波特“五力模型”視域下移動(dòng)短視頻的市場競爭戰(zhàn)略

摘 ?要 ?結(jié)合波特“五力模型”理論，分析探討并提出移動(dòng)短視頻市場競爭策略。一是避免底線競爭的加劇;二是提升產(chǎn)品差異化;三是完善短視頻服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈;四是提升精品生產(chǎn)能力并強(qiáng)化IP開發(fā);五是進(jìn)一步提升資源獨(dú)占性。

關(guān)鍵詞 ?移動(dòng)短視頻;五力模型;市場競爭戰(zhàn)略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）21-0048-03

移動(dòng)短視頻最先出現(xiàn)在美國。2011年，主打視頻分享的美國公司Viddy發(fā)布一款移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品，主打及時(shí)攝制、快速編輯與實(shí)時(shí)分享[1]。隨后，短視頻軟件Vine以及圖片分享軟件Instagram的短視頻業(yè)務(wù)功能也相繼發(fā)布，這些產(chǎn)品的用戶數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)迅速突破千萬級別。

中國在2011年推出秒拍，自此拉開短視頻序幕。所謂移動(dòng)短視頻，是指使用智能手機(jī)拍攝往往時(shí)間不超過30秒的視頻，可通過快速編輯或美修后廣泛應(yīng)用于社交平臺[2]。國內(nèi)短視頻主要分為社交類、資訊類、推廣類三大類型①。當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式帶來的碎片化閱讀習(xí)慣，單位時(shí)長內(nèi)視頻內(nèi)容蘊(yùn)含更豐富的信息量，以及短視頻內(nèi)容所帶來的情感共鳴與娛樂需求，使得短視頻越來越貼合人們的生活節(jié)奏。因此，移動(dòng)短視頻因其創(chuàng)作門檻低、場景便捷等特征而受到網(wǎng)民追捧。本文以波特五力模型理論為支撐，對移動(dòng)短視頻的競爭策略進(jìn)行探究。

1 ?波特“五力模型”理論闡述

20世紀(jì)80年代，邁克爾·波特創(chuàng)立了用于行業(yè)分析和企業(yè)戰(zhàn)略研究的“五力模型”理論。所謂“五力”，是指市場現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品的威脅以及供應(yīng)商和購買者的議價(jià)能力。該理論認(rèn)為：產(chǎn)品市場的這“五力”決定著市場競爭的規(guī)模和程度，也影響著企業(yè)的競爭能力和發(fā)展能力。

2 ?波特“五力模型”視域下的移動(dòng)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

在移動(dòng)短視頻行業(yè)的發(fā)展過程中，其產(chǎn)品在市場開拓與運(yùn)營中面臨著競爭者與替代品的競爭壓力;在生產(chǎn)供應(yīng)鏈中受到供應(yīng)商與購買方的雙重影響?；谝苿?dòng)短視頻行業(yè)作為一個(gè)商業(yè)化程度較高的行業(yè)已具備相應(yīng)的市場構(gòu)成要素和企業(yè)化運(yùn)營特征，因此，當(dāng)我們對移動(dòng)短視頻現(xiàn)階段的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析梳理時(shí)，可借用“五力模型”理論以及該行業(yè)存在的特定因素全面分析其行業(yè)存在的競爭壓力，從而提出相應(yīng)的競爭策略。

2.1 ?現(xiàn)有競爭者之間的競爭

同一行業(yè)中企業(yè)之間的發(fā)展是呈現(xiàn)出相互制約的態(tài)勢，行業(yè)中企業(yè)的行為與壯大勢必會給其他企業(yè)帶來競爭壓力與運(yùn)營策略變化。當(dāng)前市場，運(yùn)營平臺不斷加入，資本不斷涌入。移動(dòng)短視頻的市場競爭愈演愈烈并且已經(jīng)白熱化，甚至出現(xiàn)了惡意競爭的現(xiàn)象。

新媒體平臺上的短視頻市場目前出現(xiàn)了“三足鼎立，多種勢力并存”的局面?！叭恪笔侵付兑?、快手、微視，“多家勢力并存”是指短視頻市場還有西瓜、火山小視頻等，競爭非常激烈。細(xì)化到各移動(dòng)短視頻產(chǎn)品中可以看出，快手、抖音憑借龐大的用戶數(shù)量與用戶月活，坐實(shí)兩強(qiáng)位置，占領(lǐng)導(dǎo)者位置，與其他競爭對手拉開了距離。BAT三巨頭也不甘示弱。百度推出“好看視頻”，阿里重塑“土豆”短視頻平臺，騰訊再度啟動(dòng)“微視”，并多渠道大力推廣。

2.2 ?潛在競爭者與替代品的威脅

隨著時(shí)間的推移，受眾逐漸對某平臺或產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感與認(rèn)同感。實(shí)際上，這將給平臺帶來后續(xù)的服務(wù)機(jī)會。但同時(shí)，長期使用所積累形成的問題、以及長期以來信息繭房所導(dǎo)致的用戶興趣的流失，也給予了行業(yè)內(nèi)其他潛在競爭者獲取用戶的機(jī)會。

潛在競爭者是指那些隨時(shí)可能參與競爭的市場主體。因競爭加劇，短視頻平臺不得不尋找自己的生存模式，差異化競爭成為其突圍之道，這勢必導(dǎo)致我國短視頻市場類型豐富、種類繁多，一夜之間移動(dòng)短視頻猶如雨后春筍般冒出，潛在競爭者不斷出現(xiàn)。移動(dòng)短視頻在資本傾注下迅速在一、二、三線城市蔓延，競爭異常激烈，時(shí)刻面臨替代品的威脅。

此外，受眾與時(shí)間精力成本的降低，并不意味著行業(yè)壁壘的降低。相反，隨著內(nèi)容制作者與受眾的不斷入駐，用戶吸引、用戶維護(hù)、內(nèi)容審核、社群管理等平臺管理與維護(hù)的成本也不斷增加，使初創(chuàng)階段較低的行業(yè)壁壘也不斷上升。

在移動(dòng)短視頻的發(fā)展早期，進(jìn)入行業(yè)的障礙并不大;但隨著資本的大量涌入和行業(yè)平臺的規(guī)范化生產(chǎn)模式的形成，行業(yè)壁壘逐漸拉升，對初創(chuàng)類移動(dòng)短視頻平臺的友好度不斷下降。但值得注意的是，其他行業(yè)巨頭依托自身資源向移動(dòng)短視頻行業(yè)的轉(zhuǎn)型嘗試仍然是行業(yè)現(xiàn)有平臺潛在威脅者的一大重要來源。

2.3 ?供應(yīng)商議價(jià)能力和購買者議價(jià)能力

有些短視頻博主采用限時(shí)搶購的“直播+電商”模式，粉絲（購買者）將商品放入購物車的時(shí)間受到限制，超過規(guī)定時(shí)間，購物車則會清零。這實(shí)際上是變相使粉絲盡快做出購買決定，從而使粉絲（購買者）大大減少了議價(jià)機(jī)會和降低了能力。此外，有的博主為了博人眼球而打擦邊球，惡搞色情、低俗庸俗媚俗的短片高頻出現(xiàn)，大大傷害了一個(gè)風(fēng)口產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。為了避免一些負(fù)能量的視頻，2018年，我國加強(qiáng)了對短視頻平臺的監(jiān)管，《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》100條相繼出臺，采用行業(yè)協(xié)會管理規(guī)范的方式來強(qiáng)調(diào)一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重社會效益與經(jīng)濟(jì)效益并行的策略，要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)注重社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。在行業(yè)宏觀政策的影響與要求下，當(dāng)前各大主流移動(dòng)短視頻平臺基本上實(shí)現(xiàn)了自我監(jiān)管機(jī)制的建立，包括平臺巡查、內(nèi)容審核、用戶舉報(bào)、舉報(bào)受理、違規(guī)處罰等。隨著移動(dòng)短視頻平臺的進(jìn)一步規(guī)范，供應(yīng)商議價(jià)能力也就隨之下降。

3 ?移動(dòng)短視頻的市場競爭戰(zhàn)略分析

市場競爭基本戰(zhàn)略有三種，分別是全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略[3]。不同市場戰(zhàn)略地位企業(yè)的競爭策略有四種。一是市場領(lǐng)先者的競爭策略。二是市場挑戰(zhàn)者的競爭策略。三是市場追隨者策略。四是市場補(bǔ)缺者策略[3]。當(dāng)前面臨著三方競爭壓力與市場監(jiān)管壓力的背景下，各移動(dòng)短視頻平臺只有不斷提升自身的運(yùn)營管理水平和發(fā)展策略，才能獲得更好地發(fā)展。

從“五力模型”理論分析可以看出，移動(dòng)短視頻各款A(yù)pp面臨著很大的壓力。市場現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者和替代品這三種壓力占主導(dǎo)地位。其中，市場現(xiàn)有競爭者的壓力最大，移動(dòng)短視頻各款A(yù)pp只有減弱或消除這些壓力才能更好地發(fā)展。

3.1 ?應(yīng)對同行業(yè)競爭壓力：避免底線競爭加劇

由于發(fā)展歷程較短，行業(yè)內(nèi)還未進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品篩選和資源整合，當(dāng)前移動(dòng)短視頻行業(yè)仍處于運(yùn)營平臺多，競爭者多，從而導(dǎo)致運(yùn)營平臺管理底線與平臺進(jìn)入權(quán)限不高的狀態(tài)。但這樣的競爭狀態(tài)盡管在短時(shí)間內(nèi)能帶來行業(yè)的壯大，但從長期來看并不利于行業(yè)的發(fā)展，甚至?xí)璧K其轉(zhuǎn)型升級。

因此，移動(dòng)短視頻平臺應(yīng)該依靠制度來避免底線競爭的加劇，在互聯(lián)網(wǎng)平臺行業(yè)里樹立標(biāo)桿，從而杜絕低俗，無趣的內(nèi)容，才能更好更快的發(fā)展。以移動(dòng)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域?yàn)槔诙兑?、快手等短視頻行業(yè)主流平臺相繼封禁大量違規(guī)低俗賬號，同時(shí)加強(qiáng)對內(nèi)容生產(chǎn)者的作品審核。

3.2 ?應(yīng)對潛在競爭者威脅：提升產(chǎn)品差異化

所有移動(dòng)短視頻平臺都很清楚，應(yīng)對潛在競爭者，內(nèi)容才是真正的核心競爭力。因此，平臺要應(yīng)該運(yùn)用不對稱競爭策略，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，使素材豐富多元化，才能避免多個(gè)平臺的短視頻內(nèi)容同質(zhì)化競爭，從而在市場上立于不敗之地。所謂“不對稱競爭策略”，是指短視頻平臺通過提升自身的產(chǎn)品差異化，使其他競爭者沒有能力與之競爭。比如短視頻App在運(yùn)營模式上，除了可以視頻生產(chǎn)分享為核心，還可以開拓電子商務(wù)板塊，聯(lián)系電商平臺，發(fā)展內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)。不僅可以吸引消費(fèi)者，還能獲得更多的合作機(jī)會與潛在廣告商進(jìn)行接觸。直觀的視頻形式帶來更明了的體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容帶來更強(qiáng)的消費(fèi)刺激。

3.3 ?應(yīng)對替代品威脅：完善短視頻服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

從內(nèi)部來看，同一種類中短視頻App業(yè)務(wù)重合度極高，目標(biāo)群體用戶高度重合;從外部來看，移動(dòng)短視頻平臺主流內(nèi)容素材的非排他性，意味著其他類型的傳媒平臺同樣可以生產(chǎn)相同的內(nèi)容產(chǎn)品，甚至更為出色。

想要在數(shù)量龐大、業(yè)務(wù)重合的短視頻市場沖出重圍，需要在加強(qiáng)自身特色業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，注重與其他類短視頻App、電商、資訊網(wǎng)站的合作。

當(dāng)移動(dòng)短視頻平臺僅為單純的視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作或簡單的視頻分享平臺時(shí)，用戶依賴度不高，粉絲黏性相應(yīng)也會下降，使得替代品能以較低的成本進(jìn)行用戶的挖掘，從而擁有更多的發(fā)展競爭空間。而通過構(gòu)建完整的短視頻服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，一方面可以通過提供全方位的線上線下聯(lián)動(dòng)的信息資訊服務(wù)，通過多樣化全鏈條式的產(chǎn)品選擇，來提高用戶的興趣和使用體驗(yàn);另一方面，通過構(gòu)建完整的產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈來提升用戶的依賴度，將帶來用戶逃離成本的增加，能夠有效提升用戶黏性，壓縮替代品的生存空。

3.4 ?應(yīng)對購買者議價(jià)能力：進(jìn)一步提升資源獨(dú)占性

移動(dòng)短視頻的買方由以下四個(gè)部分組成：廣告商、影視公司、用戶、其他企業(yè)。資源基礎(chǔ)論者認(rèn)為，即使一個(gè)企業(yè)在缺乏吸引力、缺乏好機(jī)遇也有較大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)經(jīng)營，它也可以依賴它的內(nèi)部獨(dú)特資源與能力贏得競爭優(yōu)勢[4]。然而，當(dāng)前我國移動(dòng)短視頻市場目前尚未建立品牌核心競爭力，有待進(jìn)一步提升資源獨(dú)占性。將一組資源組合起來使用的方法與技能就是企業(yè)的能力，同樣的資源，配置方法不同會產(chǎn)生不同的效果，這就是能力的差異[4]。

3.5 ?應(yīng)對供應(yīng)商議價(jià)能力：生產(chǎn)精品與強(qiáng)化IP開發(fā)

移動(dòng)短視頻平臺的最終目的是盈利，為了盈利就一定要為流量變現(xiàn)而做出努力。移動(dòng)短視頻的供應(yīng)方是指為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。對于移動(dòng)短視頻而言，所需產(chǎn)品主要是視頻內(nèi)容資源。因此，供方產(chǎn)品占據(jù)核心地位。提升生產(chǎn)精品短視頻能力，強(qiáng)化IP運(yùn)營與開發(fā)，供方才會具有較高的議價(jià)能力。當(dāng)然，移動(dòng)短視頻應(yīng)用與供方之間除討價(jià)還價(jià)的關(guān)系外仍存在合作機(jī)會。比如秒拍在C輪融資時(shí)就得到了影視明星的風(fēng)投機(jī)構(gòu)注資。

注釋

①木鐸考研，移動(dòng)短視頻的傳播特點(diǎn)及存在問題，搜狐-今日考點(diǎn)，2017-04-23.

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