探析視覺記憶在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

楊長(zhǎng)春

摘 ?要：當(dāng)前，中國(guó)處于新時(shí)代，信息技術(shù)不斷發(fā)展，信息數(shù)字化改變了人們的認(rèn)知習(xí)慣，并且給人們帶來了一種新穎的視覺體驗(yàn)，人們已經(jīng)習(xí)慣了被各種數(shù)字包圍。由于信息數(shù)字繁多，而真正可以讓人印象深刻的東西卻很少。廣告設(shè)計(jì)作為中國(guó)各大行業(yè)發(fā)展過程中必備的一項(xiàng)工作，良好的廣告設(shè)計(jì)能夠?qū)Ξa(chǎn)品起到潤(rùn)色作用，還能增加人們的視覺沖擊感受，讓人們對(duì)廣告有更深層次的理解和感悟。因此，該文將對(duì)視覺記憶理論知識(shí)展開詳細(xì)的描述，并探討如何將視覺記憶合理地應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中。

關(guān)鍵詞：視覺記憶 ?廣告設(shè)計(jì) ?應(yīng)用策略 ?視覺體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：J08 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2020）12（c）-0219-03

The Application of Visual Memory in Contemporary Advertising Design

YANG Changchun

（Shanxi Vocational & Technical College of Finance & Trade， Taiyuan， Shanxi province， 030031 ?China）

Abstract： China is in a new era at present.The continuous development of information technology and information digitization has changed people's cognitive habits and brought a new visual experience to people. People are used to being surrounded by various numbers. There are few things that can really impress people due to a large number of information. As a necessary work in the development of China's major industries， good advertising design can not only polish the product， but also increase people's visual impact so that people can have a deeper understanding and perception of advertising. Therefore， this paper will carry out a detailed description of the theoretical knowledge of visual memory and explore how to reasonably apply visual memory in advertising design.

Key Words： Visual memory; Advertising design; Application strategy; Visual experience

1 ?視覺記憶與視覺經(jīng)驗(yàn)的概述

視覺經(jīng)驗(yàn)本身包含著生活元素、文化沉淀，建立在文化沉淀體驗(yàn)基礎(chǔ)上的視覺設(shè)計(jì)，更容易喚醒受眾的記憶，具有心理反應(yīng)的積極性和主動(dòng)性。視覺記憶指的是在廣告設(shè)計(jì)中，利用圖形、色彩或者文字等其他元素，吸引受眾的注意，進(jìn)而更好地了解廣告的內(nèi)容。視覺經(jīng)驗(yàn)和視覺記憶二者的傳達(dá)對(duì)象都是優(yōu)秀的廣告作品設(shè)計(jì)，二者都是從視覺主體方面了解人的視覺功能，二者具有相對(duì)關(guān)系。同時(shí)，視覺沖擊力也是廣告設(shè)計(jì)師需要重點(diǎn)關(guān)注的問題，那么設(shè)計(jì)師就需要加大對(duì)視覺沖擊力的研究力度，但是據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：中國(guó)的廣告相對(duì)落后，市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范，廣告水平參差不齊，一些廣告設(shè)計(jì)師并沒有做到全面理解廣告的深度和內(nèi)涵，一半以上的廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷模式都是抄襲發(fā)達(dá)國(guó)家的已有成果。由此可見，一些廣告設(shè)計(jì)師并沒有深度研究廣告的創(chuàng)意性，也沒有很好地利用視覺沖擊力，對(duì)廣告的應(yīng)用僅僅停留在表面上，比如，設(shè)計(jì)一些古怪的廣告內(nèi)容和圖片，這樣的廣告設(shè)計(jì)就違背了質(zhì)量要求，只是為了宣傳而設(shè)計(jì)廣告，并沒有起到實(shí)際的作用。除此之外，一些廣告設(shè)計(jì)師為了降低圖形廣告的相似度，設(shè)計(jì)師往往會(huì)選擇一些和人們生活相關(guān)的視覺經(jīng)驗(yàn)元素，創(chuàng)設(shè)人們熟悉的情境，喚起人們的視覺記憶。比如，受中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的影響，孕育了許多寓意深遠(yuǎn)的紋樣，像是龍和鳳、蓮花以及金魚等，如果在廣告設(shè)計(jì)中選用這些吉祥的圖案融入設(shè)計(jì)，會(huì)讓大眾有熟悉感，不僅會(huì)吸引大眾的眼球，而且會(huì)讓大眾得到心理上的共鳴和認(rèn)同，很容易被大眾接受，這樣的廣告作品才是真正實(shí)現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)有價(jià)值。

2 ?視覺記憶在廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

視覺記憶和視覺沖擊力二者具有密不可分的關(guān)系，從設(shè)計(jì)行為方面來看，視覺記憶是視覺沖擊力的最終結(jié)果，較強(qiáng)的視覺沖擊力可以讓受眾的視覺記憶更加深刻。從設(shè)計(jì)創(chuàng)意目的來看，二者是流程關(guān)系，并且構(gòu)建視覺記憶和視覺沖擊力二者的紐帶是創(chuàng)意和技巧。同時(shí)，視覺沖擊力是廣告設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)，通過色彩、圖形和廣告形態(tài)等資源的整合，能夠刺激受眾的視覺器官，進(jìn)而可以為大眾留下深刻的印象和記憶。和視覺沖擊力相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)主要有差異性、交互性以及再建性，這些特點(diǎn)對(duì)視覺記憶能夠產(chǎn)生重要的作用，這就需要設(shè)計(jì)師在具體的廣告設(shè)計(jì)中融入這些特點(diǎn)和元素，進(jìn)而增強(qiáng)視覺體驗(yàn)效果。

2.1 關(guān)注視覺沖擊力的差異性，實(shí)現(xiàn)廣告信息量的最大化

每個(gè)人的認(rèn)知和想法都是不同的，那么，不同的人看到同一廣告表現(xiàn)出的態(tài)度和內(nèi)心想法也是有差異的，差異對(duì)人們的視覺記憶能夠產(chǎn)生重要的作用。在廣告設(shè)計(jì)中，廣告的設(shè)計(jì)需要具有其獨(dú)特性和創(chuàng)新性，這與廣告信息的有效傳達(dá)有著密不可分的聯(lián)系。在具體的廣告設(shè)計(jì)中，差異性越大，對(duì)人們的視覺沖擊力就越大，人們對(duì)廣告內(nèi)容的記憶會(huì)更加深刻，所以，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí)要特別注重廣告的差異性，并且以此為基礎(chǔ)，根據(jù)廣告的主題發(fā)散思維，尋找多方面的資源，使得廣告具備信息量豐富、新穎獨(dú)特的特點(diǎn)，這樣才能讓人們深刻的記憶，起到宣傳廣告、提高知名度的目標(biāo)，這對(duì)廣告事業(yè)的健康發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2.2 視覺沖擊力具有交互性

信息傳達(dá)主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)，指的就是信息的傳播和接受。在廣告設(shè)計(jì)中，需要呈現(xiàn)出鮮明的交互性，這需要得到廣告設(shè)計(jì)者的關(guān)注。交互性也被成為互動(dòng)性，那么設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)的過程中要明確，信息的來源是廣告設(shè)計(jì)的素材，包括設(shè)計(jì)師的靈感、想法以及構(gòu)思，并且這些想法必須是按照受眾的認(rèn)知心理規(guī)律，而且還要充分考慮受眾的文化因素，當(dāng)前的市場(chǎng)消費(fèi)狀況以及消費(fèi)者的訴求等，這樣才能實(shí)現(xiàn)有效的交互，促使受眾自覺地參與其中。之后，廣告設(shè)計(jì)師還要有一個(gè)思考整個(gè)的具體過程，在該過程中，設(shè)計(jì)師要發(fā)散思維，綜合多樣化因素，進(jìn)而提升廣告設(shè)計(jì)的新穎效果;與此同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)師需要利用圖形、色彩和文字等信息傳達(dá)媒介設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)言和廣告界面，通過一系列的思考和設(shè)計(jì)，體現(xiàn)視覺沖擊力的交互性。并且在上述流程中，具體的廣告設(shè)計(jì)也可以確保信息傳遞的有效性，從來提高信息的交互性。

2.3 再建性特點(diǎn)，廣告信息的再創(chuàng)造空間

再建性指的是對(duì)已經(jīng)存在的廣告信息進(jìn)行二次重構(gòu)，即對(duì)廣告設(shè)計(jì)形成新的認(rèn)知。廣告的設(shè)計(jì)具備視覺沖擊力，這對(duì)調(diào)動(dòng)受眾的思維和記憶有著重要的作用。并且通過對(duì)廣告信息的再創(chuàng)造，設(shè)計(jì)師可以融入更加新穎的設(shè)計(jì)元素，注入信息以新的詮釋，給人帶來不同的視覺體驗(yàn)，這樣大眾就能形成全新的理解和記憶，并且在觀看廣告的過程中，觀看者會(huì)自然而然地將個(gè)人的審美經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)融入對(duì)作品的理解中，這樣大眾可以更加深刻地理解廣告所要表達(dá)的意思，主旨也能得到強(qiáng)化。例如，文字有回歸主題的作用，而呈現(xiàn)出線面的層次，在整個(gè)廣告設(shè)計(jì)中，廣告頁(yè)面不可能完全填充文字、圖片或者色彩元素，需要留有一定的空白區(qū)域，那么這些簡(jiǎn)單的留白，在豁然開朗并且強(qiáng)烈的視覺沖擊感受中，能夠使得信息得到拓展、再建和延伸。

3 ?具有視覺沖擊力的廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)要素

畫面元素包括圖形、文字、符號(hào)、色彩等，這些元素在畫面空間的構(gòu)建是點(diǎn)線面規(guī)律的抽象視覺表征。一方面，反應(yīng)在點(diǎn)線面基本造型元素屬性的形狀、大小、位置、疏密、虛實(shí)、黑白、方向等的變化，可以營(yíng)造出抽象的動(dòng)態(tài)狀態(tài)。另一方面，圖像本身的形態(tài)，能夠直觀地呈現(xiàn)出視覺上的觸動(dòng)。以下是對(duì)幾個(gè)元素的詳細(xì)介紹。

3.1 圖形表現(xiàn)要素

廣告設(shè)計(jì)包括許多元素，其中圖形是不可缺少的一種。圖形以其鮮明的直觀性，成熟和完善了文字表白而含蓄著視覺語(yǔ)言流露和情感表達(dá)功能，可以簡(jiǎn)化了文字邏輯推理、思維判斷、內(nèi)涵外延的演繹和解碼，強(qiáng)化并提升了受眾的洞察與解碼能力，讓受眾直接感受到廣告想要表達(dá)的內(nèi)容，能夠借助于視覺體驗(yàn)的積累，輕松愉悅地獲得情感體驗(yàn)與能動(dòng)地參與。如果受眾對(duì)此則廣告有興趣，那么就可以繼續(xù)深入研究，更加深入地了解廣告的內(nèi)涵。在利用圖形設(shè)計(jì)廣告作品時(shí)，產(chǎn)生視覺記憶和視覺沖擊力的主要方式有兩種，這兩種方式也是設(shè)計(jì)師經(jīng)常使用的方式，以下是對(duì)這兩種方式的詳細(xì)介紹。

（1）動(dòng)態(tài)圖像的引用。

動(dòng)態(tài)刺激是人的本能特性，也是比較敏感的觸點(diǎn)。動(dòng)態(tài)圖是提升廣告視覺沖擊力最直接的方式，同時(shí)也可以讓受眾記憶得更加深刻。所以，廣告設(shè)計(jì)師要?jiǎng)?chuàng)設(shè)動(dòng)態(tài)圖像，吸引受眾的眼球。這時(shí)，當(dāng)人們看到一些動(dòng)態(tài)廣告圖形時(shí)，人們的眼球會(huì)不自覺地被吸引，這時(shí)就會(huì)引導(dǎo)大眾瀏覽整個(gè)廣告界面。在廣告設(shè)計(jì)工作中，設(shè)計(jì)師可以將素材圖形和現(xiàn)代化信息手段結(jié)合在一起，增強(qiáng)圖形的視覺沖擊力，讓人們感受到其動(dòng)態(tài)美。比如，以汽車廣告設(shè)計(jì)為例來說明，在設(shè)計(jì)汽車廣告時(shí)，設(shè)計(jì)師為了體現(xiàn)汽車的高速度，就以路邊的街燈為參照物，然后利用信息技術(shù)將燈光做了反向拉長(zhǎng)的虛化效果。這時(shí)，當(dāng)受眾看到該廣告時(shí)，就能體會(huì)到動(dòng)態(tài)性效果，同時(shí)還能展現(xiàn)汽車的速度，加深受眾的記憶，可能會(huì)讓受眾產(chǎn)生對(duì)該汽車的興趣。

（2）圖形的不規(guī)則表現(xiàn)。

如果要求和諧統(tǒng)一，是一種受眾心理的求同和諧體驗(yàn)，那么，對(duì)比變化會(huì)產(chǎn)生視覺上的求異逆反，表現(xiàn)在圖形形狀狀態(tài)、空間為、大小方向等方面的不規(guī)則形式的對(duì)比變化，常常會(huì)營(yíng)造同中求異的心理或心靈或情感上的觸動(dòng)和震撼，是記憶猶新的。所以，設(shè)計(jì)廣告時(shí)，設(shè)計(jì)師就要融入不規(guī)則的圖形，繼而為受眾提供和常規(guī)事物不同的信息。比如，日本設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)裝品牌的廣告時(shí)，就利用了圖形的不規(guī)則表現(xiàn)形式，該設(shè)計(jì)師并沒有選擇具體的服裝作為廣告的主體，而是選擇人臉作為素材，然后通過重組的方式將正常的人臉變?yōu)槌橄蟮男问?，這樣就能實(shí)現(xiàn)與眾不同的效果，打破了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念和方式，那么人們很可能會(huì)被這種反常態(tài)的圖形吸引，受眾就能品味廣告中傳達(dá)出的深層次內(nèi)涵和價(jià)值。

3.2 色彩表現(xiàn)要素

色彩，以其豐富的情感寄托，體現(xiàn)著受眾的選擇傾向與嗜好心理期望。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩作為一項(xiàng)不可缺少的元素豐富了廣告的內(nèi)涵，色彩不僅僅是一種顏色，更深層次的是人類情感的體現(xiàn)。在新石器時(shí)代，當(dāng)時(shí)的人們就懂得利用顏色來創(chuàng)造工藝品。同樣的，在現(xiàn)代社會(huì)，廣告設(shè)計(jì)師也要注重色彩的合理運(yùn)用，通過色彩吸引受眾的注意力，讓受眾產(chǎn)生深刻的視覺記憶，所以，在利用顏色設(shè)計(jì)廣告作品時(shí)，需要考慮根據(jù)廣告所要表現(xiàn)的內(nèi)容選擇特定的色彩。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，設(shè)計(jì)師要根據(jù)廣告想要傳達(dá)的具體內(nèi)容選擇合適的色彩，還要遵循相適應(yīng)的原則。在設(shè)計(jì)一些產(chǎn)品的廣告時(shí)，首先要深入地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，之后再融入合適的色彩進(jìn)行創(chuàng)意性設(shè)計(jì)。比如，冰箱、洗衣機(jī)等電器產(chǎn)品，可以選擇冷色調(diào)，因?yàn)檫@些電器產(chǎn)品在人們的日常生活中處于靜止的狀態(tài);而一些花藝、服裝等可以采用暖色調(diào)，暖色調(diào)的色彩比較豐富鮮艷，能夠豐富人們的視覺體驗(yàn)，讓人產(chǎn)生深刻的視覺記憶。

4 ?結(jié)語(yǔ)

在視覺疲勞以及視覺環(huán)境被污染的極其嚴(yán)重的今天，具有視覺沖擊力的廣告作品為廣告的設(shè)計(jì)注入了新鮮的血液，既提升了廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量和效果，又順應(yīng)了現(xiàn)代人的心理認(rèn)知。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí)要注意人文關(guān)懷理念，通過關(guān)注大眾的需求，利用視覺元素整合廣告元素，帶給受眾不同的視覺體驗(yàn)，加深受眾的記憶。

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