新中國70年對外傳播的經(jīng)驗淺析

葉森

摘要：文章通過梳理新中國70年，尤其是改革開放后我國對外傳播發(fā)展的歷史脈絡(luò)、具體事件，就中國新聞對外傳播四個發(fā)展階段以及對外傳播的亮點傳播案例來梳理新中國70年對外傳播的寶貴經(jīng)驗，對標(biāo)社會發(fā)展，總結(jié)出新時期下新中國對外傳播的創(chuàng)優(yōu)之路。

關(guān)鍵詞：新中國70年 ?對外傳播 國家形象

2019年8月29日，國家統(tǒng)計局發(fā)布新中國成立70周年經(jīng)濟社會發(fā)展成就系列報告之二十三——《國際地位顯著提高國際影響力持續(xù)增強》。①我國已經(jīng)成為了全球發(fā)展第一引擎，每年為全球經(jīng)濟增長的貢獻率達到28.1%，處在全球第一位。伴隨著新中國經(jīng)濟建設(shè)駛?cè)肟燔嚨?，對外傳播作為新中國“國際形象的再構(gòu)建”——“認同政治”的相關(guān)思想理論得到了全方位的實踐，新中國的思想政治與外交理念實現(xiàn)了緊密相連，建立在馬克思主義新聞觀基礎(chǔ)之上的具有中國特色社會主義對外傳播也因此被分成了四個歷史發(fā)展階段。

1949年至1978年，新中國對外傳播的經(jīng)驗從無到有

中華人民共和國成立正式宣告中華民族被蹂躪的屈辱歷史的終結(jié)，徹底實現(xiàn)了“國家獨立與民族解放”。我國以“獨立自主”為根本的外交指導(dǎo)思想，以“和平共處”為基本外交原則，與之相適應(yīng)的我國對外傳播亦然。

當(dāng)時，我國始終堅持的是以新聞、出版、廣播、電視、電影等作為對外傳播手段，來實現(xiàn)在國際社會發(fā)聲，②以此樹立新中國國家新形象。然而，由于西方國家一直以來對我國實施政治封鎖，且由于受到我國當(dāng)時科學(xué)技術(shù)水平以及生產(chǎn)力落后狀態(tài)的局限，導(dǎo)致了我國面向世界的對外宣傳手段匱乏，似乎只能停留在印刷外文雜志來實現(xiàn)對外傳播的層面。當(dāng)時，新中國第一份外文刊物是《人民中國》（Peoples China），其他還有1958年3月4日開始對外發(fā)行的《北京周報》以及由宋慶齡牽頭主辦的《中國建設(shè)》等。

1955年，毛澤東同志發(fā)現(xiàn)我國外宣工作的“短板”——新華社駐世界各地的記者數(shù)量太少，完全不能滿足當(dāng)時新中國對外宣傳工作的要求。毛澤東同志就此明確了對外傳播的重要性，強調(diào)對外傳播不能關(guān)起門來自己埋頭寫，更重要的是走出國門、走向世界的新華社記者數(shù)量要不斷增加。他著重指出：“要堅持大發(fā)展的理念，盡快做到在世界各地都能派有自己的記者，讓全世界都能聽到我們的聲音。”“把地球管起來?！雹?/p>

當(dāng)時，我國外宣工作的開展必須要經(jīng)過中央的統(tǒng)一審核，各個地方以及其他報刊雜志都必須在得到中央批準(zhǔn)之后才能進行轉(zhuǎn)載。然而，緊接著文革的來臨，使得我國對外宣傳工作基本上處于停滯狀態(tài)。直到1970年的國慶，當(dāng)時毛主席邀請了美國記者斯諾重新登上了天安門城樓，明確地向全世界傳播了我國的對外傳播訴求。在1972年，新中國對外傳播史上迎來了尼克松訪華，在訪華期間尼克松攜帶了數(shù)百名美國記者，首次將其訪華的過程向全世界觀眾進行電視轉(zhuǎn)播。④

1978年至2008年，新中國對外傳播的經(jīng)驗逐漸成熟

1978年，黨的十一屆三中全會召開，以鄧小平為核心的第二代領(lǐng)導(dǎo)人在充分結(jié)合當(dāng)時國內(nèi)以及國際的具體局勢判斷之后，全面實施了改革開放政策。由此，我國進一步確立了“服務(wù)經(jīng)濟建設(shè)”的對外宣傳理念，徹底改變了我國一直以來對外宣傳的單向模式，逐漸形成了以受眾為主體、多渠道溝通的“國際傳播”模式。⑤

時任中宣部部長的胡耀邦在1979年的針對當(dāng)時改革開放政策外宣工作給出了指示，確立了對外宣傳工作的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，也就是“真實地、豐富多彩地、生動活潑地介紹我國情況，主要是宣傳報道新中國”——“讓世界了解中國”。⑥1980年4月，我國正式成立了對外宣傳小組，專門負責(zé)協(xié)調(diào)國際以及港澳臺僑宣傳方面的重要對外宣傳事務(wù)，這標(biāo)志著國家將對外傳播工作納入頂層設(shè)計。中央對外宣傳小組在1986年出臺了《關(guān)于加強和改進對外宣傳工作的意見》，強調(diào)對外宣傳要服務(wù)于四化建設(shè)和改革開放，進一步確定對外宣傳工作的開展要講求實效、策略、時機和方法。⑦1990年“后冷戰(zhàn)”時代來臨，對外宣傳小組轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w——“國務(wù)院新聞辦公室”，對外發(fā)布《中國人權(quán)狀況白皮書》。與此同時，中國外文局的職能也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥庑芾?，對我國外文出版事業(yè)負主要責(zé)任。而中央電視臺也受命組建對外電視中心，由此開始，我國的外宣事業(yè)正式形成了由新華社、《人民日報》、中國國際廣播電臺、中央電視臺、《中國日報》和中國新聞社六大央媒與中國外文局共同組成的“外宣國家隊”。1992年，對外宣傳小組正式被中央命名為“外宣辦公室”，形成了中央外宣辦、國務(wù)院新聞辦“兩塊牌子、一套班子”的領(lǐng)導(dǎo)體制，從而為我國構(gòu)建新的“開放中國”形象提供了體制上的保障。

我國第三代領(lǐng)導(dǎo)集體針對外宣事業(yè)始終堅持“讓世界了解中國”的基本指導(dǎo)思想，并進一步提出“向世界說明中國”的全新外宣理念。2001年，中國加入世界貿(mào)易組織，這也成為中國迎來實施改革開放的一個重要節(jié)點。與此同時，美國由于“9·11”事件恐怖主義襲擊，中美關(guān)系以及中美貿(mào)易都進入一個全新的發(fā)展階段。自此，中國的外宣事業(yè)初步建立起了以和平發(fā)展、和諧世界為主要傳播理念的局面。相應(yīng)地，伴隨跨文化國際傳播、公共外交、品牌和形象傳播等各種全新觀念的出現(xiàn)，我國的外宣事業(yè)已經(jīng)不再局限在經(jīng)濟服務(wù)領(lǐng)域，在國家實力提升、大國形象鑄造方面作出了貢獻，由以往的“請進來”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“走出去”。

2003年，我國爆發(fā)了大規(guī)?！胺堑洹保⊿ARS），由于當(dāng)時在信息公開以及新聞發(fā)布等方面機制存在較大的局限性，導(dǎo)致我國形象嚴(yán)重受損。在“非典”過去之后，全面促進新聞發(fā)布制度發(fā)展從而達到國家重要信息的及時公開、透明，滿足人民的知情權(quán);第一時間面對輿情熱點問題進行回應(yīng)已經(jīng)成為了當(dāng)時社會各界的共同意愿。此后，我國基本確立了以對外宣傳的核心工作內(nèi)容，并于2004年底時實現(xiàn)了新聞發(fā)布體系的全方位覆蓋。

2008年至2012年，新中國對外傳播的經(jīng)驗形成中國特色

2008年我國成功舉辦了北京奧運會，在這個過程中我國頒布了《中華人民共和國政府信息公開條例》和《外國常駐新聞機構(gòu)和外國記者采訪條例》，并自此建立起了“開放中國”形象的相關(guān)保障制度。隨后舉辦的上海世博會和廣州亞運會也同樣受到了國際社會的好評，由此可以看出國際社會對于“開放的中國”新國家形象給予了高度認可。

2008年以及2009年，我國先后發(fā)生了“汶川地震”以及“甲型H1N1流感”等重大危機事件，我國政府始終堅持公開透明、及時發(fā)布權(quán)威信息的基本原則，在全世界面前再次讓“開放中國”的國家新形象得到了深入描摹，這也塑造出了“化危為機”的對外傳播成功案例。

世界局勢從2008年開始先后發(fā)生了美國華爾街“金融海嘯”、英國脫歐、美國大選等的重大事件，以美國總統(tǒng)特朗普為首的大多數(shù)西方政治人物開始逐漸拋棄傳統(tǒng)“全球領(lǐng)導(dǎo)者”的角色定位，從而使得世界進入了一個更加復(fù)雜、更具不確定性的節(jié)點。

從總體來看，全面構(gòu)建起“大外宣”格局，實現(xiàn)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中國傳統(tǒng)媒體“真正走出去”是外宣事業(yè)的重中之重。我國政府從2009年以來針對“媒體走出去”戰(zhàn)略，全面實施了“加強媒體國際常規(guī)能力”的方略;針對中央六大媒體進一步加強了在人力、物力、財力等幾個方面的投入，實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)廣泛布點。外交部也同步建立公共外交辦公室，在中央的“大外宣”政策下，民間組織、智庫、基金會等不同社會力量都成為宣傳重點，由此初步建立起多元化的“復(fù)調(diào)傳播”模式以及“新媒體生態(tài)”的重點改革。2011年，隸屬于國家新聞辦公室的互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室正式成立，這標(biāo)示著在我國的外宣工作中互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體也成為了一個新的宣傳陣地。

《習(xí)近平談治國理政》第一卷、第二卷作為我國典型的外宣成果海外整體發(fā)行量突破千萬;在全世界160多個國家、35個語種出版，為世界各國應(yīng)對危機和挑戰(zhàn)提供了可靠的中國方案，讓中國智慧為世界做出更大貢獻。

2012年至今，新中國對外傳播走向新時代

面對當(dāng)前“逆全球化”的挑戰(zhàn)，我國全面推進“一帶一路”戰(zhàn)略，可以預(yù)知中國將在“新全球化”（Neo-globalization）時代起到引領(lǐng)作用。在這種新的時代發(fā)展背景下，對外宣傳工作內(nèi)容主要以積極構(gòu)建負責(zé)任大國的“全球中國”新形象為主，并充分借助“一帶一路”倡議和構(gòu)建“人類命運共同體”理念的全面推進，走向重啟世界傳播新格局的新時代。

黨的十八大勝利召開標(biāo)志著我國社會主義已經(jīng)進入了全新的發(fā)展時期，更加標(biāo)志著中國逐漸進入了世界舞臺中央。目前，新華社在海外布點數(shù)量已經(jīng)達到180個之多，毫無疑問地邁入全球第一通訊社門檻。而中國環(huán)球電視網(wǎng)雖然是2016年12月31日才成立，但在不到半年的時間里就一舉奪下“Facebook第一大媒體賬號”的榮譽。澎湃新聞網(wǎng)創(chuàng)辦的“第六聲”主要是通過“外腦”和“外口”來發(fā)出中國聲音，主要是面向可視化新聞傳播，使其成為外宣創(chuàng)新中一個全新的品牌。“抖音”海外版TikTok短視頻平臺在2018年成為蘋果應(yīng)用商店下載量排名第一的手機APP，同樣情況也發(fā)生在韓國、東南亞、俄羅斯等地區(qū)。

2018年皮尤中心（PEW RESEARCH CENTER）發(fā)布的相關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)下對我國持有正面看法的全球民眾比例創(chuàng)下了近五年來的新高（45%）。而從地域分布的角度來看，對中國持正面看法處在平均值以上的國家有亞太地區(qū)、非洲、拉美、荷蘭、英國、法國、西班牙、加拿大等國。這充分說明，我國實施的大量提升國家形象的措施已經(jīng)初具成效。但我們還必須重點關(guān)注德國以及日、韓等國對我國持有的負面看法。

從宏觀戰(zhàn)略角度出發(fā)，我國構(gòu)建起了以“人類命運共同體”為基本指導(dǎo)理念的媒體發(fā)展戰(zhàn)略，通過結(jié)合“一帶一路沿線國家媒體合作聯(lián)盟”“金磚國家媒體峰會”等各類跨國機構(gòu)，聯(lián)合各國媒體實現(xiàn)國際傳播，在此基礎(chǔ)上使得全球傳播環(huán)境以及傳播秩序更加公平、公正和均衡。為了能更好地構(gòu)建起“全球中國”的新形象，打造全球媒體傳播新秩序，新時代的媒體工作者應(yīng)牢固樹立銳意進取、大膽創(chuàng)新的意識。

講好中國故事：對外傳播的新時代創(chuàng)優(yōu)之路

就我國70年來對外傳播事業(yè)的發(fā)展過程看，從宣傳中國到報道世界，從信息封閉時代到實現(xiàn)跨時代的內(nèi)外一體變革都能充分展示出我國對外傳播逐步實現(xiàn)開放的態(tài)勢。在當(dāng)今的國際傳播秩序中，我國積極參與其中，為了全新的媒體傳播秩序的再制定、再建構(gòu)傳遞出中國智慧。

深化融媒改革，充分發(fā)揮市場生力軍。在新中國成立之初，我國的對外傳播一度由官方主導(dǎo)，這也為我國當(dāng)時的發(fā)展提供了積極的幫助，但是對外傳播由官方主導(dǎo)的局面很難適應(yīng)當(dāng)前復(fù)雜多變的國際媒體環(huán)境。面對世界媒體傳播的大變革，我們應(yīng)該對官方主導(dǎo)的對外傳播模式進行合理調(diào)整，進一步增加對外傳播中的民間的力量;讓民間組織、市場、行業(yè)都能充分發(fā)揮出應(yīng)有的作用，以此來進一步獲取全球受眾尤其是當(dāng)代年輕人的信任。

形成中國特色，積極傳遞中華文明。隨著當(dāng)今國際傳播秩序的進一步重構(gòu)，中國要想快速樹立國際社會“全球中國”新形象，就要進一步加強自身特色文化輸出。要想讓中國故事在世界舞臺上久久傳播，就必須實現(xiàn)創(chuàng)新，進一步盤活博大精深的中華文化。首先，在世界發(fā)展以及全球治理的過程中不斷傳遞中國的好故事，以此來獲取國際社會的高度認同。其次，中國故事的吐故納新要以中國優(yōu)秀文化作為基礎(chǔ)，讓當(dāng)前的文化存量得到盤活，為新文化的發(fā)展提供足夠養(yǎng)料。

用好媒體平臺，穩(wěn)步推出實力中國。要想在國際舞臺上講好中國故事，不僅要保證內(nèi)容的高質(zhì)量，同時也要展示出中國的硬實力。要充分利用國際化的新媒體平臺搭建起高效、快速傳播的傳播渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對具體傳播效果進行評估。盡量多傳播優(yōu)秀的影視影像作品，讓國家文化深入人心。

精準(zhǔn)受眾傳播，聚焦全球未來力量。在當(dāng)今的形勢下，信息的傳播要以受眾為中心。以往信息傳播的受眾往往是各個層面的大眾，而這些刻板的印象很難一時消除。美國皮尤研究中心在2018年的研究中發(fā)現(xiàn)，“后千禧一代”目前很有可能處于種族多元化、多元思維的時代。而通過中國外文局以及世界研究院共同推出的《中國國家形象全球調(diào)查報告2016-2017》中明確指出，大多數(shù)處于18-35歲之間的海外年輕人群體對中國的印象都比較好。鑒于此，中國的對外傳播也應(yīng)該將這一群體作為主要的傳播對象，這樣才能消除媒體傳播的障礙，進一步提升媒體傳播的效果。

（作者單位：麗水市廣播電視總臺）

注釋：

① 國家統(tǒng)計局：《新中國成立70周年經(jīng)濟社會發(fā)展成就系列報告》，2019/08/23。

②王 帆：《“對外傳播”概念的探討和辨析》，《新聞傳播》，2012（6）。

③史安斌：《新時代國際傳播能力建設(shè)的新思路新作為》，《國際傳播》，2018（1）。

④朱鴻軍， 蒲 曉：《新中國成立70年對外傳播媒介與傳播觀念之變遷回顧》，《對外傳播》，2019（7）。

⑤史安斌，張耀鐘：《聯(lián)接中外，溝通世界：改革開放40年外宣事業(yè)發(fā)展述評》，《對外傳播》， 2018（12）。

⑥寇立研：《對習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想對外傳播的三點思考》，《對外傳播》，2018（4）。

⑦趙永華，孟林山：《時局、外交與對外傳播思想：新中國成立70年的演進》，《對外傳播》，2019（6）。

⑧王曉紅：《新時代中國對外傳播的探究》，微信公號“中傳新聞傳播學(xué)部”， 2019/05/13。

⑨小 迪：《大數(shù)據(jù)背景下的對外傳播應(yīng)該如何創(chuàng)新？》，微信公號“拖鞋哥新傳考研”，2018/10/02。

⑩史安斌，張耀鐘：《新中國形象的再建構(gòu)：70年對外傳播理論和實踐的創(chuàng)新路徑》， 《全球傳媒學(xué)刊》，2019（6）。

史安斌：《新時代國際傳播能力建設(shè)的新思路新作為》，《國際傳播》， 2018（1）。

白 貴，曹 磊：《對外傳播的新使命：“一帶一路”與“構(gòu)建人類命運共同體”》，《新聞戰(zhàn)線》，2017（9）。

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ABIGAIL GEIGER，Pew Research Center：《2018年的18項驚人發(fā)現(xiàn)》，2019/01/08。