智慧城市建設(shè)中戶外廣告?zhèn)鞑サ膬r值

王玉庭

摘 ?要 ?戶外廣告作為連接城市、企業(yè)和人之間的重要載體，在數(shù)據(jù)和技術(shù)發(fā)展的智能時代不斷創(chuàng)新和發(fā)展，為智慧城市的演進過程增添重要的活力。文章從戶外廣告的景觀效應(yīng)、互動技術(shù)、大數(shù)據(jù)運用等方面探討智慧城市構(gòu)建中戶外廣告的傳播價值。

關(guān)鍵詞 ?智慧城市;戶外廣告;價值

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）21-0108-02

近幾年，隨著城市中智慧交通、智慧社區(qū)、智慧醫(yī)療、智慧旅游、智慧教育的出現(xiàn)，智慧城市建設(shè)如火如荼、欣欣向榮?！爸腔鄢鞘惺侵咐孟冗M的信息技術(shù)，實現(xiàn)城市智慧式管理和運行，進而為城市中的人創(chuàng)造更美好的生活，促進城市的和諧、可持續(xù)成長。”①智慧城市既能體現(xiàn)城市服務(wù)和管理的信息化和高效化，實現(xiàn)城市資源的有效整合，又能方便市民生活，實現(xiàn)以人文本的城市理念，打造城市服務(wù)、城市管理、市民生活的智能化體系，實現(xiàn)建設(shè)一個智慧的公共城市環(huán)境。在數(shù)據(jù)和技術(shù)雙輪驅(qū)動下，智慧城市建設(shè)在城鎮(zhèn)化建設(shè)中越來越受到重視，其進程不斷加速。

1 ?智慧城市建設(shè)與戶外廣告的關(guān)系

戶外廣告的外延很廣，一切置于戶外傳達廣告信息的媒介，都在屬于戶外廣告，既包括傳統(tǒng)的路牌、海報招貼、候車亭、霓虹燈，也包括數(shù)字新媒體時代下的LED顯示屏、公交數(shù)字移動電視、AR廣告等。戶外廣告與城市的發(fā)展歷史一樣悠久，“《周易·系辭下》記載，神農(nóng)氏作，列廛于國”[1]，可見，早在奴隸社會產(chǎn)生以前，伴隨著集市貿(mào)易的出現(xiàn)，以口頭和實物形式為主的原始戶外廣告就產(chǎn)生了。城市的發(fā)展與戶外廣告有著天然的依存關(guān)系，自產(chǎn)生之日起，戶外廣告就起著連接城市、商業(yè)及市民的紐帶作用。戶外廣告存在于城市空間，是城市空間的重要景觀，“也是城市繁榮程度的象征”[2]。正如廣告界流行的這樣一句話：“廣告是一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表”[3]，位于城市繁榮商業(yè)區(qū)和人流量大的交通要道口的戶外廣告，如同城市的皮膚一樣，時時刻刻彰顯著城市的經(jīng)濟繁榮景象和綜合實力。傳播學(xué)史上著名的加拿大學(xué)者麥克盧漢的“媒介即訊息”理論觀點告訴我們，“真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能以及帶來的社會變革”[4]。

可見，城市戶外廣告在傳達商業(yè)信息的同時，其規(guī)模和層次無不彰顯這個城市的經(jīng)濟發(fā)展水平及市民的整體消費能力。戶外廣告在商業(yè)活動中的重要特性和地位，成為商業(yè)投資創(chuàng)業(yè)的一盞指明燈，投資者根據(jù)戶外廣告的商業(yè)功能分析城市的商業(yè)發(fā)展?jié)摿屯顿Y價值，另外，戶外廣告展現(xiàn)的經(jīng)濟形象，也是吸引外地游客的重要活力，反過來又刺激城市經(jīng)濟的發(fā)展。特別是北京、上海、廣州、深圳等這些城市，戶外廣告作為刺激城市商業(yè)活力的主力軍更表現(xiàn)得淋漓盡致。如上海南京路的夜晚在LED廣告折射出的流光溢彩光芒映襯下，商業(yè)第一街的繁華更顯得活靈活現(xiàn)，讓人流連忘返。

“智慧城市”構(gòu)建和傳播的根基是理念和技術(shù)的創(chuàng)新，核心是城市管理和服務(wù)的智能化和高效化，本質(zhì)是市民生活質(zhì)量的提升，實現(xiàn)人與城市的和諧相處。戶外廣告作為連接城市、企業(yè)和人之間的重要載體，在數(shù)據(jù)和技術(shù)發(fā)展的智能時代不斷創(chuàng)新和發(fā)展，為智慧城市的演進過程增添重要的活力。

2 ?戶外廣告在智慧城市建設(shè)中的價值

2.1 ?戶外廣告的景觀效應(yīng)，打造智慧城市的名片

安置在商業(yè)圈和交通要道口的戶外廣告媒體是城市形象宣傳的窗口，它能夠以強烈的視覺形象構(gòu)建并傳播城市形象，宛如城市宣傳的名片和城市形象的美容師。全球戶外廣告收入在過去9年（2010—2018）每年都有所增長，復(fù)合年均增長率4.1%，到2018年達到310億美元。2017年11月，北京城管部門發(fā)布《關(guān)于開展集中清理建筑物天際線專項行動的通知》，此外，青島、西安、南昌等城市也相繼開展戶外廣告清理活動，城市戶外廣告行業(yè)的發(fā)展越來越規(guī)范化，將獲得長足的發(fā)展。李普曼曾指出：“我們必須特別注意到一個共同的因素，這就是在人與他的環(huán)境之間插入了一個擬態(tài)環(huán)境，他的行為是對擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。但是，正因為這種反應(yīng)時實際的行為，所以它的結(jié)果并不作用于刺激引發(fā)了的擬態(tài)環(huán)境，而是作用于行為實際發(fā)生的現(xiàn)實環(huán)境”[5]。正如李普曼所言，戶外廣告的反復(fù)傳播，為市民日常生活提供便利的同時，為市民生活構(gòu)建了一個現(xiàn)代、活躍、時尚、潮流的強大的消費擬態(tài)環(huán)境，刺激消費者的消費需求和欲望，從而引領(lǐng)市民生活，提升市民的生活質(zhì)量和水平，構(gòu)建美麗、和諧、文明的城市生活氛圍。

2.2 ?戶外廣告的技術(shù)創(chuàng)新，扎實智慧城市的根基

從技術(shù)層面看，智慧城市是以物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)等新興熱點技術(shù)為核心的城市形態(tài)。戶外廣告尤其是在移動互聯(lián)時代下，分布在城市各個角落的數(shù)字戶外廣告，運用NFC、觸控技術(shù)、人臉識別技術(shù)、VR和AR技術(shù)及移動互聯(lián)技術(shù)，搜集行人流量、市民消費習(xí)慣與愛好、市民的消費需求等在真實世界中不同場景下，不同人群的不同行為活動的數(shù)據(jù)，這無不體現(xiàn)智慧城市中技術(shù)和數(shù)據(jù)的魅力和優(yōu)勢，為促進智慧城市發(fā)展如城市安全、城市文化等方面發(fā)揮重要的作用。

2.3 ?戶外廣告的互動參與式，彰顯智慧城市的高效化

“廣告是消費的好參謀”[6]，廣告的消費引導(dǎo)能力尤為突出，廣告的反復(fù)傳播，不僅會刺激消費者的消費興趣和欲望，而且會影響甚至改變消費者原有的消費觀念，接受廣告宣傳的新的消費觀念。隨城鎮(zhèn)化的建設(shè)和市民消費水平的提升，越來越多的消費者走向戶外，戶外廣告的接觸頻次和到達率會日漸提高，戶外廣告與市民生活的聯(lián)系越來越緊密，在市民的日常消費生活中發(fā)揮著重要作用。戶外廣告尤其是數(shù)字戶外廣告運用新技術(shù)，重視受眾的參與和體驗，強調(diào)與人的真正溝通。受眾參與的同時，加深了對廣告的記憶和印象，有效傳達了商品信息，強化了廣告的宣傳效果，這真正地彰顯了智慧城市的高效化。如麥當(dāng)勞的游戲互動體驗戶外廣告，受眾參與游戲，就可以獲得一張麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，以供在附近的麥當(dāng)勞進行消費。麥當(dāng)勞戶外廣告的參與和體驗，加強了廣告的注意力，強化了廣告?zhèn)鞑バЧ?。再如，?dāng)有兒童走失時，全城所有的數(shù)字戶外廣告屏快速發(fā)布聲情并茂的尋人信息，呼吁所有市民參與，這樣的公益形式也讓戶外廣告與消費者之間產(chǎn)生更加深入的影響與連接，能盡快找回丟失的孩子，快速達到公益廣告的目的?？梢姡瑪?shù)字戶外廣告?zhèn)鬟_信息的準(zhǔn)確性和有效性，足以體現(xiàn)智慧城市的高效化。

2.4 ?戶外廣告的數(shù)據(jù)信息化，打造智慧城市的智能化

戶外數(shù)字廣告牌，為消費者提供更加立體的全方位的品牌傳播途徑，在“智能+”時代下利用觸控技術(shù)、人臉識別技術(shù)、AR技術(shù)等“以人為本”智能化和互動化的發(fā)展，更加便利和有效地向市民提供商品信息和交通出行信息，這無疑能夠為智慧城市的建設(shè)如虎添翼。例如你的行車記錄儀記錄到你現(xiàn)在實時累計駕駛時長較長，推測你可能在長途駕駛中，向你推送了汽車按摩座墊廣告并共享數(shù)據(jù)到了云端，于是你便依次在沿途加油站和手機瀏覽網(wǎng)頁時重復(fù)被推送，并最終可能在到家之后，從智能電視TVC廣告中了解到了更詳細的賣點。

3 ?結(jié)束語

總之，作為連接城市、企業(yè)、市民的一條重要的紐帶，戶外廣告在智慧城市建設(shè)這股浪潮中，其傳播價值及社會作用不容小覷。在智慧城市下戶外廣告如何發(fā)展創(chuàng)新需要業(yè)界和學(xué)術(shù)界新的思考。美國戶外廣告協(xié)會（OAAA）發(fā)布了一份研究報告，重點探討智慧城市的發(fā)展和實施如何為戶外廣告業(yè)創(chuàng)造機會，報告指出隨著城市迎接數(shù)字浪潮帶來的巨大變化，智慧城市現(xiàn)象正在為戶外廣告行業(yè)創(chuàng)造真正的機遇，同樣，戶外廣告?zhèn)鞑ヒ材転橹腔鄢鞘薪ㄔO(shè)添磚加瓦。

注釋

①智慧城市，360百科，https：//baike.so.com/doc/3430033-3609895.html。

參考文獻

[1]陳培愛.中外廣告史[M].北京：高等教育出版社，

2012：6.

[2]黃升民，周艷，等.媒體策劃與營銷[M].北京：高等教育出版社，2017：34.

[3]倪寧.廣告學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：14.

[4]D.J.切特羅姆.傳播媒介與美國人的思想[M].北京：中央廣播電視出版社，1991：185.

[5]W.Lippmann，Public Opinion，Macmillan，1956：15.

[6]呂巍.廣告學(xué)[M].北京：師范大學(xué)出版社，2008：12.