現(xiàn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣營銷中的問題和創(chuàng)新方案

馬雯瑩　周洪英

摘要：近年來，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，推廣營銷對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的作用也越來越明顯。目前，房地產(chǎn)推廣營銷也暴露出存在法律風(fēng)險(xiǎn)、虛假宣傳、概念炒作等一系列問題，不僅不利于企業(yè)自身的發(fā)展，還損害了消費(fèi)者的權(quán)益 。文章通過查找相關(guān)資料，總結(jié)了房地產(chǎn)推廣營銷策略的現(xiàn)狀，概括出推廣營銷策略中出現(xiàn)的一些問題，并對(duì)推廣營銷提出一些解決方案，以供房地產(chǎn)企業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);項(xiàng)目推廣;現(xiàn)狀;存在問題;創(chuàng)新方案

一、引言

營銷推廣是指企業(yè)根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品自身特點(diǎn)，通過各種營銷工具和營銷手段，向市場(chǎng)推銷，以此來向顧客宣傳產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購買欲，從而擴(kuò)大銷售量的一種方法。而房地產(chǎn)作為一個(gè)資金回籠靠速度的一個(gè)行業(yè)，營銷推廣就顯得尤為重要。目前，在我國宏觀調(diào)控大背景下，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，一個(gè)好的營銷推廣勢(shì)必會(huì)給企業(yè)帶來積極影響。但是許多房地產(chǎn)商往往投入較少的精力放入營銷推廣這一塊，按部就班，不考慮與新的時(shí)代背景和客戶訴求相結(jié)合，導(dǎo)致推廣營銷過程中出現(xiàn)很多問題，營銷結(jié)果不盡人意。為了改變這種現(xiàn)狀，企業(yè)必須從自身出發(fā)，進(jìn)一步改進(jìn)傳統(tǒng)營銷方案，與時(shí)俱進(jìn)，制定一些創(chuàng)新方案來解決現(xiàn)有的問題。

二、房地產(chǎn)推廣營銷策略的現(xiàn)狀

（一）廣告的內(nèi)容過多、信息量大

目前各城市每平方米房?jī)r(jià)大多需要在職工作者1～3個(gè)月的收入，在一些省會(huì)城市甚至需要近一年的收入才夠買得起一平方的房，大部分人都是購買一套房背負(fù)半輩子的房貸。因此，人們?cè)跊Q定購置房子之前會(huì)非常審慎，大多會(huì)通過反反復(fù)復(fù)的思量與商討才能做出決定。人們?cè)谶M(jìn)行決策之前掌握的資料越多，了解度和信任度就會(huì)加大，相對(duì)應(yīng)地，考慮各種風(fēng)險(xiǎn)的情況就越少，做出決定的時(shí)間也就會(huì)更短。因而，房地產(chǎn)廣告作為房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣宣傳的一種手段，就需要盡可能地將項(xiàng)目的相關(guān)信息給到消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的了解度和熟悉度，從而產(chǎn)生購買欲望和決心。

（二）推廣策略偏向促銷、品牌效應(yīng)相對(duì)較弱

房地產(chǎn)商品是一個(gè)超大額消費(fèi)品，往往需要花費(fèi)人們大半輩子的積蓄。因此房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷更偏重于體現(xiàn)于促銷，以較高的性價(jià)比來吸引消費(fèi)者目光。相對(duì)應(yīng)地，利用品牌效應(yīng)來進(jìn)行宣傳的就比較弱了。畢竟品牌與價(jià)格在一定程度上成正比，在資金不是十分充足的情況下，人們更傾向于選擇性價(jià)比較高的來滿足自己的需求。

（三）推廣效果與時(shí)間成負(fù)相關(guān)、投入風(fēng)險(xiǎn)較大

房產(chǎn)商品不同于其他消費(fèi)品：一般消費(fèi)品對(duì)資金回籠速度沒有過高的要求，而且，當(dāng)廣告投入后，產(chǎn)生的效果可以是潛移默化慢慢來的，因?yàn)檫@些企業(yè)一般沒有太大的資金壓力;而完成房地產(chǎn)項(xiàng)目需要大量的資金，大多企業(yè)的獲取來源都是通過銀行貸款的方式，貸款金額大相對(duì)應(yīng)的應(yīng)付利息也高，因此，房地產(chǎn)企業(yè)需要在越短的時(shí)間內(nèi)越快地回籠資金，同時(shí)，房地產(chǎn)廣告效果追求的是速度，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告效果后期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于前期。所以，房地產(chǎn)廣告投入時(shí)間越長(zhǎng)效果越差、風(fēng)險(xiǎn)也較大。

（四）推廣宣傳投入有很強(qiáng)的的區(qū)域性

一般情況下，購買房地產(chǎn)商品的消費(fèi)者都為該項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)的常住人口;當(dāng)然，不排除有其他地區(qū)的人來購房，但是畢竟還是少數(shù)。區(qū)域和區(qū)域外如果要兩者兼顧的話，必定需要足夠的資金，且?guī)淼男б娌灰欢艹^廣告花出費(fèi)用。所以，廣告投放在所在區(qū)域取得的效果更大，帶來的效益也更高。因而，房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣廣告一般不大會(huì)過多地投入到其他地區(qū)，更多選擇是在當(dāng)?shù)亍?/p>

（五）推廣形式多樣，但傾向于平面媒體

在樓盤推向市場(chǎng)的初期，廣告的推廣大多選擇從視覺入手，因?yàn)橐曈X給人的感覺是最直觀的，也是最有沖擊力的。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，人們可接觸到的信息方式越來越廣泛，房地產(chǎn)廣告推廣形式也越來越多樣化：報(bào)紙、車站臺(tái)等。與此同時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，選擇電視插播廣告的方式進(jìn)行宣傳較少。因?yàn)殡娨晱V告成本較高，收益不定，大多企業(yè)難以有大量的資金可以投入;并且，電視廣告轉(zhuǎn)瞬即逝難以像平面媒體一樣便于消費(fèi)者儲(chǔ)存、讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣方案中存在的問題

（一）預(yù)售房地產(chǎn)推廣廣告中常出現(xiàn)法律風(fēng)險(xiǎn)

為了讓房地產(chǎn)項(xiàng)目快速站住市場(chǎng)、回籠資金，很多房地產(chǎn)商會(huì)對(duì)預(yù)售房地產(chǎn)進(jìn)行廣告宣傳。有些房地產(chǎn)商過于急切，往往還未取得預(yù)售許可證就發(fā)布廣告?；蚴请m已取得預(yù)售許可證但是發(fā)布內(nèi)容不符合《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》中的相關(guān)規(guī)定等行為皆存在法律風(fēng)險(xiǎn)。

（二）廣告存在過度夸張、虛假的情況

在資源有限的情況下，有些開發(fā)商拿到的地或是地處偏遠(yuǎn)地帶，或是處于城市鬧區(qū)，或是周圍環(huán)境差強(qiáng)人意，為了利于房子出售，房地產(chǎn)商往往會(huì)過度夸張，在進(jìn)行宣傳的時(shí)候一味往項(xiàng)目上“貼金”：獨(dú)木說成林，旁邊有河說成河茂名都等。但實(shí)際情況確是無中生有、夸大其詞，忽悠消費(fèi)者。

（三）廣告宣傳投入方向沒有針對(duì)性

在前期進(jìn)行項(xiàng)目推廣的時(shí)候，很多房地產(chǎn)商在廣告宣傳這一部分投入較多的人力、財(cái)力、精力，用力過猛，而不注重與實(shí)際切合。有的項(xiàng)目針對(duì)的客戶群是白領(lǐng)等中高端人士，卻花大量的資金在廣告?zhèn)鲉蔚陌l(fā)放上，不考慮這些客戶的生活習(xí)性，不重視與客戶的人文需求的交流，從而形成宣傳資源浪費(fèi)。

（四）概念炒作

“概念營銷”是一種通過夸大或捏造的手段，從消費(fèi)者的認(rèn)知和情感入手，先聲奪人，建立起鮮明的形象概念，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待。

但是，在目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，很多“概念營銷”已經(jīng)變了味。開發(fā)商過分強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目所帶來的品味和社會(huì)定位，借此來吸引消費(fèi)者。各種帶有“皇家”、“御”、“邸”等的字眼開始出現(xiàn)在案名中，借此來提升項(xiàng)目形象。宣傳中也不忘強(qiáng)調(diào)哥特式、英倫風(fēng)、拜占庭式等建筑風(fēng)格，以此來強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高調(diào)、豪華、有內(nèi)涵。久而久之，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值觀。這是不利于良好社會(huì)風(fēng)氣形成的，與社會(huì)主義核心價(jià)值觀背道而馳。

（五）市場(chǎng)定位模糊、缺乏針對(duì)性

房地產(chǎn)商為了促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售，往往擴(kuò)大消費(fèi)者范圍，沒有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，給人的感覺就是千篇一律，所有的賣點(diǎn)就是：環(huán)境優(yōu)美、交通便捷、周圍配套設(shè)施完備、物業(yè)成熟，當(dāng)所有的項(xiàng)目宣傳大致相同時(shí)，消費(fèi)者必定選擇性價(jià)比最高的進(jìn)行進(jìn)一步的了解。房地產(chǎn)商如果沒有足夠的優(yōu)勢(shì)凸顯出來，就很難獲得消費(fèi)者的青睞。

四、創(chuàng)新解決方案

（一）促進(jìn)廣告 “可感知化”、“融合化”

房地產(chǎn)商應(yīng)打破固有的宣傳方式，使廣告宣傳不局限于傳統(tǒng)模式，讓客戶對(duì)產(chǎn)品可以看到的、摸得到、感受到，讓客戶體驗(yàn)多方感官的統(tǒng)一。對(duì)此，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過一些線上線下同步活動(dòng)進(jìn)行宣傳，通過一些實(shí)物看房的措施來增加顧客的體驗(yàn)感和滿意度。同時(shí)也可以加強(qiáng)與其他產(chǎn)品的合作，在客戶的休閑娛樂等生活場(chǎng)所上多曝光，讓項(xiàng)目品牌得到更高的關(guān)注和傳播機(jī)會(huì)。

（二）完善適宜營銷組織

企業(yè)能做好營銷活動(dòng)，有一個(gè)大前提就是有適宜的營銷組織。營銷組織可以幫助企業(yè)合理進(jìn)行人員分配，讓合適的人在合適的崗位上，使“1+1>2”，發(fā)揮集體最大的作用，讓效益達(dá)到最大。為此，企業(yè)可以引進(jìn)理論與經(jīng)驗(yàn)都具備的房地產(chǎn)營銷專業(yè)人員做營銷小組的領(lǐng)頭羊，在實(shí)踐過程中對(duì)不符合市場(chǎng)規(guī)律的銷售策略進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，企業(yè)需要不斷完善銷售管理制度。銷售注重時(shí)效且需要多個(gè)部門的配合，因此營銷管理制度一定要高效完善，才可以讓后續(xù)工作做好。

（三）改變傳統(tǒng)銷售方式、利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“無界營銷”

以用戶為核心的無界營銷，將消費(fèi)者的購買習(xí)慣、消費(fèi)能力、偏好等智能大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，使?fàn)I銷能力平臺(tái)化，通過互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)行推廣。在電商流量越來越大的時(shí)代背景下，房地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)該適當(dāng)分散一些放在電商推廣這個(gè)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)真流量、真交易、真跨界。同時(shí)，可以參考網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的一些促銷措施，做些銷售調(diào)整，列如：閃購、雙六（6月6日）購房日……，制造新的爆點(diǎn)，以此來引爆國民購房熱潮。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該合理利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。通過打造一個(gè)流量化的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，讓流量帶來項(xiàng)目知名度，例如：發(fā)起話題、投票等，以達(dá)到房地產(chǎn)項(xiàng)目的“不脛而走”。

（四）創(chuàng)新交易手段，加強(qiáng)金融合作

就目前來看，部分地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)依舊調(diào)控較嚴(yán)，貸款方面也抓的很緊。消費(fèi)者沒有足夠的錢付首付，銀行方面也貸不了款，即使有買房的心，也沒有買房的錢，對(duì)房地產(chǎn)商來說，無疑是損失了一批潛在顧客。對(duì)此，房地產(chǎn)商可以加強(qiáng)與可靠金融機(jī)構(gòu)的合作，例如支付寶、京東等，借助花唄、白條等，讓消費(fèi)者可以購房，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)新時(shí)代。

（五）以客戶為中心，注重關(guān)系營銷

美國著名推銷員喬·吉拉德曾總結(jié)出了“250定律”。他認(rèn)為，一個(gè)人一生中，大約會(huì)有250位可以形成聯(lián)系的家人、同學(xué)、朋友。這就意味著如果你獲得了一位顧客的好感，你就有可能獲得250位顧客的好感。由此可見，建立發(fā)展良好的客戶關(guān)系對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的銷售有良好的促進(jìn)作用。

因此，房地產(chǎn)業(yè)要注重客戶關(guān)系培養(yǎng)，通過恰當(dāng)?shù)姆椒ㄅc客戶保持良好的溝通，以客戶為中心，注重服務(wù)，讓客戶實(shí)實(shí)在在地感受到產(chǎn)品，從而讓顧客保持對(duì)企業(yè)或項(xiàng)目品牌的高度忠誠，利用每個(gè)客戶身后一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、數(shù)量不小的群體，來尋找新的客戶。

（六）注重服務(wù)營銷，提高服務(wù)意識(shí)

房地產(chǎn)業(yè)在某種程度上也屬于服務(wù)行業(yè)，顧客買不買房除了看顧客是否有需求、資金是否充足外，營銷服務(wù)也很重要。在如今這個(gè)大數(shù)據(jù)背景下，房地產(chǎn)項(xiàng)目之間的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、功能、特性等方面的差異越來越小。房子是用來住的，所以主觀感受很重要。房地產(chǎn)企業(yè)可以在售樓中心和樣板房符合項(xiàng)目特色的前提條件下增加一些服務(wù)功能，例如設(shè)置水吧、為客戶提供季節(jié)性飲料、提供甜點(diǎn)，同時(shí)提高銷售人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力，微笑服務(wù)。

五、結(jié)論

受政府宏觀調(diào)控政策的影響，目前我國部分城市房地產(chǎn)市場(chǎng)交易量有所下降，但全國房地產(chǎn)總體趨勢(shì)還是屬于上升階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。在這個(gè)大背景下，房地產(chǎn)企業(yè)要想提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力就需要積極發(fā)揮市場(chǎng)營銷的作用，不斷完善市場(chǎng)推廣營銷方案，注重客戶關(guān)系的培養(yǎng)，提高服務(wù)意識(shí)，并完善已有的營銷組織模式，以此來適應(yīng)形式的發(fā)展。同時(shí)要與時(shí)俱進(jìn)，抓住時(shí)代特征，利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“無界營銷”，加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)的合作，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)新時(shí)代。

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*基金項(xiàng)目：新形勢(shì)下房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策劃和創(chuàng)新研究（課題編號(hào)：201820008XJ）。

（作者單位：淮陰師范學(xué)院城市與環(huán)境學(xué)院）