從消費(fèi)者行為角度看植入式廣告的成敗

王慈輝 時(shí)臨云

【摘 要】在當(dāng)今的日常社會(huì)當(dāng)中充斥著形形色色的廣告，廣告對(duì)商品的作用是非常大的，商品的廣告能夠影響觀眾對(duì)一件商品的第一印象，傳統(tǒng)的硬式廣告讓不少的觀眾都產(chǎn)生了厭倦心理，新式的“植入式廣告”。本文從消費(fèi)者行為的角度，分析了植入式廣告的成敗，并指出“植入式廣告”的發(fā)展前景會(huì)越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。

【關(guān)鍵詞】硬式廣告;植入式廣告;潛移默化

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的飛速發(fā)展，各種影視產(chǎn)業(yè)例如電影、電視劇、微電影等發(fā)展不斷壯大，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機(jī)等電子產(chǎn)品的不斷普及，影視行業(yè)的受眾也越來(lái)越廣，受到的關(guān)注也越來(lái)越多。觀眾的增加，這也給了商家更多可以打廣告的機(jī)會(huì)。從一開(kāi)始在電視上按照時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)的廣告或者是刊登在各種報(bào)刊或者張貼在公告欄上的那種硬式廣告，再到后來(lái)經(jīng)過(guò)商家一番研究和試點(diǎn)以后，發(fā)現(xiàn)“植入式廣告”還是有不少更優(yōu)于硬式廣告的方面，于是軟式廣告也不斷地興起及壯大起來(lái)了?！爸踩胧綇V告”，顧名思義就是指的是商家把想要宣傳的產(chǎn)品品牌通過(guò)一些特定的手段，把品牌悄無(wú)聲息的植入到一些類(lèi)似電影、電視劇的場(chǎng)景、或者是各類(lèi)臺(tái)詞當(dāng)中。植入式廣告這一種宣傳方式是潛移默化的，比起市場(chǎng)上一些類(lèi)似“腦白金”這種對(duì)消費(fèi)者狂轟濫炸、容易引起顧客反感的廣告，“植入式”廣告則對(duì)消費(fèi)者的“騷擾”較小，能在潛移默化當(dāng)中影響消費(fèi)者，從而達(dá)到廣告的目的。

目前在影視、綜藝節(jié)目當(dāng)中出現(xiàn)的“植入式廣告”眾多，而且呈現(xiàn)出來(lái)的形式多樣，歸納起來(lái)主要形式首先有：在電影或電視劇當(dāng)中，在劇情發(fā)張的過(guò)程中，通過(guò)鏡頭的特寫(xiě)，重點(diǎn)突出背景的某個(gè)商業(yè)標(biāo)志或者是劇中人物所使用的某樣物品。就比如在電影《戰(zhàn)狼2》當(dāng)中，有一個(gè)鏡頭便是主演吳京在在非洲與當(dāng)?shù)厝吮绕淳屏康臅r(shí)候，鏡頭便特意拉近了酒瓶上的“茅臺(tái)”二字，并清晰的呈現(xiàn)給了觀眾幾秒鐘。又如在經(jīng)典香港警匪片《無(wú)間道》當(dāng)中，悄然植入的一款HIFI音響，憑著梁朝偉在電影中的金句“高音甜、中音準(zhǔn)、低音勁”以及電影的成功，最后使得該品牌音響大賣(mài)。其次，又如在類(lèi)似《我是歌手》、《中國(guó)好聲音》、《我要打籃球》等等各式各類(lèi)的綜藝節(jié)目當(dāng)中，在節(jié)目播出的時(shí)候在多處可以看到相關(guān)贊助品牌的出現(xiàn)，以及主持人在節(jié)目多個(gè)環(huán)節(jié)的旁白當(dāng)中都會(huì)有意的向觀眾提及相關(guān)贊助品牌。譬如《中國(guó)好聲音》的加多寶涼茶，《我是歌手》的立白，都在綜藝節(jié)目里面的多個(gè)方面呈現(xiàn)給觀眾。另外還有，佳得樂(lè)、蒙牛、耐克、麥當(dāng)勞等商業(yè)品牌與NBA、世界杯、等大型體育賽事展開(kāi)合作，在比賽場(chǎng)地的周邊、以及部分比賽有關(guān)的用品當(dāng)中都可以看見(jiàn)上述軟性廣告的身影。

“植入式廣告”如果是運(yùn)用得好，可以達(dá)到比傳統(tǒng)的硬式廣告更好的效果，但如果運(yùn)用的不好，可能會(huì)適得其反，并且?guī)?lái)更糟糕的結(jié)果。由網(wǎng)絡(luò)媒體的一項(xiàng)調(diào)查可以得知：大概有38%的電視觀眾會(huì)利用廣告時(shí)間轉(zhuǎn)臺(tái)，大概有58%的觀眾會(huì)利用廣告時(shí)間去休息或者是干別的事。此外，從供水局的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)也可以得知，每旦一到電視廣告的時(shí)間段，居民用戶的用水量往往比平常要高。由此可見(jiàn)，觀眾對(duì)電視上的硬式廣告是并不感興趣的，而且對(duì)硬式廣告的插入突然打斷自己觀看電視節(jié)目的連續(xù)性是會(huì)有產(chǎn)生一定的厭惡情緒的。而“植入式廣告”則與傳統(tǒng)的硬式廣告不同，它是與電影、電視場(chǎng)景或者臺(tái)詞是無(wú)縫對(duì)接的，商家所策劃的一則成功的“植入式廣告”就是把廣告做的讓觀眾看起來(lái)并不像是一則廣告，把廣告和劇情融為一體，令觀眾在正常觀看電影或者電視節(jié)目的時(shí)候，毫無(wú)戒備、猝不及防地情況之下觀看一則廣告，并且默默的接受了它。比起硬式廣告硬塞式去強(qiáng)制要求消費(fèi)者關(guān)注、了解他們的產(chǎn)品，軟式廣告在悄無(wú)聲息當(dāng)中影響觀眾，把產(chǎn)品信息順利傳達(dá)給觀眾，似乎更加容易被觀眾所接受。但是穿插在各種電影、電視節(jié)目當(dāng)中的“植入式廣告”也并不是各方面都優(yōu)于傳統(tǒng)的硬式廣告的。由于“植入式廣告”還只是屬于新式廣告的其中一種，它還是有不少不足之處的。就比如在影視節(jié)目當(dāng)中，商家的“植入式廣告”主要是通過(guò)特寫(xiě)鏡頭、相關(guān)臺(tái)詞來(lái)向觀眾傳遞產(chǎn)品的信息，但是這種軟式廣告一般與節(jié)目背景或者是劇情高度融合，而且在鏡頭前逗留的時(shí)間短，基本就是停留幾秒鐘后就一閃而過(guò)，假如觀眾在觀看影視節(jié)目的時(shí)候開(kāi)了開(kāi)小差，沒(méi)有留意，又或者是在思考劇情的時(shí)候沒(méi)有認(rèn)真觀察商家所傳遞出的商業(yè)信息，那么商家的這一次的“植入式廣告”就相當(dāng)是作廢了。所以說(shuō)，這種“植入式廣告”需要從正反兩方面去看待它的優(yōu)劣。

從消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中，“學(xué)習(xí)”是消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。在學(xué)習(xí)當(dāng)中，有一個(gè)很重要的要素叫做“重復(fù)”。重復(fù)指的是一種或多種信息多次出現(xiàn)，可以借此提高產(chǎn)品在觀眾心目中的印象。傳統(tǒng)的硬式廣告大都是通過(guò)不斷地反復(fù)，不斷地在觀眾的耳邊重復(fù)廣告的內(nèi)容，使得商品給大眾留下深刻的印象。但是廣告的過(guò)度重復(fù)也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)騷擾，令他們產(chǎn)生反感情緒，令廣告產(chǎn)生的效果適得其反。面對(duì)硬式廣告的不足之處，“植入式廣告”在設(shè)計(jì)的時(shí)候盡量避免不斷地重復(fù)，不斷地對(duì)觀眾進(jìn)行轟炸，盡量做到點(diǎn)到為止，切忌讓觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生厭惡的情緒。

消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)并不是突然之間發(fā)生的。消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之前，常常會(huì)有一個(gè)思考的過(guò)程，會(huì)仔細(xì)思考購(gòu)買(mǎi)這一種產(chǎn)品自己是否真的需要、是否能夠真正對(duì)自己現(xiàn)在需求帶來(lái)幫助，從消費(fèi)者行為的角度上來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，要先后通過(guò)需求確認(rèn)、信息搜尋、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策最后才產(chǎn)生出購(gòu)買(mǎi)行為。而作為商家的一方，就是需要通過(guò)借助廣告這一種媒介，來(lái)激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，并且一步一步的“引誘”他們做出最后的購(gòu)買(mǎi)行為。眾所周知，廣告的作用是能夠令一種產(chǎn)品的知名度得到提升、影響力得到擴(kuò)大。每次一旦消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)某種類(lèi)型商品的時(shí)候，腦海里第一印象想到的是廣告所宣傳的產(chǎn)品，那便是一種非常成功的廣告宣傳。例如當(dāng)我們?cè)谙牒蕊嬃系臅r(shí)候會(huì)自然想到佳得樂(lè)、可口可樂(lè)、康師傅冰紅茶等飲料品牌、當(dāng)我們想吃洋快餐的時(shí)候會(huì)自然的想到麥當(dāng)勞、肯德基等品牌。上述大品牌之所以能夠給消費(fèi)者留下如此深刻的印象，一方面是因?yàn)樗麄兊姆?wù)質(zhì)量好，給消費(fèi)者帶來(lái)美好的消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面是因?yàn)樗麄冊(cè)趶V告宣傳策略上面的成功，除去播在電視上的硬式廣告的形式，他們也有不少“植入式廣告”的宣傳形式。佳得樂(lè)、麥當(dāng)勞等品牌在軟性廣告的植入當(dāng)中，與載體的場(chǎng)景充分融合，結(jié)合消費(fèi)者行為當(dāng)中對(duì)廣告的注意、以及在感知覺(jué)、對(duì)廣告理解以及記憶等方面的內(nèi)容。避免了觀眾最討厭的廣告“硬植入”，避免強(qiáng)行干擾觀眾觀看節(jié)目的流暢性，潛移默化地影響觀眾，并讓觀眾能夠主動(dòng)地去了解你想要推廣的產(chǎn)品，把觀眾逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。

“植入式廣告”如果能夠合理運(yùn)用，廣告的植入保持一定的度，而且植入的恰到好處，不讓消費(fèi)者感到植入廣告的生硬的話，那么“植入式廣告”能給商家創(chuàng)造比“硬式廣告”更大的商業(yè)價(jià)值。像康師傅冰紅茶、可口可樂(lè)、以及《無(wú)間道》當(dāng)中的HIFI音響都取得了不凡的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但假如在一部影視作品當(dāng)中“植入式廣告”泛濫，給觀眾一種為了植入廣告而植入廣告的感覺(jué)的話，會(huì)給消費(fèi)者的產(chǎn)生厭惡情緒，那么帶來(lái)的效果可謂適得其反的。就像前幾年的美國(guó)著名科幻電影《變形金剛4》，打著變形金剛這一巨大吸金IP，想借助前三部無(wú)論是票房還是口碑上所取得的成功，在這一部續(xù)集當(dāng)中再次大撈一筆。但是這一部無(wú)論是口碑還是票房都取得了巨大的下滑，其中一個(gè)非常重要的原因就是因?yàn)樵谟捌?dāng)中所植入的廣告實(shí)在是太多，而且很多廣告的植入都顯得非常生硬，讓不少觀眾感覺(jué)自己在看的是一部廣告宣傳電影，并有人做過(guò)仔細(xì)的觀察，在《變形金剛 4》里面一共出現(xiàn)了大小71則廣告。廣告的不斷重復(fù)出現(xiàn)，不僅出現(xiàn)會(huì)讓觀眾反感，并且會(huì)抵消到廣告的作用，所以從《變形金剛4》這一例子來(lái)看，一旦“植入式廣告”的濫用，便會(huì)使得廣告商以及影片本身的兩敗俱傷。

總而言之，在設(shè)計(jì)“植入式廣告”的時(shí)候時(shí)刻要牢記“不打無(wú)準(zhǔn)備的仗”，注意在植入廣告的時(shí)候要考慮觀眾的感受;要注意分析產(chǎn)品的受眾并要加以評(píng)估，判斷所植入的廣告與所植入的載體是否相襯。盡量要做到在植入廣告的時(shí)候不干擾節(jié)目的流暢性，并保持觀眾收看時(shí)候的舒適感，同時(shí)要堅(jiān)持適度的原則，不宜一次性植入過(guò)多的廣告。在保持觀眾情緒的良好之后，觀眾才有可能去主動(dòng)更加深入地區(qū)了解你所要推廣的產(chǎn)品。這樣才有機(jī)會(huì)能夠觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而 達(dá)到“植入性廣告”的廣告作用，才能把觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕念櫩汀?/p>

【參考文獻(xiàn)】

[1]參考文獻(xiàn)：百度文庫(kù)：電影中的“隱性廣告”.

[2]搜狐財(cái)經(jīng)：變形金剛 4 圈錢(qián)記：中國(guó)廠家很受傷 1 部電影 71 個(gè)廣告.