及“什么效果”等問題情境，具體訪談問題包括如何看待員工品牌契合、什么情況下會(huì)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生契合行為、 采用什么行為方式進(jìn)行契合、與企業(yè)品牌進(jìn)行契合會(huì)產(chǎn)生什么效用等。在訪談開始前，研究組成員將半結(jié)構(gòu)訪談提綱提前發(fā)送給被訪者，以做好雙方有效溝通的準(zhǔn)備；在正式訪談階段，研究組成員會(huì)再次陳述訪談目的，并承諾訪談內(nèi)容僅用于研究目的，絕不透露任何個(gè)人信息；訪談結(jié)束后，研究組成員在將訪談錄音、筆記整理形成文本容后，再次發(fā)送給被訪者進(jìn)行確認(rèn)。本次研究針對(duì)所有被訪者均嚴(yán)格按照上述步驟開展訪談，每位被訪者平均訪談時(shí)間在40～90分鐘不等，訪談結(jié)束后共整理出錄音文稿6萬字。

表1 訪談對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)

注：由于未能獲得授權(quán)，本研究中的采訪對(duì)象均用字母代表。

對(duì)所有被訪者進(jìn)行訪談后，本研究依據(jù)PANDI[24]的研究范式，對(duì)回收的文本資料進(jìn)行編碼，建構(gòu)出闡釋員工品牌契合的結(jié)構(gòu)維度模型 。在資料分析過程中，根據(jù)15位訪談對(duì)象整理的訪談?dòng)涗浺约?79篇相關(guān)文獻(xiàn)作為初始資料庫，對(duì)其中2/3的初始資料進(jìn)行歸類整理提煉，依次確定概念、范疇和主范疇，通過持續(xù)比較不斷完善理論；最后利用剩下1/3的資料進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。

2.3 數(shù)據(jù)編碼

(1)開放式編碼本研究數(shù)據(jù)分析的第一步即開放式編碼，對(duì)收集到的資料進(jìn)行概念化和范疇化。具體而言，首先篩除偏離研究主題的資料共保留649條相關(guān)的陳述語句，隨后對(duì)訪談資料進(jìn)行編碼，選取3次及以上描述同一概念的原始語句進(jìn)行概念化和范疇化，最終將開放式編碼客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貧w納為23個(gè)概念和11個(gè)范疇(見表2)。

表2 編碼形成過程

續(xù)表2

(2)主軸編碼即通過建立開放式編碼所得子范疇間的關(guān)系聯(lián)結(jié)，根據(jù)各個(gè)子范疇間的邏輯關(guān)系，將若干子范疇歸類為一個(gè)主范疇，進(jìn)一步總結(jié)和深化現(xiàn)象間的內(nèi)在邏輯。根據(jù)現(xiàn)有的理論基礎(chǔ)，結(jié)合品牌契合的文獻(xiàn)研究，最終形成4個(gè)主范疇(見表2)。

(3)選擇性編碼即通過梳理主范疇間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)理論飽和形成概念化模型?；谥鬏S編碼的結(jié)果，追加第3組數(shù)據(jù)進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，并對(duì)資料進(jìn)行逐字逐句分析，結(jié)果顯示，員工品牌契合的各個(gè)范疇發(fā)展已較為完備，數(shù)據(jù)中提煉出的概念均在已有的范疇中，并未發(fā)展出新的范疇。因此，可認(rèn)為前文構(gòu)建的員工品牌契合維度已達(dá)到理論飽和。綜上所述，本研究構(gòu)建的包含品牌認(rèn)知、品牌情感、品牌意向和契合行為4維度的員工品牌契合結(jié)構(gòu)模型見圖2。

圖2 員工品牌契合結(jié)構(gòu)模型

3 員工品牌契合測(cè)量量表開發(fā)的定量研究

基于前文構(gòu)建的員工品牌契合模型，經(jīng)過營(yíng)銷領(lǐng)域的專家甄別得到員工品牌契合的初始量表。采用定量分析手段，通過問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研。遵循少數(shù)服從多數(shù)的原則，按照以下步驟進(jìn)行量表的開發(fā)與檢測(cè)工作：①根據(jù)深度訪談和文獻(xiàn)研究，由6名企業(yè)管理專業(yè)的博士研究生共同討論提出40個(gè)初始題項(xiàng)；②邀請(qǐng)3名營(yíng)銷領(lǐng)域的專家進(jìn)行審查，討論題項(xiàng)表述的恰當(dāng)性和準(zhǔn)確性，刪除8個(gè)具有模糊性和重復(fù)性的題項(xiàng)后，得到32個(gè)初步優(yōu)化的題項(xiàng)；③發(fā)放問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，確定最終量表題項(xiàng)的構(gòu)成；④收集數(shù)據(jù)進(jìn)行正式調(diào)研，檢驗(yàn)量表的信效度。

3.1 預(yù)調(diào)研及量表的修正

本研究基于初始量表的32個(gè)題項(xiàng)編制了問卷，問卷首先給出了員工品牌契合的定義，然后請(qǐng)受訪者結(jié)合自身實(shí)際情況，對(duì)各題項(xiàng)的重要性采用李克特7點(diǎn)計(jì)分法(1=“非常不同意”，7=“非常同意”)進(jìn)行評(píng)分，向天津某985高校MBA班級(jí)群發(fā)放電子版問卷鏈接，最后回收180份有效問卷。

(1)進(jìn)行量表提純遵照以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)測(cè)量條目進(jìn)行凈化：①單項(xiàng)-總體的相關(guān)系數(shù)(CITC)不低于0.50(p<0.05)；②每個(gè)題項(xiàng)刪除后的信度系數(shù)不高于量表整體信度系數(shù)。篩選過程中，發(fā)現(xiàn)有3個(gè)測(cè)項(xiàng)的CITC小于0.5，因此刪除此3個(gè)題項(xiàng)。同時(shí)，有2個(gè)刪除該項(xiàng)目后Cronbach’sα值增加的題項(xiàng)也一并予以刪除，整體量表的Cronbach’sα值為0.928，各維度的Cronbach’sα值中最小的為0.907，說明量表的內(nèi)部一致性良好。

(2)進(jìn)行探索性因子分析為了檢驗(yàn)量表測(cè)項(xiàng)的因子構(gòu)成，經(jīng)探索性因子分析結(jié)果顯示，初始題項(xiàng)樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.937，表明變量間的共同因子較多，Bartlett的χ2值為2 896.778，通過顯著性檢驗(yàn)(p<0.001)，說明初始量表剩下的27個(gè)測(cè)量題目適合做因子分析。以特征值大于1.000為標(biāo)準(zhǔn)，采用主成分法提取因子，并運(yùn)用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。經(jīng)過多次因子萃取，共提取4個(gè)公因子22個(gè)題項(xiàng)，每個(gè)題項(xiàng)的載荷值都大于0.583，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到70.491%，說明提取的公因子能較好地解釋測(cè)量變量。最終保留的22個(gè)測(cè)項(xiàng)及探索性因子分析結(jié)果見表3。

表3 探索性因子分析結(jié)果

3.2 正式調(diào)研及量表的檢驗(yàn)

正式調(diào)研階段，為保證樣本的代表性，本研究以天津、上海、廣州、武漢和重慶等地的企業(yè)為樣本來源進(jìn)行調(diào)研和數(shù)據(jù)收集。問卷采用紙質(zhì)版問卷和電子版問卷相結(jié)合的方式，電子版問卷通過問卷星平臺(tái)向身邊的朋友、同學(xué)發(fā)放，通過滾雪球的方式共收回78份有效問卷。紙質(zhì)版問卷通過借助行業(yè)協(xié)會(huì)、高校校友和私人關(guān)系等途徑，將問卷郵寄到各企業(yè)。本研究的正式調(diào)研時(shí)間為2018年6月初～2018年9月底，共發(fā)放紙質(zhì)問卷600份，回收有效紙質(zhì)版問卷454份，有效回收率為75.67%。綜合紙質(zhì)和電子問卷，有效樣本數(shù)量為532份。將532份樣本數(shù)據(jù)隨機(jī)分成兩部分，數(shù)據(jù)A(N=266)用作探索性因子分析；數(shù)據(jù)B(N=266)用作驗(yàn)證性因子分析。兩部分?jǐn)?shù)據(jù)做獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)顯示，性別、年齡、教育、工作年限、單位性質(zhì)、職位層級(jí)、單位所屬行業(yè)等變量上沒有顯著差異(p值均高于0.05)。其中，樣本性別方面，男性受訪者占比54.3%；26～35歲年齡段所占比例最高(36.1%)；超過80%的受訪者教育程度在本科以上；絕大多數(shù)(84%)的樣本對(duì)象都有3年及以上的工作經(jīng)歷；接近一半(42.3%)的受訪者來自民營(yíng)企業(yè)；職位是管理層的員工占54.3%；受訪者分布在住宿/餐飲(18.0%)、金融/保險(xiǎn)(16.2%)等各個(gè)行業(yè)，具體樣本信息見表4。

表4 樣本的基本信息統(tǒng)計(jì)(N=532)

(1)進(jìn)行信度分析與探索性因子分析研究方法與預(yù)調(diào)研相同，運(yùn)用SPSS 22.0對(duì)數(shù)據(jù)A進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示各測(cè)項(xiàng)的CITC值均大于0.5，量表4個(gè)維度的Cronbach’sα值均大于0.9，整體的Cronbach’sα值為0.959，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。探索性因子分析結(jié)果顯示，樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.951，Bartlett’s球體檢驗(yàn)顯著，經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后的22個(gè)測(cè)項(xiàng)能很好地歸屬于4個(gè)因子，各測(cè)項(xiàng)的因子載荷均大于0.5且并未出現(xiàn)跨因子載荷的現(xiàn)象，累計(jì)解釋總方差72.563%，表明萃取的4個(gè)因子合理。

(2)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型AMOS 22.0對(duì)數(shù)據(jù)B進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。通過構(gòu)建單維、二維、三維和四維這幾種可能的模型進(jìn)行比較，以確定最優(yōu)模型。根據(jù)擬合指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，χ2/df值在1～3區(qū)間表明模型具有簡(jiǎn)約適配度，RMSEA值小于0.08表明模型適配合理，GFI、NFI、CFI以及TLI指數(shù)高于0.9表明有良好的模型適配度。驗(yàn)證性因子分析模型擬合結(jié)果見表5。由表5可知，四因子模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)都達(dá)到臨界值范圍，其中χ2/df值為2.153；RMSEA為0.066；GFI、NFI、CFI以及TLI指數(shù)分別為0.872、0.909、0.949和0.942，均已接近或大于0.9，表明四因子模型擬合結(jié)果最優(yōu)。

表5 驗(yàn)證性因子分析模型擬合結(jié)果

注：四因子模型為品牌認(rèn)知、品牌情感、品牌意向、契合行為，三因子模型為品牌認(rèn)知、品牌情感、品牌意向+契合行為，二因子模型為品牌認(rèn)知+契合行為、品牌情感+品牌意向，單因子模型為品牌認(rèn)知+品牌情感+品牌意向+契合行為。

(3)進(jìn)行組合信度和效度檢驗(yàn)量表的組合信度CR值以大于0.6為佳。各維度的相關(guān)系數(shù)及信度、效度檢驗(yàn)見表6。由表6可知，品牌認(rèn)知、品牌情感、品牌意向和契合行為的組合信度分別為0.903，0.936，0.908，0.903，均大于0.7，說明量表的組合信度較好。效度主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。本研究中開發(fā)的員工品牌契合測(cè)量量表主要來源于文獻(xiàn)研究和訪談?dòng)涗?，且在問卷初稿完成后，營(yíng)銷領(lǐng)域的專家就題意和表述進(jìn)行了審查，有效保證了題項(xiàng)表述的準(zhǔn)確性和恰當(dāng)性，因此可認(rèn)為量表的內(nèi)容效度較好。結(jié)構(gòu)效度分為收斂效度和區(qū)分效度。根據(jù)FORNELL等[25]的觀點(diǎn)，當(dāng)滿足①所有標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷大于0.5，且達(dá)到顯著性水平；②平均抽取方差量AVE值大于0.5時(shí)，則表明量表的收斂效度較好。表6中各因子的AVE值均高于0.6，表明量表具有良好的收斂效度。對(duì)于各因子間是否具有區(qū)分效度，本研究主要采用比較各因子間相關(guān)系數(shù)與該因子AVE值的算術(shù)平方根大小，當(dāng)前者小于后者，則表明各因子間存在良好的區(qū)分效度。表6中各因子AVE值算術(shù)平方根均顯著大于該因子同其他因子間的相關(guān)系數(shù)，說明本研究編制的員工品牌契合量表具有足夠的區(qū)分效度。由此可見，本研究開發(fā)的員工品牌契合量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表6 各維度的相關(guān)系數(shù)及信度、效度檢驗(yàn)

注：*表示變量相關(guān)，矩陣中對(duì)角線上的值是AVE平方根。

(4)進(jìn)行效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度檢驗(yàn)本研究將品牌忠誠(chéng)作為員工品牌契合的效標(biāo)變量。員工品牌忠誠(chéng)包括員工對(duì)組織良好的愿望、認(rèn)同、互惠和犧牲[26]。對(duì)組織品牌契合的員工是將注意力和焦點(diǎn)放在與工作相關(guān)角色上的員工[27,28]。品牌契合要求員工對(duì)他們與組織的關(guān)系進(jìn)行投資，繼而對(duì)組織的看法也會(huì)隨之發(fā)生改變?；谡J(rèn)知一致性原則[28,29],人們會(huì)努力保持思想、情感和行為之間的和諧。因此可推測(cè)，對(duì)組織品牌越契合的員工，當(dāng)他們投入自己的工作越多時(shí)，對(duì)組織的看法越會(huì)產(chǎn)生積極的態(tài)度，因?yàn)樗麄冊(cè)噲D保持與所做的投資一致。此外，員工品牌契合也可能促進(jìn)情感紐帶的發(fā)展，從而增加員工對(duì)組織品牌的忠誠(chéng)度[5]。因此，本研究將品牌忠誠(chéng)作為員工品牌契合的效標(biāo)變量。其中，研究涉及的測(cè)量量表包括：?jiǎn)T工品牌契合多維結(jié)構(gòu)量表；品牌忠誠(chéng)量表，借鑒KUMAR等[1]量表，共3個(gè)題項(xiàng)。經(jīng)過回歸分析，研究表明員工品牌契合與品牌忠誠(chéng)具有顯著的正相關(guān)關(guān)系(β=0.558，p<0.001)。員工品牌契合具有較高的效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度。

綜上所述，本研究在員工品牌契合定性研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照量表開發(fā)程序，經(jīng)過專家甄別、預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研，開發(fā)并檢驗(yàn)了員工品牌契合的測(cè)量量表。具體量表由22個(gè)測(cè)項(xiàng)構(gòu)成，包含員工品牌契合結(jié)構(gòu)模型的4個(gè)維度。經(jīng)過探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析和回歸方程檢驗(yàn)，量表具有良好的信度和效度。

4 研究結(jié)論

本研究以品牌契合理論為基礎(chǔ)，從營(yíng)銷學(xué)視角提煉、界定了員工品牌契合的概念和內(nèi)涵，通過定性研究獲得了包含品牌認(rèn)知、品牌情感、品牌意向和契合行為4維度的員工品牌契合結(jié)構(gòu)模型，其中品牌認(rèn)知包括品牌意識(shí)、品牌信念和品牌精神；品牌情感包括品牌信任、品牌認(rèn)同和品牌承諾；品牌意向包括維護(hù)意向和發(fā)展意向；契合行為包括角色契合、品牌諫言和品牌支持；通過定量研究開發(fā)了具有較高信度和效度的測(cè)量量表，共22個(gè)測(cè)量題項(xiàng)(見圖3)。

圖3 員工品牌契合量表

4.1 理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

借鑒品牌契合的概念，本研究從營(yíng)銷學(xué)視角界定了員工品牌契合的概念和內(nèi)涵，有助于豐富品牌契合領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容，也為該領(lǐng)域的研究提供了全新的研究視角；在深刻理解員工品牌契合概念的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建員工品牌契合結(jié)構(gòu)模型和開發(fā)測(cè)量量表，能為該領(lǐng)域后續(xù)進(jìn)行深入研究提供量化工具。

對(duì)企業(yè)管理者而言，本研究開發(fā)的員工品牌契合測(cè)量量表有助于準(zhǔn)確掌握員工的品牌契合水平，并通過掌握員工的品牌契合水平優(yōu)化其關(guān)鍵資源，根據(jù)測(cè)量結(jié)果有針對(duì)性地重新思考或重新設(shè)計(jì)員工與品牌的接觸點(diǎn)，實(shí)施有效方法使得員工最大程度地契合企業(yè)品牌，提升企業(yè)的品牌管理效率。

4.2 研究局限與展望

由于本研究是對(duì)員工品牌契合概念、維度和測(cè)量的初步探索性研究，因此，難免存在一些不足之處有待進(jìn)一步改進(jìn)：①本研究樣本的選取大多數(shù)聚焦于服務(wù)行業(yè)，而不同行業(yè)、不同企業(yè)類型的員工品牌契合水平不一樣，樣本選取的代表性可能存在偏差[30]。未來將嚴(yán)格區(qū)分不同行業(yè)中員工品牌契合的差異性，甚至比較員工品牌契合在B2B和B2C領(lǐng)域中會(huì)有何不同，從而得到更精準(zhǔn)的研究結(jié)論。②由于員工品牌契合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過程，未來可以通過構(gòu)建時(shí)間變化的參數(shù)模型來提供額外的洞察，以期通過了解員工的品牌契合水平來進(jìn)一步實(shí)施員工品牌契合戰(zhàn)略。③本研究?jī)H做了概念界定、量表開發(fā)的基礎(chǔ)性工作，有關(guān)員工品牌契合前因及后果的探討還值得未來進(jìn)一步探究。總之，員工品牌契合對(duì)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升品牌績(jī)效發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，未來仍有待更多精彩的研究涌現(xiàn)。