新零售背景下社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式研究

張薇

[摘 要] 社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展已進(jìn)入競爭白熱化的階段?；趯ι鐓^(qū)團(tuán)購的含義、發(fā)展起源和特點(diǎn)分析，總結(jié)社區(qū)團(tuán)購的多種模式與優(yōu)劣勢。同時，分析社區(qū)團(tuán)購在團(tuán)長招募和管理，社群購物場景運(yùn)營，SKU、供應(yīng)鏈優(yōu)化及管理，倉儲與物流中存在的問題。對社區(qū)團(tuán)購未來行業(yè)發(fā)展提出了幾點(diǎn)建議：控制運(yùn)營成本，加速流量變現(xiàn)，增強(qiáng)盈利能力以及延伸團(tuán)購模式。

[關(guān)鍵詞] 新零售;社區(qū)團(tuán)購;運(yùn)營模式

[中圖分類號] F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）11-0066-03

社區(qū)團(tuán)購是銷售渠道的創(chuàng)新，類似于S2B2C的運(yùn)營模式，依靠“團(tuán)長”將小區(qū)用戶與平臺深度鏈接，滿足寶媽們的家庭剛需快消需求，各平臺多采用“單品爆款+預(yù)售”的輕運(yùn)營方式。社區(qū)團(tuán)購賽道自2018年下半年出現(xiàn)井噴融資，短短半年內(nèi)，融資金額高達(dá)40億，巨頭也紛紛入場，目前已經(jīng)進(jìn)入到競爭白熱化的階段。

一、社區(qū)團(tuán)購的概述

（一）社區(qū)團(tuán)購的含義

社區(qū)團(tuán)購是以社區(qū)為中心，由團(tuán)購平臺提供貨品，社區(qū)團(tuán)長把小區(qū)里的鄰居拉進(jìn)一個社群，群成員通過小程序下單購買，然后團(tuán)購平臺將貨品送到團(tuán)長家里或店里，之后再由社區(qū)團(tuán)長通知群成員過來自提或送貨上門，是一種基于熟人和半熟人關(guān)系賣貨的模式。社區(qū)團(tuán)購是一種全新的團(tuán)購模式，圍繞社區(qū)家庭誕生出來的一種銷售方式，是基于培養(yǎng)全職媽媽作為社群團(tuán)長，成為最前端的銷售合伙人，社區(qū)拼團(tuán)是以低價銷售方式吸引用戶流量，再通過去除中間化銷售環(huán)節(jié)來控制成本，產(chǎn)地+物流+社群銷售，通過一個低價爆品迅速獲得流量的模式。

（二）社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展起源

早在2014年，社區(qū)團(tuán)購起步發(fā)展，到2016年，做社區(qū)團(tuán)購的企業(yè)越來越多，這一年算是社區(qū)團(tuán)購的元年;接下來的2017年，由于小程序的興起，讓社區(qū)團(tuán)購這個生意有了規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化的可能，第一次將線下分散的社區(qū)人群組織到線上，完成集中和高效的轉(zhuǎn)化，小程序成為社區(qū)團(tuán)購這一行業(yè)的最大助力，讓社區(qū)團(tuán)購行業(yè)快速成長;到2018年，社區(qū)團(tuán)購得到了資本的青睞，各路資金涌入社區(qū)團(tuán)購賽道，包括興盛優(yōu)選、小區(qū)樂、松鼠拼拼等30多家社區(qū)團(tuán)購平臺先后獲得融資。

（三）社區(qū)團(tuán)購的特點(diǎn)

團(tuán)購平臺將社區(qū)KOL/小區(qū)便利店長/快遞站長發(fā)展成為團(tuán)長，幫助其建立微信群進(jìn)行開團(tuán)預(yù)售的方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。社區(qū)團(tuán)購的真正本質(zhì)是社區(qū)場景+團(tuán)購模式+社交屬性+C2B零售。

1.定位社區(qū)，精準(zhǔn)流量

國內(nèi)社區(qū)密度高，人群較集中，獲客成本低，社區(qū)團(tuán)購可以精準(zhǔn)切入社區(qū)家庭消費(fèi)場景，鎖定70-90后的階層，他們熟悉移動支付，追求一定的品質(zhì)，可以通過物美價廉和良好的服務(wù)體驗(yàn)來吸引社區(qū)回頭客，最終通過高性價比和高復(fù)購率達(dá)到社區(qū)商業(yè)的存量壟斷。

2.“團(tuán)長”社群進(jìn)行獲客

社區(qū)團(tuán)購是一種將線上線下相結(jié)合的社區(qū)場景拼團(tuán)模式，以社區(qū)為核心，通過招募團(tuán)長組建社區(qū)拼團(tuán)群，聚集同一社區(qū)中有著相同消費(fèi)需求的人們并以此獲取流量。在這一模式下，團(tuán)長負(fù)責(zé)發(fā)放商品拼團(tuán)消息和日常的運(yùn)作，并吸引群里的成員下單，通過各種方式進(jìn)行結(jié)算，并把款項(xiàng)轉(zhuǎn)到團(tuán)長手里完成支付，在拼團(tuán)成功之后則由平臺完成商品的發(fā)放和售后等工作。團(tuán)長多源于賦閑在家的“寶媽”社區(qū)便利店、快遞站長，與小區(qū)居民有一定的信任關(guān)系，利于獲客。

3.拼團(tuán)預(yù)售自提

因團(tuán)長的關(guān)系，小區(qū)居民基于信任關(guān)系以及社群渠道特點(diǎn)，對商品種類及品質(zhì)有較高要求，社區(qū)團(tuán)購不僅完美地繼承了團(tuán)購模式的所有優(yōu)點(diǎn)，如預(yù)售模式、以最優(yōu)價格購買等;還通過作為中間人的團(tuán)長的面對面服務(wù)和基于熟人和半熟人的關(guān)系規(guī)避了團(tuán)購模式的弊端，如最后一公里的配送、對品質(zhì)和售后服務(wù)的擔(dān)憂等。

4.本地特征明顯

從獲客層面來看，社區(qū)團(tuán)購是基于LBS的熟人和半熟人關(guān)系，由團(tuán)長將朋友與鄰居拉到群中，轉(zhuǎn)化為平臺的流量，本質(zhì)上屬于社交電商的一種。社群里的小b（團(tuán)長），解決了B2C電商在用戶洞察上的問題;對小b（團(tuán)長）來說，一個社區(qū)幾百人的服務(wù)范圍為更精準(zhǔn)的用戶洞察提供了條件，而半熟人的社交壓力也讓小b（團(tuán)長）有極強(qiáng)的意愿去收集、反饋和解決用戶的需求，半熟人的關(guān)系甚至?xí)屝（團(tuán)長）比平臺更關(guān)注用戶的需求。本地化的供應(yīng)鏈、物流、管理體系，本地化的團(tuán)隊(duì)，更容易掌握本地居民飲食消費(fèi)習(xí)慣。

二、社區(qū)團(tuán)購的模式

目前的社區(qū)團(tuán)購模式主要有兩種分類方法：

（一）第一種是按團(tuán)長角色的模式分類

目前團(tuán)長的角色主要有寶媽和店長這兩類人群，寶媽和店長各有不同的特征，選擇由誰來承擔(dān)獲客和售后這一團(tuán)長核心角色，幾乎就意味著選擇了不同的發(fā)展路徑。

1.“寶媽+社群”模式

這種模式的優(yōu)點(diǎn)：（1）沒有線下店，模式相對更輕，節(jié)省了房租和人工成本，城市規(guī)?；^快，運(yùn)營成本低。（2）寶媽離用戶更近，相比店長這個生意人的角色，用戶對寶媽的信任度和黏性都更強(qiáng)。（3）寶媽有大量閑暇時間和極強(qiáng)的做生意意愿，她們特別需要工作來實(shí)現(xiàn)自我價值和補(bǔ)貼家用。（4）很多社區(qū)店模型無法覆蓋的小區(qū)，寶媽將是切入市場的重要抓手。

這種模式的缺點(diǎn)：（1）寶媽的時間不穩(wěn)定，尤其是到寒暑假的時候，業(yè)務(wù)容易中斷。（2）寶媽永遠(yuǎn)是孩子第一，給孩子的時間多了，做團(tuán)購的時間就少了。（3）要把藏在小區(qū)里的寶媽找出來，寶媽的BD難度大。

2.“店長+社群”模式

這種模式的優(yōu)點(diǎn)：（1）擁有線下店作為提貨點(diǎn)，在服務(wù)上有一定的保障，也有助于平臺的持續(xù)宣傳和推廣，拓展團(tuán)長快且較穩(wěn)定，線下門店也可作為前置倉，成本低。（2）對于已經(jīng)具備社區(qū)店資源的玩家會顯現(xiàn)出更大優(yōu)勢：在小區(qū)有實(shí)體店面，具備一定的客戶資源，能夠相互引流;另外，社區(qū)店天然就有線下提貨的場景，也具備線下存儲特定商品的條件。隨著業(yè)務(wù)和訂單的增長，有線下提貨點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購平臺將會獲得更多的增長機(jī)會和承載能力，這些都是“店長+社群”模式的天然優(yōu)勢。（3）店長的優(yōu)勢在于賣貨能力強(qiáng)，線下店可以提供品牌露出，也更容易輸出標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。（4）“店長+社群”模式在未來是更穩(wěn)固的模型。

這種模式的缺點(diǎn)：（1）店長本身有自己的生意，原本店鋪的生意會占用其大部分時間。（2）店長對收入的要求更高，店長的積極性需要用非常明顯的收益增幅才能調(diào)動。

總體來說，“寶媽+社群”與“店長+社群”是兩種最基本的社區(qū)團(tuán)購模式，目前大部分社區(qū)團(tuán)購公司都是兩種模式并用，因?yàn)椴还苁菍殝屵€是店長，歸根結(jié)底還是優(yōu)秀的團(tuán)長稀缺。在社區(qū)團(tuán)購的典型商業(yè)模型里，團(tuán)長解決流量和渠道，團(tuán)購公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，是典型的S2B2C模式，S是團(tuán)購平臺，B是團(tuán)長，C是社區(qū)用戶。

（二）第二種是按商品供應(yīng)鏈的模式分類

社區(qū)團(tuán)購按商品供應(yīng)鏈劃分主要有以下三種模式：

1.主流模式：銷地倉直接宅配給用戶

當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場建倉，自配送或外包配送到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，在社區(qū)內(nèi)自提或者送貨上門。前端通過社群整合需求集中采購，最后用戶自提。這種模式無需開店，沒有庫存，也減少末端配送，只需要專注線上的運(yùn)營和維護(hù)即可，是行業(yè)最為初始的模式，缺乏壁壘且難以保持運(yùn)營品質(zhì)。

2.強(qiáng)企模式：企業(yè)有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力

產(chǎn)地落地配到銷地城市倉，城市物流到社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)自提或者送貨上門。這是一個比較重的模式，但優(yōu)點(diǎn)也很明顯，產(chǎn)品質(zhì)量和適配效率會很高;比如每日優(yōu)鮮孵化的每日一淘。

3.前置倉模式：前置倉即時配送

用戶在社群里下單半小時就能從前置倉出庫送到用戶家里;蟲媽鄰里團(tuán)、天鮮配就是采用此種模式。

三、社區(qū)團(tuán)購模式分析

社區(qū)團(tuán)購是一種順應(yīng)時代和潮流發(fā)展的購物模式，基于社區(qū)團(tuán)購的天然優(yōu)勢，隨著時代的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購會逐漸成為一種基于到店與到家之間的主流購物模式。社區(qū)團(tuán)主要有三大核心天然優(yōu)勢。

（一）成本低、體驗(yàn)好、好貨不貴

基于熟人和半熟人關(guān)系鏈，獲客成本非常低，進(jìn)行裂變式傳播。具有高質(zhì)量、高留存、高轉(zhuǎn)化的流量獲取能力，“店長+社群”模式還可實(shí)現(xiàn)線上線下互相引流。

營銷成本低，不花廣告費(fèi)，無需額外引流推廣費(fèi)用，所有的推廣由團(tuán)長在自建的社群內(nèi)進(jìn)行、，團(tuán)長基于團(tuán)購工具的使用，能更好、更快、更具效率地連接用戶、觸達(dá)用戶，與用戶互動，降低營銷成本。

配送成本低，用落地配替代了快遞物流，降低了物流成本，且圍繞社區(qū)進(jìn)行集采集配，單件配送成本大大降低，同時交付體驗(yàn)更好、穩(wěn)定性更強(qiáng)。采用用戶自提模式或者團(tuán)長送貨上門，節(jié)省了到家配送成本。

社區(qū)團(tuán)購模式商品源頭直采，通過集中預(yù)售再由產(chǎn)地或者本地倉統(tǒng)一發(fā)貨再自提的方式，去掉了中間環(huán)節(jié)，且出量集中，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地或規(guī)模化采購的價格優(yōu)勢，同時又降低了物流費(fèi)用和在途損耗，能夠最大限度地降低成本，為消費(fèi)者提供高性價比的產(chǎn)品，能真正做到好貨不貴。

（二）預(yù)售制、低損耗、現(xiàn)金流好

社區(qū)團(tuán)購是先有確定性的需求，再準(zhǔn)備確定性的貨，最終實(shí)現(xiàn)零庫存管理，實(shí)現(xiàn)了以銷定采、零庫存、低損耗，天然成本更低。

社區(qū)團(tuán)購采取預(yù)售的模式，下游提前預(yù)售收款，貨款直接打進(jìn)平臺賬戶，而上游賬期押款，平臺與供應(yīng)商和團(tuán)長的結(jié)算存在一定賬期，現(xiàn)金流較好。

（三）模式輕、易復(fù)制、擴(kuò)張性強(qiáng)

社區(qū)團(tuán)購的無門店模式只需一個發(fā)貨地點(diǎn)，節(jié)約了店鋪?zhàn)饨鸪杀?。所有團(tuán)長以社區(qū)合伙人的形式獲得銷售傭金報(bào)酬，無固定薪資支出，人力成本低。無論是對平臺方還是團(tuán)長來說，庫存壓力小，尤其是團(tuán)長能實(shí)現(xiàn)零庫存，創(chuàng)業(yè)成本低且資金流轉(zhuǎn)靈活。采取“爆品+預(yù)售”輕模式運(yùn)作，訂單操作難度低，能迅速在全國落地復(fù)制。擴(kuò)張性強(qiáng)，社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^團(tuán)長來引導(dǎo)和輻射小區(qū)內(nèi)的用戶，而團(tuán)長通常是社區(qū)店長或?qū)殝專瑢τ脩魰姓承?、穩(wěn)定性更強(qiáng);同時基于社群的社交屬性，拓展起來也非常迅速，可復(fù)制性和拓展性非常強(qiáng)。

四、社區(qū)團(tuán)購模式存在的問題

一方面社區(qū)團(tuán)購模式本地做到一定規(guī)模并實(shí)現(xiàn)盈利，可以說區(qū)域驗(yàn)證成功，但是由于進(jìn)入門檻低，市場比較分散，頭部公司市場占有率依然較低;其次，社區(qū)團(tuán)購本地化特征明顯，跨區(qū)經(jīng)營存在一定的挑戰(zhàn)，可以說規(guī)?；芰Τ蔀楦偁幍年P(guān)鍵。

目前在規(guī)?；瘮U(kuò)張中，普遍選擇擴(kuò)區(qū)擴(kuò)品的路徑，這個對于團(tuán)購公司多SKU管理，團(tuán)長管理、供應(yīng)鏈深耕的能力包括IT系統(tǒng)建設(shè)都提出了比較大的挑戰(zhàn)。與此同時社區(qū)團(tuán)購目前普遍存在經(jīng)營利潤不高，因此，團(tuán)隊(duì)精細(xì)化運(yùn)營的能力至關(guān)重要。

（一）團(tuán)長的招募管理

目前大多數(shù)團(tuán)購平臺通過賦能“團(tuán)長”獲客，與團(tuán)長之間是類經(jīng)銷商的合作關(guān)系，團(tuán)長目前來說成為模式的一個核心，面臨的問題有如何快速招聘到合適的團(tuán)長，尤其是找到銷售能力強(qiáng)且具有創(chuàng)業(yè)心態(tài)的團(tuán)長，另外團(tuán)長的培訓(xùn)和管理，一方面是團(tuán)長的標(biāo)準(zhǔn)流程管理，另一方面是成熟團(tuán)長的穩(wěn)定性問題，專業(yè)化迫在眉睫。

（二）社群購物場景運(yùn)營

基于微信群的銷售場所，用戶通過微信群下單，經(jīng)營的是回頭客，如果產(chǎn)品品質(zhì)或者服務(wù)跟不上，會影響口碑及復(fù)購;其次，微信群流量相對分散，如何持續(xù)維持群的活躍度。微信群場景如何建立品牌？隨著整個線下零售以及電商渠道的進(jìn)一步發(fā)展，微信群購物是否有足夠的競爭力？

（三）SKU、供應(yīng)鏈優(yōu)化及管理

首先生鮮是非標(biāo)品，易損耗，品質(zhì)難以保持一致;其次，擴(kuò)品意味著供應(yīng)鏈在內(nèi)的各項(xiàng)管理成本的上升，包括倉儲、物流及運(yùn)營管理人員。非標(biāo)品供應(yīng)鏈易于差異化，標(biāo)品供應(yīng)鏈差別不大，各家公司之間如何建立差異化？

（四）倉儲和配送

隨著物流和電商的進(jìn)一步發(fā)展，未來二、三線城市用戶對配送速度要求也會越來越高，那么社區(qū)團(tuán)購該如何有效平衡這里的成本與體驗(yàn)？品類的上升也提升了倉儲的需求，自營建倉成本高。

五、社區(qū)團(tuán)購行業(yè)未來發(fā)展建議

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展重度依賴團(tuán)長，且難以組織化復(fù)制，社區(qū)團(tuán)購主要集中于生鮮品類，各地區(qū)需求差異化較大，對控貨能力要求極高。目前仍然圍繞團(tuán)長爭奪激戰(zhàn)，但未來用戶與平臺間信任基礎(chǔ)建成，群成員規(guī)模也相對穩(wěn)定后，平臺的“去團(tuán)長化”將逐步成為主流。對社區(qū)團(tuán)購未來發(fā)展有幾點(diǎn)建議。

（一）控制運(yùn)營成本

社區(qū)團(tuán)購的目標(biāo)人群大多數(shù)是家庭消費(fèi)者，高頻次是他們的消費(fèi)特征，此類消費(fèi)者對生鮮價格也較敏感，較高的定價可能會遏制消費(fèi)需求。想要獲得有競爭力的市場價格，成本控制十分重要。首先，可以通過大規(guī)模采購和供貨商議價，從上游開始進(jìn)行選品把控、分級處理，降低拿貨成本的同時也保障的果蔬生鮮的品質(zhì)，增加用戶體驗(yàn)，提高用戶粘度和復(fù)購率。其次，可以借助大數(shù)據(jù)的技術(shù)來分析研究經(jīng)營數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者行為，明確市場需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，最大程度滿足客戶的需求，預(yù)測商品需求減少商品損耗，最大范圍地節(jié)約營銷成本。還可以將人工智能引入，發(fā)展智慧社區(qū)零售，減少運(yùn)營人員，控制人力成本。

（二）加速流量變現(xiàn)

社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵在于要增強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系，社群運(yùn)營是重要途徑之一。通過小區(qū)社群進(jìn)行快速引流，可以使用微信群、微信公眾號和微信小程序等多種形式，消費(fèi)者可以自主選擇。團(tuán)長在管理社群時，首先應(yīng)該有明確的定位，要制定群規(guī)，包括運(yùn)營過程的交流和分享規(guī)則，規(guī)范社群行為，保證社群為銷售服務(wù)。其次，可以通過每日推送的消息、簽到打卡等社群活動培養(yǎng)用戶每日登陸、查看的習(xí)慣，提高認(rèn)同感和參與度。強(qiáng)活動運(yùn)營，由生鮮果蔬轉(zhuǎn)向家庭消費(fèi)，再由家庭消費(fèi)切入日常消費(fèi)，進(jìn)行SKU品類擴(kuò)充，增加用戶的粘性，幫助消費(fèi)者逐步養(yǎng)成日常消費(fèi)習(xí)慣。第三，可以通過發(fā)布優(yōu)惠活動、折扣信息、團(tuán)購活動等營銷信息促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，并對每次營銷活動數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提高流量變現(xiàn)能力。

（三）增強(qiáng)盈利能力

社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)者數(shù)量的上限取決于小區(qū)用戶量，且社區(qū)居民的需求比較固定，因此銷售額存在上限，如果想要獲得較強(qiáng)的盈利增長空間，必須擴(kuò)展盈利途徑?？梢詮漠a(chǎn)品和流量兩個角度入手，提高店鋪的盈利能力。從產(chǎn)品端出發(fā)，針對年輕的消費(fèi)群體推出半成品，匹配白領(lǐng)客戶便捷的消費(fèi)需求，同時增加產(chǎn)品附加值。從流量入手，在線上和線上模式發(fā)展成熟時期，可以借助自身流量優(yōu)勢接入更多生活服務(wù)類商家，收取一定的平臺服務(wù)費(fèi)。

（四）延伸團(tuán)購模式

目前，自提點(diǎn)和次日達(dá)，無庫存的模式，依然存在體驗(yàn)上的不足，無論是社區(qū)團(tuán)購，還是線下實(shí)體店，都是為了給消費(fèi)者提供一種超越于現(xiàn)狀的購物體驗(yàn)，因此可以將純線上社區(qū)團(tuán)購模式延伸為走向線下去開店，包括與無人便利店合作，也可以探索線上運(yùn)營，線下線上融合將是趨勢。同時可以成為小區(qū)居民一站式購買的場所，成為本地生活服務(wù)的入口，增加渠道價值。

六、總結(jié)

社區(qū)團(tuán)購不僅僅是一個流量生意，它的本質(zhì)是社區(qū)新零售。社區(qū)零售需要團(tuán)長的有溫度的熟人服務(wù)，來做好用戶的持續(xù)喚醒和長期留存。從長期來看，社區(qū)零售需要更穩(wěn)定和更專業(yè)的零售從業(yè)者，來給用戶提供高確定性的穩(wěn)定履約體驗(yàn)。

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[責(zé)任編輯：史樸]