“出版+新零售”利潤(rùn)杠桿研究

劉一鳴

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷迭代， 以及消費(fèi)者需求的多樣化增長(zhǎng)，出版業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速變化發(fā)展的新零售時(shí)代，“出版+新零售”作為一種新興模式突破了傳統(tǒng)出版零售的限制， 對(duì)出版行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。以新零售模式的利潤(rùn)杠桿為視角出發(fā)，從營(yíng)銷杠桿、供應(yīng)鏈杠桿、品牌杠桿、技術(shù)杠桿四個(gè)維度分析“出版+新零售”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，借鑒各行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，提出“出版+新零售”模式的發(fā)展策略，以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)最優(yōu)化、出版供應(yīng)空間最廣化、口碑最佳化、服務(wù)最精化，完善“出版+新零售”的運(yùn)營(yíng)策略和盈利模式，為出版業(yè)發(fā)展提供新的思路。

關(guān)鍵詞：利潤(rùn)杠桿；出版+新零售；盈利模式

課題：湖南省社科基金項(xiàng)目“湖南數(shù)字出版盈利模式績(jī)效評(píng)價(jià)研究”（18YBA400）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.01.011

“新零售”這一概念的首次提出是在2016年的云棲大會(huì)上，馬云提出零售業(yè)在未來(lái)將會(huì)以線下、線上、物流結(jié)合的形態(tài)存在和發(fā)展。此后以阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)電商為核心，各零售行業(yè)紛紛圍繞“新零售”進(jìn)行研究與實(shí)踐，持續(xù)向線下聚集流量。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全國(guó)網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)率已經(jīng)連續(xù)幾年出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，從2014年的49.9%降到2018年的23.9%。經(jīng)歷了爆發(fā)式發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)零售紅利衰減，線下實(shí)體零售價(jià)值凸顯，單純電商零售發(fā)展越來(lái)越艱難。

面對(duì)新零售的趨勢(shì)，出版業(yè)抓住機(jī)遇，積極進(jìn)行著新零售模式轉(zhuǎn)型的探索，但目前“出版+新零售”尚未形成體系化的盈利模式。本文通過(guò)分析“出版+新零售”的營(yíng)銷杠桿、供應(yīng)鏈杠桿、品牌杠桿和技術(shù)杠桿，考察現(xiàn)階段出版業(yè)的盈利模式，從而試圖促進(jìn)“出版+新零售”盈利模式的完善與穩(wěn)定。

一、“出版+新零售”利潤(rùn)杠桿概述

“出版+新零售”歸根結(jié)底是為了利潤(rùn)，這就需要出版業(yè)以“出版+新零售”為思路開(kāi)展一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者的需求打造更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，以達(dá)到盈利最大化目標(biāo)。利潤(rùn)杠桿為新零售環(huán)境下出版業(yè)盈利模式提供了思路和新的途徑，對(duì)出版業(yè)發(fā)展起到一定指導(dǎo)作用。

1.“出版+新零售”發(fā)展現(xiàn)狀

“出版+新零售”模式，是出版業(yè)以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為目的，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和大數(shù)據(jù)將線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、線下實(shí)體與物流業(yè)結(jié)合1 ，使其向無(wú)界化發(fā)展，以促進(jìn)出版業(yè)盈利最大化的新型利潤(rùn)模式。其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、產(chǎn)品、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。

根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《2017中國(guó)新零售研究分析報(bào)告》，傳統(tǒng)電商線上獲客成本上升，線下新興實(shí)體店坪效大有可期。在各領(lǐng)域相繼進(jìn)行新零售模式轉(zhuǎn)型時(shí)，對(duì)于出版業(yè)而言，新零售模式無(wú)疑更能激發(fā)出出版業(yè)的活力，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等出版業(yè)零售電商，以及各大出版社紛紛進(jìn)入新零售這一陣地，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行革新。據(jù)《2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》，2018年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)延續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中圖書(shū)網(wǎng)店保持24.7%的較高增速。新零售模式不僅引領(lǐng)出版業(yè)全生態(tài)布局的變革，更是探索出版業(yè)無(wú)界零售的重要契機(jī)，“出版+新零售”模式發(fā)展前景可觀。

2.“出版+新零售”利潤(rùn)杠桿解析

根據(jù)“出版+新零售”的盈利模式，本文將“出版+新零售”的利潤(rùn)杠桿分解為四大部分：使消費(fèi)者體驗(yàn)最優(yōu)化的服務(wù)營(yíng)銷構(gòu)成的營(yíng)銷杠桿，使產(chǎn)業(yè)鏈條規(guī)模最廣化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)成的供應(yīng)鏈杠桿，使口碑最佳化的品牌體系和產(chǎn)業(yè)IP構(gòu)成的品牌杠桿，使服務(wù)最精化的智能與數(shù)字化服務(wù)構(gòu)成的技術(shù)杠桿。

營(yíng)銷杠桿主要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和有特色的推廣營(yíng)銷模式，為消費(fèi)場(chǎng)景化賦能，在商家和消費(fèi)者之間建立一種長(zhǎng)期聯(lián)結(jié)關(guān)系，重塑購(gòu)物體驗(yàn)。供應(yīng)鏈杠桿主要通過(guò)供應(yīng)鏈的縱向和橫向延伸，構(gòu)建集合線上瀏覽下單、線下實(shí)體體驗(yàn)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、高效物流的一體化運(yùn)營(yíng)體系。品牌杠桿主要通過(guò)打造品牌體系和品牌IP，增加活動(dòng)專業(yè)化程度和活動(dòng)持續(xù)性。技術(shù)杠桿以提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，讓消費(fèi)者的偏好信息更精準(zhǔn)更快速地反饋給用戶，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

二、“出版+新零售”利潤(rùn)杠桿的困境分析

1.“出版+新零售”營(yíng)銷杠桿支點(diǎn)力量欠缺

在新零售的趨勢(shì)下，一些出版企業(yè)沒(méi)能結(jié)合實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的特點(diǎn)，服務(wù)同質(zhì)化、價(jià)格體系混亂等問(wèn)題逐漸顯露，使其營(yíng)銷杠桿出現(xiàn)偏斜，導(dǎo)致出版業(yè)不能達(dá)到利潤(rùn)預(yù)期。

（1）服務(wù)營(yíng)銷同質(zhì)化，“出版+新零售”營(yíng)銷模式較單一

隨著人們精神文化需求的提高，越來(lái)越多的企業(yè)加入新零售行列，單一的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足人們的需求，出版商意識(shí)到應(yīng)該將新零售模式的營(yíng)銷重點(diǎn)放在以消費(fèi)場(chǎng)景化、體驗(yàn)多元化這一維度上。但實(shí)體門店存在的主要問(wèn)題是營(yíng)銷模式局限在將圖書(shū)與餐飲業(yè)相結(jié)合，服務(wù)模式過(guò)于單一。即使有些融合餐飲、手辦文創(chuàng)的復(fù)合書(shū)店，咖啡、手辦等業(yè)務(wù)喧賓奪主，主打圖書(shū)也為快餐式讀物，還有一些號(hào)稱“最美書(shū)店”的網(wǎng)紅書(shū)店，實(shí)際上成為拍照“打卡”的場(chǎng)所，消費(fèi)者少，游客居多，大多“打卡”過(guò)后就會(huì)離開(kāi)。在營(yíng)銷模式上出版業(yè)沒(méi)有將線上線下服務(wù)營(yíng)銷相結(jié)合，只進(jìn)行最初級(jí)的知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)和供應(yīng)，沒(méi)有搭建知識(shí)服務(wù)方和消費(fèi)方之間的平臺(tái)，更不用說(shuō)形成“千人千面”的個(gè)性化服務(wù)模式。出版業(yè)還有待向高級(jí)知識(shí)服務(wù)過(guò)渡，構(gòu)建多元立體的服務(wù)營(yíng)銷體系，打造一條連接精準(zhǔn)用戶的多維度營(yíng)銷渠道。

（2）價(jià)格體系碎片化，“出版+新零售”產(chǎn)業(yè)雙渠道落后

相比于實(shí)體零售，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施的依賴較小，憑借自身優(yōu)勢(shì)使得商品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體零售，加之線下沒(méi)有提供可吸引消費(fèi)者的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者黏性降低，造成線下線上失衡。電商平臺(tái)一味追逐銷售額的增長(zhǎng)，將圖書(shū)作為引流的工具，導(dǎo)致促銷頻率越來(lái)越高，周期越來(lái)越長(zhǎng)，出版社的利潤(rùn)空間被大幅度擠占，電商平臺(tái)為了達(dá)到持續(xù)高銷的目的，折扣強(qiáng)度有增無(wú)減。同時(shí)為維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，很多商家將盜版低質(zhì)品放到網(wǎng)上銷售，造成線上線下不同價(jià)不同品的現(xiàn)象。如在每年的6月18日，一些電商圖書(shū)低至1.0折。電商平臺(tái)的實(shí)際結(jié)算價(jià)格已經(jīng)低于成本，供銷關(guān)系被嚴(yán)重扭曲，破壞了圖書(shū)市場(chǎng)的正常秩序，阻礙雙線價(jià)格體系的統(tǒng)一。對(duì)消費(fèi)者而言，過(guò)低的價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)知識(shí)的價(jià)值判斷，使其產(chǎn)生固定的思維，普通的優(yōu)惠力度不再勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，消費(fèi)者養(yǎng)成了不打折不購(gòu)買的習(xí)慣。

2.“出版+新零售”供應(yīng)鏈杠桿鏈接僵化

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)，新零售引導(dǎo)著產(chǎn)業(yè)中人、貨、場(chǎng)關(guān)系和供應(yīng)鏈的重構(gòu)。目前出版業(yè)中供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)還有待磨合，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)固化、產(chǎn)業(yè)鏈鏈接不穩(wěn)固等問(wèn)題漸漸顯露，造成出版業(yè)供應(yīng)鏈杠桿發(fā)生偏移，阻礙產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈升級(jí)。

（1）新零售數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)固化，僵化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈

在新零售背景下，出版業(yè)應(yīng)進(jìn)行供應(yīng)鏈的縱向和橫向延伸，打通出版、印刷、分銷、零售等環(huán)節(jié)。但縱觀整個(gè)出版業(yè)，新零售模式下供應(yīng)鏈聚集在圖書(shū)分銷與零售環(huán)節(jié)，能與按需印刷、智慧出版和知識(shí)服務(wù)相結(jié)合的少之又少，一直困擾出版業(yè)的“庫(kù)存積壓”和“斷版”問(wèn)題有待解決，出現(xiàn)為處理庫(kù)存積壓“圖書(shū)論斤賣”的現(xiàn)象；橫向拓展集中在圖書(shū)相關(guān)品類，如文具、工藝品及其衍生品，難以延伸至影視、游戲等IP行列，與AR、VR等技術(shù)結(jié)合還有很大的市場(chǎng)空白。現(xiàn)階段新零售數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)固化，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)難以根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行供應(yīng)鏈縱向和橫向的調(diào)整，致使供應(yīng)鏈反應(yīng)僵化。

（2）新零售數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈鏈接不穩(wěn)，阻礙供應(yīng)鏈升級(jí)

新零售數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈由無(wú)數(shù)個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)點(diǎn)組成，零售業(yè)在經(jīng)歷全渠道智能化的第三次變革浪潮后，“出版+新零售”模式的落地需要以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、線下實(shí)體、物流配送體系以及大數(shù)據(jù)這四個(gè)要素為切入口，將四個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)充分連接起來(lái)，提升出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。2 目前出版業(yè)以銷售為終點(diǎn)，缺乏連接消費(fèi)者的通道，只是由出版方向消費(fèi)者的單線輸出，出版機(jī)構(gòu)無(wú)法充分了解消費(fèi)者的需求，基于消費(fèi)者信息的數(shù)據(jù)庫(kù)沒(méi)有完全打通，產(chǎn)品供應(yīng)與市場(chǎng)需求斷點(diǎn)，線上線下相對(duì)割裂，導(dǎo)致出版方難以提升消費(fèi)者體驗(yàn)。而新零售模式正可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)出版的不足，完善消費(fèi)引流、雙線轉(zhuǎn)化、信息反饋、用戶存留的價(jià)值閉環(huán)，引導(dǎo)消費(fèi)者從產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)分享到知識(shí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

3.“出版+新零售”品牌杠桿體系松散

我國(guó)“出版+新零售”產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌杠桿重視程度相對(duì)較低，品牌杠桿力量欠缺，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌杠桿體系零散，品牌IP較為單一，活動(dòng)持續(xù)影響較差。

（1）新零售產(chǎn)品品牌體系零散，專業(yè)集成程度低

品牌營(yíng)銷是零售的核心號(hào)召力，這個(gè)品牌可以指出版企業(yè)，也可以指超級(jí)編輯、知名出版人、出版物、出版企業(yè)、品牌工作室等。品牌營(yíng)銷不但可以提升效率，節(jié)省加工成本，更可以提高用戶黏性，提升用戶體驗(yàn)。目前，我國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體零售存在個(gè)性化程度較低、功能雷同等狀況，品牌體系零散，缺少認(rèn)可度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀，缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)有品牌較零散，名牌與雜牌共存；營(yíng)銷模式也都千篇一律，靠模仿復(fù)制一些成功的營(yíng)銷案例，缺乏創(chuàng)新思維。新時(shí)代信息產(chǎn)品快速更新迭代，單一品牌顯得勢(shì)單力薄，零散的品牌體系并不是長(zhǎng)久之計(jì)?？傮w來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)出版業(yè)中專業(yè)集成度高的品牌體系有待建立。

（2）新零售產(chǎn)品品牌IP單一，成效持續(xù)性低

新零售背景下，各數(shù)字出版平臺(tái)更希望通過(guò)打造線下IP，對(duì)平臺(tái)上各類型內(nèi)容進(jìn)行場(chǎng)景化演繹，建立起一條有效對(duì)話消費(fèi)者的內(nèi)容通道，使出版內(nèi)容惠及更廣泛的人群。而在目前市場(chǎng)上，頂級(jí)IP屈指可數(shù)，很多品牌目前仍在成長(zhǎng)期。現(xiàn)有的出版品牌IP大多是傳統(tǒng)出版品牌向數(shù)字媒體的單向延伸，只達(dá)到IP品牌最基礎(chǔ)的跨媒介合作，如《瑯琊榜》《甄嬛傳》等，缺乏全媒體的有效互動(dòng)。品牌用戶貼合度低，品牌盈利模式未轉(zhuǎn)變。出版行業(yè)在進(jìn)行品牌合作時(shí)只依照以往的盈利模式，更看重短期的IP授權(quán)與變現(xiàn)，商家只關(guān)注銷售額的增長(zhǎng)，卻忽視了消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性和貼合度，圍繞品牌IP價(jià)值的開(kāi)發(fā)周期短，缺乏維護(hù)品牌的意識(shí)和能力，品牌IP成效難以長(zhǎng)期持續(xù)。如有些優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)品牌由于后續(xù)未及時(shí)跟進(jìn)，品牌維護(hù)不善，以至于只是曇花一現(xiàn)。

4.“出版+新零售”技術(shù)杠桿支點(diǎn)滯后

在“新零售”時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)支付和物流配送的及時(shí)性、快捷性有了更高要求。但現(xiàn)階段技術(shù)發(fā)展并不充分，出版業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在智能化和數(shù)字化程度低等短板，“出版+新零售”技術(shù)杠桿尚待完善。

（1）技術(shù)尚未完善，難以滿足消費(fèi)者需求

新零售模式提升消費(fèi)體驗(yàn)這一特性，要求新零售需集成諸多電子商務(wù)的前沿技術(shù)。而“出版+新零售”模式剛剛起步，技術(shù)發(fā)展相對(duì)滯后。就支付環(huán)節(jié)與物流環(huán)節(jié)而言，現(xiàn)僅局限在掃碼支付、銀行卡和現(xiàn)金支付上，所利用的技術(shù)程度較低，占用的時(shí)間成本依舊很大，并沒(méi)有達(dá)到真正的便捷化。此外，出版業(yè)和物流業(yè)沒(méi)有形成聯(lián)動(dòng)格局，缺少輻射全國(guó)的現(xiàn)代化物流中心，運(yùn)輸成本過(guò)高；數(shù)據(jù)信息沒(méi)有充分指導(dǎo)實(shí)體店的上貨品類、數(shù)量來(lái)調(diào)節(jié)庫(kù)存，倉(cāng)庫(kù)之間的信息流通不及時(shí)，加重了出版業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題。

（2）數(shù)字化程度低，線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ捷^單調(diào)

一是數(shù)字化，新零售的數(shù)字化主要是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)匹配?，F(xiàn)階段數(shù)字化發(fā)展不夠充分，對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析較為欠缺，只停留在表面的銷售數(shù)據(jù)和業(yè)績(jī)上，難以對(duì)用戶畫(huà)像、用戶識(shí)別和用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)與挖掘，其智能性還有待發(fā)展。二是體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，大多?shí)體店采用“圖書(shū)+餐飲”或“圖書(shū)+文創(chuàng)產(chǎn)品”的模式，消費(fèi)場(chǎng)景較單一，只有少部分設(shè)有數(shù)字體驗(yàn)館或者聽(tīng)書(shū)體驗(yàn)館。即使有些實(shí)體店增設(shè)了數(shù)字體驗(yàn)館，也存在著展位較少、只有少數(shù)時(shí)間開(kāi)放等問(wèn)題。

三、“出版+新零售”利潤(rùn)杠桿的突圍策略

當(dāng)前，“出版+新零售”模式剛剛起步，利潤(rùn)杠桿還不夠成熟，出版企業(yè)要想進(jìn)一步獲得發(fā)展、創(chuàng)造新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，還需要從營(yíng)銷杠桿、供應(yīng)鏈杠桿、品牌杠桿、技術(shù)杠桿四個(gè)方面來(lái)尋找突圍策略。

1.助力營(yíng)銷支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“出版+新零售”體驗(yàn)最優(yōu)化

營(yíng)銷能力是出版品牌發(fā)展的關(guān)鍵。出版業(yè)應(yīng)助力營(yíng)銷支點(diǎn)，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，統(tǒng)一價(jià)格體系，使用戶服務(wù)持久化、體驗(yàn)最優(yōu)化，著重與消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)期聯(lián)結(jié)關(guān)系，提升“出版+新零售”營(yíng)銷吸引力。

（1）優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)模式

伴隨人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景化的要求與日俱增。出版業(yè)僅依靠實(shí)體店的地理位置和在線上平臺(tái)占據(jù)首頁(yè)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不足以支持其發(fā)展。

一方面，出版業(yè)應(yīng)積極尋求與不同行業(yè)的利益結(jié)合點(diǎn)，將知識(shí)與服務(wù)、產(chǎn)品和內(nèi)容緊密地結(jié)合起來(lái)，突破各種渠道的界限，成為一種承載多元場(chǎng)景的全渠道泛零售形態(tài)。如網(wǎng)易嚴(yán)選與文軒BOOKS合作推出一系列名為“新中產(chǎn)的書(shū)房”的場(chǎng)景化閱讀空間，采用“商業(yè)地產(chǎn)+文化經(jīng)營(yíng)”模式，設(shè)計(jì)多種主題的場(chǎng)景化閱讀區(qū)，以滿足不同消費(fèi)者多樣化場(chǎng)景需求。新華文軒出版發(fā)行公司以文化教育為主線，與影視娛樂(lè)、藝術(shù)科技等產(chǎn)業(yè)相融合，謀求多元化創(chuàng)新。

另一方面，除豐富產(chǎn)業(yè)結(jié)合形式外，還應(yīng)融合傳統(tǒng)出版和線上場(chǎng)景營(yíng)銷方式，基于傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷的穩(wěn)定的內(nèi)容場(chǎng)景，利用可提供長(zhǎng)期服務(wù)的線上平臺(tái)，建立社區(qū)與消費(fèi)者的連接，開(kāi)展“線下推廣+線上營(yíng)銷”與“線上推廣+線下體驗(yàn)營(yíng)銷”3。如2018年上海書(shū)展聯(lián)合音頻平臺(tái)喜馬拉雅創(chuàng)新打造的國(guó)內(nèi)首個(gè)“大腦加油站”，這個(gè)新概念的引入為體驗(yàn)者創(chuàng)造了獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的體驗(yàn)度和互動(dòng)度，提高了消費(fèi)者的品牌黏性。因此，出版業(yè)應(yīng)通過(guò)打造個(gè)性化場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)滿足新時(shí)代消費(fèi)者個(gè)體化、場(chǎng)景化和體驗(yàn)化的購(gòu)買需求，提高產(chǎn)品營(yíng)銷效果。

（2）統(tǒng)一價(jià)格體系，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展

隨著電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，圖書(shū)折扣有增無(wú)減，而持續(xù)的低價(jià)會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者心中對(duì)于該書(shū)籍的價(jià)值定位。同時(shí)，作為供應(yīng)商的出版社不能自主策劃活動(dòng)，只能被動(dòng)地參加電商促銷活動(dòng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看不利于出版行業(yè)的整體健康發(fā)展。因此，應(yīng)當(dāng)將平衡價(jià)格體系視為關(guān)鍵問(wèn)題，各出版企業(yè)應(yīng)利用新零售模式獨(dú)立建設(shè)銷售渠道，大力發(fā)展自營(yíng)網(wǎng)店，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，不應(yīng)將發(fā)行渠道全部交給電商或經(jīng)銷商，通過(guò)自營(yíng)網(wǎng)店調(diào)控網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格，自身控制價(jià)格，保證線上線下同品同價(jià)。如中信出版集團(tuán)、二十一世紀(jì)出版社等早在天貓旗艦店推出之時(shí)就紛紛入駐，在2017年“雙11”期間，二十一世紀(jì)出版社天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)銷售碼洋410萬(wàn)，在天貓旗艦店已連續(xù)5年在全國(guó)少兒社旗艦店蟬聯(lián)銷售第一。出版社應(yīng)與電商平臺(tái)協(xié)商聯(lián)動(dòng)，如策劃適合在平臺(tái)銷售的圖書(shū)，通過(guò)前沿出版產(chǎn)品“線下首發(fā)”來(lái)平衡線上線下價(jià)格，利用“出版+直播”的形式助力圖書(shū)的銷售等，統(tǒng)一價(jià)格體系，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2.重構(gòu)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，打造“出版+新零售”空間最廣化

出版業(yè)要對(duì)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行縱向和橫向延伸，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，做雙線下和物流結(jié)合的新零售。從賣產(chǎn)品向賣服務(wù)過(guò)渡，由線上延伸到線下布局，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行場(chǎng)景化演繹，通過(guò)重構(gòu)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化需求。

（1）供應(yīng)鏈縱向和橫向延伸，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷

談到供應(yīng)鏈橫向延伸，出版業(yè)應(yīng)由圖書(shū)品類延展到文創(chuàng)產(chǎn)品，再到影視、游戲IP等行業(yè)。出版業(yè)的傳統(tǒng)零售更多圍繞產(chǎn)品本身，片面追求利益最大化，服務(wù)對(duì)象也只是“一次性”消費(fèi)者，傳統(tǒng)出版更加重視出版物的內(nèi)容加工。而新零售模式以提升用戶體驗(yàn)為核心，對(duì)出版營(yíng)銷、知識(shí)服務(wù)和場(chǎng)景體驗(yàn)更加重視，附加產(chǎn)業(yè)的盈利可以反哺圖書(shū)的出版。出版物與讀書(shū)會(huì)、展覽、文化沙龍等活動(dòng)相結(jié)合的復(fù)合賣場(chǎng)，能夠打造一種獨(dú)特的文化元素，從而與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期信任關(guān)系。

供應(yīng)鏈的縱向拓展將由零售環(huán)節(jié)起步，進(jìn)入內(nèi)容管理、按需印刷、代理發(fā)行、數(shù)據(jù)加工、數(shù)字閱讀等環(huán)節(jié)，聯(lián)動(dòng)橫向各環(huán)節(jié)，柔化產(chǎn)業(yè)鏈，將作者、出版、宣傳、零售、物流的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈有效整合，對(duì)供應(yīng)鏈內(nèi)部各環(huán)節(jié)利益相關(guān)者與終端消費(fèi)者進(jìn)行信息共享和無(wú)縫連接，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷。如虎彩印刷公司與京東和出版社合作，實(shí)現(xiàn)印刷制造商、銷售渠道商與內(nèi)容提供商協(xié)同訂單、信息共享，根據(jù)前端渠道商的訂單信息協(xié)同生產(chǎn)，打造以銷定產(chǎn)的新模式，解決了出版企業(yè)與電商的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

（2）促進(jìn)線上與線下相結(jié)合，推動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)

隨著消費(fèi)的升級(jí)、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，新零售模式向著線上線下一體化的全渠道方向發(fā)展。出版業(yè)應(yīng)打造可以實(shí)現(xiàn)雙線供應(yīng)渠道互補(bǔ)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、智能分倉(cāng)、高效物流的一體化運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)線上訂貨實(shí)體店就近取貨，或者線下訂貨線上響應(yīng)，增強(qiáng)各環(huán)節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性，設(shè)計(jì)并建立一個(gè)具有全供應(yīng)渠道用戶信息處理能力和高效實(shí)體運(yùn)營(yíng)效率的新型零售模式。出版業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)雙線互導(dǎo)，利用出版社線下發(fā)行渠道維護(hù)消費(fèi)者購(gòu)買和體驗(yàn)時(shí)的情感價(jià)值；在線上完善知識(shí)增值服務(wù)功能，將線下消費(fèi)者向線上引流，打造垂直內(nèi)容社區(qū)，將一次性服務(wù)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期服務(wù)。如在考研高數(shù)教輔圖書(shū)上放置一個(gè)二維碼，購(gòu)買此類圖書(shū)的考研人員掃描二維碼將通往一些分享考研經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)或者考研教育視頻平臺(tái)。

3.整合品牌體系，達(dá)到“出版+新零售”口碑最佳化

品牌作為產(chǎn)品內(nèi)涵和價(jià)值的無(wú)形載體，是出版業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的關(guān)鍵因素，出版社想要吸引消費(fèi)者、形成品牌體系，還需要找準(zhǔn)品牌突破口，促進(jìn)品牌專業(yè)化，打造優(yōu)質(zhì)IP，使“出版+短視頻”的品牌口碑達(dá)到最佳化。

（1）找準(zhǔn)品牌突破口，促進(jìn)品牌體系的形成

出版業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中應(yīng)明確自身定位并集聚資源，尋找品牌突破口，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、個(gè)性化的服務(wù)，凝聚優(yōu)質(zhì)資源、新興理念和創(chuàng)新產(chǎn)品，促進(jìn)品牌體系的形成。如誠(chéng)品書(shū)店通過(guò)建立自己獨(dú)特的生活美學(xué)，將地域文化、生活態(tài)度與自身理念相結(jié)合，連鎖而不復(fù)制，形成特有的“誠(chéng)品美學(xué)”品牌，使產(chǎn)品具有溫度和內(nèi)涵，建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

在打造自身優(yōu)勢(shì)品牌的同時(shí)，出版業(yè)也要滿足不同的市場(chǎng)需求而將多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合，促進(jìn)品牌之間合作，促進(jìn)各品牌互補(bǔ)和共贏。如中信出版社、磨鐵圖書(shū)與“知乎書(shū)店”合作，為消費(fèi)者提供數(shù)字閱讀服務(wù)；喜馬拉雅FM聯(lián)合中信出版集團(tuán)、中南出版集團(tuán)、果麥文化等多家出版商，在有聲讀物、版權(quán)方面達(dá)成戰(zhàn)略合作，使各個(gè)節(jié)點(diǎn)的企業(yè)不斷吸收融合，增強(qiáng)品牌影響力。

（2）打造優(yōu)質(zhì)品牌IP，積極構(gòu)建交流社群