場景傳播視域下的實體書店轉(zhuǎn)型策略

魏旭

摘要：移動互聯(lián)時代，基于受眾具體時空情境的場景傳播大行其道，漸成顯學(xué)。在場景傳播的視域中，探索城市實體書店轉(zhuǎn)型路徑的核心，即在于對場景資源的盤活與重構(gòu)，借助于空間場域，實現(xiàn)多維度傳播關(guān)系的互聯(lián)。其中，實體書店的物理空間資源，是營造場景的基礎(chǔ)性媒介，并可從“書店+”的多元生活場景、知識服務(wù)的社交場景、新零售背景下的智能場景三重維度，延伸書店的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

關(guān)鍵詞：場景傳播；實體書店；轉(zhuǎn)型策略

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.01.013

在消費升級時代，人們對于消費概念的理解開始發(fā)生變化，作為購買對象的商品也因之有了更為寬泛的內(nèi)涵，并不以最終占有為目的的體驗經(jīng)濟(jì)大行其道，購物過程的便捷性、購物氛圍的愉悅感等越來越為消費者所看重。按小時收費的自習(xí)室空間、私人影院等新興業(yè)態(tài)和商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，持續(xù)更新著人們對傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)知。在這種形勢下，城市實體書店具備了轉(zhuǎn)型發(fā)展的絕好契機(jī)，其在很多城市強勢崛起，取得了不錯的市場反響。從場景傳播的視角出發(fā)，可以看到，城市實體書店的物理空間資源，是營造場景的基礎(chǔ)性媒介，并能夠延伸書店的產(chǎn)業(yè)價值鏈，不斷推進(jìn)城市實體書店的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級。

一、作為實體書店轉(zhuǎn)型策略的場景傳播

移動互聯(lián)技術(shù)廣泛而又深刻地影響著我們的社會生活，從單純在線的信息交流，到線上線下的聯(lián)動，再到可穿戴設(shè)備等智能硬件所推動的場景構(gòu)擬的便捷化，一步步將人們帶入了萬物皆媒時代。

在這種背景下，人們對于實體書店功能的期待也悄然改變。單純的圖書銷售、發(fā)行，已不足以支撐起新時代城市書店的功能定位；新消費、新零售理念的普及，使更具有互動性和沉浸感的社會情境維度被嵌入書店運營的各個環(huán)節(jié)。城市實體書店的管理者，需要努力創(chuàng)造一種更適宜的環(huán)境，讓人與書、人與空間的相處更加愉悅。

于是，場景傳播的重要性日益凸顯。羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲在《場景革命》一書中指出，當(dāng)場景被應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域時，場景常常表現(xiàn)為與游戲、社交、購物等互聯(lián)網(wǎng)行為相關(guān)的、通過支付完成閉環(huán)的應(yīng)用形態(tài)。1

對城市實體書店而言，場景傳播時代的來臨，要求其探索出與新形勢相契合的轉(zhuǎn)型路徑；而城市書店所具有的實體空間屬性，又是一種天然的場景資源，其具有建構(gòu)多維度傳播關(guān)系的豐富可能性。

這種場景資源，是物質(zhì)性與精神性的混一。在某種意義上，我們能夠?qū)⒊鞘袑嶓w書店看作都市空間中一處具有多重意義的飛地，它包含很多物質(zhì)產(chǎn)品，同時也是人際關(guān)系與社會交往的舞臺，是內(nèi)嵌入城市肌理的一方獨立場所。從第三空間的精神性層面來看，它天然蘊含了公共領(lǐng)域、獨處空間等思想屬性。同時，書店空間作為一種可重構(gòu)的結(jié)構(gòu)體，是群體意識與消費行為表達(dá)的場所。通過對這種空間結(jié)構(gòu)體的重塑，實體書店可以完成其場景化再造，孵化出多種類型的商業(yè)模式。

對城市居民而言，書店是城市景觀的一個組成部分；對消費者而言，書店是購書與休閑的好去處；對傳媒機(jī)構(gòu)而言，書店是新聞報道的對象；對產(chǎn)業(yè)資本而言，書店是新的投資藍(lán)海。總之，每個人都能夠找到書店對于自身的意義。

二、實體書店轉(zhuǎn)型的三種場景類型

從場景傳播的視域中來看，城市實體書店可以從“書店+”的多元生活場景、知識服務(wù)的社交場景、新零售背景下的智能場景三重維度，來延伸書店的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

1.“書店+”的多元生活場景

事實上，書店本身就是一種天然的城市生活場景。書店運營者可以在圍繞滿足讀者全方位生活美學(xué)需求方面，充分挖掘潛力。走入書店的顧客，除了期待能買到好書之外，還希望這里的環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施、業(yè)態(tài)等能帶給他們驚喜，書店空間要包含更多的生活元素。在多元生活場景的構(gòu)建方面，已有很多實體書店做出了創(chuàng)新性探索。比如，小豬短租網(wǎng)就和全國各主要城市的人文書店合作，推出了“城市之光”書店住宿計劃。該計劃鼓勵人文書店的運營者，充分開發(fā)書店的住宿空間，采用共享經(jīng)濟(jì)的思路，在網(wǎng)上接受訂單，讓旅行者能夠“睡在書店”。該計劃以其獨特的創(chuàng)意，迅速收獲了一眾擁躉，并顯著提升了書店的營業(yè)額。

實體書店的生活場景延伸，可著力開發(fā)自身的物理空間資源，在建筑設(shè)計方面大膽創(chuàng)新。比如，獨立書店無料書鋪就嘗試使用玻璃房的設(shè)計來營造其店內(nèi)的手工作坊，其意圖在于使在作坊里面的人也能夠被街上的行人直接看到，從而打通店內(nèi)店外的視野分隔，與城市融為一體。這家書店的小劇場，在設(shè)計上也獨具匠心，刻意讓空間顯得滿，從而給讀者留下一種活動場場爆滿的印象。

在圖書的擺放、陳列方面，也存在許多凸顯生活場景的途徑。比如，蘇州平江路上的貓的天空之城概念書店，以一種貌似隨意的方式，將不同主題的圖書雜亂地混搭在一起，且書的擺放位置也不單單是在書架上，茶幾上、窗臺上，甚至地板上，到處都放著書，給人帶來一種居家感，并讓來購書的顧客充分地享受淘書的樂趣。這樣的設(shè)計理念，就是要把圖書自然地與人的生活場景無縫對接，既在商業(yè)的層面上促進(jìn)了多元銷售，又真正從細(xì)節(jié)出發(fā)加強了人與書、書與生活的聯(lián)系與互動。

書店還可將自己同所置身的城市結(jié)合起來，讓書店與城市的連接更加敞開，從而實現(xiàn)同生活場景的全方位對接。比如，位于天津市和平路天河城購物中心五樓的廣州購書中心，就把書店同所在的天河城購物中心完全融為一體，不設(shè)實體性邊界，書店以外的人可以從各個角度直接看到書店內(nèi)部的情況，消費者可以從多個出入口直接進(jìn)出書店，仿佛一個微型的城市迷宮。

2.知識服務(wù)的社交場景

當(dāng)前，社交化趨勢從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速向其他行業(yè)滲透，城市實體書店可以在以閱讀為中心的社交場景營造方面發(fā)力，持續(xù)推動面向公眾的知識服務(wù)創(chuàng)新升級。

把實體書店看作一種人際交往的流動空間媒介，根據(jù)不同的環(huán)境，提供一種類似城市公共空間的供人們會聚的場所，通過舉辦書友會、沙龍、講座等，營造動態(tài)知識場景、撮合知識服務(wù)，正是對這一理念的良好實踐方式。在這方面，業(yè)界已經(jīng)有了很多成功的案例。如以“參與構(gòu)成本地精神生活，引導(dǎo)推動大眾精品閱讀”為目標(biāo)導(dǎo)向的西西弗連鎖書店，就以經(jīng)常舉辦活動為經(jīng)營特色。以這些書店活動為載體產(chǎn)生的知識服務(wù)社交場景，對西西弗連鎖書店品牌形象的確立助益甚多。2