基于消費者社會互動的中小企業(yè)品牌成長策略研究

呂玉明

內容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中小企業(yè)發(fā)展自創(chuàng)品牌的阻力不斷減少，消費者互動為中小企業(yè)的品牌推廣提供了一條低成本、高效率的途徑。對此，中小企業(yè)應全面利用線上和線下的消費者口碑和消費者的觀察學習，從而實現(xiàn)自身品牌全方位的推廣。在消費者社會互動中，信息傳播者和信息接收者都存在各自的運行機制，對此中小企業(yè)應在研究消費者社會互動機制的前提下，做好產(chǎn)品策略，綜合運用故事營銷策略、專家營銷、名人營銷和事件營銷策略等方式，提升自身品牌資產(chǎn)。

關鍵詞：消費者 ? 社會互動 ? 中小企業(yè) ? 品牌

引言

傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略理論認為，中小企業(yè)不適合獨自創(chuàng)立品牌，因為中小企業(yè)資源少、競爭力弱，其無法利用大媒體宣傳自身產(chǎn)品，其難以與大企業(yè)進行競爭。同時，根據(jù)信號理論，即使中小企業(yè)創(chuàng)立了自身品牌，但由于大品牌的知名度更高，因此在消費者進行選擇時，其會優(yōu)先購買大品牌的產(chǎn)品。近年來，隨著網(wǎng)絡社交媒體的崛起，以往大媒體的影響力逐步減弱，而與此同時，網(wǎng)絡零售渠道的興起，也使得原來大型實體零售商的渠道控制能力大大降低。由此可見，目前中小企業(yè)發(fā)展自創(chuàng)品牌的阻力已大大減少。信息技術的普及拓寬了消費者進行購買決策時獲取各種信息的渠道，使得消費者可以同時了解多種產(chǎn)品信息，加之消費者個人可支配收入的提升，現(xiàn)階段消費者的需求呈現(xiàn)多樣化和個性化趨勢，這些細分市場為中小企業(yè)品牌的成長提供了肥沃的土壤。在此背景下，日益繁榮的消費者互動為中小企業(yè)的品牌推廣提供了一條低成本、高效率的途徑。因此，研究如何有效利用和引導消費者社會互動對促進中小企業(yè)品牌發(fā)展具有重要意義。

消費者社會互動模式

消費者社會互動包括兩種主要的形式，一是口碑（WOM，Word of Mouth），二是觀察學習（OL，Observational Learning）?？诒陀^察學習的主要區(qū)別在于，口碑的信息源是消費者主動傳遞的對產(chǎn)品的主觀評價，而觀察學習的信息源是消費者的行為。對線下傳統(tǒng)口碑和觀察學習來說，社會互動效應主要是基于地理鄰近，也就是說消費者主要是與位于自己身邊的人進行互動。而基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡口碑與網(wǎng)絡觀察學習主要發(fā)生在人口統(tǒng)計特征比較接近的消費者之間，即社會鄰近消費者所進行的互動。但隨著地理定位技術的發(fā)展，越來越多的線上消費者實現(xiàn)了跨區(qū)域互動?？偠灾?，目前社交媒體已融合了線上線下消費者互動，對此中小企業(yè)應充分利用消費者互動實現(xiàn)全方位的品牌推廣。

消費者社會互動機制

（一）傳播機制

根據(jù)心理學動機理論，傳播者口碑傳播動機主要有以下四個：

第一，與產(chǎn)品相關的動機。與產(chǎn)品相關的動機主要指傳播者因對產(chǎn)品本身擁有滿意或不滿意的情緒而進行的信息傳播。對某一產(chǎn)品滿意或不滿意的程度越強，消費者傳播的動機就越強。這個動機在傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡口碑中同時存在。如，當消費者在某一餐館吃到了非常好吃的菜品，或者住在了一家他認為非常漂亮的民宿時，在商家沒有任何獎勵和請求的情況下，其也會忍不住拍照、贊美并將自身體驗發(fā)布在各種社交媒體之上。這種“真情流露”式的口碑傳播，對于其他消費者而言更具有說服力。

第二，自我相關的動機。自我相關的動機是指消費者基于自身的自尊心、自我表現(xiàn)、社會尊重、經(jīng)濟利益而進行的信息傳播。與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡平臺的存在使消費者擁有了更多的展示自己的機會，因此傳播者的這一動機得到了更大的發(fā)揮空間。比如，互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者喜歡在吃飯前對菜品進行拍照，并將其發(fā)布在社交平臺以期待他人的點贊和留言，這就是一種自我表現(xiàn)和社會認同。這種情況下，菜品的實際味道并不是影響其消費的最重要因素，菜品及周邊環(huán)境的上鏡程度才是最重要的因素。另外，消費者獲得經(jīng)濟利益的動機也是在網(wǎng)絡口碑中所特有的，網(wǎng)絡平臺的出現(xiàn)使零售商能及時獲取消費者的購買評價，因而很多網(wǎng)絡零售店都會鼓勵消費者發(fā)表購買“好評”，一些商家還會予以留下圖文并茂好評的消費者額外補貼，這大大增加了消費者發(fā)表“好評”的積極性。不過值得注意的是，帶有明顯外部激勵的“好評”會影響商家口碑的真實性，這反而降低了這些評價對其他消費者的說服力。

第三，與他人相關的動機。與他人相關的動機主要是指傳播者是為幫助他人而發(fā)布的信息。在傳統(tǒng)口碑中，傳播者所幫助的他人主要是指其他的消費者，也就是說，傳播者希望用自己的購買經(jīng)驗幫助其他的消費者進行購買決策。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，線上零售商能及時獲取消費者發(fā)布的評價，因此網(wǎng)絡口碑的傳播者發(fā)布的信息除了能夠幫助其他消費者進行決策外，還可以幫助零售商進行產(chǎn)品的改良升級。比如，在摩拜單車投放共享單車后，就有眾多的消費者就其自身使用摩拜單車的感受，在網(wǎng)絡平臺總結單車的使用心得，其就使用摩拜單車而提出的如“騎起來太累、擋泥板缺失、車筐不好用”等諸多意見，為摩拜單車后續(xù)的產(chǎn)品改進提供了很大幫助。

第四，與信息相關的動機。與信息相關的動機是指消費者傳播信息的動機純粹是因為信息本身有趣。如餓了么和網(wǎng)易新聞聯(lián)合推出的喪茶就就是通過店內杯子上各種有趣的“喪”文案獲得消費者關注，從而刺激消費者主動拍照并分享到社交網(wǎng)絡，其通過在網(wǎng)上形成熱烈討論，進而促進了自身產(chǎn)品銷量的提升。

（二）接受機制

消費者對于其他消費者口碑和行為等信息的接受程度受以下幾方面因素影響：

第一，信息傳播者的身份。假如信息接受者知道傳播者的真實身份，且當接受者認為傳播者比自身更具有專業(yè)性、傳播者是意見領袖、傳播者與接受者關系緊密、傳播者與接受者存在相同喜好時，接受者對傳播者口碑的接受程度就會增加，反之則會減少。即當信息傳播者是具有眾多粉絲的名人或專家時，其信息傳播的范圍會大大提升。

第二，信息傳播者的動機。假如消費者發(fā)現(xiàn)信息傳播者的傳播動機是為了謀取私利時，那么消費者對于這一信息的接受程度就會大大下降。比如，消費者在選擇餐館時發(fā)現(xiàn)某家餐廳的排隊人員很多是雇傭來的，那么其就不會因為這種虛假人氣而去店里消費。即口碑傳播的受眾認為，口碑傳播應該是基于非商業(yè)目的交流，口碑傳播應該具有很強的真實性。假如消費者了解到好友在朋友圈發(fā)布的某一餐廳宣傳信息是為了其在買單時可以打折，或是這一餐廳大量的消費者好評是基于店家的現(xiàn)金獎勵而評價的，那么消費者就會對這一餐廳口碑的可靠性產(chǎn)生懷疑。

第三，傳播信息的質量、形式和傳播渠道。在網(wǎng)絡環(huán)境中，大部分情況下口碑接受者并不知道傳播者的真實身份，因此，信息本身的特征就會變得格外重要。根據(jù)不同的傳播渠道，信息可以是文字、圖片、視頻的單一形式，也可以是結合文字、圖片和視頻的混合模式。一般來說，消費者會更加注意網(wǎng)絡口碑信息本身的特征，比如信息的偏向、信息的質量、信息的鮮明性、權威性還有信息表達的語氣等。一般來說，與正面口碑相比，負面口碑對消費者購買決策的影響力更大，提升客觀的評價會比情緒宣泄型的評價更具影響力。另外，信息所在渠道如果易于轉發(fā)和分享的話，其信息的影響力也會增大。

中小企業(yè)品牌策略建議

（一）產(chǎn)品策略

相較于商業(yè)廣告，消費者更加注重其他消費者所傳播的商品信息，這主要是因為消費者認為其他消費者的信息更加真實，而且從消費者傳播信息的動機來看，對產(chǎn)品本身發(fā)自真心地喜歡才是消費者傳播正向信息的重要原因。因此，認真做好產(chǎn)品和服務，并獲得消費者的真心認可，才是企業(yè)有效引導消費者口碑傳播的最好方法。即擁有對消費者具有足夠創(chuàng)新性和實用性的產(chǎn)品和服務是中小企業(yè)利用消費者社會互動進行品牌推廣的基礎和前提。由于中小企業(yè)資源有限，因此其要將資源集中在某一細分市場，并以此研制出具有創(chuàng)新性和實用性的產(chǎn)品。細分市場里的目標消費者相對較少，在這一市場中傳統(tǒng)大企業(yè)沒有競爭優(yōu)勢，因此中小企業(yè)更容易找到自己的生存空間。因此，選擇自創(chuàng)品牌的中小企業(yè)的產(chǎn)品策略應分兩步走，第一步是找到具有發(fā)展?jié)摿Σ⑷蕴幱谒{海的細分市場，第二步是針對這一細分市場研發(fā)出具備足夠創(chuàng)新性和實用性的產(chǎn)品和服務。以“諾樂”（Norlha）為例，“諾樂”的創(chuàng)始人Dechen Yeshi創(chuàng)新地將藏區(qū)無人注意的牦牛絨手工制作成牦牛絨紡織品，并生產(chǎn)出了可以銷售至歐洲奢侈品品牌的牦牛絨制品;“嗜閑居”的創(chuàng)始人李晶注意到傳統(tǒng)的緙絲技術雖然入選了世界非物質文化遺產(chǎn)，但是其難以走近一般人的生活，因此李晶選擇了制作緙絲團扇作為創(chuàng)業(yè)項目，其專注制作融合傳統(tǒng)和現(xiàn)代美學的緙絲團扇，最終使得“嗜閑居”所制作的團扇與消費者審美相適應，因此其很快就積攢了良好的企業(yè)口碑;在淘寶COSPLAY服裝品類銷量第一的“三分妄想”的創(chuàng)始人，其一開始是因為熱愛COSPLAY并相信COSPLAY會繁榮，其在2011年發(fā)現(xiàn)我國COSPLAY服裝領域幾乎一片空白后，便投身于COSPLAY服裝的創(chuàng)業(yè)之中。正是因為創(chuàng)始人本身就是資深的COSPLAYER，故其可以充分了解目標消費者的喜好，從而設計出了滿足目標消費者需求的產(chǎn)品，進而其企業(yè)收獲得了良好的口碑。

（二）故事營銷策略

故事營銷策略是指通過敘述故事而進行營銷的方式。故事營銷將品牌的歷史、價值觀和內涵融到故事之中，使消費者在故事情節(jié)中潛移默化地接納品牌。故事營銷能夠促進消費者產(chǎn)生品牌忠誠和情感承諾。對此，中小企業(yè)在采用故事營銷策略時，應注意故事的真實性與傳播媒介，從而打造出獨特的消費者體驗。在“諾樂”（Norlha）的故事營銷里，其利用視頻、圖片、文字等多種表達方式，生動地講述了一個22歲的美國混血姑娘回到藏區(qū)尋根，并利用創(chuàng)新的牦牛絨產(chǎn)品改善家鄉(xiāng)經(jīng)濟面貌的故事。這一故事為諾樂品牌導入了“天然”、“珍貴”、“藏區(qū)文化”等多樣元素;“嗜閑居”的品牌故事講述的是一個熱愛傳統(tǒng)文化的80后創(chuàng)業(yè)者對于緙絲這一傳統(tǒng)技藝的不舍，并通過新時代的匠人精神使緙絲技藝重煥生機的故事。這一故事營銷為品牌導入了“傳統(tǒng)文化”、“匠人精神”等元素;“三分妄想”的品牌故事講述了3個創(chuàng)始人在大學時期因為熱愛COSPLAY受到家人反對、他人誤會后，立志做好COSPLAY服裝品牌、為COSPLAY正名的故事。這一品牌故事獲得了消費者共鳴，并在網(wǎng)絡平臺被消費者和媒體不斷轉發(fā)，這為品牌的推廣起到了很好的促進作用。

（三）專家營銷策略

新產(chǎn)品擴散的消費者可分為創(chuàng)新者、早期采納者、早期多數(shù)、后期多數(shù)以及落后者等五個類型。其中創(chuàng)新者和早期采納者是消費者的意見領袖，在品牌營銷中，可以將這部分意見領袖當成是這一產(chǎn)品品類中的“專家”。目前，很多的意見領袖建立了自己的自媒體，其商業(yè)價值就是幫消費者挑選出最值得購買的產(chǎn)品。對于這一類型的意見領袖，中小企業(yè)要主動聯(lián)系，并使其推廣自身產(chǎn)品，假如對方不滿意，便可根據(jù)對方意見適當改進產(chǎn)品。比如“嗜閑居”生產(chǎn)的緙絲團扇主要是銷售給喜歡傳統(tǒng)文化物件的消費者，當有需求的造型師在尋找合適的配件的時候，傳統(tǒng)文化專家的推薦就至關重要;而“三分妄想”在推出新款COSPLAY服裝時，會尋找圈內著名的COSPLAYER進行試穿，從而吸引其他消費者購買。

（四）名人營銷策略

由于簽約名人的代言成本高昂，因此大部分中小企業(yè)無力承擔。但是，名人也是消費者的一員，其也需要使用各種產(chǎn)品和服務，同時也會在各種社交媒體上分享自己的生活。因此，主動發(fā)展名人作為自己產(chǎn)品的使用者，并使之自發(fā)的為自身產(chǎn)品發(fā)聲是中小企業(yè)良好選擇。當消費者認為名人推薦的動機是基于真心喜歡，而不是因為代言費的時候，消費者對于這一品牌的態(tài)度會變得更加的積極。有的時候，只要名人使用了某個產(chǎn)品，不需要名人親自推薦，粉絲群體都會基于自身觀察，進行跟風購買。“嗜閑居”的李晶就是因為在2016年將自家生產(chǎn)的團扇借給《時尚芭莎》超模劉雯拍攝照片而在網(wǎng)上受到關注，這一行為繼而使得劉嘉玲、趙雅芝和姚晨等諸多明星在拍照或拍攝綜藝節(jié)目時都選擇使用“嗜閑居”的團扇，這使得“嗜閑居”在網(wǎng)絡上受到了極大的關注，從而挖掘出了一大批新的潛在消費群體。

（五）事件營銷策略

所謂事件營銷，是指營銷者有計劃、有組織地利用具有名人效應、新聞價值或社會影響的人物和事件，從而吸引社會團體、消費者和媒體的關注，并以此提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度、樹立良好的品牌形象，并最終促進產(chǎn)品或服務銷售的手段。由于中小企業(yè)資源少，其無法像大企業(yè)一樣花費重金策劃活動，其只能利用有限的資源并基于無限的創(chuàng)意尋找適合的事件營銷觸發(fā)點。如，2018年元宵節(jié)淘寶店鋪“京渝堂”的掌柜老貓就是因一組扮演唐俑吃湯圓的表情包獲得了廣大消費者關注，這組表情包充分展示了大唐胖美女的風貌，其表情可愛自信，同時暗合了眾多網(wǎng)友在元宵節(jié)嘴饞但又怕胖的糾結心情，從而使得眾多網(wǎng)友紛紛轉發(fā)。由此可見，中小企業(yè)在營銷策略設計上要充分利用口碑傳播者的多樣化動機。

結論

綜上所述，中小企業(yè)品牌策略的核心是產(chǎn)品策略，只有做好了產(chǎn)品，企業(yè)的其他營銷策略才能擁有根基，沒有好產(chǎn)品的企業(yè)營銷都是無垠之水，難以長久。另外，基于消費者社會互動的品牌營銷策略要注意順勢利導，一切基于利益關系的好評在消費者心中的作用都會大打折扣，這也是很多意見領袖型自媒體反復強調自身推薦絕對公正、不收取商家任何費用的原因。但另一方面，中小企業(yè)在品牌推廣方面也不能無所作為，如果僅依靠消費者口碑積累，其品牌資產(chǎn)成長速度就過于緩慢，對此中小企業(yè)應適當?shù)貞霉适聽I銷策略、專家營銷、名人營銷和事件營銷策略等方式，提升自身品牌資產(chǎn)。值得注意的是，消費者社會互動的影響力不僅僅局限于消費者之間，有時候還會反過來影響主流媒體。比如“京渝堂”、“嗜閑居”、“三分妄想”等諸多中小企業(yè)的品牌都是受網(wǎng)友熱捧之后，才開始不斷被各大網(wǎng)絡媒體和主流媒體報道。如由愛奇藝聯(lián)合出品的一檔記錄“匠人故事”的大型紀錄片《講究》就專門拍攝了一集“嗜閑居”專題，而“京渝堂”甚至還登上了《紐約時報》，這些媒體的參與進一步提升了這些企業(yè)的品牌價值。

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