CRM相關(guān)理論探究與展望

張楷卉　李鵬

摘要：CRM作為一種建立在現(xiàn)代信息技術(shù)和以客戶為中心的管理思想基礎(chǔ)之上的先進(jìn)理念，將商業(yè)模式與信息技術(shù)緊密結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏等方面具有持久優(yōu)勢(shì)。CRM理論框架體系中的客戶價(jià)值理論、關(guān)系營(yíng)銷理論、客戶生命周期理論、數(shù)據(jù)挖掘理論等則為CRM的全面發(fā)展和應(yīng)用提供了強(qiáng)大的理論基石。

關(guān)鍵詞：CRM;理論研究;管理理念;信息技術(shù)

中圖分類號(hào)：F270? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）12-0036-02

在市場(chǎng)擾動(dòng)不斷加劇的環(huán)境下，客戶需求的不確定性日益增加，只有得到客戶的認(rèn)可，企業(yè)才能最大限度地降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并獲得客戶長(zhǎng)期價(jià)值。CRM理念就是建立并優(yōu)化一個(gè)使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“以客戶為中心”的系統(tǒng)。針對(duì)CRM的理論研究可以從客戶價(jià)值、關(guān)系營(yíng)銷、客戶生命周期、數(shù)據(jù)挖掘等知識(shí)層面探入。

一、CRM概述

CRM是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)和以客戶為中心的管理思想基礎(chǔ)之上的一種管理理念，是借助各種系統(tǒng)性技術(shù)手段和管理理念來(lái)研究并建立進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和策略，是企業(yè)為提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、客戶滿意度與忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的商業(yè)流程設(shè)計(jì)，是策略與管理、IT等商業(yè)運(yùn)營(yíng)的集成。

CRM首先是一個(gè)管理理念。CRM的核心思想是客戶價(jià)值，在針對(duì)企業(yè)客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）識(shí)別、保留和發(fā)展的整個(gè)生命周期里，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析等諸多方面來(lái)滿足客戶的需求，在最大化長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系效用的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏并保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值?？蛻絷P(guān)系管理并不是對(duì)所有客戶無(wú)差別的對(duì)待，而是持續(xù)地為客戶疊加價(jià)值服務(wù)，并從客戶得到相應(yīng)回報(bào)的篩選性價(jià)值交換戰(zhàn)略。

CRM也是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的模式。CRM實(shí)施于企業(yè)的營(yíng)銷、交易、服務(wù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過(guò)向企業(yè)相關(guān)人員提供數(shù)據(jù)分析、流程設(shè)計(jì)、系統(tǒng)整合與維護(hù)、績(jī)效評(píng)估、信息服務(wù)等綜合能力，建立和維護(hù)企業(yè)與客戶的密切關(guān)系。CRM協(xié)同客戶不斷調(diào)整商業(yè)戰(zhàn)略，使企業(yè)需求與客戶滿意達(dá)到最佳平衡，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。通過(guò)進(jìn)行客戶細(xì)分、客戶互動(dòng)管理、客戶忠誠(chéng)管理及客戶流失管理等方式提高客戶滿意度的同時(shí)吸引和保持更多的客戶，從而優(yōu)化商業(yè)流程。

CRM還是一種管理軟件和技術(shù)。CRM將商業(yè)模式與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)以及其他信息技術(shù)緊密地結(jié)合在一起，幫助企業(yè)在管理過(guò)程中及時(shí)、準(zhǔn)確地做出決策，建立健全的客戶服務(wù)系統(tǒng)，構(gòu)筑適合企業(yè)個(gè)性與行業(yè)特點(diǎn)的客戶關(guān)系管理體系。

二、客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論

（一）客戶價(jià)值理論

客戶價(jià)值理論是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵，是在客戶與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的，強(qiáng)調(diào)了價(jià)值來(lái)源于客戶學(xué)習(xí)的感知、偏好及評(píng)估，它通過(guò)識(shí)別、保留和發(fā)展企業(yè)的價(jià)值客戶，達(dá)到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效用的最大化。目前，在探討客戶價(jià)值概念時(shí)主要包括兩個(gè)方面：一是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，二是企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值。兩個(gè)方面存在既矛盾又統(tǒng)一的關(guān)系。其矛盾在于若企業(yè)為客戶提供絕對(duì)高的附加價(jià)值可以更容易地獲得客戶的青睞，但必須考慮對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是否還有盈利空間。企業(yè)不能因此增加太多成本，否則可能會(huì)得不償失。其統(tǒng)一則表現(xiàn)在為客戶提供更加滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶滿意度和忠誠(chéng)度就越高，繼而帶來(lái)預(yù)期客戶重復(fù)購(gòu)買行為。為了權(quán)衡這兩個(gè)方面的價(jià)值，通常情況下，客戶讓渡價(jià)值（CDV）被用來(lái)衡量企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值;客戶生命周期價(jià)值（CLV）被用來(lái)衡量企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值?？蛻糇尪蓛r(jià)值是菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《營(yíng)銷管理》一書中提出來(lái)的。他認(rèn)為，“客戶讓渡價(jià)值”是指客戶總價(jià)值（TCV）與客戶總成本（TCC）之間的差額?？蛻艨們r(jià)值是指客戶總購(gòu)買價(jià)值，即客戶購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的相應(yīng)利益，客戶總成本是指客戶總購(gòu)買成本，即客戶為購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)所付出的相應(yīng)報(bào)酬（貨幣資金及時(shí)間）等。

（二）生命周期理論

生命周期理論由卡曼（A.K.Karman）于1966年首先提出，而后赫塞（Hersey）與布蘭查得（Blanchard）于1976年發(fā)展了這個(gè)理論?？蛻羯芷诶碚撘卜Q客戶關(guān)系生命周期理論，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過(guò)程，是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的基礎(chǔ)?？蛻羯芷诳煞譃榭疾炱?、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個(gè)階段?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的探索和實(shí)驗(yàn)期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的最佳成熟階段，退化期則是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系發(fā)展的因素是不同的，同一個(gè)因素在不同階段的內(nèi)涵也可能不同。因此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)針對(duì)客戶生命周期的不同階段建立新型的客戶聯(lián)盟體系，提供內(nèi)涵服務(wù)并進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，使企業(yè)獲得更持久的客戶價(jià)值以形成更完善的企業(yè)戰(zhàn)略布局，從而增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。CRM的目的就是要在整個(gè)生命周期上管理客戶，以最優(yōu)的客戶投入達(dá)到終生價(jià)值的最大化，而客戶價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)則是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效用最大化原則在客戶價(jià)值評(píng)價(jià)上的具體體現(xiàn)。

（三）關(guān)系營(yíng)銷理論

關(guān)系營(yíng)銷是針對(duì)交易營(yíng)銷提出的，原因是營(yíng)銷學(xué)者發(fā)現(xiàn)單靠交易營(yíng)銷建立的顧客忠誠(chéng)度不夠，顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并獲得利潤(rùn)是十分重要的。為了適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首次提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，成為了企業(yè)營(yíng)銷新的指導(dǎo)思想。關(guān)系營(yíng)銷將營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者及其他利益相關(guān)者發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征主要包括雙向交流、互利雙贏、協(xié)同合作、動(dòng)態(tài)控制四個(gè)方面，注重建立并保持一種長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)的關(guān)系紐帶。雙向交流表現(xiàn)在信息溝通的雙向性，既可以由企業(yè)開始，也可以由客戶開始，廣泛的信息交流與共享可以使得企業(yè)獲得更多的支持與合作。互利雙贏是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，如果交易雙方?jīng)]有利益上的互補(bǔ)與滿足，則雙方就不會(huì)建立起穩(wěn)定的關(guān)系。協(xié)同合作表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略過(guò)程中，其注重利益雙方建立長(zhǎng)期、信任、互利的關(guān)系。動(dòng)態(tài)控制是企業(yè)根據(jù)信息的反饋情況及時(shí)應(yīng)對(duì)，在反饋循環(huán)暢通情況下可根據(jù)合作方提供的信息來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)，便于捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（四）數(shù)據(jù)挖掘理論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息爆炸使得人類接受著嚴(yán)重的數(shù)據(jù)“超載”，數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)使得高效的采集與應(yīng)用數(shù)據(jù)成為急需解決的問題。人們迫切需要一種從隱藏的海量數(shù)據(jù)背后高效、準(zhǔn)確、快速地尋找到適量的所需信息并挖掘出關(guān)聯(lián)關(guān)系的技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是在這樣的背景下誕生的。數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）從技術(shù)角度給出的定義是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們未知的而又是潛在可用的信息和知識(shí)的過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘匯集了人工智能、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)容，是功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具，還是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和模型化處理并從中提取出可以進(jìn)行決策分析的核心數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的發(fā)展為CRM提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，主要包括人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹、粗糙集、規(guī)則學(xué)習(xí)、貝葉斯算法、關(guān)聯(lián)規(guī)則、遺傳算法、模糊邏輯、K-近鄰等。數(shù)據(jù)挖掘目前在制造業(yè)、零售業(yè)、醫(yī)療、金融保險(xiǎn)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域的客戶管理中均有很多成功案例。

三、展望

目前雖然有關(guān)CRM理論研究已經(jīng)取得了跨越性的成果，但仍然存在許多不足和問題，例如目前CRM相關(guān)理論的研究大多僅停留在探索性調(diào)查后的梳理與歸納，缺少在實(shí)踐中對(duì)研究成果的檢驗(yàn);關(guān)于CRM提出的新模型及戰(zhàn)略框架突破性不多且相對(duì)零散;對(duì)于客戶權(quán)益、客戶終身價(jià)值研究缺乏深度等問題。針對(duì)這些不足，未來(lái)有關(guān)CRM理論的研究可以向以下幾個(gè)方面延伸：第一，增加CRM最新理論前沿的深入研究，為系統(tǒng)地整合CRM發(fā)展脈絡(luò)及構(gòu)筑實(shí)用的體系機(jī)構(gòu)提供新的戰(zhàn)略框架。第二，借鑒客戶權(quán)益與客戶價(jià)值的研究成果，系統(tǒng)剖析客戶價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)制、適度內(nèi)涵、動(dòng)態(tài)層次及其特定驅(qū)動(dòng)因素，著眼于開發(fā)更適合的客戶價(jià)值多維動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)體系。第三，進(jìn)一步探索先進(jìn)的信息技術(shù)，特別是在計(jì)算機(jī)技術(shù)、微電子技術(shù)等方向與CRM的深度融合，幫助企業(yè)形成有關(guān)客戶的完整認(rèn)知，及時(shí)針對(duì)客戶流失行為進(jìn)行預(yù)測(cè)與分析。第四，未來(lái)的研究應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)CRM實(shí)施流程和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組，根據(jù)客戶需求屬性來(lái)實(shí)施多元定制化服務(wù)，以創(chuàng)造和維系更為長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。第五，企業(yè)針對(duì)流程、信息技術(shù)等方面研究在有效管理和改進(jìn)的同時(shí)不但要注重提升其效率，還要產(chǎn)生穩(wěn)定互助的效果和積極的影響。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，未來(lái)的CRM理論研究將圍繞著運(yùn)用創(chuàng)新思維增進(jìn)信息技術(shù)與相關(guān)應(yīng)用體系更好的融合等方向展開，企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的期望和需求為目標(biāo)，不斷提升客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，在企業(yè)與客戶之間建立起一條彼此信任與依賴的“驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈”，最終將取得突破性的進(jìn)展并幫助企業(yè)更好地進(jìn)行決策，拓展企業(yè)的生存空間，提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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[責(zé)任編輯：金永紅]