德弗勒互動過程模式下微信公眾號傳播與互動問題研究

田美

摘? 要? 從傳播學(xué)角度出發(fā)，通過德弗勒互動過程模式，以微信打開率為例，對微信公眾號傳播互動過程的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行剖析，得出微信互動效率持續(xù)走低的原因，同時提出相關(guān)改進(jìn)意見，旨在為官方運(yùn)營平臺及信息發(fā)布者提出具有參考價(jià)值的運(yùn)營思路與啟示。

關(guān)鍵詞? 德弗勒互動過程模式;互動傳播;微信公眾號;打開率

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0016-02

1? 微信公眾號打開率

微信公眾號的打開率是指打開公眾號文章的人數(shù)和公眾號粉絲數(shù)的占比率。這不同于微信公眾號的閱讀率，因?yàn)槲恼戮哂修D(zhuǎn)發(fā)與分享的功能，文章閱讀率會高于打開率，閱讀量的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也會相對亮眼①。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前微信打開率行業(yè)平均水準(zhǔn)已經(jīng)穩(wěn)定保持在5%以下，甚至很多百萬粉絲的大號，閱讀率有且僅有10%。

2? 德弗勒互動模式概述

提到德弗勒互動模式就不得提到該互動模式的理論源點(diǎn)——香農(nóng)-韋德模式。香農(nóng)-韋弗模式是描述電子通信過程的，在這個模式中，傳播被描述為一種直線性的單向過程，包括了信息源、發(fā)射器、信道、接收器、信息接受者以及噪聲六個因素，這里的發(fā)射器和接收器起到了編碼和譯碼的功能。兩個模式非常相似，區(qū)別在于德弗勒互動模式增加了反饋環(huán)節(jié)，并拓展了噪音概念，更加貼合實(shí)際生活中人類傳播特點(diǎn)②。

3? 德弗勒互動模式下微信公眾號打開率走低原因剖析

以下以德弗勒互動模式作為微信公眾號問題研究的整體框架來分析其傳播過程中涉及的信源變量、訊息變量、信道變量、噪音變量和接受者變量等，結(jié)合微信公眾號自身特點(diǎn)進(jìn)行互動效率低下的問題進(jìn)行剖析。德弗勒互動模式的主要內(nèi)容是在閉路循環(huán)傳播系統(tǒng)中，受傳者既是信息接收者，也是信息傳送者。考慮到公眾號是一個一對多進(jìn)行傳播的自媒體，同時為避免分析重復(fù)，選擇以公眾號發(fā)布者一端為信源端，讀者一端為信宿端進(jìn)行分析。

3.1? 信源：發(fā)布門檻低，發(fā)布者水平參差不齊，且信息嚴(yán)重過載

信源又稱信息源，是德弗勒互動模式中的第一個環(huán)節(jié)。通常指產(chǎn)生某種運(yùn)動狀態(tài)或方式（信息）的源事物。一般而言，微信公眾號的信源可以為任何個人或組織，由于微信公眾號的注冊和審核門檻較低，類型不限，所以導(dǎo)致微信公眾號發(fā)布主體魚龍混雜，且微信公眾賬號越來越多、市場日趨飽和，新生的賬號越來越難以突破重圍。同時以個人為單位的公眾號因?yàn)椴豢煽匾蛩剌^多，不能保證定時推送，有的公眾號突然停更也是十分常見的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致粉絲閱讀習(xí)慣和黏性難以養(yǎng)成，除非正好是瀏覽者打開會話時該公眾號剛好更新，否則很難做到每篇文章的互動效率都較高。除此之外，因?yàn)閭€人力量非常薄弱，部分人知識儲備不夠，媒介素養(yǎng)不足，導(dǎo)致從某種角度上來說降低了公眾號的質(zhì)量的結(jié)果。

3.2? 訊息：千號一面，專業(yè)或精品化內(nèi)容占比少

訊息，在傳播學(xué)中是指傳達(dá)一個具體內(nèi)容的一組信息符號，在傳播過程中信源編碼出來的真實(shí)產(chǎn)品，其原意為消息、音訊、文告等。對于微信公眾號而言，訊息就是推送的文章。

1）千號一面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如今“轉(zhuǎn)載”這個詞，已經(jīng)要比“原創(chuàng)”常見的多。不知何時起，各大媒體公眾號用“轉(zhuǎn)載”來支撐內(nèi)容，通過用“爆款”文章發(fā)布以達(dá)到吸粉的目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的兌換或加快流量的變現(xiàn)，文章內(nèi)容大面積雷同，原創(chuàng)文章少之又少。同質(zhì)化是媒體微信公號面臨的問題之一。數(shù)據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，除了較高質(zhì)量的媒體原創(chuàng)內(nèi)容被瘋狂轉(zhuǎn)載，一些健康服務(wù)、社會熱點(diǎn)關(guān)注也成為內(nèi)容同質(zhì)化的深度病態(tài)。素材方向?qū)用妫狈?shí)效性的生活百科，讓人嬉笑怒罵的心靈雞湯成為各大公眾號樂此不疲挖掘的文章方向。值得提及的是，絕大多數(shù)媒體公眾號對于版權(quán)意識表現(xiàn)較為強(qiáng)烈，會嚴(yán)格遵循內(nèi)容原創(chuàng)者的意見決定文章是否可以轉(zhuǎn)載，所以這種不逾矩的方式成為很多公眾號的普遍現(xiàn)象。

2）缺乏沉淀時間，精品內(nèi)容少。很多運(yùn)營者為了保持用戶黏性，保持著一天一更，或者一周多更的發(fā)布頻率，如果是企業(yè)公眾號還無可厚非，但是對于個人自媒體而言，一天一更的更新節(jié)奏勢必會影響到文章質(zhì)量，作者沒有充足沉淀打磨文章的時間，就不會寫出能夠打動人心或者洞察深刻的文章，一但讀者的體驗(yàn)沒有之前的好，可能就會遺忘該公眾號甚至取關(guān)。同時受制于文章發(fā)布者的水平，專業(yè)化垂直領(lǐng)域的文章內(nèi)容不僅僅是靠個人有時支撐不起整篇文章的專業(yè)內(nèi)容表達(dá)，高質(zhì)量的專業(yè)文章往往是多人團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作的結(jié)果③。在微信公眾號的市場上，有很多公眾號借助當(dāng)時有利的大環(huán)境擁有了自己的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和工作室，但畢竟少數(shù)，并且現(xiàn)在再想培養(yǎng)起來粉絲過百萬的公眾號付出的成本過高，那些市面上閱讀10w+的爆款文章，很多背后都是專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的，例如《咪蒙》的多篇爆款文章，前期題目的選取就需要團(tuán)隊(duì)事先想好100個左右的題目進(jìn)行投票篩選。由此可見，無論從專業(yè)素養(yǎng)還是團(tuán)隊(duì)規(guī)模來看，大部分的公眾號不具備產(chǎn)出爆款或精品文章的客觀條件。

3.3? 信道：閱讀渠道設(shè)計(jì)不夠人性化，體驗(yàn)效果差

信道，是信息傳播的介質(zhì)，是信號運(yùn)載的工具。信道的作用是把攜有信息的信號從它的輸入端傳遞到輸出端，因此它最重要的特征參數(shù)是信息傳遞能力④。從微信公眾號的角度來講，微信公眾號的編輯器可以作為信息的發(fā)射器，而目前能夠打開到微信公眾號文章的途徑主要有三種：微信公眾號會話，朋友圈及好友轉(zhuǎn)發(fā)和看一看，搜一搜。這三種主要途徑可以稱之為微信公眾號的傳播信道。

1）公眾號會話無法分類推送消息。微信公眾號一旦關(guān)注之后，除了你日常置頂?shù)墓娞柾?，其他公眾號的展示順序是根?jù)其展示更新時間來安排的。所以你時常因?yàn)橥浌娞柕拿侄也坏侥阆肟吹墓娞柣騼?nèi)容，又或者僅憑名字記不起來公眾號的推送內(nèi)容，所以不會點(diǎn)進(jìn)去查看。無法分組的設(shè)計(jì)使得用戶在使用公眾號的體驗(yàn)上不夠自在，甚者有些混亂，不能做到物盡其用，自然會影響到平均打開效率。

2）看一看，一時新鮮的不實(shí)用功能。由于微信公眾號連續(xù)出現(xiàn)互動效率低下的問題，2017年5月中旬，微信上線了看一看與搜一搜功能，在入口等級上，是和朋友圈同等級存在的。這兩個功能承載的是“推薦”與“搜索”兩種場景。根據(jù)后臺閱讀來源數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一篇名為《有一種男人，再愛也要拉黑》，閱讀人次10萬+，其中通過看一看閱讀的占比高達(dá)67.45%，可見新功能剛出現(xiàn)時的確頗受人們的關(guān)注。但是就從目前最新數(shù)據(jù)來看，看一看、搜一搜功能在對于微信公眾號打開率的目前貢獻(xiàn)占比分別為3.84%和0.64%，長遠(yuǎn)來看，微信方面的此項(xiàng)改進(jìn)舉措并不能很好地幫助用戶在微信公眾號上產(chǎn)生較強(qiáng)黏性。反而因?yàn)槿肟诙苏覍ぢ闊┖腿菀妆┞秱€人隱私等問題，人們逐漸放棄這一新功能。同時在一定程度上，因?yàn)樵谖恼孪路近c(diǎn)擊“好看”會顯示到看一看中，所以為保護(hù)個人隱私，很多人不會進(jìn)行公眾號的點(diǎn)贊或留言，這大大降低了人們與公眾號的互動機(jī)率。

4? 總結(jié)

以上主要是從傳播的訊息本身，即公眾號發(fā)布內(nèi)容角度來分析的，而與此同時在運(yùn)營方面微信公眾號也存在很多自身的局限性，僅靠一兩次的改版解決不了互動效率低下等問題，同時根據(jù)產(chǎn)品在市場上生命周期的規(guī)律來看，微信公眾號的確也是到了發(fā)展的瓶頸期，整個互動機(jī)制都有待跟隨市場的發(fā)展而做出相應(yīng)的調(diào)整。打開微信公眾號的不僅僅是這個互動環(huán)節(jié)的開始，在當(dāng)今流量焦慮的時代背景下，微信公眾號的閱讀依舊是信息傳播，獲取流量，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的重要平臺，而這些的前提就是公眾對于其文章信息的點(diǎn)擊與閱讀，所以打開微信公眾號看似是一個很微小的互動行為，但其背后關(guān)系到整個微信的生態(tài)體系健康與穩(wěn)定。

注釋

①汪國飛：《基于AHP層次分析法的微信公眾號打開率實(shí)證研究》，財(cái)會研究，2017年第35-39頁。

②百度百科-：https：//baike.baidu.com/item/德弗勒互動過程模式。

③衛(wèi)蕓：《提高微信公眾平臺消息推送有效性的策略研究——以高校圖書館公眾號為例》，杭州師范大學(xué)圖書館，2018年第3期，第22-25頁。

④曹娃·策登加甫：《德弗勒互動模式下的彈幕視頻傳播研究》，新疆大學(xué)，2017年第2-15頁，第21頁，第43頁。