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    品牌價值評估的技術(shù)方法探討

    2019-12-13 06:43:14業(yè)
    中國農(nóng)業(yè)會計 2019年9期
    關(guān)鍵詞:品牌價值價值評估

    許 蔚 傅 莉 業(yè) 濤 玉 峰

    作者單位:中國人民保險股份有限公司江西分公司、武漢安聯(lián)信資產(chǎn)評估事務(wù)有限公司

    隨著經(jīng)濟發(fā)展,各界層對評估關(guān)注度極高,評估范圍不斷擴大,評估對象和評估內(nèi)容復雜多樣,各類資產(chǎn)評估也隨之而來。企業(yè)品牌價值評估涉及面廣,多學科多領(lǐng)域。新的領(lǐng)域,需要資產(chǎn)評估師去面對,如何公正的對品牌價值評估,是市場經(jīng)濟發(fā)展的需要,也是品牌戰(zhàn)略研究與發(fā)展的需要。因此,資產(chǎn)評估師要盡快跟上形勢,努力提高專業(yè)水平,抓住難得的機遇,拓展評估領(lǐng)域。為搞好企業(yè)品牌價值評估,筆者結(jié)合近年來的實踐,就企業(yè)品牌價值評估的有關(guān)評估程序、評估方法與具體評估操作等,談一管之見,起拋磚引玉之目的。

    一、品牌價值評估概述

    (一)什么是品牌

    品牌是一個漢語詞語,指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。廣義“品牌”是指具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn),用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性,從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性;狹義“品牌”是指擁有對內(nèi)對外兩面性的“標準”或“規(guī)則”,是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規(guī)則化,使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)也稱之為CIS(corporate identity system)體系。

    品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn),它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

    品牌更多承載的是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認可,是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。品牌概念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念。必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整,具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域(行業(yè)、主要產(chǎn)品等)、企業(yè)形象(跨國、本土等)、企業(yè)文化(嚴謹、進取、保守)、產(chǎn)品定位(高檔、中檔、低檔)、產(chǎn)品風格(時尚、新潮、動感)等。

    品牌也是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程,自身有了創(chuàng)新的力量,才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。

    (二)什么是品牌價值

    品牌價值是品牌管理要素中最核心部分,也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上,或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

    “品牌價值”,它源于經(jīng)濟學的“價值”概念?!捌放苾r值”概念表明,品牌具有使用價值和價值。從價值來看,“品牌價值”的核心內(nèi)涵是,品牌具有用貨幣表示的“財務(wù)價值”,以利商品用于市場交換。

    品牌的重要性與品牌核心價值這個非常具有思想性的關(guān)鍵話題。首先從如今同質(zhì)化產(chǎn)品越來越嚴重的時代,企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中將越來越舉步維艱。那么企業(yè)應(yīng)該如何才能突破發(fā)展的瓶頸,能否突破發(fā)展的瓶頸就得看該企業(yè)的品牌核心價值。

    (三)什么是品牌價值評估

    品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值,還可以通過各個品牌價值的比較,從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況,從某些側(cè)面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動,以及揭示出品牌價值的內(nèi)涵和規(guī)律。并且為企業(yè)實現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)。品牌價值評估是經(jīng)過專門機構(gòu)具有專門質(zhì)資的專業(yè)人員對品牌價值進行專業(yè)評估,發(fā)表專業(yè)意見的一種方法或方式,為委托企業(yè)提供有效的價值參考依據(jù)。品牌價值的影響,堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考,決定自己的投資方向。

    (四)品牌價值評估的重要性

    隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展,眾多現(xiàn)代化企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)在我們的視野當中、這些企業(yè)擁有有形和無形資產(chǎn),其中最令人熟知的就是品牌資產(chǎn),這一概念出現(xiàn)后,在世界各地,都有不同的專家學者對這樣一個概念進行分析研究。首先,介紹了收益法在品牌價值評估中的應(yīng)用;其次,著重介紹了關(guān)于各自的優(yōu)點以及缺點,并且對這些方法的適用對象進行了分析和比較。根據(jù)文獻綜述可以看出品牌價值評估中超額收益的確定的雛形,其中對于超額收益主要是根據(jù)消費者因品牌的原因所愿意多付出的那部分價格為超額收益。其中有直接估計法的原形即收入增長型的品牌超額收益的確定方法。

    品牌評估(Brand Evaluation LOT.,CO)概述通過各類新聞媒體上發(fā)布品牌評估及評價資料,為展示企業(yè)品牌形象,向上級主管部門、投資者、廣大終端消費者傳遞企業(yè)實力和企業(yè)發(fā)展能力,為促進企業(yè)全面發(fā)展提供價值參考,并通過細分公允價值評估方案達到資產(chǎn)--股權(quán)--資本的運作目的。品牌價值評估,企業(yè)價值評估等

    “品牌”是一個國家、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的綜合標志,品牌的發(fā)展也為經(jīng)濟發(fā)展提供了新的增長點。進行品牌價值評估的重要性,主要表現(xiàn)在:對企業(yè)產(chǎn)品升級具有推動作用;可以提高企業(yè)產(chǎn)品附加價值;有利于企業(yè)融資擴張;品牌價值評估對行業(yè)的推動作用主要有:有利于市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置;有利于推動產(chǎn)業(yè)升級;有利于產(chǎn)品差異化;品牌價值評估對社會的貢獻作用主要有:有利于消費者選擇;促進企業(yè)提高使命感;有利于形成主導產(chǎn)業(yè),提高整體經(jīng)營層次,促進品牌資源整合,提高整體經(jīng)營效益有重要作用。

    (五)品牌價值功能要素

    未來屬于品牌,尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,我們知道消費者的內(nèi)心談到品牌有三個方面:

    一是想到一個籠統(tǒng)概念;比如說麥當勞,看到它一個M,開始想到一個品牌的籠統(tǒng)。

    二是想到什么樣的性能;

    三是層次才是它的潛意識,這個潛意識并不是所有人都能夠告訴你;

    而從專業(yè)的術(shù)語來說塑造品牌的過程就是:

    1.如何理解品牌的價值?

    2.你的品牌在消費者心目當中定位究竟如何?

    3.與消費者溝通最好的辦法是什么?

    4.怎樣打動消費者?

    二、品牌價值的核心

    企業(yè)、產(chǎn)品的品牌建設(shè),不僅僅是對品牌的創(chuàng)立、維護,更多需要的是在企業(yè)運營的全過程中,營銷體系、售后體系以及金融保證等體制上的配套完善。創(chuàng)立品牌,打造品牌是前期階段。但是中期與后期的維護和管理更重要。若是品牌不能夠得到維護,那么,品牌的口碑和價值就會弱化,甚至消失。管理品牌主要有四個核心任務(wù)

    一是明確品牌管理部門的主要職能。品牌管理部門是創(chuàng)建強勢品牌的組織保證,通過對品牌進行良好的管理,可促進品牌的整體發(fā)展,推動品牌的戰(zhàn)略實現(xiàn)。

    二是選擇合適的品牌擴張策略。品牌擴張就是要做到多品牌和品牌延伸。多品牌能夠幫助企業(yè)最大限度地占領(lǐng)各細分市場,避免企業(yè)將品牌管理的風險集中在某一個產(chǎn)品品牌的成敗上,而成功的品牌延伸能降低企業(yè)的營銷成本,提高品牌資產(chǎn)與價值,豐富品牌形象。

    三是定期進行品牌價值評估。品牌價值不是一成不變的。量化企業(yè)的品牌價值,可凸現(xiàn)其行業(yè)主導地位,引導社會資源向優(yōu)秀品牌企業(yè)聚焦;同時,進行品牌價值評估可發(fā)揮品牌價值在投融資、兼并收購以及對外合作過程中的作用。跟蹤企業(yè)品牌價值變化,可指導企業(yè)及時調(diào)整品牌策略,促進企業(yè)尤其是國有企業(yè)無形資產(chǎn)的保值、增值。

    四是重視品牌保護。品牌保護的核心是對品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護;品牌保護能夠鞏固和提高品牌的競爭力和市場影響,延長其市場壽命,維持品牌與消費者的長期忠誠聯(lián)系,使品牌資產(chǎn)不斷增值;沒有對品牌切實可行的保護,就沒有品牌永久、無價的生命力。

    三、品牌價值評估的分類及程序

    (一)品牌價值評估的分類

    第一,是與股東權(quán)益相關(guān)的價值評估。

    也就是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動或使用權(quán)拓展需要所進行的價值量化,這種評估必須根據(jù)評估目的,依據(jù)國家頒布的評估標準、方法,個案進行。它是專門為委托的企業(yè)服務(wù)的,提供的是企業(yè)交易底價參考。

    第二,是發(fā)布于社會、服務(wù)于社會的研究性質(zhì)的評估。也就是用于品牌價值比較所進行的價值量化。這種評估,必須是選擇同一標準、方法、基準日,進行統(tǒng)一的群體評估。它不是為某個特定的企業(yè)服務(wù)的,是給社會各界提供咨詢參考的。

    前者強調(diào)交易性,后者強調(diào)可比性。前者評估的商標數(shù)量再多,也不具備可比性。前者評估受交易或評估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度的限制,而比較評價不受任何外部主觀因素的影響,完全依據(jù)體系標準下所采用的客觀指標,進行內(nèi)在價值的估算。

    (二)品牌價值評估程序

    1.接受委托,先派有經(jīng)驗的團隊,負責品牌價值評估工作。建立一支適合牌價值評估的團隊。中立(公正)的,對品牌價值進行評估。

    2.制訂品牌價值評估計劃,選用適品牌價值評估的方法。制訂可行有效的品牌價值評估的具體計劃(方案),找出有效的公認的評估方法,同時參考國際上的評估標準。

    3.調(diào)查核實評估對象現(xiàn)狀,收集委托方與消費者對評估品牌的認識及評價。必須采取消費者認可的意見與方法,取得共識,使評估工作順利進行、完成任務(wù)。

    4.整理收集的資料,研究分析評價評詁品牌的價值構(gòu)成模型。要財務(wù)面評價,同時也要進行必要的市場研究調(diào)查評價,合理的、公平的結(jié)果。

    5.采用評估品牌兩種以上的可行方法,按既定評估程序與方法測算出來的品牌價值。并找出兩種方法的不同之處與合理性,試算出最合理、最公允的品牌價值。

    四、品牌價值評價指標體系

    評價品牌的指標體系研究可以追溯到1985年在世界范圍展開的企業(yè)競爭力研究。伯格·沃納菲爾特(Birger Wernerfelt)的《企業(yè)資源基礎(chǔ)論》成為80年代最具有影響力的企業(yè)資源競爭力學術(shù)論文。1990年,帕漢拉德(C·k·Prahald)和凱瑞·哈默(Cary Hamel)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的《公司核心能力》一文掀起了理論研究的新高潮。在此之后蘭格路易斯(R·N·Langlois)的《能力論》、福斯(N·J·Foss)的《核心能力論》、提斯(Teece)、匹斯奧(Pisano)和薩恩(Shuen)的《激勵能力論》以及哈默和哈尼(Heene)的《企業(yè)能力基礎(chǔ)競爭論》等問世,企業(yè)核心競爭力研究理論體系基本完成。即企業(yè)的核心競爭力是由技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)資本和企業(yè)管理四大要素構(gòu)成的,這就是企業(yè)核心竟爭力的構(gòu)成。我們經(jīng)過幾年的研究分析,認為企業(yè)品牌功能指標體系具體如下表1、2:

    品牌功能指標體系作業(yè)表(1)權(quán)重 專家評分 最終得分市場占有率 品牌在市場占有率(5%以下、8%、10%、15%、20%)評價因素 含 義10 90% 9.00流動資金周轉(zhuǎn)率 品牌占用流動資金周轉(zhuǎn)率(2次、3次、4次、5次、6次)15 80% 12.00銷售利潤率 品牌銷售利潤率(12%、15%、18%、20%、25%)15 80% 12.00品牌的技術(shù)含量 品牌技術(shù)含量(發(fā)明專利、新型專利)10 70% 7.00銷售網(wǎng)絡(luò)范圍 品牌有完整的銷售網(wǎng)絡(luò)20 80% 16.00品牌的質(zhì)量標準 品牌質(zhì)量與品質(zhì)標準(國家級、省部級)15 70% 10.50 R&D 品牌的開發(fā)費用占銷售收入比重(1%、2%、3%、4%、5%)15 80% 12.00合 計100 78.50

    品牌價值評價因素指標體系作業(yè)表(2)評價因素 含權(quán)重 專家評分 最終得分領(lǐng)導力 品牌的市場地位(在某行業(yè)中占主導地位或次要地位)義10穩(wěn)定力 品牌維護消費者的特權(quán)的能力(銷售每年增長幅度)10市場力 品牌所處市場的成長和穩(wěn)定情況10國際力 品牌穿越地理文化邊界的能力7趨勢力 品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力5支持力 品牌所獲得的投資和重點支撐程度10保護力 品牌的合法性和受侏護程度5識別力 品牌的形象透視程度8文化力 品牌的文化內(nèi)涵的程度5時代力 品牌的時髦程度5延展力 品牌延伸的能力程度10高雅力 品牌的韻味和氣派程度5服務(wù)力 品牌出現(xiàn)的問題的解決程度10合計100

    五、品牌價值評估方法

    (一)品牌價值評估方法

    比較流行的品牌價值評估的方法主要有三種,分別是市場結(jié)構(gòu)模型法、Interbrand價值評估模型、千家品牌價值評估模型。

    1.品牌價值市場結(jié)構(gòu)模型法。品牌價值市場結(jié)構(gòu)模型法是美國《金融世界》主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或類似行業(yè)品牌價值的前提下,通過比較來得出自己品牌的價值。它認為,任何品牌的價值都必須通過市場競爭得以體現(xiàn),不同品牌的價值與該品牌的市場占有能力、市場創(chuàng)利能力和市場發(fā)展能力呈正相關(guān)關(guān)系,同時還要考慮市場上不確定因素對品牌價值的影響,以準確的評估品牌的價值。步驟如下:

    (1)測算出已知價值品牌和被評估品牌的三種能力數(shù)值。

    市場占有能力:企業(yè)銷售收入÷行業(yè)銷售總收入

    市場創(chuàng)利能力=凈資產(chǎn)收益率-行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率

    市場發(fā)展能力;銷售增長額÷上年銷售額

    (2)求出被評估品牌每種能力占已知價值品牌相應(yīng)能力的百分比,再根據(jù)行業(yè)的具體情況如企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特征等對三個能力的百分比進行權(quán)數(shù)的調(diào)整,然后進行加權(quán)平均計算。

    (3)代入公式

    被評估品牌價值=某一可以比照品牌的價值×調(diào)整后的加權(quán)平均百分比

    這種方法的優(yōu)點是考慮了品牌的市場占有率、贏利性和成長性,較為客觀的評價了品牌的價值。缺點是實操性存在問題,因為前提條件是已知某一相同或類似行業(yè)品牌價值,這個價值如何計算出來,即使有的話是否準確,因為前提的偏差或錯誤會導致后續(xù)數(shù)據(jù)的錯誤,這個問題是困擾著市場結(jié)構(gòu)模型法應(yīng)用困難的一大原因。

    2.Interbrand品牌價值模型。Interbrand品牌價值模型,是由Interbrand企業(yè)所設(shè)計的一種品牌價值評估模型。其假設(shè)品牌創(chuàng)造的價值在未來一段時間是穩(wěn)定的,通過計算品牌收益與品牌的強度系數(shù)來確定品牌的價值。計算方法為:

    品牌價值V=品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤I×品牌強度系數(shù)G,

    其中:V是品牌價值,

    I是品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤,

    G是品牌強度系數(shù),

    在使用時,一般要考慮以下三個問題:

    (1)評估品牌創(chuàng)造利潤??鄢窃u估品牌所創(chuàng)造的利潤和同一品牌中其它因素創(chuàng)造的利潤。首先,是在評估一個品牌的利潤時,要將其余品牌所創(chuàng)造產(chǎn)品的利潤扣除。即假設(shè)要評估“良品鋪子”品牌的價值,它必須將旗下各種品牌所創(chuàng)造的利潤扣除。其次,要扣除同一品牌產(chǎn)品中其它因素所創(chuàng)造的收益,因為原材料、固定資產(chǎn)、管理等經(jīng)營要素也對產(chǎn)品的利潤作出了貢獻。但由于在實際中幾乎不可能單獨計算每一要素的收益,所以一般通過計算這些要素的預期報酬率來計算它們的利潤。預期報酬率的確定因行業(yè)的不同而不同,一般而言,預期報酬率在5%~10%之間,技術(shù)含量較低的產(chǎn)業(yè),預期報酬率較高,反之亦低。

    (2)平均利潤的確定。Interbrand模型考慮的是品牌的持續(xù)經(jīng)營能力,因此對品牌的利潤進行了加權(quán)平均的調(diào)整。當年的利潤權(quán)數(shù)為0.5,上一年的利潤權(quán)數(shù)為0.33,再上一年的利潤權(quán)數(shù)為0.17,并根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展趨勢和通貨膨脹率進行相應(yīng)的調(diào)整,以確保數(shù)據(jù)的可比性和利潤的穩(wěn)定性。

    (3)強度系數(shù)的確定。Interbrand企業(yè)通過調(diào)查給出了一個品牌強度影響因素的量表,通過專家打分的方式來確定品牌強度系數(shù)。指標項包括領(lǐng)導地位、行業(yè)特征、品牌穩(wěn)定性、地域影響力、品牌發(fā)展趨勢、品牌所獲支持、品牌法律保護等,總分越高,則品牌的實力越強,預計使用年限就越長,Interbrand通過大量調(diào)研,將G的范圍定義在6~20之間。分數(shù)越高,G則越接近20。

    3.千家品牌價值評估模型。千家品牌實驗室于2009年3月正式提出了基于品牌指數(shù)系統(tǒng)的品牌價值評估模型,包括兩種評估方法:品牌累積價值評估和品牌轉(zhuǎn)化價值評估,這種評估方法有三個基本原則:

    A、品牌價值評估的對象是扣除了品牌母體的有形資產(chǎn)的,也就是說:品牌母體的廠房、設(shè)備、原材料、庫存產(chǎn)品、流動資金與債權(quán)債務(wù)、人員等都不納入品牌價值評估范圍。也就是說品牌價值是無形資產(chǎn)的一部分資產(chǎn)。

    B、某個品牌個體的品牌價值與該行業(yè)領(lǐng)域的其它競爭品牌相關(guān)。這種相關(guān)性最關(guān)鍵的是這個品牌個體的品牌生態(tài)競爭位是與其它個體相關(guān)的,品牌價值是由品牌相對競爭位置來決定的,而品牌指數(shù)則是測量品牌生態(tài)競爭位置的工具。

    C、品牌可從兩個方面體現(xiàn)品牌價值:一是品牌建設(shè)整個過程中獲得了各種媒介的注意力總和的折算成的資產(chǎn);二是品牌轉(zhuǎn)化后獲得企業(yè)資產(chǎn)增值收益。

    (1)品牌累積價值(V1):或稱為品牌媒介注意力價值,是以貨幣形式量化表達品牌所獲得的各種媒介的注意力總和。媒介注意力總和并不是媒介廣告投放量和軟文投放量,而是可測量的在一定時間范圍里累積的媒介資源上的品牌痕跡,是公眾對品牌的印象在媒介上的投影值。品牌累積價值的計算分為五步:

    第一步:獲得品牌媒介注意力值(A)。品牌媒介注意力值是一個大于0小于1的數(shù)值。

    第二步:測量行業(yè)成熟度(M1)。在充分競爭的行業(yè)領(lǐng)域,品牌才能對品牌建設(shè)投入極大的熱情和資源,品牌的價值才得以最大限度的體現(xiàn),因此行業(yè)成熟度越高的行業(yè),品牌獲得的行業(yè)成熟度比重越高,行業(yè)成熟度是一個大于0小于100的數(shù)值。行業(yè)成熟度實際上表明了一個行業(yè)內(nèi)的媒介資源有多少被品牌有效利用。

    第三步:計算單位時間周期內(nèi)該行業(yè)所有媒介資源價值(R),這種價值以實際的廣告價格、媒體廣告與軟文價格、市場活動價格、展會參展價格等。

    第四步:測量其品牌成熟度值(M2)。品牌成熟度可以評估出品牌所屬的成長期階段,根據(jù)不同的品牌成熟度,對應(yīng)可獲得不同的品牌成熟度系數(shù)(X),這個系統(tǒng)指品牌總接觸點與品牌它觸點的比例關(guān)系,也代表了品牌累積價值與品牌媒介資源價值的比例關(guān)系。

    第五步:計算。

    品牌累積價值(V1)=所有媒介資源價值(R)×行業(yè)成熟度(M1)×品牌媒介注意力值(A)÷品牌成熟度值(M2)。

    品牌累積價值是與時間有關(guān)的,可以按照一定的時間周期來進行計算,如按月、季度、年度。因此品牌累積價值又可以用“月品牌價值”、“年品牌價值”這樣的表述方式,按時間表述的品牌累積價值可以累加計算。同樣,由于該行業(yè)所有媒介資源價值(R)可以按區(qū)域進行細分,因此品牌累積價值可以用“某地區(qū)某品牌的品牌價值”這樣的表述方式,按區(qū)域劃分的品牌累積價值可以進行累加計算;在以上基礎(chǔ)上,還可以按時間、按區(qū)域進行組合計算和表達,如“某時間其地區(qū)其品牌的品牌價值”,這就是品牌累積價值的一種復雜表達方法,有了這種比較細分的計算和表達方法,將對品牌價值評估、品牌分析提供極大的便利。

    (2)品牌轉(zhuǎn)化價值。還有第二類品牌價值評估方法,那就是品牌轉(zhuǎn)化價值評估(Brand Transformation Value)方法。品牌轉(zhuǎn)化價值是指由于品牌存在而為企業(yè)帶來的預期總收益的增值即為品牌轉(zhuǎn)化價值。這種預期總收益包括了一定年限內(nèi)品牌所占有的行業(yè)銷售額增值(S1)和品牌個體銷售額增值(S2)兩部分。

    品牌獲得的行業(yè)銷售額增值(S1)=行業(yè)銷售額增值(S)×行業(yè)成熟度(M1)×該品牌的品牌指數(shù)得分(D1)÷行業(yè)品牌指數(shù)總分(D0)。

    品牌個體銷售額增值(S2)=行業(yè)年度銷售額(S0)×[該品牌的品牌指數(shù)得分(D1)-行業(yè)品牌指數(shù)平均分(D2)]÷行業(yè)品牌指數(shù)總分(D0)。

    預期總收益年限(Y)。預期總收益年限根據(jù)實際情況取6-20年不等。

    最后,我們獲得品牌轉(zhuǎn)化價值的計算公式:

    品牌轉(zhuǎn)化價值(T)=[品牌獲得的行業(yè)銷售額增值(S1)+品牌個體銷售額增值(S2)]×預期總收益年限(Y)。

    目前,世界上最有說服力有品牌價值量化方程有兩個,一是世界通用型,二是具有中國特色的品牌價值量化方程。

    第一,世界通過品牌價值計算公式

    品牌價值=(營業(yè)利潤-資本×5%)×強度倍數(shù)。

    在這個方程中,營業(yè)利潤額是最有價值的計算基數(shù),它決定價值的大小。減掉資本的5%,是因為市場上沒有品牌的企業(yè)也可以獲得5%的資本收益。在營業(yè)利潤中,有大約3%是來自于社會平均利潤,因此需要減掉總資本的5%。就是說,一般產(chǎn)品即使沒有品牌,也會獲得5%的資本收益。而強度倍數(shù)是由專家根據(jù)某些資料或印象估計的。數(shù)值大約在6~20之間。是同樣20億美元的利潤額,強度倍數(shù)為6的話,品牌價值是120億美元,強度倍數(shù)為20的話,品牌價值是400億美元。

    第二,具有中國特色的品牌價值計算公式

    品牌價值=品牌的市場占有能力+品牌的超值創(chuàng)利能力+品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    因為這個公式充分考慮了中國企業(yè)特點,因為它被稱為是具有中國特色的品牌價值量化公式。構(gòu)成企業(yè)競爭力的指標有許多,有內(nèi)在質(zhì)的指標與外在量的指標兩種??煽康馁|(zhì)量,先進的技術(shù),有效的管理,人員的素質(zhì)等內(nèi)在質(zhì)的指標,決定品牌是否具有持久競爭力的基礎(chǔ)。但是,具備這些基礎(chǔ)不等于品牌就能夠占領(lǐng)市場。品牌價值最終要體現(xiàn)在有更多的消費者肯花錢買這個品牌的產(chǎn)品。即強調(diào)由質(zhì)的指標要轉(zhuǎn)化到量的指標上來。因此,該公式不研究企業(yè)的資產(chǎn)收益、資金利用、投資收益、固定資產(chǎn)等情況。而是關(guān)心品牌是否具有:較大的市場份額;較高的超值創(chuàng)利能力;較強的出口能力;商標是否具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持,是否具有較強的超越地理和文化邊界的能力。綜上所述,這個公式最關(guān)鍵的指標則為銷售收入、利潤額、潛力系數(shù)。品牌的市場占有能以銷售收入指標為基準的,即是說把營業(yè)額或銷售收入直接作為品牌價值的一個權(quán)重。品牌的超值創(chuàng)利能力以利潤作為重要指標。

    潛力系數(shù)是通過指標量化輔以分析計算出來的。它的重要指標主要包括:(1)企業(yè)商標在國內(nèi)外注冊數(shù)量與范圍,也就是法律保護狀況;(2)品牌已經(jīng)使用的時間年限,也就是品牌的穩(wěn)定使用歷史;(3)產(chǎn)品出口或海外經(jīng)營狀況,就是品牌超越地理和文化邊界的能力;4)廣告宣傳投入也就是品牌所獲支持的力度;技術(shù)領(lǐng)先如專利開發(fā)能力等。

    第三,兩種量化公式的差異

    具有中國特色的品牌價值量化公式更看重銷售收入指標,世界最有價值品牌評價更看重利潤指標。這是因為如果具有中國特色的品牌價值量化公式過于看重利潤指標,就等于將一些實際很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)置之門外。因為改革開放以來,為了與國際品牌競爭,中國行業(yè)排頭往往采取犧牲利潤保市場的策略。另外,由于品牌集中度不夠,加之地方保護、行業(yè)保護等非市場因素還存在,市場導致競爭成本加大,都直接影響利潤。因此中國品牌價值量化公式提出,量化品牌價值時不能忽略銷售收入這個直接反映消費者態(tài)度的指標。

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