政務(wù)短視頻普法教育新路徑

王東

摘要：在視覺消費(fèi)日益發(fā)達(dá)的今天，短視頻以其獨(dú)特的魅力，引領(lǐng)著一股新的熱潮。面對這樣的新環(huán)境，普法教育要適時(shí)而變，改變傳播形式，利用短視頻接入移動(dòng)用戶，通過社交化地分享、精細(xì)化的內(nèi)容、矩陣化的媒體，達(dá)到普法教育的最優(yōu)效果。

關(guān)鍵詞：短視頻 社交化 普法教育

隨著社交媒體時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)意義上的信息傳播必然受到巨大的沖擊，而國家倡導(dǎo)的“媒體融合”，融合的方向也正是新媒體。伴隨性場景使用、碎片化閱讀，非常符合新媒體環(huán)境下成長的用戶使用習(xí)慣。政務(wù)信息作為公共傳播的主要內(nèi)容，在占據(jù)原有的“兩微一端”傳播陣地的同時(shí)，轉(zhuǎn)變傳播模式，也將觸角深入到各大短視頻平臺。以抖音平臺為例，截止到2018年12月，政府機(jī)構(gòu)認(rèn)證的政務(wù)號有5724個(gè)，總共發(fā)布25萬個(gè)視頻，累計(jì)收獲43億次贊。①在這些政務(wù)號當(dāng)中，吉林省四平市公安局的官方抖音號——“四平警事”表現(xiàn)得格外亮眼。

“四平警事”在2018年6月入駐抖音，同年12月獲得公安部頒發(fā)的“全國公安政務(wù)新媒體十大影響力賬號”和第二屆中國警務(wù)視頻“十佳政務(wù)抖音號獎(jiǎng)”。截至2019年3月，該號粉絲數(shù)量達(dá)1305萬，總計(jì)獲贊7100萬次，高居全國各大政務(wù)號榜首。本文以“四平警事”官方抖音號為研究對象，試圖總結(jié)政務(wù)短視頻普法教育的新路徑。結(jié)合“四平警事”的成功，我們至少可以總結(jié)出普法教育在社交媒體時(shí)代的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：形式更加社交化、內(nèi)容更加精細(xì)化、結(jié)構(gòu)更加矩陣化。

從剛猛到柔情：普法教育社交化

一直以來，普法教育的形式以發(fā)放宣傳單、開展座談會(huì)等為主，內(nèi)容上也多為枯燥的白紙黑字。受眾在面對如此單調(diào)和模式化的普法教育時(shí)，難免會(huì)產(chǎn)生一種被“訓(xùn)話”和排斥的心理，宣傳效果自然不佳。而“四平警事”將普法教育從演講臺直接搬到了生活舞臺，法律知識不再是簡單的背誦傳達(dá)，也不是生硬的“我說你聽”，而是從一種更加生活化和柔情化的角度出發(fā)，將普法教育從“自上而下的演講”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌降葘υ挼纳缃环窒怼薄?/p>

比如在一則宣傳“拒絕酒駕”的短視頻中，“四平警事”并沒有對酒駕車禍的現(xiàn)場視頻進(jìn)行簡單拼湊，也沒有公布警察檢查出司機(jī)酒駕的錄像，而是運(yùn)用蒙太奇的剪輯手法展示了酒駕的嚴(yán)重后果。在醉酒司機(jī)打開車門的一瞬間，他腦海中浮現(xiàn)出警察手拿鐐銬的畫面;當(dāng)司機(jī)忽略這一想象的畫面后，繼續(xù)上車啟動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)，眼前再次浮現(xiàn)妻女相擁、等待司機(jī)回家的畫面。最后司機(jī)思考幾秒，蹣跚地離開了駕駛座，畫面最后浮現(xiàn)一句話“假如酒駕造成交通事故的概率是百分之一，那么承受百分之百痛苦的將是你的家人”。這則普法教育視頻只有一分鐘，演員沒有任何臺詞，但是視頻里的場景卻是離我們的日常生活如此緊密。從家庭團(tuán)圓這一溫情的視角切入，背景音樂營造的警鐘效果，使得拒絕酒駕的意識自然生發(fā)。因此，在700多條評論中，網(wǎng)民均表示共鳴。2100多次的分享也使這次普法教育呈幾何倍數(shù)擴(kuò)散，真正做到了普法教育的社交化。

同時(shí)，這種普法教育社交化的轉(zhuǎn)向，也離不開短視頻背后的人。首先，“四平警事”經(jīng)常與粉絲在評論里進(jìn)行互動(dòng)，無論是征集粉絲的建議，還是單純的聊天，粉絲看到的是一個(gè)有血有肉的真實(shí)的人，這種平等對話的形式讓普法教育富于人情味。其次，“四平警事”的三位主演均開通了個(gè)人抖音號：“董叔”“二龍湖浩哥”“四平吳爾渥”。他們將平時(shí)的拍攝花絮和個(gè)人的日常生活在抖音上進(jìn)行了自我呈現(xiàn)，這種表演后臺的前臺化，消解了政府機(jī)構(gòu)的神秘感，無形中拉近了與粉絲之間的距離，并且在兩者之間營造了一種熟人關(guān)系，使“鐵三角”的普法教育深入人心。

短視頻發(fā)軔于民間，逐漸走向公共性傳播，但無論如何發(fā)展，“以人為本，都將是短視頻的核心基因。”②只有堅(jiān)持以人為本，利用社交化分享，才能促使普法教育保質(zhì)保量。

從搬運(yùn)到原創(chuàng)：內(nèi)容生產(chǎn)精細(xì)化

多搬運(yùn)和少原創(chuàng)似乎是大多數(shù)政務(wù)號的通病，例如哈爾濱的政務(wù)號“冰城巡特警”，其視頻內(nèi)容多為監(jiān)控和路人的手機(jī)錄像，原創(chuàng)內(nèi)容較少。雖然監(jiān)控和群眾是政務(wù)號不可或缺的信息來源，但是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)能力才是新媒體運(yùn)營長盛不衰的法寶?！鞍徇\(yùn)式”的宣傳模式，容易造成內(nèi)容的同質(zhì)化，再加上監(jiān)控和手機(jī)的畫面比較模糊，也會(huì)大大損害受眾的感官體驗(yàn)。從“四平警事”發(fā)布的102部作品來看，其中手機(jī)拍攝的原創(chuàng)作品有29條，監(jiān)控拍攝的作品有1條，轉(zhuǎn)載作品有4條，原創(chuàng)度高達(dá)95%以上。

根據(jù)“四平警事”的成功案例來看，政務(wù)號內(nèi)容生產(chǎn)是否精細(xì)，起碼包含以下方面的考量：

受眾分段的運(yùn)營策略。政務(wù)號的運(yùn)營模式不能“一刀切”，應(yīng)該根據(jù)粉絲數(shù)量的不同，在初創(chuàng)期、成長期、成熟期等不同時(shí)期開展階段性的運(yùn)營策略。比如在初創(chuàng)期，考慮到人員調(diào)配不均和經(jīng)驗(yàn)不足等現(xiàn)實(shí)難題，作品可以選擇直接搬運(yùn)或者對已有的素材進(jìn)行二次剪輯。從成長期和成熟期開始，應(yīng)該逐漸增加短視頻的原創(chuàng)度，并不斷摸索受眾的需求和喜好，從而在每一次作品的打磨中形成獨(dú)具特色的敘事方式。

優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。以往政府機(jī)構(gòu)的賬號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出明顯的封閉性，團(tuán)隊(duì)人員基本上以體制內(nèi)的工作人員為主。在社交媒體日益發(fā)達(dá)、受眾更加重視視覺快感的今天，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該適時(shí)而變，開放性地吸納體制外的優(yōu)秀人員?！八钠骄隆钡娜鲃?chuàng)人員中只有一名是輔警，另外兩人分別是當(dāng)?shù)氐慕煌◤V播主持人和專業(yè)演員。正是這種開放性的優(yōu)化組合，使得作品的質(zhì)量相對較高且有保障。

形式的靈活選擇。首先是時(shí)長的選擇，“四平警事”大部分作品在60秒左右，但后期也逐漸增加了180秒左右的作品，滿足了“鐵粉”的需求。其次是橫豎屏的選擇，手機(jī)拍攝的豎屏在視覺呈現(xiàn)上主要是第一人視角，能夠給予受眾強(qiáng)烈的在場感，而專業(yè)設(shè)備拍攝的橫屏在視覺呈現(xiàn)上主要是第三人視角，能夠最大程度地還原電影般的質(zhì)感?！八钠骄隆卑l(fā)布的作品基本上以橫屏為主，但具體的選擇應(yīng)該視情況而定。

語體的組合運(yùn)用?！罢Z體是人類交際中調(diào)節(jié)彼此之間的關(guān)系和距離的語言手段和機(jī)制。正式語體具有拉遠(yuǎn)距離的效果， 而非正式語體則有拉近距離的作用?！雹邸八钠骄隆背晒χ幵谟谡Z體的組合式運(yùn)用，它同時(shí)采用了文言文正式語體和口語等非正式語體，甚至在一則宣傳“打擊攔路搶劫”的短視頻中使用了“黑話”。多種語體的混雜使用不僅擴(kuò)大了傳受雙方共通的意義空間，而且混搭所帶來的強(qiáng)烈反差，使得其作品呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的詼諧感。因此，政務(wù)號應(yīng)該根據(jù)自身定位，適當(dāng)融合民間語體和官方語體，打造自身專屬的語體特色。

從水平到垂直：媒體結(jié)構(gòu)矩陣化

從地方的媒體結(jié)構(gòu)來看，政務(wù)號覆蓋了法院、公安警察、文化旅游、交通警察、地方發(fā)布等領(lǐng)域，④從全國的媒體結(jié)構(gòu)來看，《人民日報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》以及央視等也都入駐抖音，這些媒體號與政務(wù)號形成遙相呼應(yīng)之勢，總體上呈現(xiàn)出水平式結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了日常新聞和政務(wù)信息的全方位、立體式發(fā)布。政府和媒體在面對突發(fā)事件時(shí)能夠及時(shí)有效地發(fā)出“官方聲音”，尤其在一系列損害政府權(quán)威和公信力的輿情事件發(fā)生之后，橫向連接的媒體矩陣可以重塑政府形象，進(jìn)而提高政府威信。

從政務(wù)號的運(yùn)作來看，首先需要扶持類似“四平警事”這樣的“頭部”媒體，再利用這些“頭部”進(jìn)行導(dǎo)流，分輸至“腰部”及以下的賬號。“四平警事”除了官方賬號外，三名主創(chuàng)人員個(gè)人賬號的粉絲量也都達(dá)到了不同量級媒體的水平。在作品的文字介紹中，通過“@ ”的方式增加曝光度，這種導(dǎo)流式的相互“@ ”模式，可以使政務(wù)號集結(jié)起來，形成集群效應(yīng)和結(jié)構(gòu)化的媒體矩陣。

需要注意的是這種垂直化的媒體矩陣一般需要依靠強(qiáng)大的“頭部”引流，并不適用多數(shù)的地方政務(wù)號。因此，大多數(shù)政務(wù)號僅僅局限在水平層次，而少數(shù)政務(wù)號可以達(dá)到垂直覆蓋。目前國家正在大力推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)，健全基層傳播矩陣，打通政府與人民的“最后一公里”。只有當(dāng)中央—省級—地級—縣級媒體形成四級聯(lián)動(dòng)，構(gòu)成縱向合圍之勢時(shí)，才能使政務(wù)號的內(nèi)容更加持續(xù)化、規(guī)?；途?xì)化，傳播力自然也大大提高。

結(jié)語

在“萬物皆媒”的全媒體時(shí)代，政務(wù)號也成為了全新的傳播媒介。因此，使用并且用好政務(wù)號成為衡量政府機(jī)構(gòu)真本事的新標(biāo)準(zhǔn)。借鑒“四平警事”的成功經(jīng)驗(yàn)，政務(wù)號首先需要以正能量統(tǒng)攝短視頻的全過程，并且在運(yùn)營和作品中注入更多人性的元素;其次應(yīng)該引進(jìn)專業(yè)化的設(shè)備和人才，保障所拍攝作品的質(zhì)量和原創(chuàng)度;最后政務(wù)號應(yīng)該與其他政務(wù)號進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)，形成強(qiáng)有力的傳播矩陣。只有這樣政務(wù)號才能真正通過短視頻這一新形式，講好普法教育新故事，有效拉近政府與民眾之間的關(guān)系。

（作者單位：湖南師范大學(xué)）欄目責(zé)編：楊 剛

注釋：①④《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》https：//index.toutiao.com/pdfjs/view.htmlfile=//index.toutiao.com/report/download/ff024b54a032bc14b5a837398b25cdec.pdf

②彭 蘭：《短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育》，《新聞界》，2019（1）。

③曾慶香：《社交媒體召喚結(jié)構(gòu)：新聞交往化與親密性》，《現(xiàn)代傳播》，2019（1）。