“保健品”信息在老年群體中的傳播研究

靳磊 王磊 潘瑩瑩 邸蘭一

摘要：根據(jù)國家統(tǒng)計局2015年數(shù)據(jù)顯示，我國60歲以上的老年人口突破2.12億，人口老齡化已成為不爭的事實。文章對山西省30名老年人進行調(diào)查以及深度訪談，探查老年群體購買保健品的潛在動機，態(tài)度和情感，分析老年群體間的人際傳播對保健品信息傳播造成的影響。

關(guān)鍵詞：保健品 老年群體 使用與滿足 人際傳播

老年群體信息健康狀況分析

一、老年群體心理失衡的主要表現(xiàn)。老年人三個心理平衡支撐點分別為社會角色、摯愛親人、生理健康。老人退休后失去了社會歸屬感，他們難免會對現(xiàn)狀產(chǎn)生各種各樣的情感，長期以往，便會產(chǎn)生一種“孤獨感”。隨著年齡的增長，老年人的身體機能均呈現(xiàn)下行趨勢，越來越多的老人不愿意融入社會活動中去，變得沉默不語，陷入孤獨，形成抑郁癥。另外，老年人既強烈地希望得到子女的關(guān)懷，又習慣將自己孤立起來，心理與行動無法匹配，家庭矛盾產(chǎn)生。老年人更傾向于用物質(zhì)需要滿足精神需要，他們寄希望于物質(zhì)保養(yǎng)身體，這讓保健品等行業(yè)摸清其需求，使得越來越多的老人落在其圈套里。

二、老年群體失衡的主要原因。通過對以往的文獻進行研究分析，我們發(fā)現(xiàn)老年群體心理失衡的主要原因包含了社會角色淡化、摯愛親人關(guān)懷缺失以及生理健康狀況日益下降這三方面的原因。首先，老年人退休后，社交圈發(fā)生了巨大改變會導致老年人心理失衡。李東陽、張國云與朱紅（1997）對老年人孤獨感進行了調(diào)查，采用UCLA孤獨量表和癥狀自評量表（SCL—90），①結(jié)果顯示有業(yè)余愛好者孤獨程度比無業(yè)余愛好者低，離退休后繼續(xù)從事某項工作者孤獨程度比無工作者低。其次，日本學者林明鮮等（2008）通過研究指出，影響老人孤獨感的主要因素有婚姻狀況、子女是否孝順及對自己贍養(yǎng)現(xiàn)狀和子女照顧的滿意度等，缺少摯愛親人的關(guān)愛導致了孤獨感的產(chǎn)生。②最后，在老人社會角色淡化、摯愛關(guān)懷缺失的情況下，就只剩下對身體機能的期望。老人們更愿意把錢花在身體機能的保養(yǎng)上，一是為了彌補心理失衡的短缺，二是為了不給子女添麻煩。當老年人無法通過體育鍛煉得到自己預期的效果，就會傾向于實物消費，心理失衡越嚴重。③

老年群體間保健品信息的人際傳播

一、傳播動機與意愿。群體認同感是彌補社會角色缺失的良藥，也是老年群體人際傳播中的動機與意愿之一。保健品推銷員的服務態(tài)度，使老人得到了關(guān)愛，而保健品信息在老年群體的傳播中，就是另一種層次上的面子炫耀，這種面子也是大部分老年人的傳播動機之一。其次，通過人際傳播，老年人對保健品信息的傳播也包含對于同樣群體地位老人的幫助。

二、傳播效果。人際傳播具有明顯的社會性特征。傳播效果具體指受傳者接受信息后，在知識、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化。傳播效果的判定即為是否使群體產(chǎn)生變化，而保健品信息的人際傳播所產(chǎn)生的變化主要體現(xiàn)在老年群體以及保健品市場上。老年群體對保健品的態(tài)度都受人際傳播的影響，隨著人際傳播中保健品信息的擴散，受眾群體也在逐漸擴大，同時保健品市場的產(chǎn)品與消費者都隨著近年來經(jīng)濟發(fā)展與傳播媒介發(fā)揮的作用而增加。

推銷人員的推銷手段和勸服信息

一、保健品推銷人員推銷手段。保健品推銷人員往往臨時租賃場所，先挨家挨戶發(fā)宣傳單，或是召集群眾到指定地點聽“專家”免費講座，商家每天都贈送一兩盒膠囊給老年人試用并稱是免費，服完后健康狀況就會有明顯改善。除此之外還有以宣傳單入場購買可享受優(yōu)惠等進行誘騙。如山西高院2017年3月28日發(fā)布：山西得康生物科技有限公司從事食品、保健品銷售。被告人關(guān)某從外地以每盒200余元的價格購買“沙棘多肽”“熙太樂”保健食品，采用由業(yè)務員以保健品體驗店登記、發(fā)放傳單、同行購買等方式獲取老年人信息，以冒充藥業(yè)公司、藥品協(xié)會工作人員搞活動免費贈送血壓計、米、面、油等為由，專車接送誘騙被害人到該公司領(lǐng)取贈品，藥托冒充患者與被害人拉近距離，冒充醫(yī)生提出指導建議，業(yè)務員謊稱藥品“沙棘多肽”稀缺多買才能享受批發(fā)價。被告人閻某負責開出庫單，為掩人耳目禁止被害人帶走外盒包裝，以每瓶約2200元價格賣給被害人，先后共騙取被害人人民幣1，343，033元。

保健品推銷人員對老年群體提供“親情式服務”，通過構(gòu)建情感聯(lián)系，進行情感交流之后促成商品交易。在2019年春晚小品《“兒子”來了》中，蔡明飾演的媽媽有半年沒有見過當刑警的兒子，但是在小區(qū)認了個葛優(yōu)飾演的保健品推銷人員當干兒子，干兒子一進門就會熱情地叫媽媽，更是很快忽悠到了“爸爸”潘長江。由此可見，家中老人長時間缺乏孩子的陪伴和關(guān)心，再加上從眾心理，易受感染。

二、保健品推銷人員勸服信息特點。勸服是一種活動或過程，傳播者通過信息傳遞，力圖誘導他人和群體在信念、態(tài)度和行為上發(fā)生改變。勸服時訴諸情感更容易打動人心，使其產(chǎn)生更大的態(tài)度改變。第一，推銷人員會通過治病、保養(yǎng)身體、給子女減負等動之以情，曉之以理，或者將家中老人拿來舉例，使對方產(chǎn)生熟悉感，再從子女角度對其表示愛護，使老年人心服口服。第二，保健品推銷人員通過“鍥而不舍”的電話邀請和登門拜訪甚至廣告宣傳一遍遍地重復產(chǎn)品名稱、功效，使老年人形成固定印象從而產(chǎn)生購買欲望。第三，推銷人員運作正反面案例進行雙面?zhèn)鞑?，讓產(chǎn)品形成一種“真實、可靠”的感覺。一是用某老年人使用感到良好與某老年人因在醫(yī)院住院花費大筆醫(yī)療費用作對比，突出產(chǎn)品功效，讓老年人有一種拒絕成為反例的心理。二是其他產(chǎn)品不受國家保護、效益功能差，本類產(chǎn)品與國家政策有關(guān)，是某權(quán)威機構(gòu)研發(fā)的具有很多高級作用的高端產(chǎn)品，通過對保健品行業(yè)的同行貶低來體現(xiàn)本類產(chǎn)品的正規(guī)，從而獲取老年人信任。

結(jié)論

通過深度訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)老年人不向他人推薦保健品。老年人群體不再互相介紹，而是開始評價，更趨理性化。由于保健品的市場營銷對象和消費對象不同，保健品成了子女孝敬老人的載體，老人出于不浪費或免費利益考慮，選擇嘗試保健品。但由于很多老人都期望通過服用保健品來維持生理健康，所以保健品信息功能確實在老年群體間的傳播及購買行為提供了現(xiàn)實需求。

由此可見，保健品的出現(xiàn)有效維持了老年人的心理平衡。但隨著社會發(fā)展，老人生活變好，宣傳教育到位，老人保健品消費趨于理性，但老人心理失衡問題仍應引起社會廣泛關(guān)注。老年人社會角色，摯愛親人、生理健康三個平衡點都應該受到關(guān)注。（作者單位：太原師范學院）欄目責編：樂 禾

注釋：①李東陽，張國云，朱 紅：《老年人孤獨感調(diào)查》，《健康心理學》，1997（4）。

②[日]林明鮮等：《城市“空巢”老人與孤獨感研究》，《社會工作》，2008（3）。

③邢 亮，董大勇：《體育鍛煉與老年人心理健康關(guān)聯(lián)性的調(diào)查與分析》，《體育成人教育學刊》，2007（3）。