基于波特五力模型的海外代購競爭戰(zhàn)略分析

王林霞

摘 要：現如今，隨著國際跨境電子商務的快速發(fā)展，海外代購大受年輕人的吹捧，已經成為他們追求時尚追求新興的最佳途徑。本文運用波特五力模型的供應商的議價能力、購買者的議價能力、同行業(yè)內競爭者的威脅、潛在進入者的威脅和替代品的威脅五個方面對海外代購的現狀和發(fā)展前景進行分析。

關鍵詞：五力模型；海外代購；發(fā)展前景

一、前言

隨著我國經濟穩(wěn)定、社會進步，人民生活水平和消費水平的不斷提高，人們對生活的需求不止于基本的柴米油鹽，更多的人傾向于利用品牌高端和質量可靠的產品提升自己的生活品質。國內商品已經遠遠無法滿足消費者的需求，而中國高昂的關稅使國外品牌在國內專柜遠高于國外幾成甚至翻倍的售價讓國內消費者望而卻步，再加上國際貿易的聯系密切，從而使消費者將眼光投于國外。所謂“哪里有需求，哪里就會有市場”，以國際跨境電子商務的迅猛發(fā)展為暖床，海外代購應運而生并且迅速發(fā)展壯大。

二、海外代購的概述

（一）海外代購的概念

海外代購指的是一些人利用旅游、工作或定居海外等優(yōu)勢，幫別人代買他們指定的某些商品，并將商品郵寄或人肉回國帶給他們。熱銷的商品往往較為貴重、國內外差價較大或在國內很難買到，通常以箱包、珠寶和化妝品為主。海外代購的商品價格一般由商品的成本價、購物稅、國際和國內的運輸費構成。代購者一般提高一定（通常是銷售價格的10%）的價格作為利潤，令人瞠目的是，代購商品的最終價格仍舊比國內的專柜售價低30%到50%。

（二）海外代購的發(fā)展現狀

海外代購的成長速度。海外代購的交易規(guī)模和交易人數增長十分快速。有關數據表明：2013年海外代購在中國市場的交易規(guī)模高于700億元，2014年更是達到1940億元。2013年中國海淘人數超過1800萬人，預計2018年，中國交易規(guī)模將超過10000億元，海淘人數將超過3560萬人。公開數據顯示：2014年國內奢侈品交易額出現負增長。海外代購的成長速度越來越快，遠遠超過國內網購的發(fā)展速度。

三、波特五力模型的構成

根據波特的觀點，一個行業(yè)或公司的收益能力取決于這五種模型的形態(tài)和綜合強度，綜合強度越強行業(yè)內競爭就越激烈，然后判斷出行業(yè)潛在的競爭和潛力。最后以分析該行業(yè)的現有態(tài)勢后從成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略三個方面提高其最終獲利潛力。

下面用波特五力模型對海外代購的現狀和發(fā)展前景進行分析（見下圖1）。

四、海外代購的波特五力模型競爭現狀分析

（一）供應商討價還價的能力

海外代購方的代購渠道分為專柜購買和供應商購買兩種。海外代購一般以箱包、珠寶、奶粉和化妝品為主，私人代購由于代購的品牌眾多、購買的數量較少而且不大量囤貨，往往會選擇靠專柜直接購買產品，不直接接觸供應商環(huán)節(jié)，供應商的討價還價能力較弱。

一部分代購方通過供應商購買。當供應商所提供的投入要素的價值占產品總成本的較大比例或使產品質量超出一般水平時，供應商的議價能力增強。大品牌在中國的市場較為成熟，供應商的議價能力較強。代購方一般選擇未入駐中國市場的小眾品牌供應商合作，免去品牌宣傳、風險小、直接合作沒有中間商等多方優(yōu)勢對供應商有很大的吸引力。因此，供應商的議價能力較弱。

（二）購買者討價還價的能力

購買者討價還價能力的影響因素：價格敏感度與相對議價能力。價格敏感度即由于價格變動引起的商品需求量的變化，品牌、高質和獨特能提高其價格競爭優(yōu)勢；相對議價能力就是購買者能讓商家讓利的相對范圍。

國內消費者選擇大多傾向于購買高端品牌，質量高且價格較于國內便宜，買方的品牌忠誠度高；產品的獨特性較高，難以找到替代品；母嬰類等產品對于特定人群是生活必需品，產品需求程度高。這些都導致消費者的價格敏感度降低，討價還價能力降低。

海外代購一般是私人代購，消費者跟代購直接對話。當消費者跟代購要價還價時，部分代購可能由于心軟、好說話、想留住顧客等考慮給予包郵或抹零等一定的優(yōu)惠，優(yōu)惠的力度一般很小，所以消費者的議價能力較低。

（三）潛在進入者的威脅

潛在進入者是指暫時對企業(yè)不構成威脅但具有潛在威脅的競爭者，通常影響潛在進入者的威脅因素有：行業(yè)進入壁壘、原有企業(yè)的反擊程度。如果貿易進入壁壘低，原有企業(yè)不反擊，進入者的威脅就大。海外代購的技術難度低，資金規(guī)模要求低，使得海外代購的進入壁壘不受規(guī)模經濟和資金需求的影響。海外代購行業(yè)的特殊性使其受國家政策和國際匯率影響較大。

2010年7月2日，海關總署規(guī)定9月1日后個人郵寄進境物品應征進口海關免征稅額在500元以內調整為50元以內。2014年7月29日，海關總署為了加強對跨境電子商務的監(jiān)管，出臺了相關文件。海關政策的相繼出臺，直接造成海外代購的成本上漲，代購方被迫提高售價，打擊了代購方和買方的積極性，從而減緩了交易規(guī)模上升幅度。海外代購發(fā)展出現暫時的滯緩，很多想投身于代購的人則選擇不進入這個行業(yè)因此，國家政策的打壓會降低新進入者的威脅。

2016年1月21日，俄羅斯盧布兌中國匯率跌至史上最低（見圖2）。由于經濟制裁造成國內增長率下降，地緣政治不穩(wěn)定導致資本外逃，美元大幅上漲。俄羅斯的匯率一直與出口石油的價格息息相關，原油出口價格的不斷下跌，導致盧布的大幅度貶值。很多在俄華人抓住時機加入代購，俄羅斯代購憑空出世。俄羅斯代購最具有價格優(yōu)勢的是化妝品，其次是俄羅斯的巧克力等食品。例如：一支ysl的唇膏國內專柜是310元，俄代售價是175元，相當于5.6折。數據顯示：在盧布暴跌前俄代交易額占總海外代購交易額的1.19%，之后占了10.73%，俄代占總市場份額顯著上升，其他國家代購的市場大大縮水。

（四）替代品的威脅

替代品指那些可以實現同種功能的其它產品。替代品的威脅主要包括三方面：替代品在價格上的競爭力、替代品質量和性能、客戶轉向替代品的難易程度。

1、海外代購興起的最主要原因就是性價比和便利，所以在價格上海外代購是占據絕對優(yōu)勢的。

2、海外直購網站看到中國市場的巨大潛力，不斷完善針對中國消費者的便捷通道。

越來越多的海外B2C網站支持包括中國在內的貨物全球直接配送業(yè)務，并完善了語言障礙問題，在網站上增加中文版，甚至根據中國消費者的習慣和愛好在網站上增設分類欄和支持支付寶付款，例如美國的亞馬遜網站，英國的哈羅茲等大型B2C網站。海外直購網站的發(fā)展將對海外代購造成較大的威脅。

3、國內本土品牌的興起

以服裝舉例，國際品牌夏姿陳shiatzy.chen由王元宏和王陳彩霞于1978年創(chuàng)立。2003年，被亞洲華爾街日報評選為最值得矚目的品牌。2004年，被倫敦金融時報評選為年度熱門時尚品牌之一。深受林心如、莫文蔚、李易峰、劉亦菲等眾多一線明星追捧，尤其是林心如，選擇了兩套夏姿陳的禮服作為婚服。由此可見，中國品牌較于國外品牌存在一定的競爭力，只是目前能與國外知名品牌抗衡的較為成熟的本土品牌較少。我相信，在未來中國本土品牌會越做越好，對海外代購產生更大的威脅。

（五）同行業(yè)競爭者的現有競爭力。海外代購的現有競爭者主要分為線上和線下兩種。

1、電商的威脅

2010年中國首個團購網站上線，到現在規(guī)模較大的有天貓、蘇寧易購、聚美優(yōu)品等幾千個團購網站。各大電商通過母親節(jié)、光棍節(jié)等節(jié)日推出促銷活動吸引消費者，單單光棍節(jié)就吸引了3億的獨立用戶。電商不僅擁有一定的價格優(yōu)勢，而且能使消費者得到良好的售后服務。

2、自貿區(qū)的威脅

自13年上海自由貿易試驗區(qū)的成立，現在已經有上海、福建、天津、廣東四個自貿區(qū)。自貿區(qū)成立后，“海淘”進口商品不僅可以享受關稅減免，而且發(fā)貨速度快。這無疑就是快捷版的海外代購。所以，同行業(yè)競爭者之間的競爭激烈，而且自貿區(qū)的不斷完善將對其造成更大的威脅。

五、海外代購的前景分析

1、海外代購市場的規(guī)范化

目前，針對海外代購出臺的法律較少，盡管政府提高了對海外代購市場的監(jiān)管，但對其約束力仍較為寬松。市場安全監(jiān)管部門沒有明確且強有力的措施，代購市場魚龍混雜，真假難辨。海外代購被迫壓縮利潤空間，代購安全性降低。在這樣的環(huán)境下，急需政府出臺相關法律去保護海外代購的合法權益和約束那些鉆法律空子的不法分子。

2、增加消費群體

中國海外代購的目標群體單一，普遍是20-30歲的白領等工薪層，精通于網絡，深諳網購的便捷。然而，40-50歲的消費者比20-30歲的有更高的消費實力，他們往往是不習慣虛擬網絡的消費方式，更青睞于傳統的門店購買。針對這種情況，海外代購可以通過設立實物展示店，將售賣的商品放置于店內，并提供購買的小票和視頻，得到消費者的信任。

3、改變交易模式，整合海外代購

海外代購競爭壓力大，同行之間，為保證利潤空間提高商品單位售價，代購將失去價格競爭優(yōu)勢；壓縮商品利潤空間達到多銷，則破壞了行業(yè)的生態(tài)平衡。對于個體代購者來說，也非常需要一個“歸屬”。建立一個屬于代購的B2C海外代購交易平臺，號召廣大代購入駐，接受統一的管理和監(jiān)督，建立有序的價格制度，防止惡性競爭。擁有大量代購者的平臺具有更大的號召力，可以吸引更多的消費群體。同時也可以抵御海外直郵網站帶來的威脅。

4、提高服務質量

海外代購商品較于國內購買最薄弱的一點就是缺乏售后服務。國內購買如果不滿意是可以包售后，但是海外代購的服務終端僅僅到發(fā)貨為止。平臺如果在不影響產品二次銷售的前提下提供包退換的服務，消費者可以消費的更加沒有后顧之憂。同時，可以增設咨詢服務，消費者的任何問題都可以得到及時的解決；在平臺上及時推出活動，吸引消費者的關注。

六、總結

海外代購的出現和發(fā)展是是國際經濟貿易一體化的必然要求和必然趨勢。伴隨著機遇，海外代購面臨著規(guī)范化、制度化的巨大挑戰(zhàn)。我國的電子商務尚未成熟，海外代購仍處于初級階段，我們需要一個安全、系統的專業(yè)代購網站和優(yōu)質的售后服務體系。在未來相關法律的不斷完善、購物更加安全便捷、產品更加豐富的情況下，相信海外代購優(yōu)惠的價格和優(yōu)秀的產品會吸引越來越多的消費者加入海淘大軍，海外代購必將成為一大發(fā)展趨勢。

參考文獻：

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