凡客誠品公司五力模型分析

摘 要：本文通過運用波特五力模型對凡客誠品公司進行分析，在此基礎上對凡客誠品公司提出了相關發(fā)展建議。希望凡客誠品專注線上，立足產(chǎn)品，提升質(zhì)量，注重品牌培育并迎合年輕的消費者加強個性定制服務。

關鍵詞：VANCL；五力模型；建議

一、公司簡介

凡客誠品（VANCL）創(chuàng)建于2007年，最早是一家銷售襯衫，特別是男士襯衫的銷售網(wǎng)站，曾因為“凡客體”紅極一時。目前凡客誠品增加了商品種類，開始經(jīng)營以襯衫為基礎的西服、西褲、大衣等正裝。但凡客誠品在成為男士襯衫網(wǎng)上商城的代名詞的同時，凡客公司本身的問題也在逐漸被放大，它也成為淘寶天貓海瀾之家等男裝公司的狙擊對象。今天，我就采用波特的五力模型對VANCL公司進行一下分析。

二、潛在競爭者的進入威脅

一方面，隨著電商行業(yè)的興起，相關基礎設施（例如物流）的完善，很多大型服裝連鎖店都開始涉足電商領域。他們相對于VANCL擁有龐大的營銷網(wǎng)絡和線下實體店鋪，更擁有較大的品牌知名度和客戶黏性。同時，看到有越來越多的人開始接受去網(wǎng)上買襯衫的消費習慣，很多歐美大牌將自己的網(wǎng)上直銷模式打入中國，這對于凡客誠品等中國公司來說威脅是顯而易見的。

另一方面，很多原本只是從事出口和代工的小型服裝加工企業(yè)借助淘寶天貓阿里等網(wǎng)絡媒介開設自己的網(wǎng)店，而對于很多中國消費者來說，淘寶是網(wǎng)上購物的第一站，加上這些網(wǎng)店的價格便宜，樣式豐富，這很能滿足越來越個性化的90后消費者。

以上，凡客誠品所堅守的純線上男裝市場很難形成“護城河”，進入壁壘較小，不利于凡客誠品的壟斷，價格戰(zhàn)也會削弱凡客的價格優(yōu)勢。

三、替代品的替代威脅

襯衫因為其對體型的良好塑造和西方正裝風俗流入的雙重影響，目前成為幾乎所有上班族的必需品。襯衫因為其良好的整體形象和表現(xiàn)出的對人和場合的尊重，在中國可以說已經(jīng)完全打開了市場，白襯衫成為很多場合的唯一選擇，這些是以T恤為代表的休閑服飾所不能代替的。所以襯衫整體來說它的替代品威脅并不嚴重。

但是襯衫因為其標準化較為成熟，除去設計因素的影響，整體而言利潤率不高，雖然沒有替代品威脅，但死守一塊的“襯衫”陣地并不是長久之計。

四、供應商討價還價的能力

總的來說，供應商的討價還價能力相對于線下實體店而言是不高的。

傳統(tǒng)的實體店，特別是連鎖店模式，因為工廠的區(qū)位原因，廠家在選擇供應商時要綜合考慮到物流和存貨周轉(zhuǎn)等問題，往往會選擇固定的幾家供應商長期供應。由于轉(zhuǎn)化成本的存在和銷售合同的違約成本就容易產(chǎn)生廠商對供應商的依賴，這種依賴性會加大供應商的談判能力。

另外，因為生產(chǎn)地的不同往往會選擇不同的供應商，這樣針對每一個供應商而言，廠商的購買量就分散了，并不具備很強大的數(shù)量優(yōu)勢，從而具有更強的議價能力。

而VANCL作為一個“輕資產(chǎn)”公司，它的銷售量決定了它的采購量是巨大的，而且所需要的采購的商品并沒有太多的產(chǎn)品差異性。而且銷售遍布全國，眾多的供應商很難同時對凡客誠品施加壓力，所以凡客誠品的供應商談價還價的能力并不強。

五、購買者討價還價的能力

網(wǎng)絡購物相對于實體店而言，本身的購買者談價還價能力就相對較弱。雖然淘寶上購買者可以通過選擇價格最低的來增強自己的話語權(quán)，通過市場選擇來倒逼店家。但凡客誠品因為它只在自己的官網(wǎng)銷售，沒有任何售前客服，而且產(chǎn)品獨一無二，所以購買者討價還價能力不足。

一方面，從凡客誠品推出的產(chǎn)品角度來說，凡客誠品畢竟是一個“老牌”的襯衫銷售商，經(jīng)過和市場這么多年的“磨合”，公司的產(chǎn)品的設計風格已經(jīng)逐漸被市場所接受。產(chǎn)品的質(zhì)量在相同價位的襯衫產(chǎn)品中算是佼佼者，VANCL正以其“物美價廉”逐漸被剛剛進入職場的白領所喜愛。

一方面，作為凡客誠品，它只有唯一一個官網(wǎng)供消費者選購，沒有類似淘寶的客服，單一的客戶很難直接和公司進行議價，所以，消費者只能就它給出的價格進行選擇購買與否。加上VANCL的各種精心設計的“滿減”優(yōu)惠，相應的擴大了訂單，訂單量的增加反過來又降低了客戶的討價還價能力。

六、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競爭

這里的產(chǎn)業(yè)我覺得定義為男士服裝產(chǎn)業(yè)比較合適。在產(chǎn)業(yè)內(nèi)，國產(chǎn)品牌有譬如雅戈爾羅蒙等都是傳統(tǒng)的男士服裝品牌，這些企業(yè)不僅在國內(nèi)享有很高的市場占有率和客戶忠誠度，而且都已經(jīng)成為規(guī)模性企業(yè)了，規(guī)模效應明顯，門店眾多。他們是線下市場上不可撼動的“大牌”，在線下市場上凡客誠品也許會顯得底氣不足。

而隨著中國市場的越來越開放，一批海外品牌殺入中國，特別是其中很多知名品牌的進入對于中國整體的男裝業(yè)的發(fā)展都是一個挑戰(zhàn)。因為國外很多品牌講究精益求精，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，設計和加工手法很多都遠遠超過國產(chǎn)品牌，品牌已成為質(zhì)量的保證。而男裝市場是一個品牌識別度很高的市場，加上國人對知名品牌情有獨鐘，很多國際品牌很快在中國打開了市場。這一喜訊引來了更多的“狼”，越來越多的歐美知名品牌進入國內(nèi)市場。如果凡客和這些舶來品相競爭的話，性價比也許是它所唯一能仰仗的了。

所以凡客在男裝市場中創(chuàng)造性走出了輕資產(chǎn)的純網(wǎng)上的銷售路線，專注于男士襯衫這個細分市場，并成功的創(chuàng)造出凡客體等噱頭讓品牌一夜家喻戶曉，保證了在現(xiàn)有市場中的立足之地。但紅極一時的凡客體并不是品牌生存的基礎，而且凡客所在的這個市場是競爭很激烈而且有越來越激烈的趨勢。

七、建議—以產(chǎn)品為基，做深品牌

1.針對產(chǎn)品本身

（1）立足襯衫。襯衫是凡客誠品的安身立命的拳頭產(chǎn)品，所以，在現(xiàn)在群狼環(huán)視的服裝電商行業(yè)，凡客誠品必須首先把襯衫做的更加精美，更加能被大眾接受。

（2）發(fā)展相關。目前消費者已經(jīng)不滿足于在不同的地方購買相關的產(chǎn)品，VANCL可以努力發(fā)展“一站式服務”，將和襯衫相關的服裝全部作為發(fā)展的方向，然后根據(jù)市場反應，專注于發(fā)展其中一個或幾個方向的產(chǎn)品。

2.針對基體網(wǎng)絡

（1）VANCL的網(wǎng)絡服務要跟得上客戶量的激增。VANCL是較早進入襯衣網(wǎng)購市場的企業(yè)之一，網(wǎng)上襯衣銷售的程序、分工、物流。倉儲這一切的組織結(jié)構(gòu)都有別于傳統(tǒng)的線下市場，VANCL相比于其他的新加入者而言，這一塊的經(jīng)驗和現(xiàn)有組織架構(gòu)是凡客誠品的優(yōu)勢，凡客誠品必須充分利用好這些。用快速良好的服務將競爭者阻擋在成衣網(wǎng)購的市場大門口。另一方面，雖然VANCL有很長時間的網(wǎng)上襯衫銷售經(jīng)驗，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購的興起，網(wǎng)上購買襯衫的消費者群體越來越大。購買者的快速增長將考驗公司現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)的承受能力，這需要企業(yè)認真地應對，及時加強相關方面的投入。

（2）VANCL需要加強個性化服務，突出男士襯衫的特色?，F(xiàn)在消費者中80后90后甚至00后的比重越來越大，而這批年輕的消費者更加注重個性張揚，越來越傾向于私人訂制，有自己的特色。所以公司可以考慮在標準版的基礎上增加定制服務，以吸引年輕一批的消費者的目光。

（3）將網(wǎng)絡服務進一步深化，現(xiàn)在的消費者更加注重衣著整體的搭配合適。而網(wǎng)絡購物有購買迅速、結(jié)算快捷的特點。VANCL可以借此請相關的服裝搭配設計師針對不同體型、不同性別、不同職業(yè)的消費者設計不同的套裝，將這些套裝的鏈接植入相關產(chǎn)品的顯眼位置，這樣可以增加相關的互補品的銷售量。

3.針對品牌

凡客誠品要明白在現(xiàn)今的市場上，廣告的最大作用是將品牌植入消費者的大腦中，所以凡客首先要確定VANCL的品牌形象，給出一個通俗易懂、簡單明了的廣告語，需要將品牌和產(chǎn)品定位清晰準確的融入在廣告語中（可參照海瀾之家）。然后針對這條廣告語投入大量的廣告，讓消費者腦海里一想到買襯衫就想到VANCL，這就讓消費者有初始購買欲望。

在消費者體驗完成之后，能不能讓顧客固定就要看之前所說的產(chǎn)品和網(wǎng)絡服務了。所以，品牌定位是基礎，廣告是開頭，產(chǎn)品和服務才是品牌長盛不衰的關鍵。

八、總結(jié)

可以看出，凡客雖然專注于男士襯衫這一細分市場，擺脫了替代品威脅，通過輕資產(chǎn)純線上的模式，成功的避開了雅戈爾等品牌的門店障礙，打開了中國男士襯衫網(wǎng)上銷售的市場，成功利用到網(wǎng)購消費者議價能力低的優(yōu)勢，大量和廣地域的訂單又進一步降低了供應商的議價能力，但凡客目前的b2c模式可模仿性很高，襯衫市場的進入壁壘小，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭激烈，潛在競爭者眾多。而且凡客由于產(chǎn)品集中，經(jīng)營風險很高，所以凡客目前的境況還是不容樂觀。建議VANCL加強品牌維護，立足產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上，增添時尚元素，開發(fā)個性定制，充分運用線上的優(yōu)勢，爭取成為線上男裝襯衫第一品牌。

參考文獻：

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作者簡介：程洪野（1991- ），男，漢族，安徽績溪人，華東政法大學金融學碩士研究生，研究方向：公司金融、金融監(jiān)管