新媒體時代旅游類圖書出版的意義、問題與創(chuàng)新

張慶園 張凌媛

摘要：旅游類圖書能夠連接地理空間和作者、讀者的精神世界。新媒體時代，在圖書權(quán)威性地位受到挑戰(zhàn)、紙媒圖書與網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)容融合度不高、治愈情懷消解著圖書人文韻味等困境下，旅游類圖書出版可從多方合作、多維并進、多元開發(fā)等層面尋求創(chuàng)新突破的路徑。

關(guān)鍵詞：旅游類圖書；意義建構(gòu)；出版創(chuàng)新

課題： 教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“改革開放40年‘小康社會的集體記憶研究”（19YJC860050）華南理工大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費資助“‘小康社會集體記憶建構(gòu)及共同富裕精神研究”（XYZD201918）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.01.014

《消失的地平線》一書自1933年出版以來在歐洲乃至全球引起轟動，極具出版業(yè)黃金時期一書掃天下的先鋒之氣，成為傳統(tǒng)媒體時代里“旅途必備書籍”的標(biāo)桿。書中的探險故事為讀者所想象，在全球范圍內(nèi)掀起尋找理想王國香格里拉的熱潮。我國也不乏優(yōu)秀的旅游圖書，以中信出版社2010年出版的《背包十年：我的職業(yè)是旅行》一書為例，此書在出版之際便獲得突破性成功，多次印刷，銷售量達50萬冊，而當(dāng)年旅游類圖書全年動銷品種數(shù)亦達到7 000種。 21世紀(jì)前十年中國開放入境旅游政策，國外背包游客涌入中國，也引發(fā)了國內(nèi)自助游熱潮，《背包十年》被背包客們奉為絕佳攻略，為當(dāng)時缺乏指導(dǎo)的潛在自由行者提供精神上的指引。最初流傳于《消失的地平線》中的旅行意義也在此書中被重新喚醒，從現(xiàn)實生活中抽離、在旅行中解放自我不再是虛妄的夢想，開始成為一代人的旅行信仰。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的開啟，人們對未知世界的了解不再單純依賴圖書等傳統(tǒng)媒介，當(dāng)前，大眾旅游時代業(yè)已到來，馬蜂窩、窮游網(wǎng)等旅游社交平臺興起，網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)的旅游資訊內(nèi)容糅雜到傳統(tǒng)圖書中，旅游類圖書出版需求增加的同時也面臨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的再沖擊。傳統(tǒng)旅游圖書與社交媒體成為讀者獲得旅游資訊、產(chǎn)生旅行沖動的雙重信息源，我國旅游類圖書的出版意義在新媒體時代面臨新的解讀方式。在此背景下，本文著重探析新媒體時代旅游類圖書的意義建構(gòu)與再生產(chǎn)機制，考察圖書價值傳遞過程的同時，梳理現(xiàn)實問題，以探尋旅游圖書未來出版創(chuàng)新的著力點。

一、新媒體時代旅游類圖書的意義建構(gòu)

巴什拉在《空間詩學(xué)》中提出，“想象”是一種非限定的行為方式，將空間與事物相關(guān)聯(lián)并產(chǎn)生價值。 旅游想象令人們產(chǎn)生一套想法，使得某地在腦海中成為旅游目的地，而旅游類圖書將異域的他者高度浪漫化和理想化，欲以他者為媒介進一步反思現(xiàn)代社會的諸多弊端。 人們的旅游動機追求差異性和真實性，如果將旅游類圖書置于想象理論視域下解讀，其出版意義則在想象和真實之間得以重構(gòu)（如圖1所示）。

旅游類圖書本質(zhì)上是一個由符號、話語和價值集合而成的抽象空間，通過故事、傳說等進一步完成他者性生產(chǎn)。作者以想象的方式對地方形象進行重構(gòu)，將地方實景空間“詩意化”，在文學(xué)空間對真實進行想象式建構(gòu)，賦予其隱喻性的文化意義。 讀者在書中與作者描述的“異地世界”相遇并構(gòu)建認(rèn)知空間，在他者性角色中走向自我。

基于對“彼岸”的向往，旅游類圖書的讀者結(jié)合自身社會經(jīng)驗與身體想象建構(gòu)認(rèn)知空間。傳統(tǒng)旅游圖書與社交媒體共同構(gòu)建和強化人們對于當(dāng)代社會與文化的差異性想象，成為讀者想象的主要來源。閱讀支撐想象的落腳，讀者在閱讀過程中虛構(gòu)著與作者步調(diào)一致的旅行故事，重構(gòu)成契合自我的認(rèn)知空間。身體想象則進一步鏈接文本話語空間和讀者認(rèn)知空間 ，一旦積極參與，讀者便可能成為游客。

讀者從想象到真實的旅行實踐實現(xiàn)了旅游類圖書的“自我意識與自我關(guān)懷”以及旅游消費的再生產(chǎn)。想象的“他者”實為關(guān)照“自我”的一種參照對象。旅游類圖書的他者性生產(chǎn)幫助讀者完成社會想象與旅游想象的聯(lián)結(jié)，旅行消費實踐將抽象化在文本和圖像中的人地復(fù)雜關(guān)系轉(zhuǎn)換成真實性意義，從而達到自我意識與自我關(guān)懷的目的。

二、當(dāng)前旅游類圖書出版的問題審視

對旅行意義乃至人生價值的追問使得旅游類圖書的受眾激增。根據(jù)CIP統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年至2017年，全國共有545家出版單位參與旅游類圖書選題申報，選題總量共有16 121種，平均每年3 000余種。 旅游類圖書的出版形式持續(xù)創(chuàng)新、電子出版物逐步得以普及，與旅游社交平臺一同成長起來的游記類圖書更一度成為出版風(fēng)尚。但選題同質(zhì)化、內(nèi)容空洞化等弊端導(dǎo)致圖書內(nèi)容質(zhì)量難以保障，始終困擾著新媒體時代的旅游類圖書出版。

1.圖書的權(quán)威性地位受到挑戰(zhàn)

旅游類圖書隨旅游方式的變化而逐漸豐富，歷來是讀者或潛在旅游者的旅行指南參考，因其工具性價值備受歡迎，如根據(jù)CIP統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國旅游出版社品牌圖書《自助游中國》9次再版，連續(xù)多年蟬聯(lián)書店銷售冠軍。即使各類手機地圖App精準(zhǔn)度很高，配以全面完整的交通路線、旅游景點和食宿等系統(tǒng)化資訊的旅行指南用書依舊高效實用。

實際上，旅游類圖書的權(quán)威性也受到了強烈沖擊。原本旅游類圖書基于常規(guī)旅行路線程序化、標(biāo)準(zhǔn)化的旅行方式，在一定程度上已經(jīng)將大眾引向“到此一游”的淺層次意義的旅游體驗。 加之紛繁無序的網(wǎng)絡(luò)攻略拼湊出版，多元且不可控的地方故事和旅行信息不斷混淆著讀者認(rèn)知。于是優(yōu)勢變?yōu)闆_擊，堅守權(quán)威性的旅游工具圖書在竭盡全力滿足讀者需求的同時，難以躲擋快餐文化的影響，甚至以雜燴網(wǎng)絡(luò)攻略的方式來解決書中旅游實況資訊無法實時更新的難題。

2.紙媒圖書與網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)容融合度不高

圖書出版可以將基于品牌雜志和社群網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成游記類暢銷書，如新文化商品“旅游雜志書（MOOK）”和從網(wǎng)絡(luò)游記攻略轉(zhuǎn)化而來的系列圖書，不僅在視覺上極具設(shè)計編排等美感，還在旅游指南信息的策劃和指引上兼具科學(xué)、藝術(shù)、創(chuàng)意等優(yōu)勢，一度引領(lǐng)了市場風(fēng)向。前者以美國國家地理雜志出版社“圖說天下國家地理”、英國Cereal出版社“谷物”、美國孤獨星球出版社“LP旅行指南”等為代表，以系列出版的方式穩(wěn)住市場，后者則以其完美定制旅游需求的在線交互功能沖擊著時效性較弱的紙質(zhì)圖書。

以藝術(shù)、輕松、慢活為訴求的旅行美學(xué)主導(dǎo)著圖書的閱讀審美轉(zhuǎn)變，主打旅游攻略資訊分享的社交媒體窮游網(wǎng)打造《窮游錦囊》和“去啊”系列，將資深玩家在夏威夷、日本等熱門旅游目的地的窮游經(jīng)驗集結(jié)成書。馬蜂窩出品的《北歐，凜冽的世界盡頭》等系列圖書，也紛紛趨向旅行美學(xué)。20世紀(jì)以來審美從非功利性主導(dǎo)跨越到功利性兼容、消費性認(rèn)同的觀念上，極顯浪漫精神與烏托邦理想的審美原則再次回到大眾視野中。 而紙媒圖書和新興出版物在滿足消費性認(rèn)同觀念上還處于分離狀態(tài)。一方面紙媒圖書主體尚未把握好旅游地理行走向精神行走的轉(zhuǎn)變 ，未能很好地滿足新媒體時代大眾日?；母行孕枨?；另一方面新興出版物的選題均為日本、北歐等浪漫高端化的小眾國際旅游目的地，與大眾休閑訴求不完全匹配。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)容的轉(zhuǎn)化尚未充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，尚未與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書有效融合，未能有效彌補圖書出版的現(xiàn)實缺陷。

3.治愈情懷元素消解圖書的人文韻味

旅游類圖書擁有圍繞一個或多個地方展開內(nèi)容敘事的特質(zhì)，承載城市記錄、文化傳播等功能，對建立圖書與讀者旅游想象之間的聯(lián)系有促進作用。以某地為故事背景的旅游類圖書，作者以旅行隨筆的方式將見聞轉(zhuǎn)化成故事成書，比旅行雜志更加連篇完整，比傳統(tǒng)文學(xué)圖書則少一些文筆邏輯的嚴(yán)肅性，但往往促使故事中的場所或地點獲得特別關(guān)注，正如《邊城》使湖南湘西和鳳凰古城一舉成名。隨著網(wǎng)紅打卡地、網(wǎng)紅城市的IP造勢，必去的某某鎮(zhèn)、某某村也成為旅游出版物的營銷賣點，人生必去的100個地方、50個秘境等系列也一度躍進暢銷榜單，一本書帶火一個旅游目的地的潮流一直存在。早幾年關(guān)于西藏的圖書蜂擁而出，如《突然就走到了西藏》《一個人走西藏》《西藏一年》等著作均記錄了作者眼中的西藏民眾真實生活及佛教文化，一度引起人們對西藏旅游的向往，升華了圖書的人文韻味和教育意義。

然而，隨著旅行被貼上“遠(yuǎn)離現(xiàn)實生活、解放壓力”的治愈標(biāo)簽，部分圖書開始向治愈情懷轉(zhuǎn)型，如《去，你的旅行》《間隔年，一個女孩在游行》等穩(wěn)居暢銷榜單。 這類圖書大多數(shù)作品選題和內(nèi)容相似，且只限于滿足讀者的獵奇心理而流于表象。隨著出版市場的分眾化，以吃為元素、分享城市美食的如《吃貨跟上！刷遍中國美食地圖》《街頭拾味曼谷超人氣美食》，以住為元素如《戀上民宿戀上慢生活》《就想開民宿》等也加入治愈情懷圖書的行列。有了解壓的標(biāo)榜，原本關(guān)注當(dāng)?shù)孛袼孜幕穆眯杏^念一度被引向吃吃喝喝的食宿治愈風(fēng)向。治愈情懷始終無法補全作品原本應(yīng)有的深刻思考，跟風(fēng)旅游熱點的出版潮流實際上淡化了圖書理應(yīng)承載的城市故事記載和文化傳遞等功能。

三、新媒體時代旅游類圖書出版的創(chuàng)新路徑

立足于想象與真實性的旅游類圖書出版，以作者所重構(gòu)的地方想象為基礎(chǔ)，要求系統(tǒng)性的專業(yè)資訊或高質(zhì)量的內(nèi)容敘事，需要專業(yè)出版機構(gòu)、旅游目的地政府部門、旅游企業(yè)、職業(yè)作家、網(wǎng)絡(luò)作家、大眾游客共同協(xié)力推動。旅游類圖書的出版也與旅游目的地形象建設(shè)息息相關(guān)，實現(xiàn)旅游類圖書出版創(chuàng)新非常必要。

1.多方合作，穩(wěn)固圖書表征的權(quán)威性形象

旅游類圖書是旅游目的地權(quán)威的品牌傳播媒介之一，有必要在信息碎片化時代保障圖書所代表的權(quán)威性意義，通過官方平臺強化書中關(guān)于城市、區(qū)域和國家形象輸出的一致性。因此，面對豐富而未必可靠的海量網(wǎng)絡(luò)信息和多元形式的旅游類圖書產(chǎn)品，亟須在多方合作中實現(xiàn)權(quán)威性的內(nèi)容輸出。專業(yè)出版社應(yīng)與當(dāng)?shù)匚幕糜握?wù)部門、景區(qū)等主體加強合作，通過整合當(dāng)?shù)芈糜尉包c和攻略、路線等全面的實效資訊進行策劃出版。對政府部門和企業(yè)而言，通過旅游類圖書實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的旅游想象輸出，激發(fā)潛在旅游者的目標(biāo)市場，有助于加強旅游目的地形象建設(shè)；對出版機構(gòu)而言，多方合作可緩解素材收集的渠道不足和信息不可靠難題，強化旅游類圖書的權(quán)威性，推動市場銷售。

2.多維并進，豐富圖書的生產(chǎn)性意義

塑造民間口中的“中國旅游故事”。在新媒體時代，網(wǎng)紅和大眾是旅游類圖書關(guān)鍵的生產(chǎn)性受眾，亦是書寫“中國旅游故事”的“關(guān)鍵百姓”。專業(yè)出版機構(gòu)和旅游目的地當(dāng)局理應(yīng)重視這類群體的創(chuàng)作能力，共同發(fā)現(xiàn)、培育新生作家，共同演繹“民間”認(rèn)知的中國旅游故事。不僅網(wǎng)紅創(chuàng)作是旅游類圖書出版可深入的商業(yè)市場，網(wǎng)絡(luò)作家的線上攻略游記也有條件轉(zhuǎn)化成專業(yè)性讀物，而且以“大眾之行”生產(chǎn)“大眾之書”是極好的出版理念，而資深旅行精英的旅游經(jīng)驗也能夠收斂為圖書的故事素材。因此，有必要協(xié)同新生作家、潛在作者定期召開旅游文學(xué)交流培訓(xùn)，重視職業(yè)創(chuàng)作能力提升、創(chuàng)作靈感激發(fā)、創(chuàng)作風(fēng)氣規(guī)范等環(huán)節(jié)，真正促成網(wǎng)絡(luò)作家和旅行精英的圖書創(chuàng)作出版實踐。

以旅游文學(xué)作品保存“中國旅游文化”。旅游類圖書對建立圖書地方真實性與讀者旅游想象之間的聯(lián)系有促進作用，在社會文化變遷極速和治愈情懷盛行之際，將旅游文學(xué)作品定位為“中國旅游文化的保存者”極具時代意義。將旅游文學(xué)作品作為實現(xiàn)文化保育和留傳的一個渠道，旅游文學(xué)圖書的嚴(yán)肅意義和傳承價值必須確保。這需要當(dāng)?shù)馗咝；蜓芯繖C構(gòu)發(fā)揮規(guī)范和指導(dǎo)作用，如定期舉行旅游文學(xué)研討交流會，鼓勵并資助當(dāng)?shù)刈骷摇⒙镁幼骷液蛯W(xué)者關(guān)于當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、民族傳統(tǒng)文化傳播的圖書創(chuàng)作，也需要專業(yè)出版機構(gòu)、當(dāng)?shù)刈骷?、旅居作家和學(xué)者的合作互動，再立《消失的地球》《徐霞客游記》等旅游經(jīng)典文學(xué)作品的引領(lǐng)地位。

建立旅游類圖書必讀榜單。圖書榜單“讓每本好書都發(fā)揮其應(yīng)有價值”，能夠提升圖書的客觀性和知識普及度。具有公信力的榜單排名，能夠?qū)⒏咭龑?dǎo)性的作品呈現(xiàn)在大眾視野中，可保證圖書權(quán)威性，活躍旅游類圖書市場；同時能將更豐富全面的旅游目的地形象呈現(xiàn)在書中，強化讀者向往和客源驅(qū)動，實現(xiàn)圖書出版提升與旅游形象輸出的價值共創(chuàng)。推出官方認(rèn)證的圖書榜單，需要專業(yè)出版機構(gòu)聯(lián)合旅游政府部門，共同審視和把關(guān)目前所有關(guān)于當(dāng)?shù)氐穆糜晤悎D書，按照分類分區(qū)域的原則策劃開展旅游類圖書評比活動，為讀者選擇適用的旅游指引書籍提供權(quán)威參考。

3.多元開發(fā)，展現(xiàn)圖書產(chǎn)品的時代性

旅游文化產(chǎn)品的多元開發(fā)有助于實踐圖書出版業(yè)與新興技術(shù)等不同產(chǎn)業(yè)的交流對話，目前VR、AI等技術(shù)創(chuàng)新在圖書出版與旅游、游戲的跨產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中已有應(yīng)用，圖書產(chǎn)品的有效價值得以強化。旅游作為體驗性活動，將既定的旅游經(jīng)驗平行延伸到潛在旅游者的虛擬體驗中，能夠進一步將讀者的旅游想象嵌入圖書故事中。同時，游戲等其他產(chǎn)業(yè)與圖書的融合有助于推動旅游類圖書邁向超越文本的多元狀態(tài)，如早期《仙劍奇?zhèn)b傳》書游策劃，游戲品牌打響的同時帶動了圖書市場。促進游戲、圖書等的雙向輸出，將中國的故事、文化及形象融入游戲的故事背景開發(fā)和書游的聯(lián)動營銷策劃中，體現(xiàn)著圖書產(chǎn)品在技術(shù)融合和出版創(chuàng)新等方面的時代性。

四、結(jié)語

旅游類圖書在傳統(tǒng)媒體時代曾大獲成功，但其出版創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展問題值得重新審視。社交媒體平臺所衍生的攻略信息已成為讀者獲取旅游資訊的重要渠道，給旅游類圖書出版帶來威脅的同時也帶來了多元化的實踐創(chuàng)新思路。當(dāng)前，要以開放創(chuàng)新的態(tài)度，結(jié)合新技術(shù)展示圖書產(chǎn)品開發(fā)的時代性價值。從更宏觀的視角來看，旅游類圖書能夠有效跨越經(jīng)濟政治層面的摩擦和分歧，是傳遞城市、區(qū)域乃至國家形象的重要媒介。因此有必要重視并推進旅游類圖書的對外出版及交流機制，講好中國故事、傳遞中國文化，促進不同文化間的相互理解和國家形象的建構(gòu)及優(yōu)化。

（張慶園，華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授；張凌媛，華南理工大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院2017級碩士研究生）

注釋：

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