服務(wù)營(yíng)銷三角理論視角下的酒店管理策略

畢靜怡

摘要：在酒店業(yè)這一傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)中，服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于酒店在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的健康有序發(fā)展發(fā)揮著重要作用。各大酒店也越來(lái)越意識(shí)到服務(wù)革新和服務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的價(jià)值。因此，酒店需要采用積極的外部營(yíng)銷策略，多途徑吸引顧客;升級(jí)內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工尤其是一線員工的滿意度;進(jìn)而采取有效的互動(dòng)營(yíng)銷，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。文章以重慶萬(wàn)豪酒店為例展開介紹。

關(guān)鍵詞：酒店;服務(wù)營(yíng)銷三角理論;外部營(yíng)銷;內(nèi)部營(yíng)銷;互動(dòng)營(yíng)銷

在中國(guó)酒店市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和顧客的多樣化需求背景下，出色的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于酒店開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作、形成良好的企業(yè)品牌有著至關(guān)重要的作用。目前，我國(guó)酒店業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化，在重慶的高端酒店市場(chǎng)上，喜來(lái)登、威斯汀、翰文等豪華酒店的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，萬(wàn)豪酒店作為萬(wàn)豪酒店管理集團(tuán)亞太區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)酒店，提高服務(wù)質(zhì)量、建立服務(wù)文化是其在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中穩(wěn)占一席之地的關(guān)鍵。

一、服務(wù)營(yíng)銷三角形理論

服務(wù)營(yíng)銷三角形理論由國(guó)際營(yíng)銷專家格羅魯斯提出，揭示了服務(wù)營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵參與者：企業(yè)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、部門、管理者）、顧客、提供者（服務(wù)人員）兩兩之間的關(guān)系。

企業(yè)進(jìn)行外部營(yíng)銷的含義是對(duì)所傳遞的服務(wù)設(shè)定顧客期望，并向顧客作出承諾。在內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)中，管理者將通過(guò)招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、薪酬、提供技術(shù)支持等一系列流程幫助提供者提高傳遞所承諾服務(wù)的能力。在互動(dòng)營(yíng)銷中，人員是關(guān)鍵。如果沒(méi)能信守對(duì)顧客的承諾，顧客會(huì)感到不滿，最終將會(huì)流失。三者的關(guān)系如圖1所示。

二、酒店顧客對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的要求

（一）消費(fèi)者的消費(fèi)更具個(gè)性化，要求酒店提供非同質(zhì)化的服務(wù)

在當(dāng)下，酒店提供的硬件設(shè)施大同小異，服務(wù)類型也基本一致。酒店對(duì)于自身的獨(dú)有品牌建設(shè)也缺乏創(chuàng)新策略。與更注重服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)外酒店業(yè)相比，我國(guó)酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更傾向于打價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有從根本上提高對(duì)顧客的吸引力。而隨著生活水平的提高，消費(fèi)者已不滿足于酒店提供的一個(gè)普通房間，而是更加注重良好的個(gè)性化服務(wù)。例如萬(wàn)豪酒店為難以忍受煙味的客人提供無(wú)煙客房，為有一定障礙的顧客提供殘疾人客房等。

（二）消費(fèi)者的消費(fèi)更具情感化，要求獲得賓至如歸的住宿感受

情感營(yíng)銷目前被廣泛應(yīng)用于各類服務(wù)業(yè)中。酒店管理者也需要重視情感營(yíng)銷策略，通過(guò)提供情感服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者感到被傾聽、被尊重，從而對(duì)酒店產(chǎn)生情感偏好，提升消費(fèi)者選擇本酒店的幾率。相比于價(jià)格之戰(zhàn)，情感營(yíng)銷無(wú)疑是一個(gè)高明的競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，酒店在為顧客提供基本服務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)，也要設(shè)立一定的情感標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的偏好及需求并提供一對(duì)一的情感服務(wù)，增強(qiáng)顧客的心理認(rèn)同感。

（三）消費(fèi)者更加注重參與性，期望得到共鳴和滿足

對(duì)于酒店有著高要求的顧客往往注重體驗(yàn)感受。當(dāng)一位顧客在享受酒店提供的各項(xiàng)服務(wù)時(shí)，并不限于酒店的固定流程，而是愿意參與其中，參與到與自己切實(shí)相關(guān)的服務(wù)設(shè)計(jì)中來(lái)。作為提供者的酒店，就需要注重顧客的參與度，從而增加顧客對(duì)酒店產(chǎn)品的認(rèn)同。另外，也需要定期進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查，形成顧客滿意度反饋手冊(cè)，根據(jù)顧客的參與和想法來(lái)設(shè)計(jì)新的服務(wù)產(chǎn)品。

三、酒店對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新要求

（一）外部營(yíng)銷

酒店需要依靠先進(jìn)的CRM客戶信息管理系統(tǒng)、調(diào)研等方式了解顧客的需求、期望及提供方式，向顧客作出承諾。承諾可以通過(guò)廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、社會(huì)新媒體（社交網(wǎng)站、微博微信、博客論壇）等來(lái)傳遞。同時(shí)，服務(wù)提供者必須信守所作的承諾，避免過(guò)度承諾。

1. 精準(zhǔn)把握顧客需求

作為服務(wù)的提供者，酒店需要清楚地了解顧客需要什么，然后根據(jù)不同顧客的需求來(lái)向其傳遞價(jià)值。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，建立顧客檔案并不斷更新完善，從而能夠分析和掌握目標(biāo)市場(chǎng)客源的需求情況。以下幾類不同需求的顧客：（1）過(guò)路的旅客：往往是因差旅中轉(zhuǎn)需求入住酒店的顧客，需要酒店提供完備可靠的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，如舒適大床、速熱的淋浴、精致早餐、高速wifi等。萬(wàn)豪酒店也設(shè)置了專制的行李員幫助顧客處理行李問(wèn)題。（2）商務(wù)需求的顧客：這類有著商務(wù)目的的顧客有著安全需求，如財(cái)產(chǎn)安全、環(huán)境安全安靜等，并要求獲得體面和尊重。萬(wàn)豪酒店設(shè)置的前臺(tái)保險(xiǎn)柜可以在財(cái)產(chǎn)安全方面滿足顧客需求，另外也設(shè)有專門的禮賓服務(wù)。（3）旅行目的的外地顧客：外地顧客往往有社交需求，希望獲得酒店的熱情招待，活動(dòng)賓至如歸的感受。同時(shí)也希望與本地人進(jìn)行溝通，了解本地的風(fēng)土人情。酒店可提供本地地圖、紀(jì)念品等使顧客獲得良好入住體驗(yàn)。另外，萬(wàn)豪酒店內(nèi)也有健身中心、茶室、棋牌室等，方便外地顧客更好地與本地住客和服務(wù)人員進(jìn)行溝通交流。（4）重視服務(wù)體驗(yàn)的顧客：這類顧客重視服務(wù)參與，除了要滿足顧客的基本服務(wù)要求，酒店還需要關(guān)注客戶偏好，提供有針對(duì)性的、一對(duì)一的服務(wù)。注重與客戶尤其是高價(jià)值客戶保持良好聯(lián)系。

2. 客戶價(jià)值細(xì)分

用客戶價(jià)值細(xì)分來(lái)取代傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分。將顧客劃分為相應(yīng)的目標(biāo)群體，開發(fā)潛在客戶，鞏固忠誠(chéng)客戶。例如，萬(wàn)豪酒店可以采取價(jià)值細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻率和帶動(dòng)其他客人消費(fèi)的能力將客戶劃分為首要客戶、重要客戶、普通客戶和潛在客戶四類。根據(jù)客戶的不同價(jià)值制定相應(yīng)的關(guān)懷和優(yōu)惠措施，進(jìn)一步鞏固顧客忠誠(chéng)度。

3. 推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是指酒店根據(jù)自身品牌定位形成的一種以顧客為中心，通過(guò)對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)來(lái)滿足顧客在住宿時(shí)享受到精神滿足的營(yíng)銷方式。其中包括主題的設(shè)計(jì)和顧客的體驗(yàn)等，實(shí)現(xiàn)顧客的滿意度最大化。

（二）內(nèi)部營(yíng)銷

內(nèi)部營(yíng)銷概念起源于20世紀(jì)70年代，最早由Leonard L.Berry提出：“企業(yè)應(yīng)當(dāng)將員工當(dāng)作內(nèi)部顧客，將企業(yè)管理和任務(wù)分配當(dāng)作滿足內(nèi)部顧客需要的產(chǎn)品，通過(guò)培養(yǎng)高滿意度的內(nèi)部顧客（即員工），進(jìn)而獲得高滿意度的顧客，最終充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定組織目標(biāo)?！眱?nèi)部營(yíng)銷主要指酒店應(yīng)當(dāng)充分注重員工的個(gè)人價(jià)值，也可以說(shuō)是一種全員推銷，讓企業(yè)所有員工都能夠參與進(jìn)來(lái)，對(duì)顧客的需求以及酒店的產(chǎn)品、價(jià)格等因素進(jìn)行整合，從而是顧客在住宿過(guò)程中得到個(gè)性化的創(chuàng)新服務(wù)。酒店的內(nèi)部營(yíng)銷策略對(duì)員工的積極性有著直接影響。內(nèi)部營(yíng)銷就是酒店通過(guò)對(duì)工作人員尤其是一線員工的培養(yǎng)及激勵(lì)、溝通等，來(lái)使其更好地為顧客服務(wù)，傳遞企業(yè)文化。如今酒店業(yè)的迅猛發(fā)展使酒店市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，任何一家酒店，只有充分運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷，才能在高層次酒店的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟。

1. 傳播服務(wù)文化

服務(wù)文化對(duì)員工有許多指導(dǎo)意義。酒店需要將在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中形成的服務(wù)文化滲透到內(nèi)部營(yíng)銷管理中的各個(gè)環(huán)節(jié)。要使員工充分理解并認(rèn)同企業(yè)的組織承諾和發(fā)展愿景，充分調(diào)動(dòng)員工的主觀能動(dòng)性，使員工把自身的利益與酒店利益結(jié)合起來(lái)，進(jìn)而使酒店的一系列營(yíng)銷策略得以有效實(shí)施。

2. 提高內(nèi)部組織的規(guī)范性

龐大復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)會(huì)在很大程度上對(duì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生阻礙。組織結(jié)構(gòu)過(guò)于復(fù)雜會(huì)使組織難以快速為服務(wù)提供者提供一種靈活的支持。因此萬(wàn)豪酒店需要盡量簡(jiǎn)化組織結(jié)構(gòu)，建立扁平化的服務(wù)組織。除此之外，萬(wàn)豪酒店也要強(qiáng)調(diào)資源分配和使用的公平性，建立完善的監(jiān)督機(jī)制，保證內(nèi)部組織制度的嚴(yán)格執(zhí)行。

3. 注重員工培養(yǎng)

實(shí)現(xiàn)個(gè)人與酒店的目標(biāo)統(tǒng)一。酒店管理層也可以適當(dāng)授權(quán)，為員工的能力提升提供空間。

（三）互動(dòng)營(yíng)銷

服務(wù)利潤(rùn)鏈理論表明：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、員工滿意度/生產(chǎn)力、提供給顧客的服務(wù)價(jià)值與最終的顧客滿意度、保留率和利潤(rùn)之間存在著至關(guān)重要的聯(lián)系。

1. 改進(jìn)服務(wù)流程

在業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)上要本著一切為顧客服務(wù)的原則進(jìn)行改進(jìn)，利用先進(jìn)技術(shù)節(jié)省顧客的時(shí)間。例如萬(wàn)豪酒店會(huì)給入住的旅客提供配套的洗衣服務(wù)、郵寄服務(wù)、外幣兌換等方便顧客的服務(wù)。在服務(wù)過(guò)程中，員工要傳達(dá)給顧客愉悅、專注和關(guān)切的態(tài)度。

2. 注重打造服務(wù)場(chǎng)景，加強(qiáng)有形物展示

根據(jù)“刺激-有機(jī)體-反映”理論，服務(wù)具有無(wú)形性，但有形的服務(wù)線索可以傳遞一些信息來(lái)幫助顧客感知、理解、預(yù)測(cè)服務(wù)質(zhì)量。因此酒店應(yīng)該重視面對(duì)面服務(wù)時(shí)的有形展示。例如酒店服務(wù)人員的著裝、談吐、精神面貌;酒店的外部環(huán)境、大廳裝修風(fēng)格、內(nèi)部陳設(shè)等。重慶萬(wàn)豪酒店位于南岸區(qū)，琳南山風(fēng)景區(qū)，依山傍水，可將重慶的絕美景致盡收眼底。推出的山景房、江景房等房型設(shè)置很好地展示了服務(wù)場(chǎng)景。通過(guò)有形化的策略，借助實(shí)物、模型、文字等各種可視方式，使顧客從一開始就形成對(duì)酒店的良好印象，提高其滿意度。

3. 合理運(yùn)用信息技術(shù)

信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用使互動(dòng)營(yíng)銷的建立擁有了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。注重合理運(yùn)用信息技術(shù)可提升互動(dòng)營(yíng)銷的整體水平。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于服務(wù)來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷三角形的三條邊代表了外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷這三項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，缺少任何一邊，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)都不能獲得有效的支撐。因此，萬(wàn)豪酒店要將顧客保留做到一個(gè)很高的水平，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要充分結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷三角形的三條邊，使三種營(yíng)銷得到良好的應(yīng)用和配合，進(jìn)而促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷的成功，為酒店的可持續(xù)發(fā)展服務(wù)。

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（作者單位：重慶大學(xué)）