當(dāng)代都市消費空間中的民俗主義
——以上海田子坊為例

徐贛麗

一、問題的提出

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，都市人群的生活得到極大的改善，消費主義逐漸興起。在以符號消費為主要特征的后現(xiàn)代消費社會里，人們的消費對象發(fā)生了變化，產(chǎn)品的消費只是表面形式，對意義和過程的消費才是符號消費的真正價值所在。換言之，在后工業(yè)社會中，消費已不再注重商品的使用價值或其實用性，而更注重商品所具有的符號象征意義，包括消費過程中所體現(xiàn)出來的品位、地位、時尚、潮流等象征價值。被這種消費主導(dǎo)的“生產(chǎn)”，不是直接生產(chǎn)物質(zhì)或財富，而是生產(chǎn)一些符號性的“標(biāo)志”。在這樣的消費時代里，文化的功能和性質(zhì)也隨之發(fā)生改變。民俗原本是指自給自足的小農(nóng)社會里作為民眾自我生產(chǎn)和享用的文化，并不以他者的消費為目的；但在當(dāng)代開放的、流動的都市社會和消費語境下，民俗文化因為具有地方和傳統(tǒng)文化符號特征，而被發(fā)明或挪移。這種應(yīng)用民俗的做法，在我國各地非常普遍，在這樣的背景下生產(chǎn)的民俗也呈現(xiàn)出新的特點，從而也為民俗學(xué)提出了新的問題。

20世紀70年代，美國文化社會學(xué)的奠基者理查德·彼得森(Richard Peterson)提出文化生產(chǎn)視角，他將文化生產(chǎn)視作創(chuàng)造、市場化、分配、展覽、吸納、評價和消費的進程，強調(diào)文化生產(chǎn)的過程，注重文化究竟是如何生產(chǎn)出來的、誰參與其中，關(guān)注文化符號的具體生產(chǎn)語境及其對文化內(nèi)容產(chǎn)生的具體影響。[注]盧文超：《理查德·彼得森的文化生產(chǎn)視角研究》，《社會》2015年第1期。民俗學(xué)領(lǐng)域，雖然也已經(jīng)有類似研究，但還未有具體明晰的分析，作為文化研究的大家，彼得森的視角對民俗學(xué)是有啟示性的。民俗旅游的開發(fā)既是經(jīng)濟活動，也是文化生產(chǎn)和消費過程。旅游場域中帶有民俗意味的消費文化是如何生產(chǎn)出來的？是否可以稱之為民俗或類民俗(folklike)？經(jīng)過復(fù)制、挪移、加工改造、包裝、新創(chuàng)的民俗與傳統(tǒng)社會的民俗有何不同？反映了內(nèi)在怎樣的發(fā)展邏輯或規(guī)律？給予現(xiàn)代化、都市化時代的民俗學(xué)研究怎樣的啟示？筆者近年關(guān)注和調(diào)研過多地的歷史民俗風(fēng)情街，尤其是2015年以來對上海田子坊的民俗應(yīng)用進行了持續(xù)的跟蹤，下文即根據(jù)田野與文獻資料對上文提出的問題進行初步討論。

二、田子坊及其旅游概況

田子坊與許多城市都有的民俗風(fēng)情街、歷史文化商業(yè)步行街等類似，屬于物質(zhì)消費民俗極為豐富的旅游休閑空間。與一些具有旅游資源優(yōu)勢的老街不同，它并不是一開始作為旅游景區(qū)進行建設(shè)的，這里除了保留下來的石庫門建筑是城市地方文化景觀標(biāo)志之外，沒有太多可以直接作為旅游景觀的資源。田子坊在建設(shè)之初，是作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)及其銷售區(qū)而設(shè)置，后因大量藝術(shù)家進駐使其具有濃重的藝術(shù)氛圍而成為外來者參觀和消費的地方。再后來，商家和出租房屋的居民為獲取各自利益共同參與到田子坊的建設(shè)中，從事關(guān)涉商業(yè)消費的各種經(jīng)營活動，推動了田子坊的文化生產(chǎn)，使這里增加了越來越多的商業(yè)元素，旅游所必備的飲食、購物、休閑、體驗成為其主要內(nèi)容。并因其創(chuàng)意者聚集，營造了特殊的藝術(shù)創(chuàng)意氛圍，而成為旅游休閑的主要吸引物和消費對象。

田子坊從一個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)逐漸變成了城市休閑娛樂場所是在2005至2007年間。2005年，田子坊區(qū)域開始租借房屋開設(shè)酒吧、餐館；2007年，休閑娛樂已經(jīng)成為田子坊的主要業(yè)態(tài)；2010年，田子坊正式被批準為國家3A級景區(qū)，成了真正的旅游景點。這個占地面積7萬平方米的區(qū)域，在周末和節(jié)慶日常常游人如織。據(jù)田子坊管委會統(tǒng)計，2015年“五一”游客超過8萬，“十一”當(dāng)天游客超5萬，日均參觀人數(shù)也有2萬。[注]“瞭望東方周刊”網(wǎng)，網(wǎng)址http://www.lwdf.cn/article_2555_2.html。目前田子坊已經(jīng)成為滬上最有人氣的旅游休閑街區(qū)。這其中不能被忽視的是它所包含的文化因素，尤其是作為消費文化出現(xiàn)的類民俗。田子坊所蘊含的各種文化符號龐雜繁多，既有前衛(wèi)新潮或復(fù)古懷舊的小店，又有體現(xiàn)舊上海風(fēng)情或異域特色的裝飾符號，還有屬于本土的上海里弄的生活場景，這些都為分析當(dāng)代都市消費空間里的民俗形態(tài)提供了豐富的樣本。

三、田子坊旅游消費空間內(nèi)的民俗應(yīng)用

田子坊原本并沒有有意識地要打造成旅游休閑景區(qū)，只是遵照都市消費空間的市場邏輯，進行文化生產(chǎn)。隨著可參觀性原則被不斷延伸，旅游展示空間和其他空間的界限不斷模糊，如文化廣場就將各種購物、表演和展示的渠道結(jié)合在了一起。[注][英]貝拉·迪克斯：《被展示的文化：當(dāng)代“可參觀性”的生產(chǎn)》，馮悅譯，北京大學(xué)出版社，2012年，前言。許多當(dāng)代文化展示已經(jīng)從官方的、儀式性的形式轉(zhuǎn)向民間以往那些“房前屋后”的瑣事，包括許多傳統(tǒng)手工藝的生產(chǎn)、展示和銷售，都成了旅游休閑場域的一部分，這為田子坊這樣普通的歷史街區(qū)的景區(qū)化提供了可能。換言之，在越來越普遍的無景區(qū)目的地旅游和休閑的趨勢下，一些都市商業(yè)街為吸引消費者有意提供一個文化休閑的環(huán)境，在那里的購物和飲食消費某種程度上也可以算作一種旅游消費。當(dāng)然，在一個有邊界的空間，要營造與眾不同的視覺景觀和有趣活動，才能吸引匆匆過客的眼球，因此，“為了滿足不同游客的需求，民俗旅游開發(fā)總是盡可能組織豐富的民俗旅游資源，最大程度地體現(xiàn)多樣性。從文化整合的觀點看，民俗旅游開發(fā)是對民族文化傳統(tǒng)進行整合的過程，把古今中外各種文化資源都集中起來提供給游客，使地方文化和民族文化重新匯聚，整合到旅游目的地多樣性的文化系統(tǒng)中”[注]徐贛麗：《民俗旅游與民族文化變遷》，民族出版社，2006年，第140頁。。田子坊的文化生產(chǎn)的軌跡和思路與其他歷史街區(qū)或民俗旅游景區(qū)的手法大體一致，可粗略歸結(jié)為：1.制造地方性和傳統(tǒng)，以時尚、流行外表為包裝，營造符合不同消費者審美品位的文化符號。2.制造奇異和他者文化元素，以滿足旅游者追新逐異的心理。[注]徐贛麗：《追逐奇異性風(fēng)俗：民族旅游的兩難》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(人文社科版)》2016年第10期。田子坊是上海知名度極高的商業(yè)街區(qū)，商業(yè)街區(qū)的特點是迎合消費者需要，盡可能呈現(xiàn)多樣性和流行時尚，按照這樣的市場需求邏輯進行生產(chǎn)，田子坊也就在無意間生產(chǎn)了代表地方和遠方，象征時新與古舊的各種民俗或類民俗文化符號。

(一)凸顯地方性

全球化的一大特征是在帶來全球文化的同質(zhì)化同時又導(dǎo)致地方性的加強?，F(xiàn)代大眾旅游是全球化的一個窗口，作為吸引全球游客的文化資本，地方性被不斷挖掘或制造出來。這不僅會激發(fā)地方精英重新以他者的眼光來審視地方，詮釋地方性，喚起地方的自豪感，也會激發(fā)地方的傳統(tǒng)和歷史的重建。在旅游場域，地方性更多地跟消費主義勾連，也就是以地方為包裝，把稍具地方性的衣食住行生活方式包裝成可以消費的商品。即便有時沒有地方性可言，也冠以地方的名頭以作商業(yè)的噱頭和引子，特別是近年以知名度高的大氣響亮的名字更新老地名、以博取外界的關(guān)注的做法，更是廣為盛行。

1.地名的雅化和建構(gòu)

田子坊是由多個里、坊組成的，其核心區(qū)包括“三里三坊”，即天成里、和平里、發(fā)達里、薛華坊、志成坊、平原坊。這里的一些建筑始建于1930年代，當(dāng)時是法租界的邊緣，處于“華洋”結(jié)合區(qū)。1933年，著名畫家汪亞塵夫婦曾入駐志成坊中的隱云樓，并創(chuàng)辦上海新華藝術(shù)?？茖W(xué)校和藝術(shù)家協(xié)會“力社”。徐悲鴻、張大千等大家也曾在此居住。因為有此藝術(shù)名家的淵源，著名畫家黃永玉在1999年就把這片地方起名為“田子坊”，他是根據(jù)《史記》中記載的我國古代最年長的畫家“田子方”之諧音而命名的，寓意這里曾是藝術(shù)人士的集聚地。也就是說，田子坊之名是跨越歷史而來，在當(dāng)?shù)卦瓉聿o任何相關(guān)文化遺跡或記憶。作為旅游消費空間，發(fā)明傳統(tǒng)和建構(gòu)地方性從來不是新鮮事,更換地名帶來的旅游效應(yīng)也是有目可睹的。為了顯示這個新型的帶有濃重藝術(shù)氛圍的上海里弄的特殊性，以名人“田子方”來制造影響和增添歷史文化內(nèi)涵，是一種合理有效的手段。

外來者從田子坊的正門進去，在不遠處就可以看到一個左手持書，右手持毛筆的古人銅像，塑像正是根據(jù)古代名人田子方之肖像所造。前文已述，田子坊因古人田子方得名，置于此處的塑像，似乎有意在制造一種地方感?！疤镒臃健币荒樝楹?，也讓每位游客有了親近之意和進一步探究的欲望。我們多次去田子坊調(diào)查時，都發(fā)現(xiàn)在此銅像前面一直放有祭祀用的香爐，顯然，田子方正被某(些)人當(dāng)作神靈進行供奉和祭拜。田子坊商會辦公室的管理人員王先生解釋：“田子方塑像是我們出錢自己做的，一方面主要是想供游客拍照；另一方面，黃永玉將這個地方取名叫‘田子坊’，很多人都不知道為什么要叫這個名字，更不知道(他)長什么樣子，在(景區(qū))一號口進去有對田子方的介紹，我們在這里塑上他的雕像，這樣就更加名正言順……平時商家和游客都會有在這里燒香祭拜?！盵注]秦矯矯：《都市空間下的民俗文化生產(chǎn)——以上海田子坊為例》，華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2018年，第47頁。因為田子方不僅是戰(zhàn)國時的畫家，還是著名的道家學(xué)者，以其道德學(xué)問聞名于世，田子坊管理委員會為豐富該商業(yè)區(qū)的文化活動，彰顯該歷史人物的特色，還特地在這里舉行了中國道教拜太歲文化活動。結(jié)合古代形象來建構(gòu)當(dāng)?shù)氐纳耢`，這種“民間造神”是基于本土的傳統(tǒng)邏輯思維，從某種意義上來說也是一種文化上的攀附。以傳統(tǒng)形式祭拜新生事物或者人造事物的現(xiàn)象，包含了固有的傳統(tǒng)，也包含了傳統(tǒng)的變異，似乎可以稱為類民俗的生產(chǎn)行為。

2.上海旗袍的城市象征

民國時期，上海作為中西文化交匯地，成為全國時裝的展示舞臺和風(fēng)向標(biāo)。作為上海文化的典型代表，海派旗袍是當(dāng)時服飾的主流。旗袍在未傳入上海前，只是一種肥大的、沒有腰身的、男女裝無太大區(qū)分的袍子。進入上海后，裁縫師傅將西方時裝的元素如打裥、收腰、裝墊肩等注入進去，使之成為女性的經(jīng)典服飾。當(dāng)時，上海大部分女性都有一件旗袍，如我們普通民眾的常服一般流行。新中國成立之后，尤其是在文革時期，旗袍一度被冷落。改革開放以后，旗袍開始復(fù)興；但是這個時期，除了影視鏡頭有所偏愛，大多已經(jīng)脫離了其本身作為常服的功能，主要是作為中國傳統(tǒng)文化符號或餐廳和會議上的迎賓小姐的禮服出現(xiàn)。進入21世紀以來，隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興，尤其是國家領(lǐng)導(dǎo)人夫人等具有社會影響力的人士在重要場合穿著旗袍后，旗袍又開始進入大眾的視野，設(shè)計師對之進行改良，使其又重新流行起來。

旗袍既然是上海女人的經(jīng)典著裝，也就成為上海的城市象征，在田子坊這樣的消費空間里，自然也少不了它的位置。據(jù)于海等人2015年的調(diào)查資料記載，田子坊內(nèi)的586家商鋪中，數(shù)量最多的就是服裝店，占22.92%[注]http://sh.sina.com.cn/news/m/2016-03-19/detail-ifxqnski7743481.shtml.，而這些服裝店多以傳統(tǒng)中式服裝為主，如盛唐牡丹(SHENG TANG PEONY)、紫蓮漢唐、金粉世家(Feel Shanghai)等，從這些名字也可窺見一斑。在田子坊泰康路210弄五號畫家樓下面是“郭·許”唐裝服飾店，由畢業(yè)于清華大學(xué)服裝系的郭玉軍和英國圣馬丁學(xué)院的許玉磷創(chuàng)辦，他們兩人都領(lǐng)略到中國傳統(tǒng)服飾文化的深厚底蘊，在吸收了國際流行服飾最新理念后，將其與中國傳統(tǒng)服飾文化元素結(jié)合起來進行創(chuàng)新。這家服裝店的衣服以高端定制為主，在剪裁上都是采用上海裁縫傳統(tǒng)的做法，做工非常精細，在細節(jié)的處理上傳承了海派旗袍的精華。旗袍作為上海的文化符號，正是田子坊兜售地方性的文化資源。旗袍借助田子坊這個特殊的旅游休閑消費空間得以傳承和傳播，而田子坊借助旗袍豐富了地方文化內(nèi)涵，也增添了別樣的上海風(fēng)情。

除了旗袍，能引起人們對舊上海想象的還有雪花膏與懷表等物品。雪花膏曾是中國最早有規(guī)模生產(chǎn)的化妝品之一，深受女性甚至明星們的寵愛。20世紀三四十年代，上海城市街頭到處都能看見“上海女人”雪花膏的廣告，美其名為：“最為愛美仕女之妝臺良伴”，包裝盒上也是盛行一時的“月份牌美女”。消費者主要是外地游客，因為他們覺得這種東西比較能代表上海，有紀念意義。正是為了迎合外地消費者，田子坊才不斷地挖掘和呈現(xiàn)地方性。一位居住在田子坊的本地居民透露說:“其實他們(游客)都想找這種感覺……過去我們石庫門沒有這些‘上海女人’‘上海雪花膏’，都是現(xiàn)在弄上去的?！盵注]秦嬌嬌：《都市空間下的民俗文化生產(chǎn)——以上海田子坊為例》，華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2018年，第46頁。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，是因為“隨著地方消費的歷史傳統(tǒng)和生態(tài)結(jié)構(gòu)漸漸地‘固化’，也就形成了各具地方性色彩的具體消費形式和內(nèi)容?！盵注]陳映婕：《地方性消費：一個新的消費文化研究視角——概念的提出及其民俗學(xué)意義》，《浙江師范大學(xué)學(xué)報》2006年第6期。由此可以看出，游客對于民俗的消費會選擇具有地方性的商品進行消費，其消費意圖和消費動機往往是基于地方文化符號帶來的想象。民國時期的上海成為人們記憶中的“老上?！倍环柣罕姸啾憩F(xiàn)舊上海的影視作品，經(jīng)常有濃妝艷抹、身著旗袍的上海女人和穿西裝拿懷表的男士鏡頭，以呈現(xiàn)當(dāng)時上海生活的浮華奢靡。這些物質(zhì)符號經(jīng)影視作品的傳播，在國人心目中已經(jīng)成為了上海這座城市的文化符號。在西方人眼里，上海是別具異國情調(diào)的東方城市，身著旗袍的舊上海麗人，更能滿足他們對東方的想象。于是，這種刻板化的記憶成為兜售傳統(tǒng)的經(jīng)典符號。這都成為地方被消費的一個緣由，在那個年代廣為流行、被人們普遍消費的物構(gòu)成了大家對上海認知的重要對象。

上海作為現(xiàn)代城市的代表，一直以生活方式的時尚和前衛(wèi)著稱，但作為一個移民城市，其地方性卻是乏善可陳的，為了凸顯城市文化底蘊，在當(dāng)代也加入了建構(gòu)地方性的行列。田子坊中的商家店鋪眾多，其中售賣的商品以體現(xiàn)本地文化的最多。以上海標(biāo)志性景觀為圖案的各種冰箱貼等飾物和手繪上海原創(chuàng)明信片，本身就是一種地方性的宣傳。此外，還有各種標(biāo)示著“上?！钡牡昝?，如上海手表、老克勒、阿拉絲語、上海女人、上海女人雪花膏、老上海冰棍、老上海芝麻酥等等，都標(biāo)志著上海的文化特色，并有濃濃的復(fù)古氣息。還有的是標(biāo)有“上?！倍值膫鹘y(tǒng)產(chǎn)品，賦予其地方意味和特殊的時代想象或生活記憶。如果沒有標(biāo)以“上?！?，則會想方設(shè)法重新附會上相關(guān)的地方性名稱，如海派餐廳、本幫菜、弄堂包腳布[注]即“煎餅”。、弄堂小餛飩等，冠以“海派”“本邦”“弄堂”之名等同于貼上了“上?！钡臉?biāo)簽。即使有些商品本質(zhì)上并不屬于上海，也要故意在名稱上劃入本土的范圍，如把其他地方都有的芝麻糖、花生糖、蔥油拌面裝扮成有老味道的“老上海特產(chǎn)”。這些做法都是為了強調(diào)地方性，以吸引各地游客，滿足其對地方性的消費。被外來游客所偏好的地方民俗物產(chǎn)原是地方性認同的重要符號，在旅游消費空間，更多是出于對作為異文化的地方性的好奇和想象。這也是民俗主義得以泛化的原因之一。

(二)移植異質(zhì)性

文化元素的挪移在當(dāng)代旅游設(shè)計中可謂隨處可見,一如貝拉·迪克斯所說：“從‘別處’轉(zhuǎn)移到‘此地’,似乎已經(jīng)成為了一條旅游通律，越來越多的博物館、主題公園、購物中心等都在營造多樣景觀，使得游客可以直接體驗他時他地的真實?！盵注][英]貝拉·迪克斯：《被展示的文化：當(dāng)代“可參觀性”的生產(chǎn)》，馮悅譯，北京大學(xué)出版社，2012年，前言。田子坊也有許多外國文化和外地文化的移入。走在田子坊，雖然周邊的石庫門建筑提醒人們這里是上海，但是耳旁聽到的是各種外國語或國內(nèi)各地方言。你剛剛發(fā)現(xiàn)身旁的游人用英語或法語在交流,轉(zhuǎn)過頭突然換成了日語或韓語,再走一會兒，可能又聽到粵語或東北話。酒吧、咖啡屋、許多小店的名字充滿了異國文化色彩，各種語言文字的標(biāo)牌本身即構(gòu)成了一個多元文化大花園的語言景觀，加上來來往往和沿街隨處可見的咖啡館、酒吧里休息的不同膚色和著裝的外國人，讓人恍如置身于異域他國。

在田子坊，對外國文化最直接的體驗就是那里的各色酒吧和餐飲店，全球各地的飲食很多都可以在這里找到身影。那里充斥著各類風(fēng)格迥異的餐廳，諸如異域風(fēng)情的西餐廳、東南亞餐廳以及韓式、日式料理店等。游客可以品嘗到各種口味的西式餐飲，如：卡布奇諾、意式特濃、美式清咖、焦糖瑪奇朵等各種不同風(fēng)格的咖啡，提拉米蘇、芝士蛋糕、披薩、意大利面等不同西式餐點，雪碧、可樂、檸檬可樂、各式奶茶等多樣的外來飲料。此外，各種外國餐廳的裝飾，也充滿了異域的風(fēng)情，如：兔子威廉的英式茶屋、泰迪之家主題餐廳、泰式東南亞風(fēng)味的星島食堂、NEW YORK PIZZA、韓國烏云冰淇淋原創(chuàng)品牌，等等。

在田子坊，還能找到諸多異域他國的民俗文化商品。貓頭鷹在中國人的傳統(tǒng)觀念里常被看作不祥靈物，被視為厄運和死亡的象征，有“逐魂鳥”“報喪鳥”之謂，民間有“夜貓子進宅，無事不來”“不怕夜貓子叫，就怕夜貓子笑”等俗語，還有相關(guān)的禁忌。但在一些國家，貓頭鷹卻有截然不同的意義：希臘神話中的智慧女神雅典娜的愛鳥就是一只可預(yù)示事件的貓頭鷹，人們把貓頭鷹尊為雅典娜和智慧的象征；在日本，貓頭鷹被視為福鳥，長野冬奧會的吉祥物就是貓頭鷹，代表著吉祥、聰明、智慧和幸福。田子坊的很多文創(chuàng)小店都可以看到貓頭鷹造型的玩偶、擺件等等。這樣的外來異質(zhì)文化為何能在田子坊被接納和歡迎呢？據(jù)調(diào)查，購買者認為貓頭鷹看上去挺可愛的。商家解釋，其實貓頭鷹的內(nèi)涵有很多，在東南亞地區(qū)是守護家園的意思，在歐洲有提升智慧的預(yù)示，有學(xué)生的家庭都喜歡掛貓頭鷹飾件，希望能增加靈性，因此，外國游客比較喜歡；中國游客受西方文化的影響，出于好奇與追逐時尚也會購買。此外，在“田子坊剪紙”店里面也有賣貓頭鷹形象的剪紙，似乎很受歡迎。店主解釋：貓頭鷹是福，在日語中，貓頭鷹的發(fā)音就是“招?！钡囊馑?。很多老外都喜歡這個形象，一些中國游客尤其是很多上海人也喜歡貓頭鷹，因為貓頭鷹在外國代表著智慧，深受西方文化熏染的很多上海人也知道這一風(fēng)俗并喜歡上了。[注]秦嬌嬌：《都市空間下的民俗文化生產(chǎn)——以上海田子坊為例》，華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2018年。與之類似的有“上海田子坊招財貓門店”，以“開運招?！睘橹黝}迎合當(dāng)代人的心理欲求。在店面門楣上頭印有“家內(nèi)安全”“戀愛成就”“心愿成就”“商業(yè)繁盛”等等字樣，這明顯是日本文化的輸入，但卻被中國人奉為當(dāng)代流行時尚。從某種角度說，這種從國外引進的祈愿招財貓就是新的財神信仰。

除此之外，還有許多其他的外國文化元素作為時尚出現(xiàn)在田子坊，如印度海娜手繪紋身、日本天空之城，等等。顯然，上海作為一座國際化大都市，包容了各種來自不同地域和背景的文化，田子坊作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，吸納了二十多個國家和地區(qū)的創(chuàng)意企業(yè)入駐，經(jīng)營者中有80余人是外籍人士，因此，這里的異國情調(diào)也比別的城市里的旅游街區(qū)更為明顯。

對于大都市的人來說，我國偏遠少數(shù)民族地區(qū)的民俗，如同外國民俗一樣有吸引力。田子坊200弄有一家苗族刺繡手工坊——“碩勇坊間”，里面有兩位身著苗服、包扎苗族頭飾的繡娘在專注地刺繡，從窗戶遠遠望去，如同一幅苗家女紅風(fēng)情畫，吸引了不少來往的游人對她們拍照留念，她們不僅展示了苗族形象，也招攬了生意。苗繡的主要流傳地在貴州省，這種場景應(yīng)該在少數(shù)民族地區(qū)上演，但是被搬到了上海這座國際性大都市。這種舞臺化的呈現(xiàn)使得時空被重置，遠方變得觸手可及，眼前即是昨日。這家店的裝飾有著濃郁的苗族民俗風(fēng)情風(fēng)格，苗族服飾掛滿了衣架和墻壁，既有從苗族村寨帶來的已經(jīng)穿舊的衣物，也有各種新做的服飾繡片和各種體現(xiàn)苗族刺繡工藝精華的文創(chuàng)生活用品。現(xiàn)代都市人對苗繡的消費脫離了傳統(tǒng)語境，苗族人在節(jié)日或結(jié)婚等重大場合穿著繡滿美麗圖案的盛裝有著特別的意義，移植到都市就被視為“異文化”符號而被消費。

總之，田子坊內(nèi)挪移了國外多國和國內(nèi)多地的民俗文化。這里以本地，包括吳越文化圈內(nèi)的各種民俗(如油紙傘或絲綢，或舊時的化妝品)為底色，增添了一些突兀的外地如苗族和藏族文化元素，以及全國各地已經(jīng)旅游商品化了的特色小吃。而符合當(dāng)下中國人心理，能夠代表時尚前沿和奇風(fēng)異俗的外國民俗，也充斥其中。這種文化往往充當(dāng)一種對異文化的體驗而被接受。如前述各國特色風(fēng)味餐廳和小飾品或玩偶，對于國人，尤其是當(dāng)下已經(jīng)廣泛接觸西方文化而具有開放包容心態(tài)的年輕人來說，會在產(chǎn)生新鮮感和好奇心之后進行消費。

(三)兜售傳統(tǒng)

在全球化和城市大拆大建快速發(fā)展的語境下，鄉(xiāng)愁與懷舊一時成為社會風(fēng)潮，城市出現(xiàn)了許多以懷舊為主題的特殊消費空間和文化空間?！班l(xiāng)愁”一詞已經(jīng)擺脫了最初的醫(yī)學(xué)起源，內(nèi)涵延伸到與懷念往昔、消失的地方感、對地方的渴望和依戀等相關(guān)內(nèi)容，成為當(dāng)下的一種文化實踐。[注]Bonnett A, Left in the past: radicalism and the politicsof nostalgia. London, UK: Bloomsbury Academic, 2010.特別是面對社會巨變所帶來的危機感，人們不約而同地轉(zhuǎn)向?qū)鹘y(tǒng)、歷史、過去和民族等共同話語的追尋，懷舊和鄉(xiāng)愁就變成了認同的手段。[注][英]戴維·弗里斯比：《現(xiàn)代性的碎片》，盧暉臨、周怡、李林艷等譯，商務(wù)印書館，2003年。懷舊的本質(zhì)是一種建構(gòu)對過去的懷念，并且藉由往昔時代的符號與象征物，企圖再創(chuàng)造與重現(xiàn)曾經(jīng)所擁有的一切。[注]A.R. Hirsch, “Nostalgia:a neuropsychiatric understanding”, Advances in Consumer Research. vol.19, no.1(Jan 1992), pp.390-395.上海的一些懷舊酒吧和最新開業(yè)的商業(yè)購物中心都有把陳舊的日常物件堆砌在消費空間的某個角落，營造一種消逝的、記憶中的或想象中的歷史氛圍的做法。由此看出，這種消費心態(tài)，一方面體現(xiàn)了當(dāng)下消費者對美麗奢華、舒適感和個性化的追求，另一方面體現(xiàn)出消費者對傳統(tǒng)的認可，在一定程度上促進了他們對民俗傳統(tǒng)生活的認同和回歸；當(dāng)然，這也暗含了當(dāng)下人們對舊上海的無限眷戀之情。

小吃向來是普通百姓的日常食品，并非珍饈佳肴，更談不上飲食環(huán)境。在民俗旅游點，代表地方文化特色的小吃總是極其豐富，田子坊也不例外，其中上海本地的小吃主要有上海老冰棍、老上海刨冰、老上海豆花、排骨年糕、粢飯團等，對這些在物質(zhì)匱乏年代里被視作美食的小吃，許多老上海人都抱有特殊的情感。在很多中老年人的記憶中，夏天吃冰棍是一種美好的享受，導(dǎo)致其在物質(zhì)豐裕的當(dāng)代也愿意為其買單。夏天去田子坊，每隔不遠就有一家店鋪門口賣上海老冰棍，有的還配有“上海老冰棍，小時候的味道，童年的記憶”的叫賣聲或文字宣傳，不免讓人勾起兒時的記憶。以前只賣幾毛錢的“上海老冰棍”，現(xiàn)在在田子坊內(nèi)平均價格是五元，有一兩家甚至賣到了十元。幾位被訪談人說道：“其實全國各個地方都有賣老冰棍的，這種老冰棍放在其他地方就是一個普通的冰棍，但是放在田子坊就貼上了復(fù)古懷舊的標(biāo)簽，但是覺得來了這個地方，還是想嘗一下。”“想吃到小時候那個冰棍的味道，這家門店看著很復(fù)古，就想來嘗嘗?！薄案杏X老冰棍不便宜，就是懷舊的感覺挺吸引人的，我看到也有老外來買老冰棍，估計就是覺得挺新鮮的，老上海人買就是懷舊了?！盵注]秦嬌嬌：《都市空間下的民俗文化生產(chǎn)——以上海田子坊為例》，華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2018年，第40頁。這些人所說正體現(xiàn)了他們消費傳統(tǒng)的心理，正如店面上的廣告：“難忘兒時純粹的味道”，從而進行消費。

此外，豆腐花，又叫豆腐腦，也是老上海的傳統(tǒng)小吃。從田子坊3號門進去248弄15號，可以醒目地看到一家“弄堂豆花之弄堂大個子薯條”，盡管價格不便宜，但是口味和品種新奇多樣，傳統(tǒng)加創(chuàng)新的豆花，可以滿足不同消費者的需求，吸引了眾多國內(nèi)外游客在這里排隊?！芭枚够ā笔蔷哂写硇缘摹袄仙虾！币庀?，商家為了吸引具有懷舊心理的消費者，使之帶點老上海的地方特色感覺，所以起了這個名字。那么，人們是出于什么心理要排隊購買這家豆花的呢？不同的人給出了不同的說法：“說不上好吃不好吃，就是覺得來了上海一定要嘗一下當(dāng)?shù)氐谋容^出名的小吃，上海豆花算是上海比較出名的小吃了。”“口味沒有說特別好吃，但是吃的是一種特別的回憶吧，小時候經(jīng)常吃，現(xiàn)在在外面就不常見了。”“田子坊是上海傳統(tǒng)的石庫門弄堂，在這樣懷舊的地方吃這種比較懷舊的小吃，有種回到小時候的感覺，現(xiàn)在我們吃的東西都是西餐，面包蛋糕什么的，這種東西很少了”。[注]秦嬌嬌：《都市空間下的民俗文化生產(chǎn)——以上海田子坊為例》，華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2018年，第42頁。田子坊的豆花不止在口味和價錢上與以前不同，更主要的是意義不同；以前是作為日常飲食調(diào)劑而消費，現(xiàn)在則是作為一種地方或傳統(tǒng)特色小吃而被消費。

老冰棍和豆花為什么會在這個空間中重新出現(xiàn)？這些過去時代里的平常小吃，為什么受到當(dāng)下人們的歡迎？這種現(xiàn)象不是偶然的，而幾乎遍布全國各地的民俗旅游點。這些小吃所承載的不僅有地方的依附性，更有情感上的認同。商家很巧妙地將人們對以往物品的懷舊情感附加到相同的商品上，從而實現(xiàn)了商品的文化增值和商業(yè)增值，借助民俗風(fēng)情街特定的區(qū)域所營造的懷舊氛圍，在某種程度上重新喚醒了人們的童年記憶、激發(fā)了人們的懷舊情感和消費欲望。在現(xiàn)代社會里廣泛彌漫著一種鄉(xiāng)愁，這種鄉(xiāng)愁情結(jié)是對現(xiàn)代都市化背景下社會急遽轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的傳統(tǒng)文化快速消亡的一種反映。消費者來購買老冰棍和豆花，其實更多的是寄托了不同消費主體的鄉(xiāng)愁記憶，鄉(xiāng)愁也于這些民俗事象中得以寄托和表達。民俗是安放鄉(xiāng)愁的地方，鄉(xiāng)愁本身就是民俗，是在我們的行為中延續(xù)的文化記憶。上海老冰棍和豆花從日常生活空間消失，在都市旅游空間重新回歸到大眾的視野，可以說是消費語境下民俗主義的一種表現(xiàn)。

當(dāng)懷舊風(fēng)行，傳統(tǒng)開始變得珍稀或升值。消費場域中不斷以傳統(tǒng)的古舊之物營造懷舊景觀和氛圍。石庫門、老弄堂、舊情懷是田子坊的空間特色，是其獨特的文化資產(chǎn)，這源于歷史時光的沉淀，具有了永遠被模仿卻無法被超越的競爭力。有人對田子坊的旅游者體驗需求和體驗滿意度進行了分析，結(jié)果顯示，旅游者“符號消費”特征明顯，他們對歷史街區(qū)建筑符號感知明顯。[注]潘艷玲：《基于符號認知的歷史街區(qū)旅游體驗研究——以上海田子坊為例》，上海師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。條石門頭、黑木門、銅環(huán)、壁柱、格扇窗、落地長窗、匾額等石庫門特有的元素，加上鐵藝、木牌、銅燈、彩色玻璃等現(xiàn)代設(shè)計手法，重新演繹了石庫門里的故事，令游人在上世紀的石庫門民居和時尚街道之間穿梭。相對成片的石庫門建筑風(fēng)貌而言，田子坊內(nèi)仍保留的清代民居無疑是獨特性的存在。田子坊建國中路155弄25號小院是一個民居改造的酒吧：厚厚的木門上貼著傳統(tǒng)的門神，但“秦瓊”和“尉遲恭”卻不是用來驅(qū)邪；竹木籬笆圍墻與低矮的墻檐傳遞了一種傳統(tǒng)田園風(fēng)格的氣息；屋子正廳門口老舊的木制架子上擺放著舊式豎屏鐘表，角落堆放的復(fù)古梳妝臺上放著一個黑白電視機和歐式臺燈，院子的門口有作為文化裝飾的上海牌縫紉機，這些老舊的東西都能喚起人們對過往生活的某些記憶。店主明確地說明他這樣做的動機：“因為這是一棟老房子，主要想顯得復(fù)古一些，這是一種藝術(shù)，跟外面經(jīng)?？吹降哪切┎灰粯?，給人營造出一種懷舊的空間氛圍。”[注]秦嬌嬌：《都市空間下的民俗文化生產(chǎn)——以上海田子坊為例》，華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2018年，第82頁。這樣的做法，當(dāng)然不止是田子坊才有，正因其普遍存在，才形成了當(dāng)代世界性的民俗主義潮流，并體現(xiàn)出傳統(tǒng)民俗再生產(chǎn)具有了新的語境和不同的功能，因此需要我們加以觀照和重視。

此外，還有許多物品本身不僅是一種懷舊的符號，也在營造這個空間的懷舊氛圍。田子坊弄口墻上有幅大型風(fēng)俗畫，畫上的“煙紙店”“公用電話”“修鞋攤”“修車匠”還原了上海老弄堂的各種風(fēng)情；而另一條弄堂口放滿了連環(huán)畫、舊小人書。弄內(nèi)16號氣味圖書館旁裝飾著各種彩色信箱，方的、圓的、尖的，裝點了滿滿一面紅磚墻，特別是1980年代的綠色信箱，一下子喚起人們對過往歲月的懷念。田子坊里有的店本身就是以上海記憶為賣點，如弄堂里有家“摩登紅人”售賣上海特色的化妝品，店里商品的包裝設(shè)計全部是上世紀二三十年代上海月份牌女郎頭像。在那里，許多的咖啡館和餐廳里也有這樣的頭像，人們看似在消費現(xiàn)代的餐飲，其實也在消費傳統(tǒng)。

(四)制造流行和時尚

上海自近代開埠以來，商業(yè)繁榮發(fā)展，城市消費市場活躍，逐漸成為全國消費時尚的中心和前沿。一首流行的民謠這么唱：“鄉(xiāng)下娘娘要學(xué)上海樣，學(xué)死學(xué)煞學(xué)不像。學(xué)來稍有瞎相像，上海已經(jīng)換花樣。”[注]胡祖德：《上海灘與上海人·滬諺外編》，上海古籍出版社，1989年，第18頁。類似的歌謠還有“人人都學(xué)上海樣，學(xué)來學(xué)去難學(xué)像。等到學(xué)了三分像，上海早已翻花樣”。這反映了上海流行服飾變化之迅速和人們對作為時尚之地上海的崇拜。上海這座城市因為曾經(jīng)有大量的租界和全世界各地的移民雜處共生，而形成了包容性的城市特征，并養(yǎng)成了吸納西方最新信息的主動性，贏得了世界時尚之都的聲譽。改革開放后，新的移民群體進入，使上海再次成為流行和時尚的中心，并在全國發(fā)揮引領(lǐng)作用。從國內(nèi)各地和世界各國來的游客，也對這里的流行文化元素有著特別的敏感性。田子坊本沒有更多的傳統(tǒng)文化元素或自然景觀可供參觀，這個消費空間及來這里的消費者不斷地在生產(chǎn)和制造著新的可供人消費的“景觀”，其中流行時尚是匯聚到這里的人們生活的鮮活狀態(tài)，也是這個空間的觀光資源。田子坊內(nèi)的不同經(jīng)營者善于抓取現(xiàn)代都市消費群體特性，進行準確的商業(yè)定位，以引領(lǐng)時尚前沿。它既滿足了部分消費者對本土性的需求，也滿足了中國消費者的國際文化需求。作為國際性大都市的上海，從歷史到如今都不乏全球性的發(fā)展要素，田子坊為中國人提供國際文化消費的窗口，成為中國人看世界創(chuàng)意的濃縮景觀。[注]張顒：《上海都市文化消費路徑塑造與都市文化傳播——從田子坊看都市復(fù)古風(fēng)與文化消費潮》，《今傳媒》2013年第2期。眾多外來文化的植入，使田子坊充滿了時尚的符號，這里也成為了潮流的標(biāo)桿。

這里有各種古里精怪的新奇物品，如大好幾號的木鉛筆、手工制作的硬皮筆記本，印著毛主席、奧巴馬頭像的杯子和本子、各種潮流的鼠標(biāo)墊，或者寫著各種紅色標(biāo)語的飾物。這里還是實現(xiàn)夢想的虛幻空間，你可以“寄給未來/過去的自己一張明信片”。這里有“老相機制造坊”逗號先生、精致的飾品小店“八六子”、萌物大合集“一家很奇特的小店”。還有許多迎合時下年輕人愛好的地方，如“貓咪咖啡館”：一家可以玩貓的咖啡館、“芝士火鍋店”：純粹是傳統(tǒng)與西式結(jié)合的產(chǎn)物。此外，以旗袍、圍巾、高級成衣等為代表的服飾風(fēng)格更是引領(lǐng)著都市潮流。正因為這些新面孔、新做法、新理念，才吸引住了人們的眼球，并產(chǎn)生消費的欲望。

與其他旅游休閑購物街區(qū)不同的是，這里原先是藝術(shù)創(chuàng)意區(qū)，后來逐漸發(fā)展成可參觀和體驗的旅游休閑街區(qū)。眾多個性化商鋪出售的多是設(shè)計師的最新原創(chuàng)作品，經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計的各種流行物品，包括各類服飾、玩具和飾品、各種飲料小吃、各種香薰、紋身、各種神奇的廣告語言等等，都成為了流行文化的發(fā)源地和傳播源。與其他都市大商業(yè)圈不同，田子坊這里的流行還往往帶有一點傳統(tǒng)的意味，是傳統(tǒng)的再創(chuàng)造和翻新。其中，較有代表性的是手工藝品的時尚化。在田子坊有六家剪紙，大多不以模仿傳統(tǒng)的圖案造型為主，而是以上海的石庫門弄堂生活、上海代表性景點或地標(biāo)建筑、以及卡通形象為主題。除了剪紙，還有十多個國家?guī)资以瓌?chuàng)的手工制品店，直接引領(lǐng)了國際手工藝行業(yè)的時潮。這些手工制品是人們生活關(guān)聯(lián)性的可視化載體，體現(xiàn)了當(dāng)下人們的生活趣味和審美走向。由手工藝品所代表的一種新的流行時尚，與這種歷史風(fēng)貌保護區(qū)的風(fēng)格也非常一致，體現(xiàn)了保護傳統(tǒng)文化、并以此為身份認同的新時尚，正如有人所說的，“帶有傳統(tǒng)與原始感覺的產(chǎn)品已構(gòu)成當(dāng)代全球消費的一股潮流，當(dāng)下‘破舊風(fēng)尚’成為好品味的代表”[注]劉永孜：《審美資本主義的中國路徑：從“宜家”到“家園”》，《貴州大學(xué)學(xué)報》2016年第6期。，這似乎與當(dāng)下保護傳統(tǒng)與民俗復(fù)興的潮流有著一種暗合。正是在懷舊成為時尚的時代，承載著往昔記憶的小吃和物品成為人們懷舊消費的對象，一點不便宜的老冰棍因為迎合了當(dāng)下鄉(xiāng)愁的時潮，才能走俏。

總之，田子坊所生產(chǎn)的民俗，有從國內(nèi)外各地移植而來的，也有對傳統(tǒng)的再發(fā)掘和對時尚的再創(chuàng)造。那里所展示和消費的各類文化不僅來源不一，而且種類多樣。不僅有國內(nèi)各地特色的小吃、物產(chǎn)，也有異國風(fēng)物風(fēng)情的展示、以及生活方式的推銷。這里是文化多樣性的集中展示空間，也是各種不同風(fēng)格和來源的文化和諧相處、互相映襯的包容性空間。田子坊空間所生產(chǎn)的“民俗”在一定程度上可以代表當(dāng)代中國抑或全球化時代下的民俗生產(chǎn)和民俗文化走向。現(xiàn)代旅游伴隨著全球化，是現(xiàn)代性的體現(xiàn)，具有諸多現(xiàn)代性的特征?，F(xiàn)代性的特點就是“模糊歷史與現(xiàn)實、真實與非真實、古典與現(xiàn)代、生產(chǎn)和消費、全球性與本土性(尺度模糊)、不同文化、不同地方之間的界限”[注]鐘士恩、章錦河：《從古鎮(zhèn)旅游消費看傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性、后現(xiàn)代性的關(guān)系》，《旅游學(xué)刊》2014年第7期。。傳統(tǒng)與時尚、日用品和藝術(shù)品、日常行為和審美行為不再嚴格區(qū)分。如果說傳統(tǒng)社會里，諸多事物都有相對嚴格的界限和穩(wěn)定的秩序，那么，在“一切堅固的東西都煙消云散了”的今天，許多事情變得不那么界限分明。正是這種不確定性和多元性，導(dǎo)致了以田子坊為代表的消費空間的混雜性和多元性。

四、田子坊空間中的“民俗”特征辨析

旅游休閑場域生產(chǎn)的許多民俗，無論是作為一種異文化的體驗，還是作為一種時新的流行風(fēng)尚，或是一段曾經(jīng)的生活記憶，都與日常生活中的民俗有著聯(lián)系，又超越了日常。畢竟日常生活更為單一和常規(guī)化，而旅游場域是超日常和反日常的。現(xiàn)代旅游場域中的民俗生產(chǎn)，不是僅僅把日常生活搬到消費空間，即使這里仍然保留所謂“原生態(tài)”的居民日常生活空間，但也是改造過的日常，是摻雜了大量外來元素的日常。旅游是一種“閾限體驗”現(xiàn)象，是區(qū)別于日常生活和日常社會過程的一種個人體驗[注]Ryan C, The Tourist Experience: a New Introduction .Cassell, 1997, p.3.，因此才能容忍那么多的混亂和新奇；而日常生活中如果存在太多的多元和混亂，則會導(dǎo)致認同錯亂和選擇焦慮。既然旅游作為消費場域，是一種不同于日常的審美實踐活動，必然會更為注重文化和審美性，以及娛樂、消遣性，并且追求奇異和新鮮。這就與傳統(tǒng)民俗的面貌區(qū)分開來了，與當(dāng)代人們?nèi)粘Ｉ钪械拿袼滓灿兄鴧^(qū)別。這些民俗首先需要滿足當(dāng)代消費市場的多樣性需求，其次也具有一定的文化符號價值，因此，大多是經(jīng)過選擇和再創(chuàng)造的，這就使得田子坊整體空間凸顯了某些特征，其中最為重要的是懷舊感和時尚風(fēng)，而為此又形成了多樣混雜的樣態(tài)和商業(yè)消費的模式?？傮w上看，田子坊民俗文化現(xiàn)象具有共同的特征，即：懷舊、時尚、消費性和混雜性。

鄉(xiāng)愁或懷舊，是當(dāng)代都市的流行病。后現(xiàn)代旅游消費行為中充滿了向傳統(tǒng)的回歸，童謠、兒童游戲、舞廳、弄堂、老照片、月份牌、旗袍等元素都曾在老上海人的心里留下或深或淺的記憶，田子坊空間除了老弄堂，并沒有太多可以喚起人們記憶的物象，因此，在后來的旅游休閑消費目的的導(dǎo)引下，不斷有商家增添了這些元素，盡可能地把各種與老上海的生活記憶相關(guān)的內(nèi)容填滿這個特殊的消費空間。商家用廣告、壁畫、物象、或文字來詮釋和渲染懷舊溯源之情，如被熱銷的老冰棍，今天在平常街區(qū)已經(jīng)少見，被賦予了兒時記憶和傳統(tǒng)的符號，增添了附加值而備受歡迎；又如“老上海芝麻酥”店鋪標(biāo)注的廣告是“您買的不只是芝麻酥，而是一種老上海的糖文化”；上海老豆花的廣告則是“純正風(fēng)味·祖?zhèn)髅胤健お氶T秘醬”。這些都是迎合市場懷舊思潮的需求。原因是現(xiàn)代性帶來傳統(tǒng)的缺失或匱缺，導(dǎo)致人們對這些傳統(tǒng)的民俗和地方文化的消費需求。田子坊以古老的石庫門建筑和各種喚起記憶的傳統(tǒng)形式，配合當(dāng)代精巧時尚的裝飾陳設(shè)，營造了一種傳統(tǒng)再價值化和可供消費的環(huán)境。換個角度說，田子坊這樣的消費空間正是恢復(fù)和釀生傳統(tǒng)民俗的溫床。過去的家鄉(xiāng)味道，已經(jīng)消失的傳統(tǒng)物件可以借助消費空間再行恢復(fù)，并籍此發(fā)揚光大。

田子坊里制造的許多民俗都披上了一件時尚的外衣。現(xiàn)代都市的消費文化契合民眾的消費心理，既保持對傳統(tǒng)文化的記憶和情感，又有著對時尚和流行所帶來的新鮮朝氣和好奇興奮。民俗脫離了原初語境而被移植和再利用，也需要符合當(dāng)代人的消費品位和審美時尚，最后被消費的對象常常是新舊文化元素的融合，正如前人所說：“一個種族內(nèi)部的民俗文化變遷是一個兼容著新與舊的總體選擇過程。”[注][英]R.R馬雷特：《心理學(xué)與民俗學(xué)》，張穎凡等譯，山東人民出版社，1988年，第2頁。因此，商家往往會對傳統(tǒng)文化進行包裝和改造，使之具有流行文化的外衣，努力把當(dāng)下最為流行的元素融入傳統(tǒng)之中，從而呈現(xiàn)出新舊混搭的風(fēng)格。田子坊里的豆花雖然還叫豆花，但是味道和花樣卻多了許多，有當(dāng)?shù)卦械姆夏戏饺丝诟械奶鹞?，也有北方地區(qū)普遍流行的咸味，還有十幾種新的口味，完全是當(dāng)下流行時尚的復(fù)制和翻版：上海風(fēng)味辣肉豆花、弄堂豆花、麻辣酸辣豆花、變態(tài)肥腸豆花、芒果西米豆花、抹茶紅豆花、太極豆花、五彩蜜豆花和姜汁豆花，等等。從名稱看，五花八門、新奇古怪、中西雜糅、口味繁多、風(fēng)格多樣，正好滿足當(dāng)下社會人們追求個性化的流行文化需要。這也說明，民俗往往能結(jié)合時代特色進行新的樣式生產(chǎn)，以順應(yīng)今天的消費潮流，民俗自然變異過程中，不斷以新的流行面孔出現(xiàn)。

通常人們認為，流行時尚不是民俗。如有人說：“風(fēng)俗不同于時尚：時尚有集體性，但卻無記憶性，它往往曇花一現(xiàn)；風(fēng)俗則具有相對穩(wěn)定的時間性?！盵注]高兆明：《論習(xí)慣》，《哲學(xué)研究》2011年第5期。同樣，作為時尚近義詞的流行也被視為與民俗不同，流行在時間上是趨新的，往往轉(zhuǎn)眼就被新的時尚替代，民俗則相反，是代代沿襲的。流行時尚足夠新穎和刺激，能吸引廣大民眾參與的熱情；但不能給人宗教般的情感，而民俗則能承載民族的情感和精神。齊美爾說，時尚一方面給人提供了一個普遍模仿的領(lǐng)域，另一方面又給人提供了突顯個人、強調(diào)個性、個別裝點的個人人格。[注][德]齊美爾：《社會是如何可能的：齊美爾社會學(xué)論文選》，林榮遠編譯，廣西師范大學(xué)出版社，2002年。所以，時尚與民俗一開始就有類似的地方——類型化、模式化；但與傳統(tǒng)民俗消融人的個性不同，時尚總是展現(xiàn)一個人的個性、品位和新潮，它具有反傳統(tǒng)性，與以往大多數(shù)人的生活方式、習(xí)慣做法有較大差異，甚至反其道而行之。盡管有這些差異，但二者的聯(lián)系也是有目共睹的。如孫本文認為風(fēng)俗與時尚只是時間上的差別與固定性的不同，即“風(fēng)俗是過去相傳的行為規(guī)則，而時尚是現(xiàn)時流行的行為規(guī)則”“風(fēng)俗的變遷較少，故較為固定而永久，時尚則常在變遷中”[注]孫本文：《孫本文文集(第二卷)社會心理學(xué)》，社會科學(xué)文獻出版社，2012年，第309頁。。流行與風(fēng)俗都是有一定的規(guī)模、有時效性和周期性的文化現(xiàn)象。在民俗學(xué)界，盡管一直都強調(diào)只有歷史上傳承多年至今仍存的風(fēng)尚才是民俗，但在社會急劇變化的現(xiàn)當(dāng)代，這樣固守傳統(tǒng)的觀念開始被突破。在傳統(tǒng)社會里，民俗變化不明顯，流行時尚常常風(fēng)行一時而被人遺忘。當(dāng)代社會，一些流行時尚也如季風(fēng)一般來了又去，一些當(dāng)代的生活方式和行為方式以流行時尚的面貌出現(xiàn)，開始被人接受并逐漸沉淀下來，替代了以往的生活方式和行為方式，這樣看來，流行時尚與新民俗的界限并不分明。另一方面，傳統(tǒng)以時尚的方式重新出現(xiàn)，不容易分辨出民俗與流行的界線，當(dāng)代傳統(tǒng)刺繡服飾和改良旗袍的興起[注]旗袍在1929年被中華民國政府確定為國家禮服，在當(dāng)時深受女性的歡迎，一時流行開來并延續(xù)至今，成為了民族服飾和民俗傳統(tǒng)。，都體現(xiàn)出這種規(guī)律。這提醒我們必須重新審視民俗定義的時限長度。不僅跨世代傳承六十年的生活文化事象在今天不多見，連傳承概念本身也不再那么重要。此外，也需要更為重視時尚與民俗的相通之處，重視當(dāng)下民俗的變遷形態(tài)和趨勢。當(dāng)時尚漸趨流行，流行逐漸過時，彰顯個性化的作用消亡了時，流行就成為了一種習(xí)俗沉淀下來，或被合并到其他新的生活方式中，或被新的時尚更新。在田子坊，那些旅游消費空間里生產(chǎn)的專為游客消費的民俗，有可能會變成地方民俗的一部分，也就是后來者看到的“傳統(tǒng)”，一如歷史上的流行時尚后來有的就成了新的民俗，成為表征地方的一部分。

相比于傳統(tǒng)民俗的神圣性和自給自足性，田子坊空間里的民俗具有更多的消費性。即使有的民俗原來也是在市場中的，但是現(xiàn)在的市場也與以往有了不同。這種不同是因消費主義時代里，消費的對象和消費的方式發(fā)生了改變。也就是說，消費主義語境下更多不是消費物本身，而是消費物的文化意義或消費方式本身構(gòu)成一種意義。傳統(tǒng)社會的民俗生產(chǎn)，主要是生存性消費，現(xiàn)代則是體驗性消費、炫耀性消費和享受性消費；二者的目的不同，導(dǎo)致生產(chǎn)的結(jié)果不同。滿足生存性消費的生產(chǎn)更為簡單，如豆花在一定區(qū)域內(nèi)基本上只有一種口味，成為地方模式化的飲食民俗，而旅游消費場域中的豆花則要滿足不同喜好的人群的不同口味需要，甚至創(chuàng)造發(fā)明出各種奇怪的口味，顛覆人們習(xí)慣的味覺喜好，超出了以往選擇食物僅以好吃、合口為標(biāo)準，迎合了當(dāng)下人們追新求異，尋求刺激的個體性的審美愛好。換言之，豆花作為傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的符號，在被賦予了諸多口味、花色和現(xiàn)代包裝之后，明顯已經(jīng)成為了現(xiàn)代消費主義空間里流行文化的一種代表。

田子坊生產(chǎn)的民俗還具有混雜性的特征。[注]參見徐贛麗《當(dāng)代都市空間的混雜性——以上海田子坊為例》，未刊稿，2017年。不同地方、不同民族、不同國家，以及不同時代的文化，共同造就了這個消費空間里人們多樣性的選擇。那里售賣的貓頭鷹飾品和苗族的刺繡品等文化，是適當(dāng)改造的外國和外地的民俗，不是地方文化的呈現(xiàn)；而李守白的剪紙則是利用民俗的外形和具有民俗元素的符號，進行符合現(xiàn)代人審美品位的藝術(shù)創(chuàng)造，是一種流行文化包裝的傳統(tǒng)。再以田子坊內(nèi)熱銷的小吃為例，薯條在西方快餐文化常見，大個子薯條卻是少見的，雖然仍然是薯條，但是卻又不同于一般的形狀，披上了一件馬甲：“大個子”。從擬人化的語詞理解，顯得更為時尚和個性化。而店名“弄堂豆花之弄堂大個子薯條”，也體現(xiàn)了全球化帶來的文化混合性。同時，薯條的品種也多樣化了，有海苔芝士、芥末色拉薯條、經(jīng)典番茄味、奶香芝士、蘇菲兒醬、蜂蜜色拉、泰式酸甜、榴蓮味等等。薯條雖不是上海地方小吃，而是外來文化，在這里卻同樣吸引著來自世界各地的游客，這也說明旅游消費場域可以包容多元文化存在，只要是換上新包裝，呈現(xiàn)為現(xiàn)代符號景觀，那么都可能被賦予新的價值而得到消費者的青睞。田子坊里所展示的民俗也超出了人們的想象，既有流傳久遠的地方民俗傳統(tǒng)，也有披上了時尚外衣的舊民俗，還有新創(chuàng)造的流行時尚和從異國他鄉(xiāng)移植來的民俗，呈現(xiàn)出混雜性特征。

從以上的例子可以看出，旅游場域中的民俗或類民俗已經(jīng)變成了一種異域的、浪漫的，契合人們懷舊情感的，與時尚可以陪襯的消費品。許多傳統(tǒng)民俗從國外流入國內(nèi)、從鄉(xiāng)村走向都市、從傳統(tǒng)走向時尚、從自我享用走向他者消費。[注]徐贛麗：《城市化背景下民俗學(xué)的“時空轉(zhuǎn)向”：從民間文化到大眾文化》，《學(xué)術(shù)月刊》2016年第1期。作為現(xiàn)代消費空間的旅游場域在不斷移植或創(chuàng)造異質(zhì)性和多樣性的文化，還往往跟流行文化消費緊密結(jié)合在一起，生產(chǎn)出綜合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、地方性與全球性的文化混合物，以滿足不同地方來的或不同年齡、不同偏好的游客。這樣的文化生產(chǎn)背后的原因是，全球化必然帶來文化的流動性，國內(nèi)外各地的民俗文化被旅游消費市場所選擇和再生產(chǎn)，而當(dāng)代我國社會的轉(zhuǎn)型及其所伴隨的文化變遷，導(dǎo)致對傳統(tǒng)的價值重估，在文化產(chǎn)業(yè)化的催生下，按照市場邏輯生產(chǎn)出了這樣離奇而多樣的民俗文化。

田子坊對外國和外地民俗以及對傳統(tǒng)民俗的再生產(chǎn)或仿制，自然不是真正地移植了世界各國的民族文化或傳統(tǒng)的真正回歸，而僅僅是某種程度的感性需要層次的融通和認同。這說明，在當(dāng)代都市語境下，科學(xué)技術(shù)和人口流動導(dǎo)致人們在思想觀念上發(fā)生重要變化，民俗在新的語境下誕生了新的形態(tài)，產(chǎn)生了新內(nèi)容和功能。民俗曾經(jīng)的規(guī)范性和神圣性以及集體性、地方性、傳承性等等都在減弱，其認同功能也在更新，而且增加了現(xiàn)代消費社會里的消費性和娛樂性等特征。

五、余論：民俗主義語境下當(dāng)代都市消費空間里的民俗變異

上文論述了田子坊空間中的民俗特征，可以看出，這些民俗與我們所熟知的民俗不太一樣。在民俗主義泛化的背景下，我們需要面對這樣的現(xiàn)實，并思考這樣的民俗是否應(yīng)成為民俗學(xué)關(guān)注的對象或帶給民俗學(xué)新的視角。

(一)民俗主義及其在中國的普遍性

隨著傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的消失，尤其是現(xiàn)代性的影響，人們對民俗的應(yīng)用非常普遍。這種脫離原來的語境，具有新的功能和內(nèi)容的民俗現(xiàn)象，在國外早已引起民俗學(xué)家的關(guān)注，并名之為“民俗主義”。這種現(xiàn)象在世界各國都存在，但不同的學(xué)者對之有不同的理解和認識，如本迪克絲認為它是指“脫離了其原來語境的民俗,或者說是偽造的民俗。這一術(shù)語被用來指涉那些在視覺和聽覺上引人注意的或在審美經(jīng)驗上令人愉悅的民間素材,例如節(jié)日服裝、節(jié)日表演、音樂和藝術(shù)(也包括食物),它們被從其原初的語境中抽取出來,并被賦予了新的用途,為了不同的、通常是更多的觀眾而展現(xiàn)”[注]轉(zhuǎn)引自楊利慧：《“民俗主義”概念的涵義、應(yīng)用及其對當(dāng)代中國民俗學(xué)建設(shè)的意義》，《民間文化論壇》2007年第1期。。蘇聯(lián)學(xué)者維克多·古瑟夫(Viktor Gusev)認為，民俗主義是“民俗的適應(yīng)、再生產(chǎn)和變遷的過程”[注][美]古提斯·史密什：《民俗主義再檢省》，宋穎譯，《民間文化論壇》2017年第3期。。還有研究指出:在“民”和“農(nóng)民”被“居民”和“市民”取代,“傳承文化”“民俗”被“日常文化”取代的過程中,民俗主義帶來了一種認識論上的轉(zhuǎn)變，沖擊了人們所固守的民俗概念，如傳承的連續(xù)性、穩(wěn)定的共同體及其生發(fā)且維系的民俗等。[注][日]西村真志葉、岳永逸：《民俗學(xué)主義的興起、普及以及影響》，《民間文化論壇》2004年第6期。我國旅游場域中廣泛存在著對民俗的應(yīng)用，但學(xué)者們秉持正統(tǒng)的民俗觀念，較少有人持正面的態(tài)度看待民俗主義現(xiàn)象和進行相關(guān)的學(xué)術(shù)分析。但今天民俗主義已經(jīng)成為我們在人造節(jié)慶、商業(yè)促銷、政府宣傳或在影視網(wǎng)絡(luò)空間中常常見識的文化現(xiàn)象。換言之，在當(dāng)代社會，隨著文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展、傳統(tǒng)文化日益資源化，許多民俗都以民俗主義的姿態(tài)出現(xiàn)，所謂純粹的民俗已難見到。正如周星所指出的，當(dāng)代民俗主義無時不在，無所不在，已經(jīng)在人們?nèi)粘Ｉ钪谐蔀槌B(tài)現(xiàn)象。很多貌似傳統(tǒng)的事象，不再具備其原有的生存土壤，而是和現(xiàn)代社會的科技生活彼此滲透?！盁o數(shù)脫離了原先的母體、時空文脈和意義、功能的民俗或其碎片，得以在全新的社會狀況下和新的文化脈絡(luò)中被消費、展示、演出、利用，被重組、再編、混搭和自由組合，并且具備了全新的意義、功能、目的以及價值?！盵注]周星：《民俗主義、學(xué)科反思與民俗學(xué)的實踐性》，《民俗研究》2016年第3期。盡管民俗主義是把民俗轉(zhuǎn)為消費主義邏輯下的民俗利用，并不同于民俗自然變遷到今天的新面貌[注]王杰文：《“民俗主義”及其差異化的實踐》，《民俗研究》2014年第2期。；但是，在快速變動的當(dāng)代都市社會，還有多少民俗能夠抵抗社會轉(zhuǎn)型大潮的裹挾和各種外界壓力，而繼續(xù)在其自然變遷的軌道上前行呢？民俗不再是當(dāng)初發(fā)明其名詞之時的意義，它不是人們頭腦中固定的模式和內(nèi)容，更不是教科書中抽象的概念，而是發(fā)生在當(dāng)下日常生活中的活生生的現(xiàn)象。因此，我們需要重新調(diào)整眼光去審視民俗的定義和對其的研究志趣。

(二)當(dāng)代都市里的民俗變異：朝向大眾文化

民間文化與大眾文化，一向被視為是不同時空范圍內(nèi)的文化。民俗學(xué)主要以鄉(xiāng)村的、傳統(tǒng)的、底層民眾的生活文化為研究對象，而大眾文化主要指當(dāng)代流傳在城市的普通市民的文化，具有商業(yè)性、娛樂性和消費性等特征，因此，當(dāng)代許多傳統(tǒng)民俗被商業(yè)化利用亦即民俗主義的做法，不斷受到學(xué)界的詬病[注]雖然很多學(xué)者對民俗主義現(xiàn)象持批判的態(tài)度，但正是經(jīng)由旅游的傳播、媒體的傳播，民俗的價值重新被發(fā)現(xiàn)，從而被賦予新的意義，并整合進都市生活中，傳統(tǒng)民俗得以重新流行開來。，認為這樣就會導(dǎo)致民間文化變味，成為一向被學(xué)界貶抑和批判的大眾文化。但在消費主義日趨主宰我們?nèi)粘Ｉ畹漠?dāng)下，要繼續(xù)保持民間文化的純粹性，似乎不太可能。我們通過田子坊的案例可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代都市消費語境下，民俗生產(chǎn)的主體、功能和生產(chǎn)模式都發(fā)生了變化。首先，生產(chǎn)者、生產(chǎn)目的和面向不同。傳統(tǒng)民間文化的生產(chǎn)是民俗文化主體為了適應(yīng)特殊的生存環(huán)境而生產(chǎn)，主要目的是自我享用或自我群體的消費，僅部分具有商品流通的特性。當(dāng)代都市空間里的民俗生產(chǎn)往往是消費主導(dǎo)的，商家不僅生產(chǎn)各種新奇和懷舊的民俗物品，還通過廣告語及宣傳畫對所兜售的各種帶有民俗意味的商品進行再詮釋，以增加其文化內(nèi)涵和切近當(dāng)下人們的心理。市場規(guī)律決定這種生產(chǎn)不管是移植異域，還是營造鄉(xiāng)愁，都是為了迎合消費者，其文化生產(chǎn)遵循的是商業(yè)的邏輯，具有消費文化的方便快捷性，其目的是為他者消費。其次，與生產(chǎn)目的和生產(chǎn)語境的變化相伴隨的是，生產(chǎn)的模式也不同。在鄉(xiāng)村高度同質(zhì)性的社會，一定空間范圍內(nèi)的民俗生產(chǎn)、傳承和流通傳播的模式及內(nèi)容都是相對單一的，而其傳承是代代相傳，更具穩(wěn)定性而相對持久的；在空間傳播上也呈層圈式逐漸變異的規(guī)律。都市消費空間里的民俗，則未必有明顯的傳承軌跡，跨越時空的傳承或斷裂之后再傳承都有可能，未必代代相傳甚至有時是后輩對前輩的反哺；在空間上，其呈現(xiàn)顯著的傳播變異特征，既有本土特色，也有異地文化的融合。在傳播手段上，其更多借助了大眾傳媒而不是以往那樣依靠受眾主體自我的口耳相傳和行為相傳。僅以田子坊這樣的消費空間為例，大部分的文化傳播途徑都是便捷式和快餐式的，主要有廣播電視、雜志、旅游宣傳小冊子、導(dǎo)游詞、小說、游記或自傳、網(wǎng)絡(luò)隨筆、各類攝影作品以及曾經(jīng)的到訪者的口頭傳播。這些未必是文化的生產(chǎn)者或擁有者的主動傳播，有的是一種接受者的再次傳播。這些現(xiàn)代技術(shù)手段對于傳統(tǒng)民俗的營造，對于民俗意象的再詮釋迎合了當(dāng)下人們的消費心理，調(diào)動了人們的民俗情懷，有利于推動傳統(tǒng)民俗的再生和民眾對其再認知。當(dāng)然，如此語境下的傳播或傳承的民俗可能是碎片化的，也可能是片面的，是經(jīng)過市場或相關(guān)經(jīng)營者來篩選的，未必是經(jīng)過民眾或文化經(jīng)營者全面考察選擇的，有些有價值的內(nèi)容或方面可能不敵消費市場的混亂而被剔除和淹沒。再次，民間文化在當(dāng)代消費空間，更多是作為快餐式的文化在生產(chǎn)和消費，更為標(biāo)準化和多樣化，是多種配方交叉組合的快餐模式，并不是地方性的不同呈現(xiàn)?？傊?，不同于傳統(tǒng)的民間文化(傳統(tǒng)的、鄉(xiāng)村的、底層的民眾自我創(chuàng)造和享用的文化)，當(dāng)代都市消費文化空間里的民間文化提供的是以都市市民大眾為消費主體，以廣播、影視、廣告、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳播媒介為手段，具有商品化、共享性和消費性、流行性、通俗性、娛樂性等特征。在都市語境下，民俗文化與都市中的大眾文化正在發(fā)生不斷的勾連。都市空間下的民俗文化已經(jīng)失去了其內(nèi)生性，其生產(chǎn)大都只是為了迎合消費者的消費訴求和情感體驗，不可避免地具有了大眾文化的屬性。[注]徐贛麗：《城市化背景下民俗學(xué)的“時空轉(zhuǎn)向”：從民間文化到大眾文化》，《學(xué)術(shù)月刊》2016年第1期。雖然其有過重的商業(yè)化痕跡和傾向，但在當(dāng)代消費社會，大眾文化浸潤在都市生活的方方面面，成為最為普及流行并占據(jù)文化主流的一類文化。消費力量成為了民俗傳播和民俗再生產(chǎn)的重要力量，由此也導(dǎo)致民俗文化向大眾文化轉(zhuǎn)化。也就是說，隨著時代語境的變化和人們需求的變化導(dǎo)致民俗生產(chǎn)目的、內(nèi)容和形式隨之變化，民俗不再是民眾自我生產(chǎn)和享用的對象，也不再具有單純的或純粹的民間性，而有更多的異質(zhì)性介入，呈現(xiàn)為多元主體創(chuàng)造的迎合商品市場需要的超越地方性的混雜性對象。[注]徐贛麗：《當(dāng)代民間藝術(shù)的奇美拉化——圍繞農(nóng)民畫的討論》，《民族藝術(shù)》2016年第3期。另一方面，都市的包容性和豐富性造就了多樣化的文化認同，民俗的復(fù)制和加工生產(chǎn)不再是單一的傳統(tǒng)樣式，以地方性為特征的民俗讓位于以多樣性為特征的大眾文化。僅以飲食口味為例，在大上海豆花和薯條都有多種口味，甚至從前嗜甜怕辣的上海人也沾染了西部內(nèi)陸地方的嗜辣食俗，這不是因為水土民性或地方的物質(zhì)和自然地理條件使然，更多是與年輕人好奇求異、貪圖口欲，或現(xiàn)代都市人在生活壓力下追求刺激和新鮮感相關(guān)。這自然導(dǎo)致民俗隨著空間和時代的變異，從內(nèi)到外產(chǎn)生全面的變遷。這種都市民俗的特征，正如前人所說:“現(xiàn)存于上海城市中的傳統(tǒng)民俗文化空間,卻是一種再生態(tài)的文化現(xiàn)象,它們已經(jīng)與原來的現(xiàn)實生活場景相脫離,已經(jīng)被現(xiàn)代社會中的人們按照自身的文化需求進行過一定程度的復(fù)制、再創(chuàng)與加工改造。它們的文化內(nèi)涵中,固然還保持著一定成分的傳統(tǒng)民俗文化原貌,同時也融入了某些代表現(xiàn)代都市人的文化情趣與文化理念。”[注]蔡豐明:《上海城市傳統(tǒng)民俗文化空間》，《民間文化論壇》2005年第5期。處于都市空間下的田子坊，體現(xiàn)了當(dāng)代我國轉(zhuǎn)型期民俗的多樣性與混雜性。在城市化進程中，民俗逐漸成為被都市社會消費的大眾文化，契合時尚，不斷被改造和走向奇異多元，以滿足年輕消費者追求個性的要求，籍此，民俗也不斷發(fā)生變異，走向未來。

總而言之，現(xiàn)代都市空間是流動性的復(fù)雜空間，全球化通過旅游、移民、傳媒和消費，建立了充滿活力的、令人興奮的雜交文化網(wǎng)絡(luò)，比如通過衣著、事物和音樂而形成的身份認同[注][英]盧克·馬特爾：《社會學(xué)視角下的全球化》，宋妍譯，遼寧人民出版社，2014年，第99頁。，這種認同并不是統(tǒng)一和單一的，而可能是多樣共存的，不同的認同圈存在交叉，并隨不斷變幻的語境而變動。與此同時，大眾媒體和廣告商迎合大眾的心理需求，不斷炮制出滿足大眾特定審美與心理需求的象征符號，將傳統(tǒng)民俗文化轉(zhuǎn)化為當(dāng)代時尚、中產(chǎn)品位，使之具有個性化、現(xiàn)代感、視覺美感，刺激著人們的消費實踐。在消費主義的強力沖擊下,當(dāng)代流行文化抹平了時空、地域和種族的差異，成為占據(jù)主流的大眾文化，擠壓著傳統(tǒng)民俗生存的空間。當(dāng)代城市社會已然變成了一個以消費為主導(dǎo)的社會，所有的文化都可能朝著這個方向改造和生產(chǎn)。因此，民俗學(xué)關(guān)注民俗主義現(xiàn)象，關(guān)注日益占據(jù)主流文化陣地的大眾文化，關(guān)注當(dāng)代流行文化與民間文化的互動關(guān)聯(lián)，已經(jīng)是逃脫不開、必須面對的課題。