短視頻助力深度融合的關(guān)鍵機(jī)制

摘要：作為社會(huì)表達(dá)視頻化的主要形態(tài)，短視頻深刻影響著人們的思考方式、行為模式，也成為媒體融合向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵組成。在這一進(jìn)程中，短視頻作為流量生產(chǎn)力的外在表現(xiàn)引人注目，而其獨(dú)特的內(nèi)生機(jī)制及規(guī)律常被忽略。從全新的結(jié)構(gòu)機(jī)制、功能機(jī)制、互動(dòng)機(jī)制以及創(chuàng)新機(jī)制等內(nèi)里層面，探討短視頻之于深度融合的意義，試圖為融合出版的視頻化策略提供一種新思路。

關(guān)鍵詞：短視頻；深度融合；關(guān)鍵機(jī)制；融合出版

課題：中國(guó)傳媒大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資助項(xiàng)目“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)生態(tài)治理與建構(gòu)研究”（CUC2019A006）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.01.007

在媒體深度融合的進(jìn)程中，短視頻作為近年來(lái)最活躍的移動(dòng)應(yīng)用之一，幾乎是所有機(jī)構(gòu)全媒體發(fā)展的標(biāo)配。其重要性從國(guó)家媒體行動(dòng)中可見(jiàn)一斑：2019年9月19日，“人民日?qǐng)?bào)+”短視頻聚合平臺(tái)正式上線；11月20日，中央廣播電視總臺(tái)“央視頻”5G新媒體平臺(tái)正式上線。這兩大新媒體平臺(tái)皆以“自主可控”“具有強(qiáng)大影響力”為目標(biāo)，又皆以短視頻為主，標(biāo)志著“媒體融合邁出了關(guān)鍵性步伐” 。

上述行動(dòng)顯然是國(guó)家隊(duì)面對(duì)短視頻急劇增長(zhǎng)的影響力及其發(fā)展前景的重大戰(zhàn)略布局。從2016年到2019年，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模從1.53億增長(zhǎng)到6.5億，平均每年增長(zhǎng)近1.7億；“抖音”短視頻平臺(tái)的日活躍用戶量在2018年初為3 000萬(wàn)，到了2020年初已突破4億 ，短視頻成為新的流量生產(chǎn)力。進(jìn)入5G時(shí)代，視頻加載速度更快，視頻應(yīng)用更為普及，也更為豐富。有觀點(diǎn)認(rèn)為，視頻化生存、表達(dá)與轉(zhuǎn)型是“全媒體表達(dá)和融合生態(tài)質(zhì)變的關(guān)鍵” 。

從融合出版的視角來(lái)看，新技術(shù)也在推動(dòng)出版業(yè)的生態(tài)重構(gòu)，其內(nèi)容形態(tài)將是融文字、圖片、音頻、視頻乃至線上線下服務(wù)等多形式、多要素、多介質(zhì)融通的資源聚合體。視頻之于融合出版的應(yīng)用乃至意義將遠(yuǎn)勝以往。

媒體融合是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其最終任務(wù)是要解決主流輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力問(wèn)題。媒體融合初級(jí)階段的實(shí)踐表明，把短視頻或者包括直播在內(nèi)的視頻化應(yīng)用作為傳播渠道的延伸、作為表達(dá)形態(tài)的補(bǔ)充，對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)拓展影響力，是有局部作用和短時(shí)效果的，但是很多情況下，尤其是對(duì)出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，短視頻應(yīng)用陡然增加了生產(chǎn)負(fù)擔(dān)，并沒(méi)有帶來(lái)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，更遑論“質(zhì)變”飛躍。

隨之而來(lái)的問(wèn)題是：在媒體融合向縱深推進(jìn)階段，如何理解以短視頻為主的視頻化發(fā)展之于當(dāng)下融合生態(tài)“質(zhì)變”的關(guān)鍵作用？我認(rèn)為，僅僅從時(shí)間長(zhǎng)短、形態(tài)簡(jiǎn)豐、渠道多寡等形式層面來(lái)認(rèn)識(shí)視頻化、理解短視頻，這在理論上是狹隘的，在實(shí)踐中，已被證明收效甚微，抑或行之不遠(yuǎn)。正如有學(xué)者指出，視頻將成為5G時(shí)代社會(huì)表達(dá)的核心語(yǔ)言，“面對(duì)如此繁雜的一種話語(yǔ)方式和表達(dá)邏輯的改變，無(wú)論是主流價(jià)值觀的傳播，還是在社會(huì)溝通中形成共識(shí)，都有很多問(wèn)題要解決” 。

短視頻作為社會(huì)視頻化表征，我們只有深入其內(nèi)里，把握其機(jī)制和規(guī)律，才能較為清楚地理解當(dāng)下出現(xiàn)的新形態(tài)、新現(xiàn)象之隱含意義，也才能更好地理解視頻之于融合生態(tài)質(zhì)變的關(guān)鍵作用及其可能的價(jià)值創(chuàng)造。

一、全新的結(jié)構(gòu)機(jī)制：視頻文本化及其價(jià)值

當(dāng)人們談及短視頻之于媒體融合的意義時(shí)，常用“全媒體表達(dá)”一詞來(lái)描述其特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為它體現(xiàn)了“從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從可讀到可視，從一維到多維的升級(jí)融合” 。我認(rèn)為，這只是“全媒體表達(dá)”的一個(gè)層面，即“表達(dá)元素的全媒體化”，視頻語(yǔ)言集圖文聲像影音于一體，匯聚了所有媒介的表達(dá)元素，創(chuàng)造了直觀生動(dòng)的吸引力，因此，相對(duì)于文字而言，在社交平臺(tái)上，以短視頻、移動(dòng)直播為代表的視頻形態(tài)更具吸引力，能更有效地增強(qiáng)用戶黏性?！叭襟w表達(dá)”的另一個(gè)層面是“表達(dá)介質(zhì)的全媒體化”，短視頻等可以嵌入一切媒介中融合表達(dá)，諸如電子郵件、H5、文字等，這是不同于傳統(tǒng)影視的敘事方式，其內(nèi)在作用機(jī)制，我稱之為“視頻文本化” 。

所謂視頻文本化，是指視頻在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中可以剝離成最小獨(dú)立形態(tài)“幀畫面”，且“幀畫面”可以被用戶闡釋和作用，就像是“詞匯”，人們可以隨取隨用，自由表達(dá)。 電視影像的敘事機(jī)制則完全不同，雖然“幀畫面”也是電視影像的最小單位，1幀等于1/24秒的畫面，但是它不能獨(dú)立表意，是電視“流”的元構(gòu)成。

電視“流”是英國(guó)文化學(xué)者雷蒙·威廉斯于1974年提出的。他認(rèn)為，電視是“由各種行為、活動(dòng)、表述、表演匯成的影像流”，其本質(zhì)特征是“一個(gè)連續(xù)的流程”。 也就是說(shuō)，電視敘事形態(tài)是一個(gè)線性連續(xù)的有機(jī)體，節(jié)目與節(jié)目（包括廣告）相互交錯(cuò)組接，形成了源源不斷的播出流。電視“流”反映了影像生產(chǎn)的文化霸權(quán)，因?yàn)樯a(chǎn)和傳播的權(quán)力掌握在專業(yè)人士手中，觀眾是無(wú)法參與其中的。

視頻文本化打破了電視“流”的結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造了新的敘事方式。視頻可以被用戶任意裁剪，短可單幀，長(zhǎng)則無(wú)限，且無(wú)論長(zhǎng)短，皆可表意；可以被任意嵌入且無(wú)縫鏈接到任何場(chǎng)景、任何介質(zhì)中；可以被幾乎無(wú)技術(shù)障礙地修改、標(biāo)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成新的非線性的意義流。在這樣的機(jī)制作用下，那些非邏輯方式、場(chǎng)景性表現(xiàn)、關(guān)聯(lián)性因素等也越來(lái)越多進(jìn)入人們的溝通系統(tǒng)，比如，在巴黎圣母院的大火中，除了大量電視報(bào)道，民眾聚集街頭低聲吟唱祈福的短視頻、老電影《愛(ài)在落日余暉下》的小片段、巴黎圣母院內(nèi)景VR視頻等，瞬間在微信朋友圈走紅，不斷關(guān)聯(lián)出各種話題。

視頻文本化為人們用視頻自由表達(dá)提供了技術(shù)條件，隱含著影像生產(chǎn)和傳播的權(quán)力轉(zhuǎn)移，短視頻也得以成為人與人之間、人與社會(huì)之間新的連接方式。我們能否在實(shí)踐中洞察并激活短視頻的這種結(jié)構(gòu)機(jī)制或者說(shuō)連接機(jī)制，能否把握其所蘊(yùn)含的新的敘事價(jià)值，可能會(huì)直接影響到社會(huì)溝通、意義傳達(dá)的成效。

比如，截取某一畫面、上傳局部段落、關(guān)聯(lián)多個(gè)場(chǎng)景，這些做法都具有突出特定含義、強(qiáng)化情緒的敘事功能，可以凸顯“意義瞬間”，又超越“瞬間意義”，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)傳播中，脫離了完整語(yǔ)境的視頻片段反而更引人注目，原本轉(zhuǎn)瞬即逝的細(xì)節(jié)畫面可以被反復(fù)揣摩出新意。這樣的機(jī)制作用也是雙刃劍，尤其是在公共事件中異常活躍，很多視頻貌似“眼見(jiàn)為實(shí)”，實(shí)則真?zhèn)坞y辨，容易點(diǎn)燃社會(huì)情緒。

比如，動(dòng)圖（GIF格式）敘事。動(dòng)圖堪稱“迷你視頻”，通常不超過(guò)5秒，既可賦予“瞬間”內(nèi)容以強(qiáng)大吸引力，又能承載靜止畫面或長(zhǎng)視頻所無(wú)法表達(dá)的含義、情緒。人們習(xí)慣以?shī)蕵?lè)方式使用動(dòng)圖，卻低估了其所潛在的敘事價(jià)值。2019年春節(jié)，京東集團(tuán)以“紅的寄托”為主題，推出一組動(dòng)圖，通過(guò)動(dòng)靜反差、色彩反差，“中國(guó)紅”所蘊(yùn)含的文化意義躍出動(dòng)圖場(chǎng)景，直抵人心。

總之，短視頻不僅可以滿足碎片化、移動(dòng)化、社交化的閱讀需求，其可截取、可嵌入、可重構(gòu)的文本化機(jī)制，還在深刻作用于社會(huì)表達(dá)，創(chuàng)造新的敘事價(jià)值。

對(duì)于融合出版來(lái)說(shuō)，出版載體從紙質(zhì)媒介向多終端擴(kuò)展，全媒體出版成為常態(tài)，這對(duì)出版人提出了新的能力要求。是否善于使用視頻來(lái)拓展傳播力，是否善于配置各類表達(dá)方式來(lái)開(kāi)掘轉(zhuǎn)發(fā)力，這些都取決于我們對(duì)視頻敘事機(jī)制的理解與把握。

二、全新的功能機(jī)制：視頻口語(yǔ)化屬性

2020年1月19日下午，習(xí)近平總書(shū)記在云南和順古鎮(zhèn)考察，偶遇幾十名游客，突然一名游客大聲詢問(wèn)：“彭媽媽呢？”總書(shū)記回答說(shuō)：“沒(méi)來(lái)”，“過(guò)年了，都在家里忙著呢”。游客呼應(yīng)道：“我們愛(ài)你們！”當(dāng)天，這段15秒視頻被迅速熱轉(zhuǎn)，網(wǎng)友評(píng)論“總書(shū)記這樣拉家常太贊了”。兩天后，網(wǎng)絡(luò)總轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)到了24億，其影響力遠(yuǎn)超同期電視臺(tái)播出的同題報(bào)道。這段視頻無(wú)論在搶拍反應(yīng)、豎幅構(gòu)圖、聲音拾取還是傳播影響力、感染力上，都堪稱新媒體時(shí)政報(bào)道的經(jīng)典，也是中央廣播電視總臺(tái)融合傳播的一次成功實(shí)踐，正如創(chuàng)作者事后總結(jié)說(shuō)，“高質(zhì)量圓滿完成新聞聯(lián)播大屏拍攝是守正，全手段開(kāi)發(fā)適合新媒體傳播的拍攝形態(tài)是創(chuàng)新”。那么，什么是適合新媒體傳播的視頻形態(tài)呢？是由長(zhǎng)變短的拆條？是由橫變豎的構(gòu)圖？事實(shí)上，這條短視頻之所以深受喜愛(ài)并且形成強(qiáng)勁的網(wǎng)友自轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)鍵在于其是“拉家?！钡膬?nèi)容和語(yǔ)態(tài)。

在今天的視頻傳播中，主流媒體時(shí)常會(huì)困惑于這樣的情形：為什么有時(shí)候在同一內(nèi)容上，精良的專業(yè)制作反而不如粗糙的自媒體視頻更具有傳播力？這是因?yàn)樵谏缃幻襟w的傳播中，視頻傳播的語(yǔ)境及其語(yǔ)態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化，人們可以隨時(shí)、隨地、隨機(jī)地拍視頻、看視頻、用視頻。當(dāng)視頻表達(dá)消除了技術(shù)障礙，可以“脫口而出”時(shí)，視頻就獲得了人際交流的口語(yǔ)屬性。

短視頻在語(yǔ)態(tài)上有著天然的親近感和隨意性，因?yàn)樗梢圆唤?jīng)過(guò)如電視節(jié)目那般復(fù)雜且高度組織化的生產(chǎn)程序，其內(nèi)容也可以直接取自生活，呈現(xiàn)出即時(shí)、互動(dòng)、非正式、結(jié)構(gòu)散漫的“口語(yǔ)性”。 如果說(shuō)電視語(yǔ)言是規(guī)范專業(yè)的，講究起承轉(zhuǎn)合，強(qiáng)調(diào)完整、嚴(yán)謹(jǐn)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容價(jià)值，就像是視頻的“書(shū)面語(yǔ)言”，那么短視頻則像是視頻的“自然會(huì)話”，不事雕琢，你問(wèn)我答，話輪轉(zhuǎn)換。

有學(xué)者認(rèn)為，傳播并不簡(jiǎn)單是信息的載體，它是組織形成概念借以獲得交感意義的過(guò)程。 同樣，那些貌似缺乏內(nèi)容價(jià)值的視頻之所以受到喜愛(ài)，不在于它表達(dá)了什么內(nèi)容，而在于它有著維系情感聯(lián)系的功能。當(dāng)視頻化表達(dá)成為我們社會(huì)重要語(yǔ)言形態(tài)的時(shí)候，這種功能將進(jìn)一步得到凸顯。

在這樣的視角下，我們來(lái)看Vlog的流行、政務(wù)號(hào)入駐抖音，就不難理解，輕量、簡(jiǎn)短、便利只是條件或形式，重要的是要建立一種朋友般的親切、隨和、平等、令人信賴的對(duì)話關(guān)系，像對(duì)對(duì)待朋友一樣說(shuō)話，建立明確的對(duì)象感。以有著500萬(wàn)粉絲的抖音創(chuàng)作者“@大漠警示”為例，他是一位法醫(yī)，喜歡以視頻日志（Vlog）方式記錄警察的工作。在一次打擊詐騙專項(xiàng)行動(dòng)中，他以Vlog形式發(fā)布了一條2分25秒短視頻，這條視頻的全網(wǎng)總播放量已經(jīng)超過(guò)3億，而他制作這條視頻最初只是要“做給在逃罪犯”看的，結(jié)果僅40小時(shí)就有82名在逃人員看了視頻后自動(dòng)投案。警察的題材固然具有吸引力，但是能夠在海量視頻中躍出，深受眾多粉絲追捧，是因?yàn)槠淞钊诵刨嚨恼Z(yǔ)態(tài)，“用最接地氣的方式講人話，用最直接的方式講實(shí)話，用最簡(jiǎn)單的方式講硬話，用最歡樂(lè)的方式講感動(dòng)” 。

實(shí)踐證明，在很多情況下，短視頻的感染力、轉(zhuǎn)發(fā)力不在于信息價(jià)值，而在于情感共鳴，或者維持交流。如果我們依然無(wú)視這種新的表達(dá)語(yǔ)態(tài)及其社會(huì)邏輯，缺乏對(duì)這類成分的重視與把握，那么我們勢(shì)必?zé)o法把控這類新的文化形態(tài)及傳播成效。

縱觀媒體融合實(shí)踐，不少傳統(tǒng)媒體以短視頻+直播為抓手，試圖通過(guò)培養(yǎng)“媒體網(wǎng)紅”來(lái)重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)模式，也就是說(shuō)，依托自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，打通媒體資訊+線上店鋪、線下服務(wù)，同時(shí)依托主持人的影響力和號(hào)召力，采取電商平臺(tái)+直播等多種模式，孵化“媒體網(wǎng)紅”，以此實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)等產(chǎn)業(yè)收益。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式和運(yùn)營(yíng)思維模式的重構(gòu)，需要內(nèi)部機(jī)制調(diào)整到位，需要平臺(tái)化思維，需要媒體組織魄力。然而，僅有這些并不必然能夠?qū)⒅鞒秩宿D(zhuǎn)化為“正能量網(wǎng)紅”，它還需要媒體人與傳播對(duì)象之間建立起朋友般的對(duì)話關(guān)系，實(shí)現(xiàn)關(guān)系認(rèn)同及情感共振。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)短視頻就應(yīng)該是低質(zhì)量的，事實(shí)上，有創(chuàng)意的或者高品質(zhì)的視頻同樣容易贏得喜愛(ài)?？倳?shū)記在和順古鎮(zhèn)的短視頻，其實(shí)也是中央電視臺(tái)時(shí)政報(bào)道團(tuán)隊(duì)在新媒體平臺(tái)上一次秣馬厲兵的檢驗(yàn)。報(bào)道團(tuán)隊(duì)事先研究了大量橫豎幅短視頻，專門增加了用微單相機(jī)拍攝豎幅視頻的攝像記者，并且在運(yùn)鏡、構(gòu)圖上追求貼近網(wǎng)友收視心理，視頻表達(dá)上追求原汁原味，由此來(lái)看，這條視頻是形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。

傳播的自主性和人際化促進(jìn)了人們表達(dá)自我、維系情感的需求，也創(chuàng)造了溝通交流的情境需求。以此來(lái)理解短視頻的價(jià)值及功能，出版機(jī)構(gòu)或許可以獲得理解新的社會(huì)需求和實(shí)現(xiàn)有效傳播的新途徑、新語(yǔ)態(tài)。

三、全新的交流機(jī)制：重返“面對(duì)面”的互動(dòng)情境

2020年春節(jié)，新冠肺炎防控期間，知識(shí)分享平臺(tái)得到App推出了一檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目“十日談”。創(chuàng)意來(lái)自于600多年前薄伽丘創(chuàng)作《十日談》，當(dāng)時(shí)的歐洲也正經(jīng)歷著一場(chǎng)瘟疫。得到App連續(xù)10天、每天下午3小時(shí)邀請(qǐng)3位講師開(kāi)設(shè)講座直播，免費(fèi)向社會(huì)開(kāi)放。每天超過(guò)2萬(wàn)人次、最高有4萬(wàn)人同時(shí)在線參加講座，累計(jì)358萬(wàn)次觀看。盡管這是以知識(shí)分享為主的傳播，重要的是老師的講解，但是視頻增加了溢出價(jià)值，盡管鏡頭時(shí)常晃動(dòng)，但是這絲毫不影響它的吸引力，因?yàn)閷?duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，以往只是從得到App“聽(tīng)課”，現(xiàn)在仿佛可以進(jìn)入“熟悉的陌生人”家中，與之對(duì)談。在此，視頻以“可見(jiàn)”的形式實(shí)現(xiàn)大眾傳播和人際傳播的共同作用，創(chuàng)造了新的生活化的共處情境和互動(dòng)場(chǎng)域，借用布爾迪厄的話，這是“一種被賦予特殊引力的合理構(gòu)型”，可以吸引對(duì)象與個(gè)體充分融入。

人類媒介技術(shù)的發(fā)展總在不斷擴(kuò)展且深化人與人之間的連接。從最初的面對(duì)面人際交流，到借助媒介技術(shù)不斷拓展交往與互動(dòng)，傳播形態(tài)在逐步還原人體的各種感覺(jué)，從聲音、畫面到活動(dòng)影像進(jìn)而到現(xiàn)場(chǎng)情境，最終借由互聯(lián)網(wǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻，得以讓人遠(yuǎn)程重返“面對(duì)面”交流情境。用傳播學(xué)者布魯斯·格龍貝克的話來(lái)說(shuō)，通過(guò)遠(yuǎn)程的和多種信息的中介，人們重新回到了參與式經(jīng)驗(yàn)，重新掌握視覺(jué)形象的經(jīng)驗(yàn)。

短視頻創(chuàng)建了“面對(duì)面”的互動(dòng)場(chǎng)景，對(duì)于融合傳播有著特殊的價(jià)值。

首先，短視頻以可見(jiàn)的方式把抽象物諸如知識(shí)變成了一種可感、可觸的空間形態(tài)。在這樣的形態(tài)中，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)被連通，知識(shí)的生產(chǎn)者、講述者、傳播者、接收者，還有視頻所展開(kāi)的場(chǎng)信息環(huán)境，共同構(gòu)成統(tǒng)一的知識(shí)體。講述者本身成了知識(shí)的一部分，使得知識(shí)具有了人格化和場(chǎng)景化的魅力。這樣的知識(shí)不再是平面的、抽象的、艱澀的，而是立體的、直觀的、生動(dòng)的，也是豐富的、現(xiàn)實(shí)的，更是可得的、易得的。當(dāng)精深的專業(yè)知識(shí)與短視頻的口語(yǔ)屬性、人們的日常經(jīng)驗(yàn)相連接，知識(shí)的分享與學(xué)習(xí)就成為具有平等意義的交流過(guò)程。我們可以看到，為了在短時(shí)間內(nèi)把原本專業(yè)的知識(shí)準(zhǔn)確、有效地傳遞出去，視頻創(chuàng)作者會(huì)用盡可能簡(jiǎn)單直白的語(yǔ)言把知識(shí)講得深入淺出，提高知識(shí)的趣味性。知識(shí)還會(huì)因可見(jiàn)的“人”而具有溫度。在傳播過(guò)程中，知識(shí)的呈現(xiàn)還與傳播主體的個(gè)性緊密聯(lián)系，使知識(shí)具有人格化特征，也讓學(xué)習(xí)知識(shí)的過(guò)程就好像一場(chǎng)友好的對(duì)話。依托社交平臺(tái)，知識(shí)的生產(chǎn)者和接收者你應(yīng)我答，學(xué)習(xí)的過(guò)程也因此變得輕松愉悅。

其次，短視頻所展開(kāi)的“交流情境”不再只是一個(gè)人的觀看行為，而是多人、多場(chǎng)景、多任務(wù)參與其中、開(kāi)放協(xié)作的實(shí)踐過(guò)程。因此，內(nèi)容生產(chǎn)方與用戶之間、用戶和用戶之間的互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，成為創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。例如，風(fēng)靡全球的“開(kāi)箱視頻”，抖音上動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)點(diǎn)擊量的“拆盲盒”，都是以看似最簡(jiǎn)單的記錄方式，呈現(xiàn)人們從包裝盒中取出玩具的各種富有創(chuàng)意的“拆箱場(chǎng)景”。值得思考的是，這類看似簡(jiǎn)單的開(kāi)箱視頻甚至影響玩具企業(yè)改變了其包裝策略。其原因就在于，短視頻超越了“信息”意義，創(chuàng)造了共享拆箱情境的場(chǎng)景，在這樣的場(chǎng)景中，視頻功能已經(jīng)“超越了觀看”，因?yàn)橐暵?tīng)內(nèi)容與人的消費(fèi)行為、使用情境（包括情感活動(dòng)）形成深度連接，不僅重塑了消費(fèi)，甚至成了消費(fèi)本身。

新技術(shù)在不斷深化人與世界的交往情境，諸如大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、5G、智能硬件等新技術(shù)，正在創(chuàng)造出更多視頻化生存的新場(chǎng)景。2019年2月，日本內(nèi)政部推出短視頻《連接5G以后的世界》，以男主人公回鄉(xiāng)參加父母金婚慶典為結(jié)構(gòu)線，清晰展示無(wú)人駕駛技術(shù)、視網(wǎng)膜投影技術(shù)、無(wú)人超市自動(dòng)掃描付款技術(shù)、隨機(jī)切換頻道的實(shí)時(shí)翻譯等技術(shù)對(duì)人類生活的影響，特別是影片最后，通過(guò)全息投影，遠(yuǎn)方的女兒和慶典團(tuán)隊(duì)被拉到父母面前，實(shí)現(xiàn)了穿越空間的面對(duì)面實(shí)時(shí)溝通。正如曼紐爾·卡斯特所預(yù)想：“當(dāng)視頻影像與每個(gè)終端互聯(lián)互通，人的感官也將被場(chǎng)景全方位調(diào)動(dòng)，人們會(huì)身處于一個(gè)更加精準(zhǔn)、更強(qiáng)互動(dòng)、視覺(jué)效果逼真的全感官環(huán)境中” ，新技術(shù)已經(jīng)把人們帶入這樣萬(wàn)物皆屏的世界，包括出版在內(nèi)的傳媒業(yè)的原有邊界將進(jìn)一步消解，短視頻也會(huì)演化為新的形態(tài)。

除了以技術(shù)革新為支撐，媒體深度融合的問(wèn)題依然是如何理解、把握、深度契合視頻消費(fèi)者的使用場(chǎng)景及其情感期待，這決定著傳播的成效、融合的實(shí)效。

四、全新的創(chuàng)新機(jī)制：開(kāi)放的價(jià)值共創(chuàng)

從技術(shù)上延展并且創(chuàng)新人們的活動(dòng)空間，這是短視頻對(duì)于社會(huì)及社會(huì)創(chuàng)新的最大價(jià)值和最重要意義。短視頻打通了現(xiàn)實(shí)空間和網(wǎng)絡(luò)空間，在廣度上匯聚了所有人的活動(dòng)，包括既往我們從來(lái)不知道的他人的活動(dòng)；在深度上，它以“可見(jiàn)”特質(zhì)更為細(xì)膩、生動(dòng)地展現(xiàn)了所有活動(dòng)的細(xì)節(jié)和個(gè)性。因此，短視頻在呈現(xiàn)人的活動(dòng)方式、服務(wù)生活需求、表達(dá)社會(huì)觀念的深度、廣度與速度上，遠(yuǎn)勝以往。英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯有一個(gè)觀點(diǎn)，即當(dāng)社會(huì)習(xí)慣以某種方式交流時(shí)，它勢(shì)必內(nèi)化為人們的觀念結(jié)構(gòu)，進(jìn)入社會(huì)再實(shí)踐的領(lǐng)域，以集體無(wú)意識(shí)的方式形成新的社會(huì)活動(dòng)，表現(xiàn)為日?；?、慣例化。

短視頻也是如此。以分享為標(biāo)志，短視頻天然帶有社交屬性，可以說(shuō)，分享視頻的出現(xiàn)是新舊視聽(tīng)傳播的分水嶺。能否抓住新媒體“社交化”的本質(zhì)，將公眾參與納入內(nèi)容生產(chǎn)和再生產(chǎn)中，決定了用戶黏性。今天人們已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣用自拍的方式呈現(xiàn)自己、表達(dá)自己，以隨時(shí)、隨機(jī)、隨地、可見(jiàn)、可感、可用的方式來(lái)參與，在參與中分享，在分享中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新，這極大地改變了原來(lái)的傳播形態(tài)和自我發(fā)展的方式。這種參與、分享、使用的模式深刻影響著社會(huì)觀念和生活需求，其核心要義是開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)主流媒體提出了深刻命題，即如何在一個(gè)完全開(kāi)放的環(huán)境下建設(shè)內(nèi)容；如何激活用戶參與的動(dòng)力，讓用戶成為新的生產(chǎn)力。

“央視頻”和“人民日?qǐng)?bào)+”的推出體現(xiàn)了這種觀念上的進(jìn)步。以央視頻為例，與“央視影音”“央視新聞”等App不同，“央視頻”不止于央視既有資源，而是構(gòu)建“賬號(hào)森林”體系，通過(guò)匯聚優(yōu)質(zhì)自媒體賬號(hào)及各類社會(huì)賬號(hào)，廣泛連接社會(huì)資源，壯大主流聲音，呈現(xiàn)出史無(wú)前例的開(kāi)放格局和生態(tài)追求。所謂生態(tài)追求，就是在平臺(tái)中形成一個(gè)多樣性程度很高、彼此分工合作的生態(tài)體系，各種平臺(tái)要素之間充分聯(lián)動(dòng)，以相互依托來(lái)成就內(nèi)容的價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

對(duì)于融合出版而言，協(xié)同創(chuàng)意、協(xié)同編輯、協(xié)同發(fā)布正在成為潮流。其中同樣隱含著新的價(jià)值共創(chuàng)觀念，即通過(guò)引導(dǎo)公眾參與價(jià)值共創(chuàng)以提升用戶體驗(yàn)價(jià)值和黏合度。在此情形下，出版社的定位可能正在發(fā)生變化：從內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造的組織者、引導(dǎo)者；從掌握自有資源轉(zhuǎn)向充分利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性和互動(dòng)性，匯聚資源，通過(guò)多方協(xié)同共同創(chuàng)造價(jià)值。

今天，知識(shí)付費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，日益豐富的線上內(nèi)容變現(xiàn)形式加劇了對(duì)紙書(shū)的沖擊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已滲透出版發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)。如果出版業(yè)還是立足于紙質(zhì)出版的經(jīng)驗(yàn)階段，將難以適應(yīng)未來(lái)整個(gè)社會(huì)對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)需求。短視頻對(duì)于融合出版的作用可能是局部的、微觀的，但是，透視并把握短視頻的內(nèi)在機(jī)制，有助于我們更深刻理解5G時(shí)代視頻化表達(dá)的內(nèi)容生態(tài)，提升與融合發(fā)展相適配的專業(yè)技能。從此意義上看，短視頻打通了傳統(tǒng)媒體人邁向融合時(shí)代的快速通道。

（王曉紅，中國(guó)傳媒大學(xué)教務(wù)處處長(zhǎng)，教授、博士生導(dǎo)師）

注釋：

央視網(wǎng).中央廣播電視總臺(tái)“央視頻”5G新媒體平臺(tái)正式上線[N/ OL].（2019-11-20）[2020-02-22].http：//news.cctv.com/2019/11/20/ ARTIJLwQRjm4Bv3VbbMaBsDv191120.shtml.

字節(jié)跳動(dòng).2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告[R/OL].（2020-01-06）[2020-02-22]，http：//www.199it.com/archives/993771.html.

參見(jiàn)錢蔚2019年5月29日在成都“第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)”上的演講“創(chuàng)新可感 未來(lái)可期 做“5G+4K+AI”全媒體應(yīng)用的實(shí)踐者”。

參見(jiàn)喻國(guó)明在2019年6月25日北京“中國(guó)社科院新媒體研討會(huì)”上的發(fā)言“兩高兩低的革命性技術(shù)，中長(zhǎng)視頻將成最主要表達(dá)方式”。

參見(jiàn)丁偉在2019年11月19日深圳“2019智慧媒體年會(huì)”上的發(fā)言“用智慧賦能傳播”。

王曉紅.視頻文本化及其技術(shù)功能初探[J].新聞愛(ài)好者，2013（03）：7-12.

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姆貝.組織中的傳播和權(quán)力：話語(yǔ)、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治[M].陳德民，等，譯.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000：21.

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