壽險(xiǎn)從業(yè)人員銷售投資型保險(xiǎn)的認(rèn)知探討

陳旭昇

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院金融學(xué)院，江蘇 南京 211168）

一、投資型保險(xiǎn)特色與概況

（一）特色

歐美各國投資型保險(xiǎn)商品之起源，是因應(yīng)通貨膨脹對(duì)保單實(shí)質(zhì)價(jià)值的侵蝕而設(shè)計(jì)的一種人壽保險(xiǎn)。除了有死亡保障之外，還有投資或投資鏈接功能的人壽保險(xiǎn)商品。英國的投資聯(lián)結(jié)型保險(xiǎn)是以信托持分為基礎(chǔ)的單位鏈接保險(xiǎn)（Unit-linked Contracts），其種類有單位鏈接型終身壽險(xiǎn)、單位鏈接型養(yǎng)老壽險(xiǎn)、單位鏈接型定期壽險(xiǎn)及單位鏈接型年金等。美國的投資聯(lián)結(jié)型保險(xiǎn)是以合理賬戶為基礎(chǔ)的變額保險(xiǎn)（Variable Contracts），其種類有變額壽險(xiǎn)、變額年金及變額萬能壽險(xiǎn)等。故投資型保險(xiǎn)商品（Investment-oriented Insurance Products），在世界各國因?yàn)檎Z言上及產(chǎn)品運(yùn)用上有所不同而有不同之名稱。

投資型保險(xiǎn)提供被保險(xiǎn)人死亡或生存之保險(xiǎn)保障，這部分就是「保險(xiǎn)」；而分離賬戶的設(shè)置規(guī)定，就是「投資」的部分，兩者結(jié)合就形成了「投資型保險(xiǎn)」。有以下幾點(diǎn)特色：1、重視投資收益；借由分離賬戶，由投資績效決定保單的最終給付金額，而保險(xiǎn)則提供被保險(xiǎn)人基本之保障。2、投資風(fēng)險(xiǎn)由要保人自行承擔(dān)。投資型保險(xiǎn)的資產(chǎn)運(yùn)用是由要保人自行決定，在經(jīng)濟(jì)情勢的波動(dòng)下，投資績效的好壞直接反應(yīng)于相關(guān)保險(xiǎn)給付。3、分離賬戶之特性;投資型保險(xiǎn)分為一般賬戶（General Account）和分離賬戶（Separate Account）進(jìn)行管理。客戶繳納的保險(xiǎn)費(fèi)按照規(guī)則分配于此兩賬戶。分離賬戶部分非保險(xiǎn)公司所有，乃依相關(guān)法規(guī)要求的規(guī)定由基金保管機(jī)構(gòu)管理，其權(quán)利屬于保戶，保戶可動(dòng)用該資金，如保險(xiǎn)公司破產(chǎn)，該資金仍為保戶所有。分離賬戶的設(shè)立，對(duì)保險(xiǎn)人而言，代表了把投資風(fēng)險(xiǎn)移轉(zhuǎn)給保單所有人，讓保單所有人有機(jī)會(huì)可以獲得相對(duì)高的報(bào)酬（雖然沒有保證），保險(xiǎn)人本身不必自己去面對(duì)傳統(tǒng)型保險(xiǎn)所帶來的投資風(fēng)險(xiǎn)。4、保險(xiǎn)金額不確定；保單現(xiàn)金價(jià)值部分運(yùn)用于投資，故死亡保險(xiǎn)給付、滿期保險(xiǎn)金和解約金都直接反映實(shí)際投資績效而變動(dòng)。5、保費(fèi)繳納的靈活度；例如變額萬能壽險(xiǎn)，其保費(fèi)繳納極富彈性，保險(xiǎn)金額可調(diào)整，并且有提高保額的選擇權(quán)。6、信息公開;費(fèi)用支出及純危險(xiǎn)保障之成本，皆須在銷售時(shí)所提出之保險(xiǎn)計(jì)劃中，依各年度之年報(bào)做詳細(xì)說明，此舉使社會(huì)大眾對(duì)其所購買的保單充分了解，加強(qiáng)保單持有人對(duì)保單的信心。

（二）投資型保險(xiǎn)的市場

以英國為例，截至2004年，投資型保險(xiǎn)商品和傳統(tǒng)型商品各有50%的市占率。美國于1976年開始銷售變額壽險(xiǎn)，截至2004年，美國的投資型保險(xiǎn)商品有54%的市占率高出傳統(tǒng)型商品的46%。加拿大的投資型保險(xiǎn)商品市占率是63%，高出傳統(tǒng)型商品的37%。亞洲的香港，投資型保險(xiǎn)商品市占率是52%，高出傳統(tǒng)型商品的48%。新加坡投資型保險(xiǎn)商品市占率是70%，也高出傳統(tǒng)型商品的30%。除荷蘭的投資型保險(xiǎn)商品市占率略低于傳統(tǒng)型商品外，瑞典兩種商品的市占率也各占50%。澳洲的投資型保險(xiǎn)商品市占率更達(dá)100%。可見投資型商品的靈活特性，受到消費(fèi)者的喜愛。

二、投資型保險(xiǎn)商品糾紛之探討分析

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)商品所強(qiáng)調(diào)的就是穩(wěn)定可靠，無投資風(fēng)險(xiǎn)。投資型保險(xiǎn)商品未來的保險(xiǎn)給付與所聯(lián)結(jié)的投資目標(biāo)績效表現(xiàn)息息相關(guān)，其結(jié)果是不確定性的。消費(fèi)者必借由從業(yè)人員的解說，了解保險(xiǎn)商品的特性，因此營銷員在壽險(xiǎn)營銷上具有舉足輕重的角色。一般來說，壽險(xiǎn)市場消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)投保者并不多見，大多數(shù)的消費(fèi)者仍是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)業(yè)務(wù)員的強(qiáng)力推銷而購買的。因此美國的著名營銷學(xué)者史庫爾（Schoell）、吉爾提南（Guiltinan）與瓦爾瓦特納（Valvatne ，1993）將人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品歸類為「黑色產(chǎn)品」─即消費(fèi)者不知道或是不想購買的商品或服務(wù)。

投資型保單營銷糾紛。營銷糾紛指的是違反道德或使用不道德的營銷手法,以獲取公司或個(gè)人的目標(biāo)。根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)美國營銷協(xié)會(huì)會(huì)員的調(diào)查結(jié)果顯示(Chonko and Hunt 1985),這里所涉及的不道德營銷內(nèi)涵,主要包括以下幾個(gè)主要構(gòu)面：賄賂(有問題的傭金給付)、公平性(操弄他人或提供顧客不需要的服務(wù))、誠實(shí)(欺騙顧客以獲取訂單)、價(jià)格(差別定價(jià)或佯稱產(chǎn)品較佳而索取較高價(jià)格)、產(chǎn)品(提供對(duì)顧客無益之產(chǎn)品)、人事(聘用與解雇之標(biāo)準(zhǔn))、保密(使用或取得保密性或具競爭性之信息)、廣告(誤導(dǎo)顧客)、操弄資料(扭曲或造假統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或信息)及采購(以人情交換方式選擇供貨商)。經(jīng)分析投資型保險(xiǎn)以下列幾點(diǎn)最為常見：（一）夸大投資報(bào)酬率；誤導(dǎo)高投資收益,使客戶產(chǎn)生錯(cuò)誤的期望。強(qiáng)調(diào)高報(bào)酬，報(bào)喜不報(bào)憂，使保戶誤以為穩(wěn)賺不賠。（二）不當(dāng)將保單置換或以自己傭金為銷售保單之依據(jù)；從業(yè)人員為賺取更多傭金，勸誘保戶購買超乎其需求或經(jīng)濟(jì)能力之保險(xiǎn)商品。例如建議年收入30萬元的保戶購買年保費(fèi)達(dá)10萬元之保單。在高報(bào)酬誘導(dǎo)下,促使保戶將原有商品解約并以其解約金來購買新的投資型保險(xiǎn)商品。事后發(fā)現(xiàn)新商品之投資報(bào)酬率未如預(yù)期或不如原有商品好,因此產(chǎn)生極大的不滿。（三）未說明繳費(fèi)期間是不確定性的；銷售說明書上未說明繳費(fèi)期間的不確定性。投資型商品的繳費(fèi)是彈性得，但往往繳費(fèi)年期也是終身,保戶本來以為繳費(fèi)期滿不需再繳費(fèi),但當(dāng)保險(xiǎn)公司持續(xù)通知繳費(fèi)時(shí),保戶不悅感因而產(chǎn)生。（四）將投資型保險(xiǎn)以投資商品營銷--掩護(hù)營銷(sell insurance as investment plans or retirement plans)假借投資商品或退休金商品之名而行販賣保險(xiǎn)之實(shí)。例如將投資型商品描述成一種低風(fēng)險(xiǎn)高利得，且無須繳稅之投資商品，借以誤導(dǎo)保戶購買。

這些問題會(huì)發(fā)生，主要是壽險(xiǎn)從業(yè)人員未受到是相當(dāng)?shù)膶I(yè)訓(xùn)練與監(jiān)督，專業(yè)性不足及壽險(xiǎn)從業(yè)人員不道德的營銷手法所造成。這里所指的「專業(yè)」，可以分為以下四類：（一）營銷專業(yè)知識(shí)。（二）產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)。（三）行業(yè)專業(yè)知識(shí)。（四）管理專業(yè)知識(shí)管理。

三、結(jié)論

壽險(xiǎn)契約往往是中長期的合約,秉持顧客至上的理念，滿足客戶的需求，增加客戶得忠誠度,應(yīng)是所有業(yè)界從業(yè)人員、學(xué)者研究團(tuán)體與未來有志投身于此事業(yè)的伙伴們所樂見。本研究分析得知,保險(xiǎn)糾紛種類多樣,都可歸屬是人為因素,只是方法手段的不同,從業(yè)人員有此認(rèn)知就要嚴(yán)謹(jǐn)要求自我的營銷規(guī)范,并充實(shí)本身專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域。以下整理出本研究分析可能引起投資型保險(xiǎn)商品糾紛之原因和建議：（一）人的因素；保險(xiǎn)事業(yè)是「眾人的事業(yè)」,它需要透過眾多的保險(xiǎn)從業(yè)人員辛苦的耕耘,在茫茫人海中找尋潛在需求者,并透過循循善誘創(chuàng)造其需求并締約。信息之不對(duì)稱存在于整個(gè)營銷過程中,契約當(dāng)事人雙方所能憑借的是彼此的最大誠信?；诨バ畔M(fèi)者往往順著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的推薦而簽訂或變更契約；因此保險(xiǎn)從業(yè)人員的道德誠信應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)的要求,若只是一味考慮自己的最大利益，未考慮客戶的實(shí)際需要,此不當(dāng)人為的營銷所產(chǎn)生的糾紛是各國投資型保險(xiǎn)推出以來最常見的糾紛來源。（二）商品的說明;包括保險(xiǎn)與投資兩部分，投資型保險(xiǎn)商品終究是保險(xiǎn)商品，而投資只是額外的一種功能,若僅強(qiáng)調(diào)投資而忽略了保險(xiǎn)本質(zhì),舍本逐末易導(dǎo)致糾紛。（三）相關(guān)費(fèi)用的公告;投資型保險(xiǎn)商品的投資鏈接目標(biāo),不外是國內(nèi)外各種基金或債券，而此基金或債券均需透過基金相關(guān)公司或保管銀行來處理，因此各種費(fèi)用琳瑯滿目,名稱不一而足,其累積也是一筆可觀的成本,通常也是造成糾紛的重點(diǎn)之一。（四）投資風(fēng)險(xiǎn)的明確告知；傳統(tǒng)的保險(xiǎn)商品所強(qiáng)調(diào)的就是穩(wěn)定可靠,無投資風(fēng)險(xiǎn),然而投資型保險(xiǎn)商品將來的保險(xiǎn)給付是與鏈接的投資目標(biāo)投資績效息息相關(guān),其結(jié)果如何誰也不能保證,若保戶在未充分了解自己即將面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)下,而承擔(dān)這個(gè)投資風(fēng)險(xiǎn),在投資績效不佳時(shí)將可能演變?yōu)榧m紛。